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Canales de distribución
Lo esencial de su gestión

En la actualidad, las cosas no son tan simples como hace 50 años. Esto implica que la distribución no es sólo una actividad operativa de la empresa, sino que se ha transformado en una verdadera industria.
¿Cómo optimizar los sistemas que satisfagan la conveniencia de compra del consumidor?
Por Ernesto Bianco (*)

El marketing como tecnología es una ciencia relativamente nueva. Comienza a aplicarse como método, en la segunda mitad de este siglo aunque, según los expertos, los componentes del llamado marketing mix aparecen en el inicio de la humanidad:

• Producto: lo que recibe el usuario/consumidor.
• Precio: o que paga por el producto.
• Difusión: cómo adquiere conocimientos de la existencia del producto.
• Distribución: dónde y cómo obtiene el producto.

Pensemos de qué forma Eva presenta su producto (con un precio altísimo) y logra comunicar y acercar su oferta a su público objetivo (distribución). Así, tendremos el primer caso de marketing.

Una pregunta clave sería: ¿Qué habría sucedido si Eva (y su producto) hubiera tenido a su público objetivo (Adán) lejos de su alcance?

Las escuelas de marketing han desarrollado una gama amplia de modelos y herramientas que cubren casi todo el marketing mix, ya que para el área de distribución, los enfoques son, en general, conceptuales y requieren un proceso trabajoso para su aplicación, por lo que en muchos casos se opta por una modalidad de gestión imitativa.

Las modalidades de llegada al público objetivo (mercado potencial) pueden ser varias y no siempre la imitación es el mejor camino. En consecuencia, cada empresa debe definir su estrategia de distribución y la política de canales que aplicará para asegurar que su servicio o producto llegue de la forma deseada a su mercado objetivo.

Los pasos a seguir comprenden:

• La definición estratégica.
• Los criterios para seleccionar canales.
• El diseño de la gestión.

La definición estratégica intenta precisar el rol específico de la distribución y el nivel de requerimientos de la gestión. En el siguiente cuadro se resumen los aspectos más importantes que deberán tenerse en cuenta (se indican ejemplos; cada empresa debe generar su propio modelo en relación con su situación competitiva y la composición de su mercado específico).

La definición estratégica intenta precisar el rol específico de la distribución y el nivel de requerimientos de la gestión. En el siguiente cuadro se resumen los aspectos más importantes que deberán tenerse en cuenta (se indican ejemplos; cada empresa debe generar su propio modelo en relación con su situación competitiva y la composición de su mercado específico).

Efectuada esta definición, se estará en condiciones de evaluar los canales de distribución existentes, identificando su capacidad para cumplir con la responsabilidad que se les asignó. Aquellas áreas de gestión que los canales no puedan cumplir deberán ser cubiertas por la empresa.

Modelos de canales y sus principales características

Venta directa
El marketing directo comprende la utilización de múltiples medios (cartas, fax, catálogos, inserts, venta telefónica, muestras, televisión, cupones de descuento, etcétera).

• La efectividad del medio a utilizar va a estar en función de:
• El segmento de mercado objetivo (target).
• El producto o servicio a vender.
• El objetivo de la acción.

Venta telefónica
Formas de uso:

• Para venta receptiva (Llamadas entrantes)
• Para venta pro activa (Llamadas salientes)
  o Concertación de entrevistas.
  o Cierre de ventas.
  o Para atención al cliente (Llamadas entrantes y salientes)
  Ventajas de la venta telefónica:
• Menores costos originados por una mayor eficiencia del contacto.
• Posibilidad de trabajar con grandes bases de datos.
• Independencia de la ubicación geográfica:
  o Comodidad para el cliente.
  o Menores costos para la empresa.
• Posibilidad de establecer una relación uno a uno.
• Utilización de los recursos más caros para los momentos más importantes de la relación (presentación de la oferta, cierre, renegociación, etcétera).
• Realización de acciones de venta cruzada.

Venta por Correo (mailing)

A través de este medio, se puede enviar desde una simple carta hasta un vídeo o CD Rom, demostrando los beneficios del producto.

Requiere disponer previamente de una base de datos:

• de clientes actuales
• otras bases de interés

Para lograr un mayor éxito, es importante la personalización de la propuesta. Desarrollar una propuesta a medida del segmento o sector industrial al que la empresa se está dirigiendo.

Ventajas de la venta por correo:

• Permite acceder a mercados específicos.
• Implica bajo costo por contacto.
• Permite identificar empresas interesadas para la realización posterior de acciones de mayor costo (venta personal, prueba de producto, etcétera).
• Es flexible. Permite realizar acciones graduales.
• Se pueden medir fácilmente sus resultados.

Desventajas de la venta por correo:

• Saturación del mercado.
• No se establece una relación uno a uno (posibilidad de explicar el producto, aclarar dudas o manejar objeciones, etcétera).
  Venta por catálogo

Representa la expresión máxima del uso de la venta por correo.

Es conveniente cuando, tratándose de categorías conocidas, se quieren mostrar imágenes o describir especificaciones técnicas.

Ventajas:
· Posibilidad de mostrar el producto.
· Se incurre en costos de distribución y logística únicamente cuando se realiza la venta.
· Ahorro por mejor manejo de inventario (centralización de stock).
Venta electrónica – Internet

Internet es un canal de ventas cada vez más utilizado.

Frente a las ventajas mencionadas para los otros medios de venta directa, Internet presenta los siguientes beneficios adicionales:
· Menor costo por contacto.
· Mayor velocidad.
· Posibilidad de mostrar los beneficios del producto a través de:
o Imágenes y sonido.
o Uso del servicio por tiempo limitado.
o Actualización permanente de los contenidos.
¿De qué maneras se puede utilizar Internet para la venta?
· Site propio (página en la Web).
· A través del e-mail.
· A través de shoppings virtuales.
· En sites temáticos del sector.
Venta a través de terceros

Llegar al cliente potencial es cada vez más difícil y más costoso.

Por otro lado, cada vez más, los dueños de los clientes son los canales y no las empresas productoras.

Teniendo en cuenta esta situación, las empresas que no tengan una marca reconocida o no sean dueñas de un canal deben explorar alternativas tales como:
· Utilizar la red de contactos y estructura logística de otras empresas que se dirijan al segmento objetivo.
· Proveer a marcas de terceros.

(*) La autora es licenciada en Psicología (UBA), licenciada en Sociología (UBA) y Analista de Sistemas.
Fue Gerente de los departamentos de Investigación de Mercado de Pepsi Cola South Latin America y de S.C. Johnson Argentina.
Actualmente dirige Sygnos – Estudios de mercado y consultoría, empresa miembro de Walker Information Global Network.
Sygnos se destaca por su expertise en el campo de Customer Satisfaction Measurements y en estudios de mercado para las más grandes compañías que operan en Argentina: Cargill, Whirlpool, Correo Argentino, American Express, Pepsi Cola, Cervecerías Quilmes, Banco Río, Sadia, entre otras.
Es coordinadora de la Comisión de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing y ha coordinado el estudio de Nivel Socio económico en la Argentina.

 

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