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Posted by CEO mkt on Junio 16th, 2008 in Branding, Estrategia, Investigacion, Liderazgo, Posicionamiento, Publicidad, marketing directo

A nivel global, España podría definirse como un país al estilo Zara. “No somos los mejores en ningún atributo pero, conjuntamente y combinándolos todos, ofrecemos un excelente valor añadido”, define Julio Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid.

Y es que todavía queda por construir, o reconstruir, una imagen clara y contundente de lo español para facilitar la presencia internacional de los productos, empresas e instituciones españolas. Una imagen que está distorsionada porque, según los expertos, hay un retraso en la llegada de la nueva imagen tras la rápida evolución que experimentó el país en la segunda mitad del siglo XX.

La imagen España está claro que existe, pero en muchos países está distorsionada. “Creo que la imagen está muy por debajo de la realidad económica y sociocultural de la marca España actual”, señala Cerviño. Para Gildo Seisdedos, experto en márketing de ciudades del Instituto de Empresa, la marca España es todavía emergente y está asociada a “unos valores clásicos, conservadores, unidos a tópicos tradicionales, con una relación muy directa a Andalucía, sol, playa, flamenco o toros”.

Estereotipos negativos

En Europa, a España se le identifica con sol, playa y diversión. Para el mercado estadounidense, español es sinónimo de hispano. “Al compartir el mismo idioma, confunden lo español con lo hispano”, señala Seisdedos. Mucho más claro lo tiene el latinoamericano gracias, en parte, a los lazos culturales de antaño.

La imagen de España en Latinoamérica es un producto histórico: el hecho de la conquista y la colonización, el mayor o menor mestizaje, la falta de voluntad de afincamiento en los nuevos territorios, la guerra civil española, la dictadura… Y es que, para la mayoría de los latinoamericanos la dificultad que tienen para despegar y formar parte del llamado primer mundo proviene de su pasado y es herencia, en gran medida, del legado colonial español.

Según los expertos, una mejora en la imagen de España podría permitirles rehacer su propia imagen. Si España puede romper sus propias tinieblas de lo hispano en general se muestra capaz de exportar su imagen de sociedad democrática, con crecimientos y expansión con reglas de juego propias de estructuras modernas de sociedad, podría contagiar de nuevos aires al mercado latinoamericano. Así, la imagen que los latinos tienen de España está impregnada de claroscuros. Por un lado, lo considera un país moderno a partir de la transición. Pero, por otro, lo tacha de poco fiable.

Exceptuando estos tres mercados, los demás reciben una imagen no real de la marca: “Son mercados que tienen un conocimiento más lejano, a partir de estereotipos creados a lo largo del tiempo y que no tienen una experiencia cercana. Por eso, sería clave desarrollar la imagen global de España”, resalta Cerviño. Porque esta desconexión entre la realidad de España y su imagen repercute negativamente en el exterior. ¿Quién recibe la imagen más distorsionada? “Los norteamericanos y muchos países del sudeste asiático. Japón menos, porque los turistas japoneses viajan más a España y hay una cierta tendencia por conocer lo español. Desarrollar correctamente la marca España en Estados Unidos sería clave para la competitividad e imagen de España”, señala Cerviño. Para poder abordar este objetivo, él propone utilizar “políticas coordinadas de todas las administraciones públicas, tanto estatales como autonómicas, y con planes que estén sustentados por unos presupuestos realistas. “España es un país que necesita muchos recursos en promoción, pero que merece la pena”.

Para Seisdedos, hay dos formas de trasportar la marca España al exterior: “A través de la publicidad y mediante empresas y personalidades embajadoras de la marca España”. Para el mismo experto, el problema reside en que es una marca muy sofisticada.

Cerviño considera que España sólo ha utilizado una estrategia de marca para posicionarse en el exterior en el sector turístico. En los demás sectores no. “Es una cuestión clave que debe de estar en la agenda de más alto nivel de la Administración del Estado o, incluso, al nivel de gestión de la Casa Real”.

Los expertos advierten de que no se puede empezar la casa por el tejado: hay que partir de las percepciones existentes y, poco a poco, construir sobre ellas para conseguir consolidar una imagen de España que más se asemeje a la realidad. “En este mundo globalizado, tenemos que estar en la Champions League de los negocios, empresas y marcas. Ser divertidos y alegres es positivo, pero no suficiente. Si conseguimos ser divertidos y alegres, y además gestionar grandes empresas y marcas líderes en el mundo, sí sería ideal”, señala Cerviño.

