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Marketing con seriedad
Del soyinvencible.com al mequedésindinero.com

La ley de gravedad también es válida en marketing: el que no vende se cae al suelo. Y también en el e-marketing. Ya basta de contar visitantes. Ahora hay que lograr que compren. De lo contrario, la prometedora start-up se cae a pique. Si la Internet no comienza a vender más cosas, con más frecuencia y a más gente –o sea, si no comienza a hacer marketing con seriedad- muchas de las atractivas start- ups van a seguir siendo víctimas de la Internet. Ya ocurrió – la caída del Nasdaq fue una prueba desagradable – y continuará ocurriendo si las empresas de la “nueva economía” no comienzan de una vez a prestar más atención a vender que a contar visitantes. El e-Marketing no se trata solamente de que una empresa se haga conocer por el público o que genere una intención de compra; se trata de conseguir que los consumidores compren.

A medida que se van acumulando las víctimas de la Internet, podemos ver que la ley de gravedad del marketing se ha demostrado una vez más. El que no vende, se cae al suelo. A muchas empresas de Internet les pasó eso durante el año 2000 y ahora, nos guste o no, las más pequeñas deben contestar las molestas preguntas que los expertos en marketing les vienen haciendo desde hace tiempo: “¿cuál es su negocio?” “¿qué hace usted”? “cómo piensa ganar dinero”?

Los sitios pueden tener mucho tráfico, pero si no dan ganancias, inevitablemente les llegará el final. El soyinvencible.com se convierte entonces en mequedésindinero.com.

En un medio tan superpoblado como la Internet, hacerse conocer no es suficiente; el secreto de la supervivencia está en proveer valor duradero para los clientes. “Valor”, para muchos nuevos negocios, solía ser sólo las primeras dos sílabas en la palabra que realmente es importante “valoración”. Lo que las empresas están descubriendo es que crear “valor” es la única forma de crear “valoración” duradera –el “valor” para los usuarios debe venir primero; la “valoración” que hagan luego los analistas del NASDAQ debe venir mucho, pero mucho después.

Así como la vieja y la nueva economía se están fusionando en una economía transformada, las viejas y nuevas reglas de creación de marca convergen en un punto nuevo, llamado la creación de “amplitud de marca”.

Esto quiere decir mucho más que creación de reconocimiento de la marca, también significa crear significado y poder de marca hacia lo ancho y en profundidad, constantemente agregando valor para los clientes.

Exige crear relaciones de marca de a un cliente por vez, una ocasión de uso por vez.

La experiencia obtenida por los e-marketers al intentar crear amplitud de marca son bastante parecidas a las que los marketineros tradicionales ya conocían:

- Se debe activar la presencia en el mercado por el uso visible y por testimonios que circulan boca a boca por el mercado.

- Se debe detectar qué es relevante para el cliente y constantemente trabajar para actualizar o mejorar esa relevancia.

- Se debe lograr diferenciación en el mercado, y luego adaptarse constantemente a la aparición y desafíos de los nuevos competidores.

- Se debe lograr credibilidad de marca en el juego recíproco entre la promesa y la entrega. Esto es un continuo proceso en construcción constante.

Crear amplitud de marca significa desarrollar una sólida base de significado, es darle significado, no fama.

Tres fases

Las empresas de Internet están descubriendo que, en definitiva, deben hacer lo mismo que hacen todas las empresas: generar ingresos y ganancias y convencer a la gente de que vuelva más a menudo y que esté dispuesta a pagar más.

El marketing, en general, siempre fue bastante lento y hasta reacio al cambio; los fundamentos más básicos en realidad no han cambiado desde aquel señero libro de David Ogilvy, “Ogilvy on Advertising”, que fue publicado en 1952. Desde 1995, sin embargo, el marketing en Internet ha atravesado por dos fases y ahora acaba de entrar en la tercera y más importante.

Primera fase: Comunicación viral

La primera fase del e-marketing no era esencialmente marketing. Con tan pocos sitios compitiendo por la atención del consumidor (Yahoo, AOL y la pionera Amazon), la diferenciación se hacía por la simple falta de competencia de aquel momento. Las comunicaciones eran casi cien por ciento virales. Pasaban de persona a persona generando una publicidad boca a boca que ayudaba a crecer a la incipiente Internet. Era marketing en su forma más básica; la Internet tal vez no vuelva a tener nunca más un marketing tan fuerte.

Segunda fase: Formación de marketing y mercado masivo

La segunda fase del e-marketing, dedicada a crear conciencia de marketing, comenzó cuando AOL se impuso la misión de convertir a su servicio en algo tan ubicuo como el teléfono, pero más útil.

Se proponía convencer a los clientes – en los primeros días de la Internet – que tenían que usar AOL. Su tarea era difícil: detenía que vender la categoría de la actividad “on-line”, su propia diferenciación dentro de esa categoría , y además la importancia de la marca. AOL, distribuyó diskettes y CD de inicio empleando una estrategia de “marketing de pulso”: quien no recibía uno, seguramente era porque no tenía “pulso”. Esa estrategia se aprovechaba de los viejos y confiables métodos de marketing para obtener penetración…. y la consiguió.

Priceline.com fue el jugador de Internet que más éxito tuvo en instalar su marca sobre la base de principios de marketing bastante tradicionales, usando publicidad de solución de problemas y la brillante elección de William Shatner como vocero para llevar el mensaje a un público bastante más amplio que el de los que ya eran usuarios frecuentes de Internet.

Priceline. com, usaba el argumento que consideraba más poderoso para hablar de Internet – la inevitabilidad. “Esto es lo que vino para quedarse” “Allí van a suceder las cosas y allí debe estar usted”. Definió el futuro en sus términos, en una moda compulsiva.

Esta fase de e-marketing todavía no terminó.

Tercera fase: Aquí, ahora y mañana

Ya estamos entrando en la tercera y más importante fase del e-marketing – la que hace todo lo posible por generar ingresos para sostener a la empresa y a sus soportes financieros. Esos soportes quieren ver planes de negocios y de marketing, saber cómo van a generar negocios las compañías en la Web.

El ejemplo modelo de esta fase es CNET.com – una gran empresa con un gran sitio y un gran plan y concepto de negocios… pero con un marketing desastroso. En un momento, la empresa gastó todos sus ingresos en una desafortunada campaña publicitaria en la que (en un corto publicitario) un proctólogo daba consejos por computación. Esa costosa campaña no sirvió para convencer a los usuarios de la conveniencia de usar CNET.com.

Pero tal vez ese desastre marcó el momento de quiebre para hacer lugar a esta última y nuevísima fase del e-marketing.

La última campaña de la misma empresa muestra personas con remeras que dicen “CNET” y “la computadora más conveniente” : lo más simple y directo posible. ¿Resultado? CNET.com es una de los pocos sitios B-to-C que sigue en pie.

La paciencia de vivir de inversiones se acabó. La gente quiere ahora que se cierren operaciones en Internet. Hay que conseguir ingresos, porque si no se logra eso no se está haciendo e-marketing. Y el negocio no va a durar.

Tomado de “Building Brandwidth”
Sergio Zyman y Scott Miller
HarperCollins Publishers

© MERCADO

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