Capitulo IV)-LA MARCA (I): PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS (comunicaciones de una vÃa)-Atención de cuentas en publicidad
Una pieza clave de la máquina publicitaria
Hablan las cuentas
Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas y los sueños de millones de consumidores.
PDurante años se los conoció como los hombres de traje gris, porque se encargaban de la parte aburrida del excitante y desenfadado ambiente publicitario. Los creativos se referÃan a ellos como los cadetes de lujo a quienes podÃan mandar de un lado a otro con los bocetos. Los tiempos cambiaron. Hoy los directores de cuentas gozan del respeto de sus compañeros de tareas y se animan a discutir las ideas sin complejos de inferioridad. MERCADO convocó a tres -MarÃa José DomÃnguez Crespo, Marcelo Delbarba y Fernando Beretta – para conocer los alcances del cambio.
¿Qué papel cumple hoy un director de cuentas?
DomÃnguez Crespo – Son muchas las cosas que hace un director de cuentas, pero creo que lo más importante es defender las marcas, desarrollarlas y hacerlas crecer. Tenemos que hacer que el equipo de trabajo se mueva para construir marcas, que es lo más valioso que tiene una empresa, porque cuando está en la góndola del supermercado el producto no habla. Para eso se requiere muchÃsimo trabajo y hay que saber integrarse a un equipo y ser profesional.
Delbarba -El director de cuentas es hoy más multi-función que antes. Trabaja a la par del cliente, si tiene que hacer de ejecutivo, lo hace, y tiene que saber hacer de asistente cuando las necesidades lo requieren. La estructura horizontal te iguala con tus pares en responsabilidades, y aunque la decisión última la tenemos nosotros, el trabajo en equipo se volvió fundamental. El director de cuentas deberÃa tener la habilidad de saber coordinar un montón de variables que se suman a la construcción de la marca y no tienen que ver con la publicidad, pero hacen al negocio del cliente. A lo mejor más que un director de cuentas tendrÃa que ser un director de cliente y trabajar cada vez más a medida de esa persona.
Beretta -La función básica es ser un facilitador, el responsable de que las cosas sucedan. El cómo es algo que se crea todos los dÃas. Opino que hay un cambio radical con respecto a una década atrás. Conocà a un director de cuentas que decÃa que su peor defecto era que jugaba bien al golf y le era difÃcil dejarse ganar por sus clientes; y lo decÃa en serio. Ahora nuestra responsabilidad va más allá del cliente, es una responsabilidad sobre las marcas. De tener que jugar al golf con un cliente pasamos a ser responsables de la comunicación de una marca.
¿Cómo es ahora la relación con los clientes?
Beretta -Nos transformamos en socios. Hay un objetivo común que es muy claro y si los dos se comprometen con ese objetivo, pueden conformar una buena sociedad. El cliente, el director de cuentas y el equipo creativo pueden cambiar, pero la marca es lo que perdura.
Delbarba -Hasta socios de muchos años pueden tener desacuerdos, no siempre todo es color de rosa. Hoy la relación con el cliente es mucho más cotidiana, se pasó de lo global a lo puntual y uno está mucho más metido en los detalles. El secreto es involucrar al cliente dentro de la agencia para que sienta que es parte del proceso.
DomÃnguez Crespo -Para tener una buena relación con el cliente es fundamental construir confianza y credibilidad. Las mejores relaciones que tuve con los clientes se dieron cuando confiaron en mà y me hicieron parte de su equipo de trabajo. Un objetivo podrÃa ser que el cliente fuera parte de nuestro equipo, que es fundamental; pero es mucho más difÃcil que nos permitan formar parte de su equipo de trabajo, y ahà está la clave.
¿Qué dificultades surgen a la hora de decidir quién tiene la última palabra?
Beretta -Yo lo llamo “Godzila versus King-Kong”. Es una lucha entre titanes mÃticos: la agencia o el cliente, creativos o cuentas, River o Boca. El error está en darle importancia a la pelea y no a la búsqueda del objetivo común. La pelea puede durar años, pero la intención es que salga algo concreto en favor de la marca. Hay roces con el cliente, obviamente, pero tenemos que acordarnos de que tenemos un mismo jefe, que es el consumidor. Las discusiones ya no son para determinar quién es más grande sino para buscar el mejor objetivo. Si éste está bien planteado las discusiones pueden durar como máximo cinco minutos.
Delbarba -Creo que la relación entre el cliente y la agencia tiene que ser como un matrimonio sin la parte de la convivencia, que suele ser lo que más desgasta. Una especie de matrimonio “cama afuera”. El mayor desafÃo que tienen hoy las agencias es mantener la capacidad de sorpresa, para demostrarle al cliente que tratamos de estar siempre un paso adelante. Los clientes a veces tienen la sensación de que la agencia está más receptora y no es proactiva. Es difÃcil mantener la capacidad de sorpresa a lo largo del tiempo, pero es lo que evita que se desgaste la relación.
Beretta -La proactividad es la que mantiene dinámica la relación. La dinámica del cliente generalmente es un poco más lenta que la de la agencia, y si uno completa antes el cÃrculo tiene la posibilidad de chequear errores. La idea no es estar adelante del cliente para dominarlo. Los directores de cuentas tenemos muchas veces la última palabra dentro de la agencia, y las estructuras de aprobación del cliente en 90% de los casos llegan a un gerente general o a un presidente.
Delbarba -La mayorÃa de los clientes reconoce que la materia prima de las agencias son las personas, pero han reducido tanto los tiempos de trabajo que ya no aceptan la capacidad de error. La tecnologÃa es buena, pero también educa mal al cliente, que no piensa tanto en los recursos para mejorar el trabajo como en mejorar los tiempos, y ahà empieza a peligrar la calidad del mensaje. Creo que todavÃa hay clientes que pregonan la voz del consumidor pero no la respetan tanto; están más ligados a lo que intuyen y a lo que quieren ellos.
