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Tras la efectividad
Recortar costos en marketing y ventas

Pese a que reconocen las bondades del ajuste, los ejecutivos de marketing son remisos a ponerlo en práctica. Son, por naturaleza, expansionistas. Prefieren impulsar las ventas, aun cuando eso les cueste dinero a sus empresas. La experiencia demuestra que para que la rebaja de costos tenga éxito es preciso el apoyo de la alta dirección y el desarrollo de programas de incentivo para todo el personal.

Por Heinz Goldmann (*)

En los escenarios actuales, la necesidad de recortar costos es indiscutible. Las empresas tienen vital interés en operar con costos bajos, no sólo en producción, sino también en marketing y ventas. ¿Qué es lo que pueden hacer al respecto? ¿Pueden confiar en que los ejecutivos de marketing reducirán cuanto gasto sea posible? ¿Los gerentes prefieren aumentar las ventas en volumen sin tener en cuenta el hecho de que, cuando aumentan los costos, es muy difícil cubrirlos con un incremento en el volumen de ventas?

Los resultados obtenidos en una investigación llevada a cabo por nuestra consultora entre gerentes de marketing de 12 países nos llaman a la reflexión. De ellos se desprende que:

• 75% de los encuestados cree que resulta más fácil ahorrar 15% de costos de marketing y ventas que incrementar las ventas en 15%.
• 95% considera que recortar costos es, en definitiva, más rentable que aumentar el volumen de ventas.
• 65% afirma categóricamente que es posible ahorrar 15% de gastos sin dañar los resultados, mientras que otro
• 25% está de acuerdo, pero mantiene ciertas reservas. Sólo 15% opina que tal recorte afectaría el buen desempeño del área de marketing.

La pregunta es: ¿por qué los responsables de marketing y ventas no están trabajando activamente para recortar costos?

De nuestro estudio surgieron tres respuestas: “Estamos haciendo algo, pero nada muy sistemático ni definido”; “Estamos concentrando nuestros esfuerzos en expandir el volumen de ventas” y “Honestamente, no sabemos cómo hacerlo”.

Teniendo en cuenta estos resultados, les preguntamos si existe en sus empresas algún sistema de reconocimiento formal que estimule los esfuerzos por recortar costos entre todos los miembros de la compañía.

Entre los consultados, 65% respondió que no, mientras que uno de cada cuatro aseguró que los premios se manejaban de acuerdo con los sistemas tradicionales, y uno de cada diez sostuvo que la empresa estaba planeando ese tipo de programas.

Nuestras conclusiones son obvias, aunque difíciles de tragar: el nivel de motivación para recortar costos entre el personal de marketing y ventas es alarmantemente bajo y, lo que es peor, se está haciendo poco y nada para cambiar esa situación. La gente de marketing y ventas prefiere empujar las ventas -aun cuando admiten que eso es menos rentable- en lugar de achicar costos.

Expansionistas por naturaleza

En otras palabras, los profesionales de ventas y de marketing son, por naturaleza, expansionistas, aun cuando esto le cueste dinero a la empresa. Por otra parte, las empresas carecen de planes viables destinados a un ahorro de costos efectivo y beneficioso.

En respuesta a esta situación, nosotros defendemos la creación de amplios sistemas de reconocimientos para motivar al personal. Naturalmente, recortar costos requiere verdaderos sacrificios por parte de la gente involucrada -pérdida de poder, comodidades, libertad, etc-. Uno no puede esperar que las personas actúen en contra de sus propios intereses, a menos que sean recompensados adecuadamente. Parte de los costos ahorrados sin duda debe ir destinado a ellos, pero el reconocimiento debe llegar más allá de lo financiero.

De todas maneras, recortar costos requiere algo más que motivación. También se necesitan conocimientos y habilidad. Supongamos que su empresa le pide que reduzca los costos de marketing en 15% en un plazo de tres meses. ¿Cuáles serían las áreas en las que usted recortaría costos? ¿Y cuáles se negaría a tocar? Aquí le
proporcionamos una pequeña lista (tomada de un menú de 22 ítems) que usted puede elegir:

• Personal. ¿Su fuerza de ventas está sobredimensionada? ¿Y qué pasa con la gente que brinda servicios? ¿Podría manejar su empresa con menos personal?
• Administración. ¿Puede acelerar los procedimientos administrativos?
• Vuelta a las bases. ¿Son rentables sus operaciones en mercados secundarios? ¿Ahorraría gastos si los eliminara? ¿Es económico su sistema de distribución?
• Técnicas de marketing. ¿Puede eliminar descuentos y concesiones? ¿Es rentable la presencia de su empresa en ferias y exhibiciones? ¿Cuáles son sus costos directos e indirectos en esta área? ¿Es efectivo el presupuesto destinado a publicidad?
• Calidad de producto. ¿Ofrece un producto de calidad? ¿La calidad de producto que ofrece aumenta las ventas?

La experiencia demuestra que para poder tener éxito al momento de recortar costos es necesario contar con el apoyo de los altos mandos de la compañía, además de desarrollar programas de motivación para todo el personal. Las empresas podrían ser mucho más rentables si destinaran al ahorro de gastos por lo menos una fracción del tiempo que dedican al planeamiento del marketing en general.

Pero, cuidado, tampoco es cuestión de eliminar cualquier costo. Es preciso hacerse la siguiente pregunta: “¿Recortar este costo pone en peligro el futuro de mi negocio?”. Si no es así, adelante. Su decisión fortalecerá a sus empleados e incrementará la efectividad de su marketing.

(*) Heinz Goldmann es uno de los especialistas de mayor renombre internacional en comunicación, management y marketing enfocados hacia las ventas. Es fundador y presidente del Mercuri Goldmann Group.

© MERCADO

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