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Merchandising
La hora del in-store marketing

Estos nuevos escenarios que desdibujan el concepto inicial de canal segmentado por rubro y privilegian el momento adecuado mas allá del contexto, hacen imperativa la necesidad de los marketineros y los equipos de trade marketing y ventas de las empresas de reformular su estrategia de acceso a los mercados a través de herramientas más complejas y profesionales, basadas en la comprensión no sólo de los objetivos de los fabricantes y los canales, sino del propio consumidor. Y esa necesidad hoy tiene un nombre que la define: in-store marketing.

Por Enrique Meyer (*)

Así como carece de sentido el marketing fuera de una economía de libre mercado, lo mismo sucede con el merchandising sin un profundo conocimiento del consumidor.

La palabra merchandising proviene de merchandise, que significa mercancía, nombre aplicado a los bienes de venta desde las épocas del comercio más antiguo: el trueque.

El comercio existe casi desde que existe el hombre, y con esa premisa se podrían hacer innumerables analogías sobre el marketing de la edad antigua y el actual. ¿O acaso no practicaban marketing y merchandising aquellos antiguos comerciantes que traían frutos de lugares remotos, los colocaban en espléndidas vasijas y cortaban al medio las frutas para generar el deseo de los camelleros sedientos?

Desde el comienzo de los tiempos, incluso antes de la creación de la tiendas, los vendedores elegían los espacios en aquellos lugares más convenientes, desde las entradas a los pueblos hasta rincones junto a las fuentes y los templos. La elección del lugar y la disposición de la mercadería era, ya desde aquel entonces, vital para las ventas. En esas épocas, se trataba del vendedor que ofrecía sus productos a viva voz en búsqueda de compradores.

Años más tarde llegó la tienda –con una estructura básica que no evolucionaría radicalmente hasta el siglo XIX– y, con ella, algunos cambios en la modalidad comercial. Aquí ya era el potencial comprador quien ingresaba a ella en busca de un bien específico. Entre el comprador y los bienes había una separación total, ya que éstos se encontraban detrás del mostrador de la tienda, aislados por un muro. En este sistema cobró más relevancia el talento del vendedor para generar ventas, más aun cuando los bienes no podían ser vistos ni probados sino a partir de la solicitud al vendedor.

La primera evolución se produjo a mediados del siglo XIX, cuando comenzaron a surgir los grandes almacenes, aquellos que acumulaban productos ya no en un depósito detrás, sino frente al mostrador, para estar en contacto con los compradores potenciales, donde la circulación era libre y los vendedores no perdían importancia pero dejaban de ser determinantes en la venta, en tanto aumentaban sus tareas de despacho y cobro de las mercancías.

La segunda evolución se produce en Estados Unidos en los años posteriores al inicio de la Primera Guerra Mundial: los almacenes populares llamados en aquella época de precios únicos, que eran la consecuencia de una transformación de los grandes almacenes que buscaban optimizar sus negocios debido al contexto recesivo que se vivía en aquellos momentos. Fue así que se redujeron las superficies y el número de productos, limitando la oferta a aquellos de consumo masivo y precio accesible, con mayor rotación y menor margen. y cuyas ventas y cobros eran más simples.

De esta forma, el lector podrá notar que el papel del vendedor se dejó de lado por completo; su función pasó a ser casi únicamente el cobro.

El resultado, entonces, es lo que conocemos hoy como autoservicio: aquellos lugares donde ingresamos libremente, elegimos los productos sin argumentación previa de un tercero, los pagamos y los llevamos a nuestros hogares sin pasar por un acto de venta o negociación previa.

Aquí también es donde se hace más notoria la separación física entre el productor y el consumidor, y comienza a cobrar un papel predominante en esta relación un nuevo actor: el canal de distribución, con su poder de llegada a distintos mercados en términos geográficos.

Pero, como decía al inicio, de nada sirve analizar la evolución del merchandising sin hacerlo desde el punto de vista del consumidor. Por ello, repasemos brevemente un poco de su evolución reciente.

La evolución del consumidor

- El consumidor tradiciona l. Hacia fines de la Segunda Guerra Mundial y la posterior aparición de los primeros grandes almacenes, el consumidor vivía exclusivamente en su medio social, consumiendo según su poder adquisitivo. Compraba casi exclusivamente en el comercio del barrio, ya que todavía no se habían desarrollado los supermercados.

