Marketing – Para entender el “branding”
El consumo es una de las prácticas sociales contemporáneas más importantes en la vida de las personas.
Este intercambio permanente en y con el mundo de las mercancÃas tiene tanto impacto en la gente (en cuanto a la capacidad de estructurar y dinamizar la identidad, instalar los parámetros de época, la moral y la mismÃsima forma de estar conectado con el mundo inmediato) como todas las instituciones modernas conocidas (las que vienen de la polÃtica, la religión, las familiares).
Las marcas son el nombre de todas estas mercancÃas (productos y servicios de toda clase) y cada marca propone y condensa una combinación única de valores, estilo, atributos y personalidad.
A lo largo del tiempo, han ido evolucionando dentro del mix del negocio. Empezaron siendo sólo el nombre del producto y luego se convirtieron en su punto de diferenciación estratégico. Pasaron de describir atributos funcionales y emocionales a proponer “experiencias de consumo”.
Las marcas se construyen en tres dimensiones: una simbólica (su discurso publicitario, su identidad visual) otra imaginaria (su promesa abstracta, su rol en la vida de la gente, lo que “va a hacer por mÔ) y una real (los atributos fÃsicos/funcionales, el producto tangible que ancla la promesa).
Espacios vacantes
Un posicionamiento marcario se desarrolla detectando las necesidades no satisfechas del consumidor; pero éstas no responden a un eje funcional únicamente sino a uno habitualmente asociado a cuestiones más abstractas y estructurales en la vida de la gente: los miedos, las frustraciones, las aspiraciones: en definitiva, se trata de detectar vacÃos de sentido, espacios vacantes o no resueltos que movilizan y provocan la necesidad en el sujeto -y a través del consumo- de satisfacerlos.
Cuando una marca es exitosa, logra colocarse en el lugar de la solución más adecuada para cubrir esa “necesidad” que nos inquieta.
Bien trabajadas, las marcas pueden desplegar los siguientes roles: sostener un premium price versus un competidor directo, retener más tiempo a sus clientes, incrementar el valor percibido de otros productos del portafolio que no tengan diferenciales claros y hasta puede apalancar el valor accionario de una compañÃa.
Finalmente, un diseño marcario responde también a la cultura de la compañÃa que la impulsa en conjunción con sus capacidades técnicas y competitivas. La disciplina que resuelve esta compleja operatoria se la conoce como branding (esto no supone un reemplazo del marketing como disciplina profesional sino más bien su enriquecimiento).
Desde hoy contamos con una herramienta que permite entender cómo es el branding en algunas de las categorÃas y marcas más importantes de nuestro mercado.
Otra forma de seguir conociendo a nuestros consumidores y por lo tanto, a nosotros mismos.
Pablo Schcolnik
iEco – Clarin
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