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El plan de medios
Un problema complejo

La garantía de éxito de una campaña publicitaria depende tanto de la comunicación como de la utilización de los medios que se seleccionaron para su difusión, y es en este plano de igualdad de importancia en que ambas variables deben operar. ¿Qué sentido tendría contar con la más impactante y llamativa pieza publicitaria si solamente lograra una baja cobertura o alcanzara contactos en un segmento del universo al que no se dirige el producto o servicio ofrecido? O, la inversa, ¿de qué serviría alcanzar al ciento por ciento del target con un mensaje que no fuese comprendido?

Por Félix Grosso (*)

La necesidad de optimizar los recursos de la empresa y la importante inversión que es destinada al rubro de comunicación –sin que por ello se puedan garantizar resultados en un ciento por ciento– han motivado a quienes tienen la responsabilidad de decidir las asignaciones de medios a realizar esfuerzos para solucionar un problema complejo.

Dentro del plan de marketing debe generarse el plan de publicidad, que cumplirá con los objetivos de comunicar los atributos, las diferenciaciones y las ventajas de la empresa, producto o servicio a una determinada cantidad de consumidores o usuarios. El plan de publicidad se apoya en dos pilares: el plan creativo y el plan de medios.

Mientras el receptor percibe la comunicación como una sola unidad (mensaje y medio), la realidad es que hay dos áreas profesionales involucradas en el proceso.

El plan creativo conlleva la confección y la elaboración de las distintas piezas publicitarias tendientes a captar la atención, modificar o reforzar la actitud favorable hacia las marcas, servicios o empresas que se publicitan y lograr motivar el acto de compra del producto.

El plan de medios debe seleccionar al nivel estratégico los distintos sistemas de comunicación que serán utilizados y al nivel táctico, definir los medios, los vehículos, el tiempo y el lugar por los que se difundirán las comunicaciones publicitarias. Este plan debe cumplir objetivos mensurables que, básicamente, se resumen en términos de cobertura y frecuencia en relación con un determinado presupuesto de inversión publicitaria.

La garantía de éxito de una campaña publicitaria depende tanto de la comunicación como de la utilización de los medios que se seleccionaron para su difusión, y es en este plano de igualdad de importancia en que ambas variables deben operar. ¿Qué sentido tendría contar con la más impactante y llamativa pieza publicitaria si solamente lograra una baja cobertura o alcanzara contactos en un segmento del universo al que no se dirige el producto o servicio ofrecido? O, la inversa, ¿de qué serviría alcanzar al ciento por ciento del target con un mensaje que no fuese comprendido?

No entrar condicionado al problema

Cuando se elabora un plan de medios es importante no estar limitado o condicionado por preconceptos o soluciones previas. Esto permitirá abordar la situación en toda su complejidad.

Muchas veces llamamos plan de medios al uso táctico de una pauta en determinado medio, cuando se nos presenta una pieza concreta (por ejemplo, un comercial de TV de 30 segundos). En realidad, en ese caso, más que elaborar un plan está realizándose la pauta táctica de utilización de determinado medio.

Del mismo modo, pero en otro sentido, puede ocurrir que el plan de medios ya esté preelaborado según algunas variables básicas del target, por lo que al creativo no se le pide un plan creativo sino una pieza concreta para ser ubicada en algún medio.

Otro modo de estar condicionado en la elaboración del plan es verse limitado por el dato presupuestario. Esto puede hacer que se descarten algunos sistemas antes de haberlos evaluado de forma concreta.

La revisión de todos los sistemas en la planificación de medios, más allá del presupuesto o de las piezas creativas, permite tener los argumentos por los cuales algunos sistemas son descartados porque no sirven a los objetivos y otros podrían ser incluidos en el caso de contar con un presupuesto alternativo.

Si el plan de medios se elabora mecánicamente, con preconceptos, da como resultado planes repetitivos: todos los planes elaborados para el mismo target deberían ser iguales, por lo que la empresa que disponga de mayor presupuesto ganaría la lucha por ocupar este espacio en la mente del consumidor.

Esta hipótesis deja de ser válida cuando nos enfrentamos al hecho de que la creatividad desarrollada para cada producto no tiene el mismo valor de impacto.
Sin embargo, también puede ocurrir que las piezas creativas elaboradas pudieran tener resultados semejantes. En este caso, lo que aporta un valor diferencial es la estrategia de medios concebida: es el espíritu creativo el que puede lograr un mejor resultado en el mundo competitivo del marketing.

¿Cómo abordar un plan de medios?