Sus costumbres eran, en consecuencia, rígidas y tradicionales, con una clara diferenciación entre lo cotidiano y lo festivo, la semana y los fines de semana. El mismo comportamiento observaba en las comidas y la ropa, la de cada día y la de los fines de semana y los domingos.

La noción de elección estaba vinculada al medio social y la de precio carecía de mayor importancia, ya que estaba signada por el fabricante. La posterior llegada de técnicas comerciales y los medios de comunicación masiva transformarían a este consumidor tradicional en un nuevo tipo de consumidor.

- El consumidor intensivo. Este período, que comenzó entre los inicios de la década de los ’60 y la crisis del petróleo, se caracterizó por un comportamiento de hiperconsumo. Se vivieron períodos de inflación moderados y niveles de empleo aceptables, lo cual permitió al consumidor un aumento del salario constante, acceso al crédito y a la propiedad.

La irrupción de los supermercados, los medios de comunicación masiva y la explosión de la actividad publicitaria lograron cambiar en forma notable el comportamiento tradicional del consumo para transformarlo en un consumo cuyo único objetivo era la posesión. Dichos excesos estaban también motivados por el florecimiento de las técnicas de venta ligadas a las motivaciones afectivas de la compra, como la libertad, el status, la pertenencia, etc…

El servicio aún carecía de importancia ante una masa de consumidores que buscaban surtido y facilidad en la compra. La noción de elección aparecía motivada por las actividades de los fabricantes –no sólo a través de la publicidad– y el precio adquirió un poco de importancia más que nada por la diferenciación del comercio tradicional en términos de variedad en la oferta. El advenimiento de las primeras crisis económicas pondría en relieve la fragilidad de un sistema económico y de comportamiento, lo cual impactaría en las nuevas conductas.

- El consumidor reflexivo: los inicios del merchandising moderno. A raíz de diversos acontecimientos que impactaron en las economías regionales, desde las primeras crisis del petróleo hasta mediados de los ’80, aparecieron nuevamente el desempleo y la inflación. El consumidor vio aumentar los precios de los productos sin que su salario los acompañara; en consecuencia, comenzó su cambio hacia una actitud primero retraída y luego reflexiva.

Fue la época en que comenzaron a crearse las asociaciones de consumidores y las organizaciones ecológicas. El consumidor tomó conciencia de sí mismo y cambió su conducta, lo cual obligó a los canales de distribución a administrar los puntos de venta de una forma más estructurada y racional.

El desarrollo de las superficies grandes y medianas, junto a la experiencia que adquirió el consumidor a lo largo de las décadas anteriores, obligaron al replanteo del negocio y a la necesidad de comenzar con lo que sería el inicio del merchandising: superficies limpias, organizadas y rentables.

El consumidor comenzó a ser sensible al servicio y tendió a regresar a los comercios tradicionales. Comenzó el comportamiento de relación precio-calidad (value for money), que antes no existía. El consumidor se mostró más exigente y selectivo, aunque aún el concepto de variedad (surtido) carecía de la relevancia que adquiere hoy. Esta época llegó hasta fines de los ’80, época en la cual el consumidor buscaría salir de lo que había vivido como una crisis.

- El consumidor exigente. Mientras el consumidor adulto va adaptándose a las evoluciones, los nuevos consumidores nacen y crecen en un entorno de mercado distinto, caracterizado por un poder económico cada vez más concentrado, una explosión de la tecnología de la información y la comunicación. Este nuevo consumidor, dueño de su voluntad y, en consecuencia, de sus compras, deja cada vez más obsoleta la hipótesis de comportamiento según nivel socioeconómico.

El impacto de los medios tradicionales, sumados a los nuevos, como Internet y la telefonía móvil, lleva a los consumidores a comportarse según su voluntad y no necesariamente según su poder adquisitivo. Valga como ejemplo que en Europa el récord de ventas de automóviles deportivos se registró a partir del endurecimiento de las leyes de tránsito. O que los mayores compradores de televisores y videocaseteras son obreros y empleados no jerárquicos.

La hipótesis clásica de atribuir un comportamiento de compra sobre la ecuación calidad = ingresos está dejando de ser válida, por lo cual se hace imperativo el desarrollo de nuevos modelos de análisis de los consumidores, basados más en sus voluntades y preferencias que en su poder adquisitivo.

