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Creatividad publicitaria en la Argentina – Punto de encuentro
Ratto, Wilheim, Kepel

La idea era discurrir acerca de la creatividad publicitaria en la Argentina. Para eso, nada mejor que enfrentar a David Ratto, quien cumplió ya las bodas de oro con la actividad, con dos de los jóvenes directores creativos que forman parte del grupo más brillante de su generación, Sebastián Wilheim y Damián Kepel.
Del cruce de ideas surgió una verdad evidente: la puja generacional siempre existe, pero sólo se resuelve con talento, sensatez y autenticidad.
- David, con el background que le dan 50 años de trabajo, ¿cómo ve la creatividad publicitaria argentina?

Ratto – Yo diría, sin duda, que la creatividad está recuperando los puestos que tenía hace muchos años. Pero, a pesar de esa certeza, hay algunas cosas que me preocupan: una es el peligro de la soberbia; cuando alguien piensa que es el ombligo del mundo, lo primero que hace es, precisamente, alejarse del mundo: deja de escuchar, de aprender, de ver, de sentir. Entonces se establece una incomunicación muy grave, sobre todo entre gente que trabaja en comunicación.

Otra cosa que me preocupa es el uso de recursos y no de conceptos creativos; creo que todo está mucho mejor para la retina, pero perdimos un poco los valores de adentro. Se mejora el packaging a costa de perder contenido. Porque sigo pensando que hay valores, que el ser humano por adentro sigue siendo el mismo; el drama es que si seguimos así, vamos a parecer cada vez mejores y en el fondo vamos a ser peores.

Kepel – Una vez un profesor me dijo que, en realidad, el nombre “creativo” está mal puesto, que en todo caso deberíamos llamarnos “recreadores” porque estamos recreando cosas que ya existen.

Nosotros no inventamos nada, jugamos con imágenes, mensajes, frases que existen y cosas que todo el mundo ya conoce, y elegimos las que nos pueden servir para comunicar lo que tenemos que comunicar. Usamos cosas ya inventadas para construir conceptos, mensajes, marcas.

Wilheim – En cuanto a lo que decías, David, acerca de que en la publicidad ahora hay como mucho recurso y quizá no tanto concepto, me parece que hoy la tecnología permite hacer prácticamente todo lo que uno sueña, y que se confunde esto de concepto-idea-recurso.

Creo que el concepto es algo que nunca debe faltar en una comunicación, porque más allá de los recursos está lo que la gente va a absorber. Pero también creo que un recurso se convierte en tal cuando empieza a ser imitado, que la primera vez que se lo usa es una idea en sí misma.

Por ejemplo, la cámara lenta de ese aviso con Michael Jordan… la primera vez que lo vi dije “¡guau, esto es una idea!”, porque trasmite una sensación, produce un efecto; cuando salen otros comerciales con lo mismo, ya son recursos. Y hay un abuso de “recursería”.

Kepel – A mí me parece que los recursos funcionan cuando están puestos al servicio del concepto. Con respecto al comercial con Jordan, si uno está contando una cosa emotiva, una cosa de esfuerzo, el recurso de la cámara lenta sirve para trasmitir ese concepto. En cambio, si uno no sabe qué hacer y pone una cámara lenta por ponerla, es el recurso por el recurso en sí mismo.

Ratto – En nuestra actividad, lamentablemente, la copia es algo constante. Y después están los muchachos que dicen “sigamos la moda”; y la repetición es horrible. Tomen el caso de la transgresión, cuando se repite y es igual, deja de ser transgresión.

Kepel – Ya los productos son bastante iguales como para que la comunicación también lo sea.

Ratto – Yo siempre digo que no hay que volver, hay que ir a las fuentes, e insisto con que los seres humanos, si bien somos diferentes, tenemos las mismas necesidades, impulsos, ganas. Si hoy es difícil que las marcas, los productos, sean muy diferentes unos de otros, las diferencias están en la cabeza de la gente y en la comunicación.

