Capitulo IV)-LA MARCA (I): PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS (comunicaciones de una vÃa)-d) Estrategias de comunicación externa (prensa, auspicios, mecenazgos, etc)
El marketing del bien común
Por una buena causa
El marketing del bien común es una herramienta de comercialización y posicionamiento estratégico que conecta a una empresa o a una marca con una causa o problema social importante. Representa la forma más rápida y eficaz de adquirir la credibilidad necesaria para mejorar la posición de una marca. Sin embargo, para hacerlo con éxito es conveniente asegurarse de que la marca y la causa estén en el mismo territorio.
El marketing del bien común en inglés, cause related marketing, CRM podrÃa definirse como una herramienta de comercialización y posicionamiento estratégico, que conecta a una empresa o marca con una causa o problema social importante.
Un programa de este tipo puede encararse a través de una alianza estratégica entre una empresa y una entidad benéfica o con una organización de voluntarios comprometidos con el tema convocante, o bien actuando directamente sobre la causa misma.
En cualquiera de los casos, adherir a una causa equivale a dotar a la marca de un credo y de un sistema de creencias, que mejora notablemente la imagen que los consumidores tienen de ella, lo que a su vez aumenta la intención de compra. El CRM promueve también relaciones valiosas con todos los que de algún modo están vinculados con la vida de la empresa.
Sin embargo, para hacerlo con éxito es conveniente asegurarse de que la marca y la causa estén en el mismo territorio. Esto no ocurrÃa en el caso de las antiguas “promociones de beneficencia” en las cuales lo que hacÃa una marca era simplemente donar dinero para alguna buena obra o auspiciar a una serie de organizaciones benéficas, pero sin relación estratégica entre sÃ.
Esta comprensión acerca de cuál es el territorio de la marca deber ser llevada más allá del desempeño funcional y emocional hacia un terreno aspiracional de imágenes éticas. Una forma de lograrlo es desarrollar una relación con una causa que se ajuste bien a los aspectos centrales de la marca, con el claro objetivo de crear una identidad de marca totalizadora y homogénea, pues de lo que se trata, en definitiva, es de que la empresa busque una asociación para mutuo beneficio.
Todos los caminos
El primer tema a considerar por quienes desean encarar una estrategia de marketing de bien común, es si avanzarán directamente sobre la causa del bien común o si actuarán a través de una organización relevante, que sirva como vehÃculo para el aporte de la marca.
En Inglaterra, por ejemplo, Pizza Express adoptó la vÃa directa: aplicó un sobreprecio a la pizza a la veneciana para aportar lo recaudado a la asociación “Venecia en peligro”. Por su parte, la cadena británica de supermercados Tesco realizó un exitoso programa “Computadoras para las escuelas”, que se convirtió en la más renombrada campaña de bien común del Reino Unido. (Una encuesta reveló que 48% de los adultos del paÃs la conocÃa.) Una de las ventajas de este método es que la campaña de marketing pertenece indudablemente a la empresa o a la marca, y esa claridad tiene mucho valor en una sociedad atestada de mensajes publicitarios.
La otra alternativa, la de actuar en sociedad con una organización benéfica, tiene importantes ventajas en el terreno de la credibilidad y la ayuda de voluntarios expertos. Ocurre también que muchas obras de caridad son en sà mismas marcas fuertes, por lo cual su nombre añade valor a los productos y servicios que acompaña.
En cualquiera de los casos, crear y mantener una relación de marketing destinada a hacer obras de bien no es fácil porque funciona entre dos mundos muy diferentes: el comercial y el voluntario. Para aunarlos, ambas partes deben sentarse a la mesa con espÃritu de transparencia y con la intención de comprometerse a una asociación de largo plazo, que estará signada por metas que se adopten públicamente.
American Express: contra el hambre
Quizá el mejor ejemplo de la capacidad de fortalecimiento de marca que ofrece un programa de marketing de bien común, sea el de American Express con su famosa campaña “Ataquemos el hambre” iniciada en 1992.
Por esos dÃas, la compañÃa tenÃa algunas dificultades con sus restaurantes asociados, que cuestionaban sus comisiones. Consciente de que se trata de un mercado altamente competitivo, donde el consumidor promedio lleva encima de dos a tres tarjetas de crédito, American Express comenzó a pensar en un vehÃculo que le permitiera mejorar sus relaciones con los restaurantes y comerciantes en general y ampliar la cantidad de negocios asociados.
También por entonces, Share Our Strength (SOS), una organización sin fines de lucro dedicada al problema del hambre, buscaba asociarse con alguna empresa para su campaña de alimentos Taste of the Nation. Luego de que American Express aceptara convertirse en co-auspiciante de la cruzada solidaria, las dos organizaciones se unieron en una alianza estratégica que con el tiempo se transformó en la más famosa y exitosa campaña de marketing de bien común de Estados Unidos: Charge Against Hunger. El proyecto, que iba a durar tres años se extendió a cuatro, benefició a alrededor de 600 grupos de ayuda de todo el paÃs. A través de una mecánica sencilla, como fue el compromiso de Amex de donar entre noviembre y diciembre de cada año 3 centavos por cada compra hecha con su tarjeta, se llegaron a recolectar US$ 5 millones anuales.
Además del valioso aspecto de la recaudación de fondos, igualmente importante fue el hecho de que, a través de Charge Against Hunger, aumentó la conciencia de los norteamericanos acerca del problema del hambre en su paÃs y la necesidad de involucrarse en la lucha para combatirlo. Asà fue cómo, en este caso de marketing de bien común, la obvia relación que se establece entre uno de los usos que se da a una tarjeta, como es pagar una comida en un restaurante, y la campaña contra el hambre de la organización de caridad, produjeron una resonancia y un impacto muy fuerte entre los usuarios de American Express.
Condensación del libro
“How Cause Related Marketing Builds Brandsâ€
© MERCADO
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