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Posted by CEO mkt on Mayo 14th, 2008 in Branding, Posicionamiento, Publicidad, marketing directo, web marketing

En la primera mitad del siglo XX, cuando predominaba la lógica de la escasez de la oferta, el foco estaba puesto en los productos, era allí donde la empresa generaba mayor valor. El rol de la marcas consistía simplemente en nominar.

Ya a fin de siglo, el mayor valor pasó a estar en la capacidad de diferenciar los productos, clave para lograr gross profit. Fue aquí donde las marcas adquirieron pleno protagonismo: ya no alcanzaba con que les dieran nombre a las cosas, sino que debían ser la síntesis mas acabada de la diferenciación.

En la actualidad, en la llamada posmodernidad o modernidad líquida, ya no es la escasez la que denomina los mercados marcarios. La demanda tiene cada vez más dificultades para elegir en cada categoría con cuál de las múltiples ofertas se queda, tiene más alternativas incluso que las que puede procesar mentalmente. Estos cambios tienen fuertes implicancias.

Hasta acá las compañías estudiaban a donde estaba “la gente”. Mientras sus valores eran relativamente estables, este mecanismo era eficiente para la toma de decisiones. En la actualidad, esto comienza a no verificarse.

Los productos envejecen rápidamente, los relatos justificadores se multiplican y relativizan, y las convicciones se debilitan, haciéndose necesario, entonces, un pacto fuerte: el de credibilidad y legitimidad. Incluso en muchas categorías la legitimidad social se está constituyendo en el principal capital que actualmente tienen las marcas. Esto implica que ya en su construcción no alcanza solo la valoración de sus usuarios sino que requiere la de la sociedad en su conjunto.

El ranking que construyo I+E pareciera comenzar a dar cuenta de esta situación, logrando articular, a través de un modelo matemático, la ecuación polinómica que refleja los cambios continuos de la percepción de la demanda respecto a los atributos valorados en las marcas.

Como todos corroboramos a diario, las marcas (y su legitimidad social) pasaron a ser un factor determinante de la estrategia de la dirección de la compañía. Las marcas comienzan a articular hoy áreas tan disímiles y complejas como la comercial, la de producción, finanzas o marketing. Es aquí donde, el así concebido branding, es tarea y rol de la alta dirección. Enhorabuena este ranking viene a darnos herramientas para tan compleja y apasionante tarea.