Marketing – La mujer decide el 80% de las compras
PARA VENDER MAS, LAS EMPRESAS DEBEN CAPTAR MEJOR LAS OPTICAS FEMENINAS. El 80% de las decisiones de compra en el ámbito familiar son adoptadas por las mujeres. Pero los gustos y preferencias no son homogéneos. Por eso, las empresas deben segmentar sus ofertas y propuestas para atender a los distintos tipos de consumidoras.
En el seminario MKT Fem, organizado por la Asociación Argentina de Marketing, diversos especialistas hablaron sobre el perfil actual de la mujer argentina. Sergio Ramos, director de la división de investigación de la consultora Cicmas Strategy Group, dijo que en las últimas décadas la mujer sumó a su rol tradicional de madre el de trabajadora, lo que le originó un “agobio” a pesar de lo cual “no quiere volver atrás”.
“No hay una sola mujer, hay muchos tipos de mujeres con contradicciones y tensiones. Los mismos productos no son para todas”, señaló.
Por su parte, Alberto Pierpaoli, presidente de la consultora The Gender Group, propuso que las empresas no sean “monolingües” en la comunicación de sus productos sino que sean “bilingües”, o sea, que tengan en cuenta las preferencias femeninas y no sólo las masculinas.
La creciente atención que brinda el marketing a la mujer a nivel integral se justifica en que son ellas las que deciden -directa o indirectamente- cuatro de cada cinco compras, según datos de The Gender Group. Pierpaoli opinó que los estudios sobre la mujer y el consumo deben dejar atrás viejos paradigmas:
- El marketing tradicional, teñido de un vocabulario de guerra: objetivos, táctica y estrategia.
- El marketing rosado: toda comunicación está salpicada con este color en un intento por generar empatÃa con las consumidoras. “Las empresas deben pensar en lo que desean las mujeres desde que comienzan a desarrollar sus productos, y después trasladar eso al punto de venta y la posventa.
Hay que comenzar a ser bilingües en términos de género y tener óptica femenina al analizar las motivaciones, los patrones de compra y la relación con el mundo de las mujeres”, dijo Pierpaoli. Maica Palacios, de la consultora Consortium, dijo que las mujeres adoptan decisiones de compra según sean solteras, casadas o con hijos y las empresas deben considerar estas etapas y “fidelizar” a sus clientes en esos distintos perÃodos.
Guillermo Oliveto, de la consultora CCR, aludió a las tensiones por las que atraviesa la mujer contemporánea al cumplir doble rol familiar y laboral y citó la frase de que “ningún deseo tolera su concreción”.
“Puedo largar todo para poner un bar en la playa pero, a los dos años, me molestará la arena, los turistas y todo lo demás”, señaló Oliveto, para dar cuenta que las mujeres no se muestran tan satisfechas con sus conquistas como se podrÃa esperar.
El desarrollo profesional, el cuidado de la familia y el hogar y la preocupación por su aspecto personal hacen que la mujer esté signada por un sentimiento de agobio. De acuerdo al trabajo de Cicmas, las consultadas se muestran mayormente de acuerdo con los enunciados “Los grandes cambios de los que tanto se habla no han mejorado mucho la condición de la mujer” (56%), y “No se puede trabajar y ser madre a la vez y que ambas cosas salgan perfectas” (60%).
En ese contexto, mientras la mujer agradece la mayor participación del hombre en las tareas del hogar (“No queda mal un hombre limpiando los pisos”, dicen ocho de cada diez), siente nostalgia por el hombre del pasado que brindaba mayor contención (“Viendo a los hombres de hoy, siento nostalgia por el modelo de hombre tradicional”, piensan casi seis de cada diez).
En términos de gratificación, hoy la mujer participa de manera significativa en categorÃas antes completamente ajenas al género como automóviles y electrónica.
