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Posted by CEO mkt on Febrero 13th, 2008 in internet marketing, marketing online, marketing relacional CRM, marketing viral

El negocio de vender sueños

Ahora parece haber dos lujos, uno aristocrático y otro democrático. El primero es el tradicional, el de los nobles y de los millonarios, el que todos los plebeyos siempre han visto fuera de sus posibilidades. El segundo es el lujo accesible, ése que se pone al alcance de las grandes masas con buen poder adquisitivo y muchas aspiraciones sociales.

La gran transformación que sufrió el mundo en las últimas décadas no dejó afuera el ámbito del lujo. Antes, los artículos lujosos eran delicadamente fabricados a mano o con métodos artesanales, escandalosamente caros y descaradamente elitistas. Para ostentarlos, no sólo había que tener dinero sino clase o cuna. Hoy el lujo dejó de ser privativo de los millonarios. Cada vez más se va metiendo en la clase media global decidida a “sentirse rica”, aunque sea por momentos.
Casas de lujo como Dior, Cartier y Chanel han hecho fortunas extendiendo sus líneas de productos para atender las aspiraciones de tanta gente. Y no se trata de los tradicionales accesorios. Armani vende chocolates. Prada tiene un teléfono celular. Robert Polet, CEO de Gucci Group dice: “No estamos en el negocio de vender carteras. Estamos en el negocio de vender sueños”.
El fenomenal crecimiento del mercado mundial instó a muchas empresas de escaso pedigree a animarse a entrar en ese prometedor sector. Se autodenominan proveedoras de “lujo accesible” y dicen que la buena calidad no necesita necesariamente significar altos precios.
Pero entonces, ¿qué es lujo? ¿Son muchas o pocas las casas que lo venden? Según Wall Street, el lujo se ha convertido en una pirámide gigantesca, con marcas como Cartier y Vuitton en la cima y Coach (firma de productos de cuero) en la base. Desde esta perspectiva, cualquier ubicación dentro de la pirámide es un buen lugar para estar, porque las firmas de lujo venden más caro y los analistas del negocio vaticinan que el mercado seguirá creciendo entre 8% y 10% anual.
Sin embargo, dentro del sector, hay una feroz resistencia a que metan a todos en la misma bolsa. Yves Carcelle, CEO de Luis Vuitton, no cree que los demás en la pirámide sean siquiera competitivos. Para él, los consumidores son mucho más inteligentes de lo que se supone. “Hay sólo unas pocas casas que respetan las reglas del lujo”.
Se está refiriendo eminentemente a las tradicionales casas europeas, con los más altos estándares de manufactura, diseño innovador y política de distribución ultra selectiva, que por lo general incluyen una red de negocios propios con estrictos controles de licencias. “El único sentido que tiene el lujo es que no es accesible a todos”, dice Peter Marino, diseñador de las tiendas Vuitton.
La multitud que adhiere al lujo accesible es igualmente intransigente. El diseñador Isaac Mizarzhi llama a los críticos de su trabajo con Target “racistas de marcas” y dice que es prácticamente imposible hacer lujo sin adosarle un poco de realidad.
Por su parte, Lew Frankfort, CEO de Coach pregunta cuándo fue la última vez que hablaron con un consumidor. “El lujo se ha democratizado”. Frankfort insiste en que las carteras de Coach “están tan bien hechas como cualquier otro producto”.

¿Quién tiene razón?
Ninguna de las partes pisa fuerte, porque hasta las empresas más exclusivas hacen esfuerzos por llegar a una mayor cantidad de gente. Porque si los que pueden comprar ese lujo tan exclusivo son tan pocos, ¿cómo hacen para aumentar ganancias? ¿Cómo crecen?
Lo que parece indiscutible es que la clave del lujo hoy está en crear un atractivo emocional entre consumidor y producto. Si una suficiente cantidad de consumidores cree que algo es lujo y se muestran dispuestos a pagar más por tenerlo, pues entonces es lujo. Lo más difícil es mantener esa idea para lograr que lo sigan comprando a lo largo de los años.
Para los jugadores del lujo accesible el desafío es mantener calidad y diseño sacando productos nuevos cada año. Para las grandes casas es más fácil por sus fuertes tradiciones y legados. Muchas recurren a la imagen de los fundadores de la marca, o a la particular historia de su origen como una manera de expresar todo aquello que está detrás de la marca.