Estamos viviendo una época en que la comunicación es la disciplina que todas las disciplinas tienen que usar, hoy el mundo es la comunicación.

Wilheim – Me parece que hay muchas empresas que están un poco atrasadas en ese sentido. Por suerte cada vez menos, y cada vez hay más profesionalización de la gente de marketing, pero sigo teniendo la sensación de que por lo general los anunciantes son más miedosos que las agencias, y ahí es donde la cuestión se hace difícil.

Ratto – Yo no estoy de acuerdo con eso, creo que hay agencias mucho más miedosas que los anunciantes.

Wilheim – No es un palo contra los anunciantes, nosotros en la agencia tenemos clientes realmente muy buenos, a lo que voy es a que, en general, hablando del mercado, no escucho que haya muchos clientes que planteen: “yo quiero diferenciarme totalmente”.

Una vez fui a un seminario donde había un manager de Isuzu que explicaba que tenían varios modelos de 4×4, pero que son básicamente iguales, la diferencia es de actitud; él decía “la Trooper es para los que van a buscar la aventura, y la Rodeo para los que no la van a buscar pero la encuentran, porque no deja de ser una 4×4″.

Entonces, un cliente que tiene tan claro que la diferencia está en la cabeza de la gente va a saber de qué hablarle. A lo que voy con los anunciantes de acá es a que muchos no le hablan al consumidor, se hablan a sí mismos.

Kepel РYo creo que una de nuestras tareas es intentar convencer a los clientes de que usen la creatividad, y la ̼nica forma de lograr eso es con la creatividad misma.

Ir tratando de hacer cosas creativas, y con esos resultados ir logrando la credibilidad del anunciante, que le permita ver que así ahorra dinero y le agrega valor a su producto.

En la agencia decimos que hay que ir corriendo siempre un poquito el límite, y que los clientes vayan comprando cada vez más creatividad.

Wilheim – Hay una discusión que me parece bastante banal alrededor del interrogante “¿la creatividad vende?”. La creatividad no vende ni deja de vender, porque tampoco se puede generalizar.

¿Qué es creativo, quién lo define? Creo que lo único que importa es que el consumidor reciba el mensaje y éste lo movilice de alguna manera.

Ratto – Esa es una discusión como la del sexo de los ángeles. Nadie en su sano juicio compra creatividad, compra soluciones creativas; si la creatividad no es una solución, no es creatividad ni es nada, es tan simple como eso.

Ahora, si nosotros pensamos en la creatividad para los creativos, si tenemos estos problemas como lo que sucedió con la muestra del Círculo de Creativos que es para ponerse a pensar dónde está el sentido común de la gente, de la grande sobre todo me pregunto qué va a suceder, qué vamos a estar discutiendo el día de mañana.

Hay algo indiscutible: la única manera de que un mensaje tenga mejor resultado que otro es que tenga más idea. Así de sencillo.

Kepel - Yo creo que la máxima meta para un creativo es lograr que a la gente le guste el aviso, le llegue, y también obtener el reconocimiento de sus pares.

Ratto – Pero, ojo, ése es el orden. Si pensás primero en el juicio de los pares, podés perder la claridad, la síntesis. Porque en el fondo, el problema es que hemos perdido poder de síntesis, y ustedes lo están logrando otra vez.

Ahora bien, a mí me cuesta definir a la publicidad; tendría que ser una profesión, pero a veces dudo de que sea así, profesional, porque de otro modo no tendríamos episodios tan histéricos como los que suceden.

Wilheim – Es que los creativos, y esto hay que ponerlo de una vez por todas sobre la mesa, nos creemos artistas. Eso, por un lado, es bueno, siempre y cuando no te cambie la cabeza y haga que uno confunda las cosas.