Veremos entonces que el merchandising es la consecuencia lógica de la evolución del comercio y la distribución, pues se trata de un conjunto de actividades en distintos niveles, cuyo objetivo es optimizar la venta de los productos en los puntos de venta. Todo aquello que colabore a mejorar los resultados dentro del comercio es merchandising.

Dentro de este contexto, las actividades de marketing en su totalidad, y el merchandising entendido como la gestión de los productos en el punto de venta, también han evolucionado. Y lo han hecho a tal nivel que hoy es común encontrar aspirinas en un supermercado, anteojos para sol en una farmacia y hamburguesas en una estación de servicio.

Estos nuevos escenarios que desdibujan el concepto inicial de canal segmentado por rubro y privilegian el momento adecuado mas allá del contexto, hacen imperativa la necesidad de los marketineros y los equipos de trade marketing y ventas de las empresas de reformular su estrategia de acceso a los mercados a través de herramientas más complejas y profesionales, basadas en la comprensión no sólo de los objetivos de los fabricantes y los canales, sino del propio consumidor. Y esa necesidad hoy tiene un nombre que la define: in-store marketing.

La experiencia de compra

Los entornos físicos y sociales que afectan al consumidor pueden generar diferencias en la motivación de un consumidor hacia el producto y la forma en que lo evalúa. Los indicadores más importantes incluyen tanto el entorno físico de la persona como los distintos tipos y números de consumidores que están presentes en esa situación.

La presencia de personas en un ambiente de consumo incrementa la excitación. Sin embargo, esta situación puede ser tanto positiva como negativa, ya que la experiencia real del consumidor depende de la interpretación que se hace de esta excitación.

En este sentido, la diferencia entre densidad y muchedumbre es un buen ejemplo: el primer concepto refiere a un número real de personas que ocupan un espacio, mientras el segundo es un estado afectivo negativo en referencia a esa densidad. Por ejemplo, la presencia de 100 estudiantes en una sala para 70 es desagradable para todos, pero esa misma cantidad de personas ocupando un salón similar en una fiesta indica que podría ser divertida.

El estado de ánimo o condición psicológica ejerce un gran impacto en la actividad de compra y de evaluación de los productos. Como ejemplo, está probado que las personas compra más en los supermercados si antes de ingresar no han ingerido alimentos por un tiempo.

Dos aspectos determinan si un consumidor reaccionará positiva o negativamente al ambiente en el punto de venta: el placer y la estimulación. Una situación estimulante puede ser perturbadora o excitante y esto depende de un contexto positivo o negativo; por ejemplo, un disturbio en la calle o un desfile de carnaval.

Dimensiones de los estados emocionales Consciente Molesto                            Excitante Desagradable                     Placentero Triste                                Relajante Somnoliento

Por otra parte, muchas personas compran productos aun cuando no tienen la intención de adquirir nada, mientras otras se muestran reticentes a la compra en grandes superficies.

Si bien la actividad de compra es una forma de adquirir bienes y servicios necesarios, también tiene motivos sociales importantes. De esta forma, la actividad de compra puede llevarse a cabo por razones prácticas (funcionales o tangibles) o hedónicas (placenteras o intangibles). Dentro de las razones hedónicas o intangibles se encuentran las experiencias sociales, la emoción de la búsqueda, el sentimiento de importancia y la atracción entre personas.

También existen aquellos consumidores con una tendencia decreciente en cuanto al placer que las compras les generan. Esta orientación hacia la compra ha sido identificada según los siguientes tipos:

- Consumidor ahorrativo: es un comprador racional y orientado hacia un objetivo. Está interesado en maximizar el valor de su dinero.

- Consumidor personalizado: es un comprador que establece fuertes vínculos con el personal de los puntos de venta. (“compro donde me conocen”).

- Consumidor ético: es un consumidor que apoya los negocios locales y nacionales, en contra de las grandes cadenas.

- Consumidor apático: es un consumidor al que le desagrada ir de compras pero que ve la tarea como necesaria.

- Consumidor recreativo: es una persona que considera ir de compras como una actividad social recreativa. En algunos casos, es su manera preferida de disfrutar su tiempo libre.