Estiramiento de marca
Ermenegildo Zegna nació vendiendo trajes de hombre, muchos por un valor de US$ 2.500, pero en los últimos cuatro años también sacó perfumes y anteojos de sol. Pronto lanzará una línea de ropa interior.
Estirar marcas de esta manera puede ser peligroso, especialmente para las casas con historia como Zegna. “La diversificación tiene sus riesgos, porque no se puede hacer todo bien”, advierte Francesco Trapani, CEO de Bulgari, la gran casa de joyería italiana. “El peligro es que se haga algo mal y luego se pierde dinero y reputación”.
El peor escenario es que la marca se vulgarice. Eso le ocurrió a Pierre Cardin cuando en los 60 repartió licencias a diestra y siniestra para terminar perdiendo el control de productos que llevaban su nombre.
También, en los 90 le pasó a Burberry, la famosa empresa británica especialmente conocida por sus impermeables, cuando bajo el mando de la estadounidense Rose-Marie Bravo aplicó su característico escocés a todo tipo de artículos de la vida cotidiana: faldas, carteras, bikinis, gorras, etc. La estrategia aumentó ventas, pero derrumbó el prestigio cuando se llegó al punto en que los barra-bravas del fútbol británico adoptaron el escocés como símbolo de estatus propio. Por un tiempo los boliches británicos nocturnos negaron la entrada a personas que llevaran la gorra Burberry. La firma logró contener el problema y tomó drásticas medidas para resolverlo.
Pero a los ricos de verdad no les interesan los símbolos famosos. Y como el número de esos individuos se ha duplicado en el mundo durante la década pasada, Vuitton, Cartier y otros corren una carrera desenfrenada para conquistarlos. Aunque a veces extiendan sus marcas un poco hacia abajo, ofrecen cantidades limitadas de productos exclusivísimos a precios estratosféricos. Compre un reloj Vuitton de US$ 200.000 y la compañía le incorporará su signo zodiacal en el cuadrante.
En definitiva, la definición de lujo está en permanente movimiento. Vivimos un mundo donde los snobs quieren ser un poquito populistas, los populistas quieren ser snobs y todos los proveedores cruzan los dedos para que continúe inalterable la extraordinaria demanda de la década pasada.

Los desconocidos súper millonarios chinos Si de miles de millones se trata, Estados Unidos tiene más multimillonarios que ningún otro país: 415, según la última cuenta de la revista Forbes. En segundo lugar viene China, con 15 el año pasado y más de 100 éste, según Hurun Report. Pero a diferencia de los ricos en Estados Unidos, conocidos en todo el mundo, nadie ha oído hablar de Yang Huiyan o de Robin Li. Sin embargo, quiénes son y qué deciden –o pueden– hacer con su dinero es un nuevo factor de influencia con posibles consecuencias políticas y económicas en China y el mundo, según los analistas. El surgimiento de los súper-adinerados es una dramática vuelta de tuerca en un país donde no hace mucho los capitalistas eran enemigos del Estado. Pero cuando en los 80 Deng Xiaoping quebró el dogma maoísta al decir que “hacerse rico es glorioso”, la corrida que generó produjo una generación de emprendedores hambrientos. Muchos analistas creen que los chinos son tan nuevos en esto de tener mucho dinero que ni ellos mismos saben qué hacer con él. Además, en ese país nominalmente comunista, con un ingreso anual per cápita inferior a US$ 1.000, los capitales de los súper millonarios son a la vez un orgullo y una preocupación. Entre los más celebrados figuran jóvenes magnates de Internet. Robin Li, 38 años y fundador de Baidu, el “Google de China”, que hoy vale alrededor de US$ 2.400 millones, cifra que lo hace más rico que Jerry Yang de Yahoo!. Huateng, 36 años, de Tencent, otro gigante de Internet, vale US$ 1.900 millones. Y Jason N. Jiang, 34 años y fundador de Focus Media, vale US$1.100 millones.