Ratto – El día que vi el trofeo del Círculo con esa lupa y adentro la palabra “ego”, como que servía sólo para agrandar el ego pensé que era lo opuesto a la idea por la cual nació el Círculo. Ojo, yo soy egocéntrico, todo el mundo lo es; la cuestión es la medida; si tenés demasiado ego, te morís, te vas.

Wilheim – A eso me refería, que no sea tan grande que no te permita ver la realidad de las cosas y relacionarte con los demás.

Kepel – A mí me parece que es necesario tener un poco de ego para estar todos los días frente a una hoja en blanco y sentir que uno lo va a poder resolver. Si no se parte de ahí, es probable que fracase…

Wilheim – El problema es cuando uno se cree el mejor.

- Hay quienes le endilgan a la generación más joven una desmesura de ego y exitismo. ¿Cómo ven ustedes a su propia generación?

Wilheim - Muchos hablan de un clubcito, y a mí me molesta un poco, porque no es así; lo que hay es una amistad entre varios de nosotros…

Ratto – Pero es siempre así, el gordo Casares con quien fuimos competidores de toda la vida es uno de mis mejores amigos…

Wilheim – ¿Sabés por dónde pasa el punto? Por aprender. Porque yo aprendo de muchísimos creativos de mi generación. Si uno se aísla, se cree el dueño de la verdad y el mejor, deja de aprender.

Kepel – Yo estoy bastante orgulloso de la generación a la que pertenezco, me parece que somos gente que sentimos mucha pasión por lo que hacemos y tomamos el trabajo (con la responsabilidad que implica todo trabajo, sabiendo la cantidad de clientes y de inversiones que hay detrás de nuestros avisos) con naturalidad y tratando de disfrutar con lo que hacemos. Y el tema éste del clubcito, es bastante ridículo.

Yo fui jurado de televisión, Seba (Wilheim) también, y hay comerciales de él a los que les puse ocho puntos, porque me encantan, y otros a los que les puse cuatro, y sé que eso fue recíproco.

Wilheim – Hay una cuestión con nuestra generación, cuando con Maxi (Anselmo) empezamos a ser directores creativos, lo hicimos más por necesidad de la agencia que por ambición nuestra.

De hecho, seguimos trabajando en equipo, porque es algo que no queremos perder. A mí me gusta más trabajar que dirigir gente, pero eso es algo que la agencia necesita Y el examen más duro nos lo tomamos nosotros mismos.

- ¿Y qué pasa con esa distinción que hacen algunos entre lo creativo y lo creativoso?

Wilhem – Entiendo que creativoso sería creatividad para creativos. Que venga un colega y me diga “fantástico lo que hiciste, sos un genio”, y que después lo vea el target y no le llegue. De todas maneras, me parece una discusión banal.

Ratto – ¿Quién hace la moda? Hay un tipo que inventa algo, y 32 que lo imitan. Entonces, creatividad es la del creador, creativosos son los que lo imitan.

Kepel – Yo digo que algo es creativoso, por ejemplo, cuando el chiste vale sólo por el chiste en sí mismo. Hay creatividad cuando el quiebre, el humor, la emotividad o lo que sea, están puestos al servicio del producto.

- ¿Cómo ven a la creatividad argentina con respecto a los estándares internacionales?

Ratto РEs el mejor momento de los ̼ltimos 50 a̱os.

Wilheim – A mí me parece que estamos bajos, que estamos atrás. Pero lo bueno es que hoy por hoy no tenemos complejo de inferioridad, y es lo que me da expectativas para el futuro.

Kepel – Yo creo que la gran diferencia está en las condiciones en las que trabajamos. En igualdad de condiciones, la Argentina puede competir; no creo que sea la mejor, pero tiene un buen nivel.

Ratto – Para ser más exactos, no tendríamos que hablar de la creatividad sino de la publicidad o, lo que es más, la comunicación. Y por eso insisto con que la publicidad argentina está mucho mejor.

Fuente: MERCADO

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