Capitulo I) EL CONSUMIDOR: Investigación de mercado.
La brújula del marketing
Investigación de mercado: cómo pedir, cómo leer
Entender el consumo es la esencia del marketing, y para eso la investigación surge como la brújula de quienes deciden posicionar su marca. Hoy, más allá de la capacidad de generar supuestos, la investigación de mercado es imprescindible.Pero también es fundamental conocer los aspectos centrales que pemitan pedir lo justo, lo esencial y lo clave, y asà evitar un alcance innecesario. Y saber cómo interpretar los datos, cómo utilizarlos, cómo transformarlos en una herramienta de decisión.
La investigación de mercado -el conjunto de técnicas e instrumentos que permiten obtener información no obvia acerca de la demanda real y potencial de los productos, las motivaciones y las razones de los demandantes, la información de la que estos disponen y la oferta de productos alternativos capaces de satisfacer la demanda- abarca dos grandes planos: el referido a todo lo que ocurre y no conocemos, y el referido a lo que todavÃa no ocurrió y puede ocurrir.
Por Manuel Mora y Araujo
Quien necesita información de mercado -el cliente- debe establecer ante todo con cuál de esos planos está relacionada la información que le hace falta. En el primer plano, el del mundo presente, se busca descubrir aspectos de la realidad subyacentes a las apariencias, como actitudes, intenciones, motivaciones; se busca dimensionar mercados y participación de productos en ellos; se busca testear mensajes, determinar cuánta información y de qué tipo poseen los consumidores; se generan segmentaciones de los mercados para identificar los atributos comunes a consumidores potenciales de ciertos productos. Todo lo que es, desde lo manifiesto hasta los planos más profundos de la mente humana, es parte de este plano.
En el segundo plano, el de lo que todavÃa no ocurrió, se busca anticipar la realidad futura. Esta comprende desde comportamientos que ocurrirán en poco tiempo, en cuyo caso se busca dar el paso de las intenciones declaradas o identificadas por los consumidores a las probabilidades reales de compra o de conducta, hasta hechos que ocurrirán en el más largo plazo, tales como aparición de nuevos productos, cambios en las pautas culturales o en las preferencias de consumo, cambios demográficos o sociales.
En los dos planos existen diversas opciones alternativas para abordar la investigación; saber pedir lo que uno necesita es crucial para la economÃa de las decisiones.
Investigar el presente
El plano de lo que ocurre, la realidad que ya existe, puede ser conocido ya sea a través de enfoques cientÃficos o profesionales, ya a través de la aproximación impresionÃstica (que la gente habitualmente llama intuición). La mayor parte de la información sobre el mercado que manejan las empresas -y muy especialmente las empresas pequeñas y medianas- es impresionÃstica. Es una mezcla de sentido común y datos estratégicos provistos por actores clave: los camioneros que descargan la mercaderÃa, los conocidos que actúan en el mercado, los medios de prensa y otros. Muchas veces esa información alcanza pero muchas otras veces es insuficiente para tomar buenas decisiones. Esto puede ser asà ya sea porque la realidad incluye facetas importantes menos evidentes, o porque la mente de los consumidores u otros actores en el mercado no se presenta con manifestaciones claras, o porque las decisiones por ser tomadas requieren alta seguridad en los datos o dimensionamientos muy precisos.
A menudo las hipótesis o las percepciones impresionÃsticas existen y son válidas, pero no obstante eso, la investigación rigurosa es requerida con el propósito de confirmar o refutar las impresiones, cuando el riesgo de equivocarse es alto. No pocas veces las entidades financieras o posibles inversores en un negocio exigen que los proyectos sean respaldados por investigaciones realizadas por firmas profesionales. Además, la buena información proporciona ventajas competitivas que muchas veces son decisivas en el mercado, y eso bien puede valer el precio de obtenerla.
Cuando el cliente necesita información rigurosa, debe consultar a una firma especializada en la investigación de mercado. Allà se le presentan nuevas opciones alternativa:
- elegir entre lo más barato y lo mejor. En la investigación de mercado, como en todos los planos de la vida, cuando hay que pagar, la relación calidad/precio es una variable crÃtica;
- establecer qué grado de precisión de la información se requiere. La mayor precisión involucra costos más altos, y no siempre es necesario incurrir en ellos. Un ejemplo simple es el del tamaño muestral en estudios cuantitativos: las muestras más grandes son más precisas (contienen menos margen de error) y son más caras; sin embargo, no siempre son mejores, ya que una muestra más grande contiene menos variabilidad estadÃstica pero bien puede involucrar un mayor número de errores humanos, debido a las dificultades de capacitar y supervisar a una cantidad grande de encuestadores;
- establecer el enfoque metodológico conveniente. Por ejemplo, determinar si se contratará un estudio cualitativo o uno cuantitativo, o ambos, y de qué manera se generará la sinergia entre ambos;
- evaluar qué tareas pueden ser realizadas internamente y cuáles deben ser encargadas a terceros. Algunas empresas grandes suelen disponer de recursos capacitados para analizar la información; si ese no es el caso, puede ser conveniente contratar a un investigador que sea también un buen analista;
- establecer si será conveniente o no disponer de procedimientos de auditorÃa de la calidad de la información que el investigador proporciona. El analista que trabaja en estrecho contacto con quien en última instancia tomará decisiones debe poder confiar siempre en la calidad de los datos que maneja. La importancia de este paso es bien conocida en los casos de testeos de mensajes publicitarios, en los que existe una tendencia a que los mismos profesionales de la creatividad publicitaria se hagan cargo de testear su trabajo. En la investigación cualitativa mediante focus grous la auditorÃa es casi automática, pues el cliente tiene la posibilidad de presenciar ocularmente el desarrollo de los grupos detrás de un vidrio; en la investigación por encuestas esto es mucho más complejo.