De un modo formal, podemos definir el objetivo fundamental de la planificación de medios como la evaluación de todas las variables posibles, en la selección de sistemas de comunicación para la canalización de determinados mensajes, de forma efectiva y ordenada en tiempo y espacio, logrando una relación de costo/rendimiento eficiente; es decir, tratando de llegar al mayor número posible de nuestra audiencia especifica, al menor costo.

En general, las distintas concepciones referidas al plan de medios tienden a privilegiar criterios eminentemente cuantitativos, lo que constituye una limitación importante para el desarrollo de cualquier estrategia.

En el análisis de medios no sólo deben abordarse aspectos cuantitativos, sino también las variables cualitativas.

Análisis de situación y escenario

Se toma como punto de partida la información proveniente del brief, que es la información que el cliente nos brinda en relación con el producto, su posicionamiento, el de la competencia, su precio, sus objetivos de marketing, etc.

Las variables a considerar son:

• Marco competitivo. Implica un análisis del mercado en términos publicitarios: cómo está posicionado el producto/servicio/empresa en relación con sus competidores.

Existen empresas que brindan datos de inversión publicitaria por sistema e información detallada de cada pauta publicitaria. De esta manera se pueden obtener datos comparativos sobre el esfuerzo publicitario en inversión (share of spending), puntos brutos de rating (PBR) o contactos (share of voice), así como también inferir las estrategias y las tácticas de los principales competidores.

Al conocer en forma exhaustiva cómo utiliza los medios la competencia, se puede tomar la decisión estratégica de apropiarse de un medio o sistema no utilizado por otras marcas, estar presentes en momentos en que otros no lo están o contrarrestar el efecto de la competencia ubicando la campaña en el mismo momento.

• Composición demográfica del país. Población, niveles socioeconómicos, distribución por provincias, grupos de edad, hogares por zonas, etc.

• Estructura de medios. Ubicación, alcance geográfico, cobertura potencial, niveles de audiencia, etc.

• Características de cada sistema. Análisis de las capacidades que tiene cada sistema para transmitir los mensajes a comunicar. Por ejemplo, el costo por mil contactos de televisión puede ser el más bajo, pero si en el mensaje a comunicar se debe dejar formalmente asentada una garantía, precio u opinión de una persona o grupo, podría quedar descartada la televisión por su fugacidad y se podría utilizar un medio gráfico.

• Datos del público objetivo. Existen métodos, como el Estudio general de medios (EGM) y el Target group index (TGI), que permiten analizar cómo se comporta, frente a los diferentes sistemas, un target determinado. Este target puede ser definido sobre la base de características sociodemográficas (sexo, edad, nivel socioeconómico), psicográficas (según clusters construidos a partir de los niveles de acuerdo/desacuerdo con afirmaciones), o de consumo de productos (puede ser una categoría de productos o una marca determinada).

Estos estudios permiten evaluar la cobertura potencial de cada sistema, tomada como el uso de la totalidad de los medios de dicho sistema.

Más allá de los datos sociodemográficos y de exposición a los medios, deben ser tenidos en cuenta otros datos que tienen que ver con el estilo de vida, los valores y las creencias en relación con cada medio y con el producto, o rutinas diarias.

• Distribución geográfica. Las campañas no siempre son nacionales, pero, aun siéndolo, pueden tener diversos objetivos en diferentes áreas geográficas, por lo que se hace necesario diferenciar el peso publicitario en cada una de ellas. Esta diferenciación de peso en cada área también debería tener en cuenta las acciones de la competencia en cada zona y el total de ruido publicitario de cada área. Por ejemplo, 200 PBR en la ciudad de Buenos Aires no tienen el mismo valor publicitario que 200 PBR en Ushuaia, ya que muchos anunciantes no están presentes en dicha zona.

• Distribución en el tiempo. La distribución en el tiempo se relaciona con la estacionalidad del producto. La estrategia puede ser acompañar dicha estacionalidad (no pretenderemos vender helados en invierno) o modificarla (las compañías de cerveza, por ejemplo, han conseguido modificar la curva de estacionalidad, publicitando también durante el invierno). Estos datos también están relacionados con la estacionalidad del uso de los diferentes sistemas a utilizar.

Por otro lado, también depende del ciclo de compra del producto: un producto que se compra casi diariamente requeriría una estrategia horizontal, mientras otros productos pueden aprovechar los momentos según los hábitos de compra.

Además, la distribución en el tiempo puede considerarse sobre la base de estar publicitariamente cerca del momento de compra o de uso del producto, con lo que, por ejemplo, se seleccionarían programas de radio matinales para publicitar una espuma de afeitar.

• Etapas y tiempos del plan. De acuerdo a los objetivos de comunicación es posible definir, como ejemplo, distintas etapas dentro de un plan de medios: incógnita – develación – lanzamiento – continuidad – mantenimiento. Lo que hace lógico considerar un distinto orden de prioridades de uso de medios en cada una de ellas.

