Blog de MARKETING en Español. Marketing Viral-Marketing Directo-Marketing On Line-Email Marketing-Marketing Internet-Marketing Guerrilla-Marketing Movil-Web Marketing-Search Marketing-Marketing Digital-CRM-Publicidad-España-Argentina-Chile-Peru-Colombia-Ecuador-Venezuela-Mexico-Estados Unidos

El viejo truco de los premios para ganar clientes
Incentivo.com

Autos y efectivo parecen ser una buena herramienta de marketing para que los sitios consigan reconocimiento de marca, aumento de tráfico y captura de usuarios registrados.

Por Maximiliano Poter

La incentivación suele ser una palabra asociada comúnmente al fútbol. Como tal se define una práctica oculta que “premia” a los jugadores para que obtengan un resultado preciso frente a ese rival que complica sus pretensiones o que favorece las de un tercero. Más allá de esta idea popular, el incentivo es una técnica de marketing utilizada desde tiempos inmemorables. Seducir con premios o regalos para que alguien realice determinadas tareas es una estrategia que todavía se ejerce con buenos resultados.

Hoy, los incentivos aparecen como un aliado de los sitios que necesitan hacerse conocidos, elevar su tráfico y obtener una importante base de usuarios registrados, para luego trabajar sobre ellos y lograr fidelizarlos como clientes.

El premio que se otorga para lograr este objetivo puede ajustarse o no al perfil de quienes sean deseados como futuros consumidores. En este sentido, DeAutos.com, sitio que comercializa automóviles por la Red, ha realizado importantes campañas de captura de navegantes como fue la realizada para el lanzamiento del site con el sorteo de un Audi TT.

“El objetivo era lograr el registro de personas interesadas o relacionadas con nuestro producto”, señala Hernán De Laurente, Country Manager de la empresa. “Creímos que sortear un auto atractivo en el lanzamiento del site era una forma de llamar la atención de quienes nos interesaban como usuarios”. La tentación de manejar un elegante Audi logró que DeAutos.com consiguiera la inscripción de 15.000 internautas y motivó la realización de otros dos sorteos posteriores, reuniendo en total más de 30.000 registros.

Anunciante incentivado

A pesar de los buenos resultados, DeAutos.com no piensan repetir la experiencia en el mediano plazo. Al respecto, el ejecutivo de la empresa afirma: “Para nosotros terminó esa primera etapa de captar usuarios. Lo que estamos haciendo es tratar de fidelizarlos, y con los sorteos no se logra este objetivo”. De lo expuesto por De Laurente, surge el costado problemático que encierran los incentivos: ¿sirven para lograr la lealtad del cliente? Para Gastón Vaneri, CEO de CuponesOnline.com, la respuesta es negativa. “La fidelización pasa por el servicio que se brinde. Los incentivos sirven, pero depende de cómo se los use”, señala Vaneri.

CuponesOnline permite al usuario imprimir tickets de descuento desde su PC para comprar artículos en diferentes comercios asociados al site. También ha incursionado en la estrategia de los concursos realizando el sorteo de un Volkswagen New Beetle, en conjunto con Autocosmos.com y ViajeYa.com, lo que le permitió aumentar entre siete y ocho veces su tráfico. Según Vaneri, “muchos usan incentivos para adquirir registros, pero primero hay que explotar a los usuarios que ya se poseen para después salir a ganar otros nuevos”.

Sin embargo, hay empresas donde el incentivo no es una acción de marketing puntual, sino que representa el leitmotiv de su modelo de negocios. DeArriba.com, un sitio que paga a sus usuarios para que vean publicidad mientras navegan, maneja un concepto diferente de la relación captura-fidelización de navegantes. “Desde los incentivos, nuestra idea es acompañar la tendencia del mercado, porque lo que las empresas buscan hoy primero es captación y después fidelización”, explica Ignacio Baglietto, CEO de la mencionada punto com. “Hoy no vale la pena fidelizar al cliente, porque la cantidad de usuarios crece cerca de 100% al año, con lo cual es más fácil salir a captar a esos nuevos que cuidar los que ya se tiene. Pero cuando el mercado vaya madurando y la cantidad de clientes por ganar sea menor, sí será importante conseguir su lealtad”.

En la Argentina, donde 50% de la inversión publicitaria en Internet es realizada por empresas punto com, la estrategia de DeArriba puede capturar muchos sitios que requieren hacer conocer su marca y obtener clientes para sus productos, y que pueden ver a los 100.000 usuarios de la empresa como un buen canal para satisfacer esas necesidades.

“Tenemos productos para llevar usuarios a las páginas, para registrarlos y para que realicen compras”, comenta Baglietto. “Estamos lanzando una herramienta que permitirá ganar dinero por comprar productos, y otra para sitios que necesitan registros, mediante la cual, quien se anote en DeArriba podrá elegir otros sitios para inscribirse usando un único password y user name. Será un pasaporte para un grupo de webs de su afinidad. Así vamos a tener un surround de productos que permitirán determinar qué estímulo funciona mejor en cada navegante. Y una vez que el usuario realice transacciones y, al mismo tiempo, gane plata, se completará el ciclo generando su lealtad”.

Efectivo, autos y premios en general son algunas de las formas de colectar navegantes para llegar finalmente al ansiado “uno a uno” con el cliente. Pero en cuanto a su fidelización, el incentivo debe aprender la estrategia del fútbol: para ganar la lealtad de la hinchada, lo mejor es mostrar un buen juego. Y en el caso de los sitios web, un buen servicio parece ser la clave.
(*) Sobre el autor: Bachelor in Business Administration y Master in Marketing Sciences (Pacific Western University). Posgrados de especialización en marketing en la Argentina y el exterior. Es profesor titular de la cátedra Marketing Estratégico y Operativo en el Master de Administración y Marketing de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.
Miembro fundador de la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional.
Professional Member del Sales & Marketing Executives International (SMEI), de la Promotion Marketing Association, y miembro del Comité de Reconocimiento Profesional de la Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide.
Se desempeña como presidente de The Sales Machine Latinamerica, la red mundial de Marketing Services del Grupo Euro. Socio y presidente de The Sales Machine Meyer en la Argentina.

© MERCADO

Volver a Sumario