DomÃnguez Crespo -Lo que buscamos nosotros, igual que los clientes, son buenos resultados. Vender y hacer crecer una marca. Ese es nuestro trabajo de todos los dÃas. Para lograrlo es necesario que el cliente confÃe en la agencia que contrata para desarrollar una marca y nos permita formar parte de un equipo de trabajo. Los resultados son los que nos van a medir: a nosotros como agencia, a ellos como clientes y lo que el consumidor va a hacer en la góndola, elegir o no el producto que tiene la marca con la que se identifica, porque transmite los beneficios adecuados en el momento correcto.
¿Cómo se llevan con el equipo creativo?
Delbarba -Hoy, un director de cuentas tiene que ser tan creativo como el equipo, más allá de que no le dé la forma final. No corre más eso de que “si no me vendés un aviso no vuelvas a la agencia”, como pasaba años atrás. Hoy, uno sale a vender un aviso en el que participó y del que se siente totalmente convencido y orgulloso.
La relación más fuerte que se puede dar es cuando el creativo aprecia lo que uno hace por él y valora el concepto que le pasamos.
Beretta -La participación del director de cuentas en el proceso creativo tiene que ser total. Las estructuras verticales están cayendo por sà mismas y las estructuras horizontales permiten un mejor acceso a todos los niveles. Al director de cuentas le toca quizá la responsabilidad de tratar de mediar entre todas las áreas para que todo funcione, pero mediar no es resignar. La resignación no vale en este juego, es nuestro peor enemigo. Se trata de mediar para obtener un buen producto final, que es la mejor comunicación para la marca, más allá de cualquier interés personal.
DomÃnguez Crespo -Existe actualmente una conciencia de que el trabajo de la agencia tiene que ser bueno, y esa responsabilidad es de los creativos, de la gente de cuentas, del director de marketing, de todos. Desde este lugar se puede trabajar mejor y en conjunto. Los creativos están mucho más al tanto de cuáles son las problemáticas del cliente y esto hace que nos entiendan mejor y que la comunicación sea mucho más fluida. El equipo creativo es la clave porque es la cocina del trabajo de todos los dÃas, de ahà salen las ideas finales que llegarán al consumidor.
Delbarba -Si una empresa de comunicación tiene problemas de comunicación interna, ¿cuál va a ser el producto final? Tanto los creativos como los directores de cuentas tenemos que asumir que en definitiva estamos en el medio publicitario, que es un gran negocio. El trabajo hay que sacarlo no por amiguismo sino porque hay que cumplir con los objetivos y por eso paga el cliente.
¿Qué valor le dan ustedes a herramientas como el pretest y el tracking?
Beretta -El valor de una herramienta. Si se usa la herramienta correcta, en el momento y para la acción adecuada, es perfecta. Si uno trata, a través de un focus group, de determinar que una idea creativa no es buena, estás usando un martillo para atornillar, y no sirve. Por una cuestión de simplicidad o falta de recursos o de know how se “sanatea” muchÃsimo. La herramienta no es un decisor, pero sà es la voz del consumidor y como tal tiene un poder de veto por encima de cualquier gerente general. Hace dos décadas, en Estados Unidos el nuevo sabor de Coca-Cola habÃa dado muy bien en todos los estudios cuantitativos, pero cuando lanzaron New Coke les fue pésimo y al año siguiente todos estábamos tomando classic. El hecho de haber divorciado el producto de la marca fue un error, y si le pasó a Coca-Cola le puede pasar a cualquiera.
Delbarba -Todo el caudal tecnológico apunta a conocer cada vez más a cada consumidor en particular; se apunta a la personalización en todo sentido. La única forma que tenemos de conocer al consumidor es usar herramientas de investigación. Algunos son todavÃa un poco reticentes pero no queda mucha alternativa. Por eso están teniendo cada vez más fuerza los loyalty marketing programs, se empieza a salir de lo masivo para venderle más productos a un cliente en lugar de vender cada vez más productos. El gran secreto es encontrar a ese famoso 20% de los clientes que genera 80% de las utilidades.
DomÃnguez Crespo -Las herramientas nos facilitan el trabajo diario. Ayudan a ordenar los pensamientos, a conceptualizar, a entender más al consumidor y a buscar soluciones. La investigación es un gran instrumento que hay que saber usar y todo depende del profesionalismo del que lo usa. No hay que prescindir ni abusar de ellas, hay que mantener un equilibrio y encontrar la forma de que cumplan su función.
¿El director de cuentas puede pensar que el cliente es suyo y no de la agencia?
Delbarba -No hay que confundirse, los clientes son de las agencias. Cuando un cliente compra una estructura de agencia lo hace por lo que es la agencia en sÃ, por su totalidad, dentro de la cual está el director de cuentas. Lo que puede ayudar a la confusión es la metodologÃa de trabajo, uno es el responsable, toma decisiones y se mueve con mucha libertad, pero nunca tiene que olvidar que pertenece a una estructura.
Beretta -Creerse el dueño de una cuenta internacional serÃa un poco soberbio, y uno puede terminar haciendo estupideces. Sà somos dueños de las marcas, aunque suene soberbio, pero no los directores de cuentas, sino las agencias.
DomÃnguez Crespo -Las cuentas son de las agencias, definitivamente. Nosotros cumplimos un papel de especialistas porque trabajamos directamente con los clientes y manejamos cierto know how que no tienen todos dentro de la agencia, pero creerse los dueños de los clientes es absurdo.
Fuente: MERCADO
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