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Posted by CEO mkt on Marzo 11th, 2008 in Posicionamiento, Publicidad, marketing directo

Hay desde laboratorios y autopartistas hasta fabricantes de ropa interior o champúes. Salen en forma directa o con franquicias.
Si encontrar una marca argentina en el exterior es una manera de sentirse en casa cuando estamos de viaje, los argentinos tenemos hogares fugaces en muchísimos lugares. 

Se puede comer un alfajor Havanna en Miami o galletitas Bagley en Río de Janeiro; encontrar indumentaria de polo La Martina en la suiza Lausana y bikinis Caro Cuore en Verona; tomar cerveza Otro Mundo en Dinamarca o recibir una prescripción médica de un antibiótico de Bagó si uno tiene la mala suerte de enfermarse en un viaje a China.

También es posible probarse un diseño de Martín Churba en Nueva York –o de su ex socia Jessica Trosman en Tokio– o descorchar un Trapiche en Alemania.

Todas son empresas que decidieron lanzarse al mundo con nombre propio. El beneficio: más rentabilidad que exportar productos genéricos, “a granel o para otra marca. La desventaja: el gasto que implica abrirse camino en mercados que saben poco (a veces sólo lo malo) y nada del país.

Por caso, cuando Laboratorios Bagó llegó a Rusia, en 2004, los eslavos no tenían idea de dónde quedaba la Argentina, lo cual generaba temor tratándose de productos medicinales. La empresa, entonces, organizó reuniones con médicos, distribuidores y miembros de la industria, evoca Rallys Pliauzer, director regional de la compañía para Asia, Africa y Europa del Este. Primero hicieron una campaña relacionando al país con el tango. Recién después pudieron mostrar sus productos.

Lo más habitual en las firmas locales es que empiecen por los países limítrofes y sigan con los otros emergentes. Algunas llegan a hacer pie en un par de ciudades norteamericanas, sin tener alcance nacional, y su presencia en Europa aún es casi anecdótica.

Hay un grupo que se decidió salir a buscar mercados a partir de la crisis de 2002, pero buena parte está cosechando estrategias adoptadas hace décadas.

Bagó empezó a exportar a Chile y México en los 70; en los 90 avanzó en el resto de América latina; y, en 2000, se planteó cómo seguir expandiéndose. “Estados Unidos y Europa son mercados de alta regulación y costos internos demasiado elevados, así que crecimos en Europa del Este, Asia y Africa”, explica Pliauzer.

¿En qué momento un mercado le justifica a Bagó la apertura de una planta propia, como lo hará en Pakistán en mayo? “Pakistán fue un éxito inesperado en volumen”, ejemplifica Pliauzer. “Un producto que aquí vende 16.000 unidades –el Interferón, para la hepatitis C– allí tiene una demanda de 30.000, porque hay 30 millones de habitantes con esa enfermedad. Si no, conviene pagar el flete”, añade. Las exportaciones de Bagó desde la Argentina suman US$ 26,4 millones.

Detrás de las grandes empresas que exportan con marca –Bagó, Arcor, AGD, Molinos– hay también un pelotón de firmas medianas buscando su lugar. En este grupo están las textiles, un sector que el año pasado despachó al exterior productos con y sin marca por US$ 582 millones, un crecimiento del 19 por ciento.

Entre las que abrieron locales afuera, generalmente con franquicias, están Mimo, Wanama, Cheeky, Kosiuko, Vitamina y Caro Cuore. La firma de ropa interior de Biarsa, fondo de los Bemberg (ex dueños de Quilmes), hizo su primera exportación hace 20 años y hoy se consigue en 16 países, incluyendo España, Italia, Inglaterra, Sudáfrica y Arabia. Llega a sus clientes internacionales a través de franquicias, locales multimarca y tiendas departamentales, con diseños que confecciona en su planta de Haedo.

