Marketing – Menos clics en los avisos de Google, pero aun no se sabe si eso es buena o mala noticia
En noviembre del año pasado las acciones de Google llegaron a valer US$ 742 cada una. Hoy en Wall Street se las calcula a 40% menos. ¿Qué pasó?
En parte pasó que el mercado de valores esta convertido en un pantano, pero en parte – tal vez la parte más importante para algunos inversores – ocurre que tal vez Google, con nueve años cumplidos, tal vez haya iniciado su descenso.Los temores comenzaron cuando comScore, una firma de investigación, informó a fines de febrero que los “clics pagos” de Google se habÃan reducido 7% en enero y se encontraban en el mismo nivel que el año pasado. O sea, que los navegantes que buscaban en la web a través de Google , o que visitaban páginas que pertenecen a la red publicitaria de Google, cliqueaban algo menos frecuentemente en los pequeños avisos de texto que Google pone en esas páginas.
Como suele ocurrir en el nebuloso negocio de la publicidad online, el diablo se esconde en algún lugar debajo de los número, probablemente planeando alguna travesura. La primera posibilidad es que los usuarios haban menos búsquedas, lo que ocasionarÃa menos páginas de resultados, menos avisos y menos clicks.
Pero esa no es la explicación. Según una investigación de The Economist, las búsquedas en Google crecieron en enero y bajaron un poquito en febrero. Además, la participación de Google en el mercado de las búsquedas también sigue creciendo, por lo tanto la relación entre búsquedas y clics pagos cayó más rápido que el número de clics pagos: 16% en el mes de enero.
Posible, aunque poco probable, es que la caÃda en publicidad haya sido causada por los temores de crisis y de recesión entre los consumidores estadounidenses. Según comScore, la explicación más probable es que la culpa la tiene Google cuando -aunque parezca paradójico – aumenta la calidad de los avisos. Eso lo hace de dos formas. Primero, ofrece menos avisos en cada página de resultados, y a veces ninguno. Eso reduce la saturación visual y agrada a los usuarios y a los anunciantes que le quedan. Segunto, Google parece estar tratando de sacarse de encima a los anunciantes que ofertan bajo en las subastas que realiza para anunciar “slots” ligados a determinadas palabras clave. Una oferta baja indica que el anunciante no espera que los avisos generen demasiados negocios. Con menos espacio dedicado a avisos, y sólo con anunciantes que ofertan alto, hay menos avisos donde poder cliquear.
La lógica dirÃa, sin embargo, que si hay menos avisos en la página y, por lo tanto, son más visibles, esos pocos avisos necesariamente van a ser más relevantes. Tal vez no. Desde el punto de vista de Google, un sistema perfecto resultarÃa en que cada aviso va a ser cliqueado cada vez y que cada clic resultarÃa en una venta para el anunciante. Para Google, muchos cliqueos sin compras subsiguientes significa que sus avisos no son muy buenos.
De modo que si la caÃda en cliqueos pagos resulta que coincide con más ventas reales, el ingreso de Google por cada clic individual deberÃa dispararse, porque los anunciantes deberÃan estar dispuestos a pagar más. Eso, a su vez, podrÃa significar que el crecimiento de ingresos agregados podrÃa igualmente ser sólido. O sea, eso fue lo que impulsó los ingresos el año pasado: crecieron 56% sobre las espaldas de un aumento de 21%en el ingreso por cliqueo pago. Como Google no revela sus ingresos por clic, Wall Street no sabrá, cuando Google publique su informe sobre el primer trimestre. Hasta entonces, el caso de los misteriosos clics faltantes sigue sin resolverse.
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