En los períodos en que se desarrolla el plan existen variaciones en los rendimientos de los distintos medios. Igual que los productos, los medios sufren modificaciones estacionales en sus consumos o alcances, que deberán ser considerados en el proceso de planificación.

Matriz de datos

Del análisis de cada una de las variables mencionadas que inciden en la selección y la estrategia de medios, a través de las características cuanticualitativas que presenta cada una, determinaremos un orden de prioridades en la utilización de cada uno de los sistemas. La matriz resultante determinará, de acuerdo a la efectividad y la eficiencia ofrecidas por cada uno de ellos, cuáles se convertirán en medios básicos, en medios complementarios o medios de apoyo.

Variables cualicuantitativas TV abierta (Capital e interior) TV por cable Cine Radio (AM y FM) Diarios (Capital e interior) (nacionales, regionales o locales) Revistas Vía pública Internet

La matriz da como resultado el orden jerárquico de los sistemas que pueden ser utilizados.

A partir de allí se podrá evaluar el costo/rendimiento de cada medio en términos de qué nos aporta, qué tenemos que pagar por eso y qué aspectos contributivos tiene a la estrategia general del plan que se ha delineado.

Operar criterios multimedia Evaluación de campañas a mediano plazo
Eficiencia • Costo/rendimiento • Costo por punto de rating • Cobertura – tasa de repetición • Costo por demanda • Investigación desde medios	Efectividad • Hábitos y preferencias • Desarrollo de nuevos medios • Liderazgo en el uso/Formas • Costo-Oportunidad • Socios fundadores • Investigaciones desde target

Aplicar criterios multimedia

Ningún sistema es más o menos importante que otro: son diferentes y capaces de cumplir objetivos diferentes.

Los objetivos se pueden cumplir en estrategias multimedios o monomedios.

Los sistemas se pueden complementar en función del mensaje, el espacio y el tiempo.

Evaluación de la campaña a mediano plazo

Si los objetivos de medios se plantean en términos de corto plazo, hay pocos sistemas capaces de cumplirlos en forma rápida y eficiente. Se le podría asignar, prematuramente, mayor eficiencia al sistema televisión, pero estaríamos resolviendo aspectos tácticos y no estratégicos de la campaña.

Para el diseño del plan debe ser evaluada la totalidad de los sistemas de comunicación, lo que permite reasegurar la decisión y el papel que jugará cada uno de ellos dentro de la estrategia o los motivos por los cuales han sido excluidos.

Decisiones cuantitativas (eficiencia)

Las decisiones de eficiencia se basan principalmente en análisis de PBRs, cobertura neta y neta útil, tasa de repetición, costo por punto de rating, costo por mil y distribución de frecuencias.

Si nos apegamos fuertemente al análisis de estos datos cuantitativos, el resultado será planes iguales para todos los productos que tengan el mismo target; es decir, planes repetitivos que generan en los medios un incremento del costo de los espacios, por demanda.

Debemos tener en cuenta que este tipo de análisis basado en investigaciones cuantitativas –desde cada medio– arroja datos sobre cómo se comporta cada target en cada medio, sin tener en cuenta comportamientos más globales del target.

Efectividad

Desde este plano, lo importante es la investigación desde el target: pasamos a preguntarnos de una manera más amplia acerca de los hábitos y las preferencias de los posibles consumidores del producto, incluyendo cómo se comportan frente a la totalidad de los sistemas.

La innovación, el liderazgo en el uso y en las formas, y el desarrollo de nuevos medios alternativos agregan creatividad y valor diferencial a la estrategia, y, además, nos libera del costo por demanda, al generar nuevas oportunidades en los medios.

Este enfoque integral es lo que posibilita la elaboración de una estrategia de medios competitiva.

Ejecución y evaluación

En el desarrollo y la ejecución del plan es posible que se realicen cambios tácticos que siempre deben estar acordes con el marco estratégico en el que se concibió el plan.

El continuo control y la evaluación posterior retroalimentan las modificaciones tácticas para el logro de los objetivos definidos.

(*) El autor es Profesor de los seminarios de medios de la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales. Fue orador, panelista docente en diversas actividades de capacitación organizadas por IDEA, FAMA, la Cámara Argentina de Anunciantes, el Círculo de creativos y las universidades de Belgrano, Palermo y del Salvador. Es autor de Síntesis del mercado argentino y los medios. Manual de información básica de planeamiento y Mediciones (Teorías de la efectividad en planes de medios). Recibió el Premio Goldenberg a la Excelencia en las Comunicaciones (categorías Profesional de medios)

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