Una vez dentro del supermercado, el comprador vivirá una experiencia múltiple de compra que estará también signada por la imagen o personalidad del lugar, su layout y aspectos atmosféricos, ya que los colores, las dimensiones, la amigabilidad del personal de asistencia e incluso la música determinarán su comportamiento. Esto no es un detalle menor, ya que 70% de las compras se deciden en los pasillos (en los productos no planificados el porcentaje es mayor). Estas experiencias de compra múltiple se pueden clasificar en:

- Compras no planificadas. Ocurre cuando una persona no conoce la distribución del lugar de compra, se siente presionada por el tiempo o cuando al ver el producto recuerda su necesidad. Aproximadamente un tercio de las compras no planeadas se atribuyen al reconocimiento de nuevas necesidades dentro del punto de venta.

- Compra impulsiva. Es cuando una persona experimenta una urgencia súbita que no puede resistir. Por esta razón, la mayoría de los artículos como golosinas, pilas y hojas de afeitar se colocan en forma conveniente junto a las cajas registradoras.

Debido entonces a que los consumidores toman gran parte de las decisiones en el punto de venta, tanto los productores como los distribuidores y las cadenas están centrando cada vez más la atención en la cantidad, la forma de exhibir y de motivar la compra de los productos.

La metodología del in-store marketing

La evolución del merchandising tradicional al in-store marketing ha sido inducida por cuatro cambios fundamentales:

1. El producto. El avance de las tecnología de producción y packaging hacia un producto que tiene que autoargumentarse.

2. El consumidor. Libre en un mundo repleto de signos, debe orientarse, comprender, clasificar y elegir: la góndola se transforma en un catálogo.
3. El fabricante. La necesidad de controlar y motivar la rotación de sus productos en un canal que no le es propio transforma a los equipos de venta en profesionales asesores de sus nuevos clientes: los canales de distribución.

4. El distribuidor. Actualmente tan protagonista como los propios productos en los planes e inversiones de la empresas fabricantes, e incluso competidor con marcas propias, se convierte en un profesional financiero que busca rentabilizar la inversión.
El in-store marketing entiende entonces el punto de venta como escenario global y la referencia o SKU como escenario puntual, donde la gestión del merchandising se ve ampliada y reforzada por distintas fases, ya que una actividad completa y exitosa de gestión del punto de venta necesita estudios y análisis en profundidad, inversiones adecuadas, conocimiento de los coeficientes de rentabilidad de góndola (elasticidad de precio y cruzada, curvas de maximización, análisis de margen bruto y DPP, entre otros).

Las fases para establecer una adecuada estrategia e implementación de in-store marketing son:

1. Estudios de mercado: zona de la clientela, evolución, preferencias, comportamientos habituales de compra. Estudio de la competencia, elasticidad cruzada. Políticas comerciales.

2. Distribución de la superficie total de venta: por sectores de actividad y rubros.

3. Concepción del punto de venta: ubicación y relación con otros.

4. Gestión de los coeficientes de ocupación: elección en función de la política comercial.

5. Distribución de góndolas por rubros: según criterios estratégicos y objetivos.

6. Disposición de familias de productos: definición de universo y grado de atracción.

7. Gestión del surtido: constitución y diagnóstico.

8. Políticas de precios por rubros: gestión de la competencia y compensación de márgenes.

9. Implantación de los productos: cálculo de la ubicación óptima.

Es importante tener presente que las actividades de in-store marketing del fabricante a veces difieren con las del distribuidor pero en ninguno de los casos son opuestas, sino que se complementan.

Por esta razón, para los marketineros es clave comprender el negocio desde el punto de vista del canal, e incluso dominar las técnicas que permitirán llevar adelante la sociedad de cara a vender más los productos más rentables. Por ello, la concepción de espacio de venta, distribución del suelo por familias de productos y rendimiento por metro cuadrado deben ir de la mano con la estrategia de la marca y las políticas comerciales de la empresa fabricante.

Para una correcta metodología e integración entre fabricante y distribuidor, es bueno conocer las áreas de análisis del negocio:

a) Concepción del espacio de venta: criterios para la distribución de la superficie, ubicación de los sectores (calientes, fríos, circulación óptima, etc.), coeficientes de ocupación, distribución lineal por rubros, lineal mínimo, coeficientes presupuestarios, índices de progresión de mercados, rendimientos por metro cuadrado y metro lineal del suelo, entre otros.

b) Surtido: segmentación por referencias, numero óptimo de referencias, distribución y elección, índice de cobertura de las necesidades, ratios financieros, umbral de supresión y relación surtido / marcas.

c) Precios: por topología de productos, artículos de competencia, cálculo de precios por compensación y modulación de márgenes.

d) Optimización del metro lineal: criterios de organización, reglas de implantación, medidas cualitativas y cuantitativas.

e) Exhibición: relación precio / información, simbología, comunicación y educación del consumidor.