Este experto confía en que España pueda hoy en día proyectar esta imagen, “una imagen conectada con su realidad que sí sería sorprendente para todo el mundo, y un ejemplo fresco y nuevo de cómo se está desarrollando el país”.

Ahora, las empresas españolas muestran como carta de presentación sus ganas de crecer e internacionalizarse.

La aportación de la Marca España

¿Qué valor añadido ofrece la Marca España? “Es una forma de hacer negocios moderna, eficaz, seria y, al mismo tiempo, desenfadada y flexible. Un tipo de sunny business. Hoy presentamos en muchos sectores de actividad una de las mejores relaciones entre calidad y precio disponibles en el mercado: en textil confección, banca, telecomunicaciones, máquinas herramientas, materiales para el hogar y la construcción, bebidas…”, señala Cerviño. Seisdedos resalta la Nueva España. “Ahora, la potencia económica está cargada de creatividad, gracias a las campañas de publicidad lanzadas que renuevan la imagen y la promoción de los sectores económicos en su conjunto”. Para Seisdedos, España es un “país joven en el cual la innovación y la creatividad son variables imprescindibles para un país dinámico y alegre donde se trabaja para vivir, y no se vive para trabajar. Al mismo tiempo, es un país occidental, con unos servicios e infraestructuras modernas que, desde el punto de vista de equidad, no presenta muchas desigualdades”. Así, Seisdedos equilibra la imagen de España entre lo espontáneo y lo nuevo y, a la vez, ser un país que pertenece a la vieja Europa.

Según los expertos, una marca no es todo para todos, pero tiene algo para cada uno. Una marca es más que un logo, y es capaz de transmitir la riqueza de un país. Cuidar todos los puntos de contacto de la marca con el público con consistencia es fundamental para transmitir una imagen sólida y completa del país.

Asimismo, los expertos coinciden en que existen muchas marcas España, pero no definen una única marca que englobe el todo: “La riqueza cultural, la personalidad de su gente, la innovación de las empresas los recursos naturales”.

Hay marcas embajadoras de la marca España: Telefónica, en telecomunicaciones; Freixenet, en el sector de espumoso; Santander, en el bancario; o el Real Madrid, en deportes. Estas marcas se convierten en referentes y, como líderes, incentivan el desarrollo del sector.

Buscando la definición de la marca España

Para formar y reforzar una imagen de España con consistencia, los expertos proponen una sinergia entre el aporte de los ciudadanos clave que exportan su enseña española por todo el mundo; las marcas renombradas españolas y la tesitura política de las marcas institucionales. Ahora, las empresas españolas se caracterizan por sus ganas de crecer e internacionalizarse. “Primero, hay que tener la motivación y la ilusión de los equipos gestores. Esto creo que hoy es una realidad, cosa que no era en los años setenta ni en los ochenta”. Seisdedos va más allá, y considera que primero hay que definir claramente qué es lo español.

“Encontrar esta definición es un problema muy antiguo y está en plena actualidad. Es un tema muy delicado desde el punto de vista político” (debido a los problemas de territorialidad en el país), señala. Conseguir esta definición puede ser una ventaja o una amenaza porque, “aunque para un determinado público objetivo genere diversidad y atractivo, a otro tipo de clientes puede generar desorientación y debilitar la marca del país, si consideran que está amparado bajo el paraguas de las empresas más embajadoras”, cita Seisdedos.

Para las compañías que estén pensando en internacionalizar su marca, los expertos revelan las claves para no morir en el intento: “Hay que contar con el reconocimiento del público, disponer de un alto grado de consistencia en la identidad, un posicionamiento exclusivo en la gestión de marca por parte de los directivos y la flexibilidad para adaptarse al nuevo mercado”. Los aspectos positivos que presentan las empresas españolas son “su flexibilidad, adaptabilidad al medio, interculturalidad –en el sentido de saber tratar y adaptarse a distintas culturas- y de forma creciente, una mayor profesionalidad, capacidad organizativa y formación de los cuadros de gestión, tanto en aspectos técnicos como en idiomas”, señala Cerviño.

Pero, ¿cómo se puede neutralizar los estereotipos negativos? “El toro (un estereotipo español) tiene aspectos positivos, como nobleza, casta, energía, fuerza, bravura… El logotipo de Merrill Lynch es un toro. Si el mercado de Nueva York está al alza, se define como un bull market. Es decir, poniendo lo negativo en positivo. Los molinos de La Mancha de El Quijote son una señal de autarquía y subdesarrollo. Los estereotipos no se pueden negar. Hay que darles la vuelta. Unir esos molinos al liderazgo actual de España en molinos de energía eólica”, enumera Cerviño.

Fuente: Universia