Marketing – Consejos para anunciantes que quieran aprovechar el video web como medio publicitario
La web no se parece a ninguno de los medios publicitarios anteriores. Bien aprovechada, se puede llegar a una zona del cerebro dominada por los instintos humanos más básicos… y crear deseo por lo que queremos vender.
Según Jerry Bader, Senior Partner de la firma de diseños web MRPwebmedia especializada en audio y video web, el fenómeno conocido como “preparación psicológica”-usar una experiencia psicológica anterior para hacer más accesible otra experiencia- puede ser usado como un poderoso método de webmarketing si se lo combina con un uso adecuado de medios web. Hay herramientas como audio y video que se pueden usar para preparar a un público para una reacción más favorable a un mensaje de marketing. ParecerÃa que al crear una experiencia muy bien pensada para un público, se pueden disparar acciones y reacciones enterradas en la zona más primitiva del cerebro que está relacionada con nuestros más básicos instintos de supervivencia, esos que ignoran las áreas del cerebro asociadas con el más moderno análisis racional.
A medida que el video en la web fue creciendo en aceptación y popularidad en los últimos años, más y más empresas experimentaron con formas de aprovechar el medio. Una buena campaña de video web puede transmitir la imagen de su marca combinada con contenido vital de manera que su mensaje central de marketing se comprenda y se retenga; por otra parte, una campaña mal ejecutada hará que su firma aparezca como un puñado de aficionados.
La diferencia entre una buena y una mala campaña de creación de marca no tiene nada que ver con fastuosas producciones al estilo televisión, sino con un creativo desarrollo del concepto, con procesamiento de la percepción y con profesionalismo en la presentación.
A veces recomendamos, dice Bader, el desarrollo de un video huésped o representativo, que pueda hablarle directamente a su público entregando estilo y sustancia, contenido y concepto e imagen y personalidad. Al mismo tiempo advertimos a nuestros clientes que no usen a un no- profesional (por ejemplo, el presidente de la compañÃa o el director de ventas). No es coincidencia no es por casualidad que los actores lucen mejor, suenan menor y aparecen con mayor naturalidad que el resto de los mortales. Todo eso forma parte de la “preparación” de la audiencia para que desee aquello que queremos vender. Pero primero debemos tener un concepto coherente en la presentación que lleve la atención a la imagen y al mensaje que queremos presentar.
Concepto coherente de presentación
La web es la única plataforma que combina los elementos de información, publicidad y entretenimiento. Como anunciante, usted debe dejar de usar conceptos diseñados para otras formas de comunicación y comenzar a pensar la web como un entorno único de presentación.
La web es más que una enciclopedia, que un catálogo o folleto, más que la radio y más que la televisión. La web es diferente, y si usted quiere triunfar en ella, usted deberá adoptar una mentalidad diferente.
Aprovechar la web significa alejarse de las especificaciones, de las estadÃsticas y de la oleada de justificaciones racionales. Significa volverse más intuitivo de la configuración psicológica del público. A veces el anunciante hace un esfuerzo tan grande por asegurar se una venta – justifica y persuade – que la audiencia deja de escuchar.
Un concepto de presentación debe tener patas
Un concepto coherente debe tener patas: o sea, debe ser una idea lo suficientemente fuerte que pueda ser usada y sostenida en una campaña de presentaciones múltiples. Invertir en publicidad es una pérdida de dinero a menos que todo forme parte de una campaña de marketing sostenible. La capacidad de crear una imagen de marca positiva – que se aloje en la mente de su audiencia-depende de la fluidez que tengan sus presentaciones en video web. La capacidad de la gente para absorber con facilidad su presentación depende de una combinación de resonancia conceptual y perceptiva. La resonancia perceptiva se basa en la habilidad para captar significado del contenido verbal, visual y emocional de las presentaciones, y en las asociaciones y experiencias que descerrajan esos estÃmulos.
La resonancia conceptual descansa en la capacidad del público para captar significado de las presentaciones basadas en formato, exposición y facilidad de comprensión.
El contexto predictivo y la asociación semántica del diálogo que fija el guión crea una reacción positiva basada en una creciente habilidad para extraer significado de la totalidad de la experiencia. Las presentaciones ejecutadas profesionalmente, preparan al público para aceptar el mensaje central del marketing que se está entregando.
Presentación profesional:
Creación de marca a través del formato del cuento
A veces olvidamos que los sitios web son vehÃculos de comunicación para decir lo que la gente quiere oÃr. Si su público no entiende lo que usted está diciendo, entonces usted ha perdido su tiempo y les ha hecho perder el tiempo. La comunicación con significación no es un ejercicio singular; es la suma total de técnicas múltiples de presentación que comienzan con la forma. Y uno de los mejores formatos para presentar material pensado para ser recordado y para convencer es el formato del cuento, o narración.
La estructura del cuento:
comienzo-problema; medio-consecuencias; final-solución.
Un cuento consiste en un comienzo, un medio y un fin. Pero ni siquiera un cuento bien estructurado podrá impactar en la gente si no hay alguien en algún tipo de peligro o riesgo; ese alguien, en realidad, es su público, quien es guiado a través de la experiencia por un personaje online que presenta el problema (el comienzo), elabora las consecuencias (el medio), y crea una solución (el final). Hay muchas maneras diferentes de interpretar y entregar este formato comercial, pero todas se basan en una presentación elegante del problema, sus consecuencias y la solución propuesta.
La actuación
La capacidad para absorber contenido se basa en la calidad del diseño y en el arte de la entrega. No debe ser tan torpe que irrite ni tan complejo que confunda, pero debe ser lo suficientemente interesante como para inducir a su audiencia a mirarlo una y otra vez e incluso a pasarlo a otra gente. Hay muchas técnicas verbales y visuales que se pueden utilizar para enganchar a la audiencia y prepararla para la acción. Deslizar técnicas de “streaming” usando temas, voces y música conocidas, verdades universales y escenarios clásicos todo se puede usar de formas creativas para hacer más digerible hasta el contenido más árido.
El después
No todo sale bien y a veces las cosas que funcionan no salen bien la primera vez que las intenta. En el largo plazo, los buenos conceptos entregados profesionalmente van a triunfar si usted les da una oportunidad y se aferra a ellos. Una marca, una imagen y una identidad se construyen con tiempo con un esfuerzo profesional y sostenido con un método coherente y una adhesión estricta a un mensaje central muy concreto. Lo que hace que el video web sea una herramienta de branding tan poderosa es su capacidad para preparar a su audiencia para que reaccione positivamente a su mensaje cuando éste está enviado de la manera que se acaba de describir. Y, a diferencia de otras formas de comunicación de marketing, es relativamente barato de crear y permite el esfuerzo sostenido que hace falta para establecer y mantener su identidad de marca.
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