Como contrapartida, el hombre también ha ganado espacio en las compras para el hogar. Las mujeres han sido fuertes impulsoras del mayor peso del diseño como factor de compra. Esto sucede en muchas categorÃas, desde un celular a un microondas, un auto y el pack de un alimento.
Además, hacen prevalecer este factor por sobre la marca. Según el trabajo de Cicmas, existen en la sociedad argentina cinco grandes modelos de mujer.
El modelo predominante es el de las “descontentas” (26% del total), es decir, quienes se muestran insatisfechas, dependientes y aspiracionales.
Los otros perfiles son: tradicionales (23%), aggiornadas (20%), liberales (14%) y desinteresadas (17%).
¿Cómo son en general las descontentas?
- Se sienten atraÃdas por los nuevos roles sociales de la mujer pero no han logrado insertarse fluidamente en ellos.
- Carecen de la contención familiar de la mujer tradicional sin haber logrado las satisfacciones ligadas a los logros más recientes.
- Su universo de salidas es reducido.
- Son sensibles a la opinión del entorno. VÃnculos fuertes con las marcas y permeables a las acciones de marketing.
- Dentro de sus lÃmites económicos, muestran interés por lo nuevo y “lo lindo”.
Las tradicionales, en su mayorÃa de más de 45 años y casadas, muestran estas conductas:
- Miran las novedades con actitud conservadora, creen que el cambio implica pérdidas.
- Son “nostalgiosas” de un rol más tradicional por parte de los hombres.
- Dan de sà mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: dedicadas a la familia, sin aspiraciones de logros personales, y conforme en esta elección.
- Se fijan muchÃsimo en los precios. Tratan de aprovechar todas las ofertas.
Las mujeres aggiornadas (25 a 34 años) en general siguen el siguiente perfil:
- Han integrado con fluidez los roles históricos con los cambios más recientes.
- Son seguras, quieren hacer todo, y a la vez buscan gratificaciones que creen merecer.
- Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior.
- Tratan de resguardar espacios propios.
- Creen que la situación de la mujer mejoró, aunque haya sumado obligaciones.
Las mujeres liberales (18-24 años, solteras o separadas) muestran las siguientes notas:
- Buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos. Son optimistas y asumen una posición de vanguardia.
- Tienen una vida social muy activa.
- Les gusta el perfil del hombre actual.
Este proceso es atravesado por fuertes diferencias por nivel socioeconómico, más que por diferencias de edad. “Por ejemplo, las liberales y las aggiornadas, que pertenecen a niveles socioeconómicos altos, muestran un comportamiento diferencial y autonomÃa al participar en decisiones financieras como la compra de autos.
Otros segmentos, por su situación particular, siguen acotados a las compras del hogar tradicionales, de limpieza y comida. Es decir que hay cambios, pero hay que tener cuenta en qué segmentos se producen”, explicó Sergio Ramos, de la consultora Cicmas. “Los resultados hablan de cuestiones que hace 20 años se expresaban en forma de discurso y ahora han ido pasando a los hechos”, agregó Ramos. “A pesar de haber llegado a la meta, ésta no es lo que parecÃa ser”, concluyó.
Racionalidad
- Las actitudes de compra femeninas son racionales y precavidas, señala el informe de la consultora Cicmas. Un 85% de las encuestadas indicó que siempre trata de aprovechar las ofertas. Si bien eligen productos de renombre y muchas veces repiten productos y marcas, también se arriesgan a probar lo nuevo si viene bajo la forma de una oferta. Un 73% se muestra dispuesta a llevar a casa productos que no habÃan comprado nunca.
- Un 76% admite que la ropa es un elemento de competencia con las demás mujeres. Son permanentes buscadoras de oportunidades: el 74% opina que “con poca plata se puede renovar el vestuario”. El aspecto personal, con acento en la cosmética y la ropa, sigue siendo un aspecto vital en la constitución de la identidad femenina y hoy incluye la legitimación de la cirugÃa estética (el 64% está de acuerdo con hacerse algún “retoque”).
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