Investigar el futuro
El plano de lo que todavÃa no ocurrió, el futuro al que deseamos anticiparnos, muchas veces requiere investigaciones de otro tipo. ¿Cómo podemos averiguar si la gente aceptará o no un producto que no conoce? Investigar sus necesidades insatisfechas no es suficiente; de ellas no necesariamente se deriva una preferencia futura por un bien hoy desconocido. En esos casos muchas veces un enfoque muy útil es el análisis de las tendencias objetivas de cambio en la demanda y la oferta en el pasado y el presente, para extrapolar a partir de ellas tendencias posibles en el futuro. Es conocido el caso del fax en la década de los ’60. La simple lectura de datos de investigaciones realizadas sobre muestras de consumidores llevó a conclusiones equivocadas, que subestimaron ampliamente la demanda futura; el análisis de las tendencias mundiales en el mercado de correos llevó a los japoneses a la conclusión de que en pocos años los correos conocidos colapsarÃan por exceso de demanda y entonces habrÃa mercado para el fax.
Asà como la investigación del presente es siempre una mirada exploratoria sobre lo que no se ve, sobre lo que subyace a las apariencias, la investigación centrada en el futuro es una indagación sobre las posibilidades de lo que vendrá. El futuro posible en el plano de los comportamientos humanos es menos probable que la hora en que el sol saldrá mañana.
Leer la información
Una vez que el cliente tiene en sus manos los resultados de una investigación -generalmente contenidos en una carpeta engorrosa, a veces en un memorándum ejecutivo, cada vez más frecuentemente en un disquete- la pregunta crÃtica es: ¿cómo pasar de la información al análisis y de este, a las decisiones? Aquà es crucial una lectura inteligente de los datos y las conclusiones.
El dato -ya sea cuantitativo o cualitativo- puede siempre ser leÃdo de distintas maneras. Distintos analistas pueden llegar a distintas conclusiones al leer el mismo dato; distintas decisiones pueden derivarse de un mismo análisis. Esto ha llevado en otras disciplinas a la expresión “quien tiene dos médicos no tiene ninguno”.
El mismo dato puede dar lugar a distintas interpretaciones por muchas causas: los valores o preferencias del analista, sus prejuicios, los sesgos implÃcitos en los instrumentos de medición que generaron el dato, la información parcial con la que cuenta el analista en el momento de interpretar el dato.
La lectura inteligente de la información se basa en una ecuación de tres términos: los datos, su interpretación y el conocimiento del contexto. Cada término es una condición necesaria pero no suficiente para las buenas decisiones. Con malos datos, la mejor estrategia puede fracasar. Los buenos datos acompañados de interpretaciones incorrectas o insuficientes equivalen a malos datos. Los buenos datos bien interpretados requieren de información complementaria que facilite su aplicación al contexto de las decisiones: conocimiento de las preguntas originales que dieron lugar a la investigación, información sobre las opciones realmente disponibles al decision-maker, las tendencias que prevalecieron en el pasado.
No pocas veces, el cliente se ve contrariado con los resultados de la investigación de mercado, porque estos contrarÃan sus propias expectativas -sus percepciones impresionÃsticas, sus ambiciones, su estrategia-. Esa tensión entre lo que esperamos y los datos que surgen de la investigación puede llegar a ser conflictiva y hasta dolorosa. Sin embargo, en ella a menudo reside la semilla de las buenas decisiones de marketing, el núcleo que motoriza el comportamiento innovador o la obtención de una ventaja competitiva. El mayor valor potencial de la investigación de mercado reside en su capacidad de revelar lo que no es obvio; su valor agregado es informarnos de lo que de otro modo no sabrÃamos.
(*) El autor es Licenciado en SociologÃa y Magister of Arts (Posgrado en SociologÃa) de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales de Santiago de Chile.
Es consultor especialista en sociologÃa polÃtica, opinión pública, sociologÃa del desarrollo y metodologÃas y técnicas de la investigación social.
Además posee vastos antecedentes como docente e investigador en destacadas instituciones nacionales y extranjeras.
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