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Posted by CEO mkt on Febrero 26th, 2008 in Publicidad, marketing directo

El programa Quickfood Actitudes
El plan de la empresa que logró transformar la imagen negativa de sus hamburguesas en una oportunidad de acercarse al esquivo y complejo público infantil y adolescente; mediante una idea diferenciadora, creativa y un programa de marketing que cruza sus fronteras para transformarse en un programa modelo de RSE en comunicaciones de las marcas.

Los titulares periodísticos sobre el producto decían “Maldita hamburguesa” o “Guerra a la comida chatarra”. Después de cuarenta y siete años acompañado en almuerzos y cenas a millones de argentinos, el Paty –una de las 15 marcas de alimentos con mayor top of mind y con 52% del share del mercado– se estaba transformando en una mala palabra.
En el imaginario colectivo “el paty” (la marca ya es un genérico), se elabora con pezuñas y ojos de vaca, cuando no con lombrices o insectos; es una bomba de colesterol; transmite el Síndrome Urémico Hemolítico; y es el buque insignia de la comida chatarra.

Percepción y realidad
“Es injusto tomar la hamburguesa sola como símbolo de una comida chatarra. Una hamburguesa de calidad, con queso, lechuga y tomate cumple perfectamente con la pirámide nutricional”, dice Fernando Jorge Brom, gerente comercial de Quickfood S.A. “Auditado por el INTI, Paty tiene el menor contenido de grasa del mercado, ha reducido su contenido de sodio y es elaborado con carne 100% de novillos certificados para exportación”.
Pero real o imaginario, el problema debía ser enfrentado. Quickfood decidió consultar al Centro de Estudios sobre la Nutrición Infantil (Cesni), una entidad con 31 años de trayectoria en investigación y docencia. “Nuestra misión es investigar los problemas nutricionales que afectan a la población infantil y dar soluciones para las políticas de salud, las industrias y la comunidad”, explica Sergio Britos, director asociado del Cesni.
La empresa financió una investigación de Cesni sobre los hábitos de adolescentes: 544 alumnos de ambos sexos, de NSE ABC1, en 8 colegios privados de Buenos Aires y Rosario. Los resultados demostraron que la hamburguesa está lejos de ser el principal factor obesogénico en la Argentina, por dos razones: la baja frecuencia de su ingesta y la alta calidad de su carne.

En peligro
Según la investigación, el principal factor de exceso de peso y obesidad en los adolescentes es el sedentarismo y el consumo de calorías a través de productos de baja calidad nutricional. Serían la TV; el chat; los juegos de computadoras; la falta de cenas o desayunos en familia y la sobreoferta de snacks, cajitas felices, fast foods y gaseosas los verdaderos problemas.
Según Laura Bertilotti –licenciada en nutrición; profesora de la cátedra de Alimentación en el Niño Sano y de Dietoterapia Infantil de la Universidad de Belgrano y la Universidad de Morón, y jefa de Nutrición del Servicio de Internación Pediátrica del Hospital Paroissien de La Matanza– la obesidad afecta a 20% de la población infantil del país. En menores de seis años, por cada niño desnutrido nueve más son obesos.
Consultada por Mercado como especialista independiente y sin relación con Quickfood o Cesni, Bertilotti coincide en el diagnóstico: los niños afectados por la obesidad sufren de hipertensión, diabetes, cardiopatías; así como de problemas emocionales y psicológicos de discriminación, desprecio del grupo de pares y aislamiento. Bertilotti cuenta casos tan graves como el de un niño de nueve años con un peso de 45 kilos, internado de urgencia en el hospital donde ella presta servicios ad honorem.
“Las señales de alerta temprana son falta de concentración, notas bajas, dispersión, resfríos recurrentes, salteo de comidas y malas actitudes frente al plato –explica Bertilotti–. En ese caso, los padres deben acudir de inmediato al médico o al pediatra”.
Cualquier sociedad madura y civilizada protegería “naturalmente” la salud de su población infantil, pero la Argentina hace lo contrario: no existen casi investigaciones estatales sobre el tema; no hay conciencia social sobre el problema; el marketing comunica sin límites a los niños; y el desinterés de las autoridades de salud nacionales y provinciales en el tema es absoluto.