Ahora sí el lujo se vende por Internet

Las marcas y grandes casas de moda recurren cada vez más a Internet para vender faldas de US$ 3.000 y trajes de US$ 5.000 a personas que no cuestionan esas cifras. La tendencia representa otro subproducto de la banda ancha, pero también habla del creciente convencimiento entre minoristas y diseñadores de lujo que una tienda en la Web no menoscaba sus marcas.
Hasta septiembre pasado, Armani vendía sólo una pequeña fracción de sus colecciones a través de minoristas online. Pero en ese mes lanzó EmporioArmani.com, que vende la totalidad de la colección Emporio, una de sus seis grandes marcas. Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo del grupo, dijo que el sitio abre la marca a consumidores que no están cerca de ninguna de sus tiendas.
Según Brendan Hoffman, presidente de Neiman Marcus Direct, el catálogo de la compañía y la división online de indumentaria de lujo “explotó en el último año y medio”. La ropa básica se vende lentamente, dice Hoffman, pero prendas como un abrigo Valentino de US$ 7.900 o chaquetas Carolina Herrera de US$ 5.500 se venden con rapidez.
Hay dos posibles razones, dice Hoffman, para explicar este fenómeno. Primero, que muchas más personas tienen conexiones de banda ancha que les permiten cliquear con libertad para ver muchas imágenes de un artículo, acercar el foco para observarlo en detalle para ver materiales y colores. Además, los diseñadores están dando a la gente más razones para comprar en la Web. Luego de varios años de ver cómo Neiman Marcus y otras casas de lujo como Net-a-Porter.com, Yoox.com y Saks.com venden sin problemas zapatos, carteras y otros accesorios de gran calidad por Internet, diseñadores como Armani, Zagliani y Marni han ido poniendo cada vez más sus colecciones en la Web.
Este éxito tiene el dulce sabor de la venganza para firmas como Net-a-Porter y Yoox que aguantaron los largos años de poca actividad. Los dos sitios debutaron en el año 2000, coincidiendo aproximadamente con la humillante desaparición de la firma online Boo.com, con base en Londres. A finales de 1999 Boo.com creó un sitio con mucha animación y elegante fotografía, pero de nada le sirvió en un momento en que la mayoría de la gente se conectaba a Internet con dial-up.
En cambio Net-a-Porter apuntaba a necesidades más básicas de la gente, como entrega rápida y carga de fotos también rápida, dice Natalie Massenet, fundadora de la compañía.
“Queríamos exhibir las fotos de toda la ropa, pero no teníamos dinero y tuvimos que simplificar las cosas. En realidad, seguimos haciendo todo de manera simple. A los clientes les gusta”. Para suplir la falta de capital Massenet buscó otras formas de mejorar la experiencia de compra. El primer equipo gerencial de Net-a-Porter, que incluía mujeres con experiencia en revistas de moda, sacaba volantes semanales con fotos de toda la mercadería que vendían en Internet. El fuerte de ellos está en el packaging, que es sólido, seguro y elegante. Los zapatos llegan en cajas que no se rompen atadas con una cinta de brocado y dentro de bolsas de tela, también atadas con cintas. Ahora la compañía está pensando en maneras de recortar esos altos costos de packaging.
“Pero ése es uno de los elementos que hace interesante comprar en Net-a-Porter,” explica Massenet. Las ventas crecerán este año más de 85% y las ganancias también subirán.
En total, las ventas de ropa de lujo por este canal se aproximarán este año a US$ 1.000 millones, según la consultora tecnológica Forrester Research. El comercio electrónico crecerá 21% con respecto al año pasado, y Forrester estima mayor crecimiento para la venta de ropa de lujo.
Las ventas del principal competidor de Net-a-Porter, Yoox.com, con base en Italia, también crecen rápidamente, pero el sitio acaba de agregar una nueva dimensión: crear sitios de e-commerce para diseñadores que quieren vender directo al consumidor. Este año Yoox desarrolló tiendas online para Marni, diseñadora de ropa de mujer, y también el sitio Emporio para Armani; otros 18 diseñadores esperan su turno.

Fuente: MERCADO