“El crecimiento en el exterior es más veloz que en el país”, dice Damián Koss, gerente de comercio internacional de la empresa, que obtiene 12% de su facturación de US$ 23 millones de las exportaciones. El ejecutivo reconoce que el turismo ayuda a que la marca sea más conocida, pero cree que la clave es que presentan novedades todos los meses, con diseños originales.

Si hay algún trabajo de adaptación, “es mínimo y generado por retroalimentación”: así como acá se estila estrenar una bombacha rosa cada comienzo de año, porque “trae suerte”, en México son rojas (amor) y amarillas (dinero).

Un sector emblemático cuando se habla del buen recibimiento que las marcas locales pueden tener en el exterior es el de los vinos. Se estima que, en 2007, las bodegas exportaron por US$ 408 millones, de los cuales US$ 31,8 millones correspondieron a Trapiche, del Grupo Peñaflor.

“Lo que sorprende al público extranjero al degustar los vinos argentinos en general, es que está tomando algo superior en calidad al precio que pagó“, asegura Eduardo Fernández Lasnier, gerente general de Trapiche. La bodega comenzó a exportar de manera sostenida en 1970; pero ya en 1889 había obtenido en París su primer reconocimiento internacional. “Ahora, la tendencia es de crecimiento en productos de mayor valor”, observa Fernández Lasnier.

El orgullo argentino

Las cervezas también ganan mercado. “Este año pensamos exportar por $ 1 millón, casi 50% de nuestra facturación total‡, comenta Pablo Fazio, uno de los fundadores de Otro Mundo. Pero se queja –como muchos de sus pares– de que “no podemos asumir compromisos con compradores que después no podríamos cumplir, porque las tasas para acceder a capital de trabajo hacen de los bancos socios y no financistas… Si te va demasiado bien, tenés problemas”, agrega.

Y esto podría pasar, porque en el exterior se sorprenden de su cerveza, que apunta al segmento denominado “de especialidad”. Por caso, el importador en Estados Unidos instó a la empresa a agregarle a sus etiquetas la leyenda Argentine pride in beer.

“Nuestro desafío es que en América identifiquen a la Argentina como origen de pastas, aceite de oliva y vinos de calidad”, comentan en Molinos, refiriéndose a los fideos Matarazzo, los aceites Cocinero y los vinos Nieto Senetiner que venden afuera.

Y, como diría un taxista porteño, qué más argentino que la belleza de las mujeres… y la malaria económica. Plusbelle (que vende artículos de higiene personal, identificada con el concepto “la belleza argentina”) y Zorro (jabón para la ropa) son marcas de The Value Brand que se posicionan en el segmento de precios bajos. “En ningún lugar somos los más baratos. Ofrecemos el precio justo de un producto de calidad en equilibrio con el segmento”, dice Martín Zalaya, del departamento de Negocios de la firma del fondo Southern Cross, que comenzó en 2002 a buscar oportunidades en otros países y exporta por US$ 13 millones.

Cada rubro tiene sus particularidades a la hora de cruzar la frontera. Así como los vinos o los aceites pueden ganar cuando se conoce que son argentinos, en otros mercados conviene más tener un nombre que desdibuje el origen, como dice el dueño de La Martina, cuyos clientes en el exterior muchas veces creen que es italiana. También hay empresas que apenas tienen que cambiar una etiqueta para poder llegar a las góndolas de otro país y las que deben hacer cuidadosos sondeos sobre los usos locales.

“Tuvimos que desarrollar productos para autos que no existen acá. También, adaptar algunos a las características técnicas o las costumbres del lugar”, cuenta Luciano Presello, responsable de Marketing Internacional de la autopartista Corven. “Sin estudios de mercado, habría sido imposible ingresar en otros países”.

El ejecutivo destaca que el aumento de costos a nivel local está impactando en el negocio externo, especialmente a la hora de competir con productos chinos, pero destaca que juegan a su favor el servicio de asistencia técnica y las respuestas rápidas a pedidos de los clientes. Sólo en amortiguadores, la firma exporta 50% de su producción, que pasaron a engrosar los US$ 3.042 millones que sumaron los despachos del sector autopartista el año pasado.