La estrategia y “la peli”
El problema marcario que Quickfood debía resolver, era una ecuación con tres incógnitas: terminar con el mito de la hamburguesa como ícono de las comidas obesogénicas; elaborar un programa que despegara la marca Paty de la comida chatarra; y aportar además, una solución al problema sanitario.
Concluida la investigación, Quickfood contrató los servicios de Cesni para elaborar el contenido de un material dirigido a niños de nueve a doce años: el programa “Actitudes”.
La tarea de crear una presentación a la que los chicos –generación SMS Hotmail y YouTube.com– prestara atención, fue de la agencia JWT. “El problema no era de conocimiento de la marca, sino de comunicar a una audiencia muy específica, dentro de un contexto educativo muy serio”, dice Carlos Nesci, director de la cuenta. “Lo que se intentaba hacer era optimizar la presentación del nutricionista, a los efectos de mejorar el nivel de atención de los chicos. Y esto no pasaba por hacer un power point, sino por manejar sus códigos”.
La solución de la agencia –que realizó un outsourcing sinérgico con su spinoff creativo Genescis– fue armar una película de veintidós minutos realizada íntegramente en flash, cuya trama ancla en el ideario social y el entorno vital del target, y se dirige a ellos en su lenguaje visual, gestual y verbal.
La historia transcurre en una ciudad llamada Adolescity, donde ha ocurrido un robo. Dos villanos, SnackMan y Sedentarius, se han robado la energía y vitalidad de los chicos, reduciéndolos a seres dormidos, parcos y sin fuerza. Para resolverlo, el comisionado Equilibrium convoca a dos superhéroes, NutriGirl y ActiBoy, quienes deben detener a los villanos, y devolver a los chicos la vitalidad perdida. Mientras NutriGirl explica a los chicos cómo alimentarse “rico y sano”, ActiBoy les muestra los beneficios del deporte, el ejercicio y la vida al aire libre. El happy ending no tarda en llegar: los villanos son aprehendidos, uno de ellos se arrepiente y Adolescity vuelve a ser un lugar divertido, energizado y vital.
“Tras la proyección se realiza una charla de un médico nutricionista, que hace la comprobación de que los chicos han recibido el mensaje; responde sus preguntas; y permite pasar de lo cosmético de la historia a lo profundo de los contenidos –explica Nesci–. Luego se hace referencia al lugar del programa dentro del sitio de Quickfood, donde se expanden los contenidos”. Los chicos llevan a sus casas material impreso y los padres que desean hacer alguna consulta tienen un número 0800 para canalizar sus consultas y dudas.

Otro mundo
El happy ending continúa: las charlas con los nutricionistas son un hervidero de preguntas, los directores de los colegios se pasan la voz y Quickfood recibe diariamente pedidos de instituciones para ser visitadas. Las charlas, que continúan siendo parte de una estrategia de marketing, comienzan a alinearse también con las acciones de RSE de la empresa. “Se han visitado más de cien colegios en un año y estamos a un ritmo de diez colegios por mes –dice Brom–. Nuestra misión como empresa tiene fijados valores totalmente alineados con el objetivo del programa”.
¿Sorprende que los chicos se enganchen con “la peli” de Quickfood? No debería. La idea les gusta, los divierte y les habla en su propio idioma, sin juzgarlos, amenazarlos o manipularlos. Pero no es sólo eso: habitantes de centros urbanos hostiles y peligrosos, los chicos sufren más que los adultos los desquicios de su entorno. En la “claustrópolis” donde se mueven, aprenden a vivir con miedo: a ser robados; a ser agredidos tanto por patotas, patovicas como por fuerzas de seguridad; a ser muertos por una campera o MP3; o a ser incinerados de a cientos en un boliche. En ese entorno, la película les habla de un entorno urbano “equilibrado” habitable, con una sociedad que se moviliza para protegerlos y devolverles su alegría y ganas de vivir, de juntarse y de disfrutar. La solución, además, no son dos superhéroes que surgen de la nada e imponen sus propias reglas, sino que son convocados por el comisionado –es decir un funcionario de gobierno– exponente de una sociedad civil preocupada por ayudarlos.
Posiblemente sin proponérselo, Quickfood y JWT le han brindado a chicos y adolescentes mucho más que un breve curso de cómo alimentarse mejor.