Mas allá de las técnicas de análisis y sus aplicaciones concretas, cada una de las cuales merecería al menos un articulo aparte, es importante destacar que no se puede organizar en forma seria y eficaz ninguna estrategia de in-store marketing si no se integran la organización del trabajo, la logística y el beneficio directo por producto, en este orden jerárquico.

La organización de trabajo, para buscar y disponer de los medios y métodos que permitan responder las siguientes preguntas: ¿Quién hace qué? ¿Cómo y en cuánto tiempo? ¿Cuándo y en función de qué? ¿Con quién? ¿Con qué medios? La respuesta a cada una de estas preguntas supone la definición de procedimientos y rutinas en función del tiempo y el lugar.

La logística, para ver los medios más eficientes para el almacenamiento y la distribución en los distintos tipos de canales –indirecto corto, indirecto largo y directo– con el fin de optimizar la velocidad y los procesos de la cadena comercial entre el producto y el consumidor.

Y, por último, el beneficio directo por producto, que tendrá como objetivo detectar los costos directos e indirectos de un producto o familia a cualquier nivel, desde la fabricación hasta la entrega y la distribución.

Conclusiones

El in-store marketing es una moda creciente, ya que en todos los sectores existe la necesidad de poner en marcha políticas de gestión de los puntos de venta que sean coherentes y eficaces. Aun en nuestro país existe cierta escasez en la oferta de empresas y profesionales que dominen el nuevo escenario de batalla. Ya no existe el above the line ni el bellow the line, entendidos como líneas divisorias literales de la comprensión y el comportamiento del consumidor, así como también va desdibujándose la doble función del merchandiser actual:

- Un merchandiser técnico, que determina volúmenes por referencias, por sector, evaluación de facing por rangos de productos, stocks mínimos, estudios de margen del metro cuadrado, recomendación del número de referencias optimo y análisis de beneficio por producto, entre otros.

- Un mechandiser comercial, cuyo objetivo será conocer al consumidor, sus deseos y preferencias, que realiza desde estudios cualitativos y entrevistas en profundidad, hasta investigaciones cuantitativas y análisis de la competencia.

La concepción del punto de venta está asistiendo a un cambio determinante, ya que allí se juegan para los intermediarios (canales) las elecciones estratégicas de las empresas y la optimización del propio negocio y el confort ofrecido a los clientes.

En relación con la definición de los surtidos, todos los esfuerzos de las partes deben tender al mejor conocimiento del consumidor con el objetivo de optimizar la oferta en relación con la demanda. Por otra parte, el problema matemático planteado por el aumento de la referencias superior al de la góndola solo se podrá resolver mediante métodos rigurosos de análisis.

Los marketineros debemos comenzar a admitir que un producto no rentable en la góndola es un producto destinado a morir. El método de implantación cuantitativo de secciones, si bien es de utilidad, no es suficiente. Las observaciones más recientes demuestran que la optimización de las ventas pasa por nuevos esfuerzos de comunicación en las secciones, de información e incluso de educación al consumidor.

Finalmente, en lo que se refiere a las técnicas del in-store marketing, vale señalar que será imposible practicar seriamente la gestión del punto de venta sin medios informáticos. Si bien el desarrollo de las diferentes fases ha demostrado la importancia de los métodos para el cálculo y la consecuente obtención de resultados fiables, la tecnología informática puesta a disposición de los analistas de marketing será vital. En este sentido, la colaboración de la distribución para democratizar el conocimiento es requisito indispensable para el éxito de la sociedad fabricante-distribuidor y la satisfacción de las necesidades de clientes y consumidores.

(*) El autor es Bachelor in Business Administration y Master in Marketing Sciences (Pacific Western University). Cursó posgrados de especialización en marketing en la Argentina y el exterior. Es profesor titular de la cátedra Marketing Estratégico y Operativo en el Master de Administración y Marketing de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales; miembro fundador de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional; professional member del Sales & Marketing Executives International (SMEI) y de la Promotion Marketing Association, y miembro del Comité de Reconocimiento Profesional de la Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide. Se desempeña como presidente de Meyer Action Marketing SA.

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