Posted by CEO mkt on Septiembre 3rd, 2008 in Branding, Estrategia, Investigacion, Liderazgo, Posicionamiento, marketing directo

El autor de La ciencia del shopping revela algunos trucos efectivos. Los cinco anillos. El local comercial debe ser como un teatro.
El estudio del comportamiento de los consumidores cada vez se profundiza más. Hoy es común que las grandes empresas multinacionales contraten a especialistas en antropología como consultores externos en temas tan disímiles como relaciones humanas, desarrollo de marcas, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, etc.

El libro “Why we buy: The science of shopping” (Por qué compramos: la ciencia del shopping) de Paco Underhill, director ejecutivo de una firma neoyorkina, es un paradigma en la materia. Junto a su grupo de trabajo, Underhill se dedica a la observación de los comportamientos humanos en el shopping.

Algunos consejos que brinda Underhill para “atrapar” a los compradores:

1- Captación. Primero tiene que conseguir que el cliente entre al local, y luego retenerlo. El tiempo que el cliente pasa en el local está en relación directa con la compra.

2- La zona de transición. ¿Puedo ayudarla/o? No, gracias. Eso es lo más probable que ocurra si no respeta la zona de transición. Al entrar en un local, la gente aminora su marcha y sortea los estímulos, esta zona debe ser respetada y nada pude colocarse aquí si quiere que su cliente le preste atención, ¡ni siquiera usted!
Es simple: no ponga su mejor producto en esa zona, nadie lo verá. ¡Corriéndose al interior por favor!

3. Facilidad de acceso a los productos. Si no pueden acceder a ellos fácilmente para probarlos, no los comprarán.

4. Zonas lentas vs. zonas rápidas. Somos Narcisos, nos resulta irresistible nuestra imagen en el espejo, nos detenemos, observamos. En cambio parece que no nos tentamos con los bancos y apresuramos la marcha frente a ellos. Ese local al lado del banco se alquila muy barato: tendrá que recurrir a la ayuda de los espejos para que su posible cliente aminore la marcha y tenga alguna posibilidad de tentarla/o.

5. Hombres y mujeres. Los hombres entran, caminan rápido en procura de lo que buscan, no preguntan, si no lo encuentran en seguida, se van. En cambio las mujeres observan más y se toman su tiempo.
Si en su local entran parejas, ponga lugares para que los hombres se sienten y dejen a las mujeres comprar tranquilas.
Un detalle interesante: si una mujer sale de compras con una amiga, puede transformarse en una “máquina de comprar”. En cambio si está sola, es muy probable que invierta menos tiempo en esa actividad.

6. Miramos a la derecha. Los compradores caminan y miran casi siempre a la derecha, motivo por el cual los comerciantes perspicaces colocan los nuevos productos justo a la derecha de los que más se venden.

“El Modelo de los Cinco Anillos de Atracción Comercial brinda un marco para comprender la dinámica entre el cliente, el punto de venta y el acto de compra”, dice el especialista Diego María Llaneza, director de Enfoque Retail y profesor de Canales de Distribución en la Universidad de Palermo.
Su modelo señala que los compradores recorren el camino hacia el producto o servicio atravesando cada uno de los anillos de acuerdo a sus preferencias y costumbres.

POBLACION: La ciudad como mercado El término población remite a la existencia física de un entorno geográfico poblado, una ciudad, un país, que rodean al local comercial. Los grandes factores del primer anillo son la población y su relevancia como mercado, la situación corriente y futura de la industria directa e indirectamente ligada al emprendimiento y la actitud y política del gobierno hacia ésta.
El análisis de las poblaciones como mercados son procesos estrechamente ligados a la definición estratégica principal del negocio, relacionados directamente a los perfiles culturales, sociales y económicos de nuestros clientes potenciales.

LOCACION: Elegir la ubicación El segundo anillo, que denominamos locación y hace eje en la ubicación física del emprendimiento, se expande desde el exterior del edificio hasta donde su poder de atracción se debilita.
En la elección del lugar intervienen factores como el tamaño y características de la población inmediata, el nivel de competencia existente, los medios de transporte, la disponibilidad de estacionamientos, el entorno comercial, el costo y las condiciones de explotación del lugar, las restricciones legales, las tendencias del consumo, etc.

CONSTRUCCION: La cara del local El tercer anillo es el edificio, la construcción que los transeúntes pueden ver al recorrer el trayecto inmediato al local.
La entrada es la cara con la que el local da la bienvenida. Ante el bullicio y la saturación de información de la calle, un acceso bien diseñado funciona como un anzuelo que atrapa al cliente.

CIRCULACION: La tienda es un teatro “La tienda es un teatro, los productos son los actores, los consumidores son los espectadores”, puntualizó el sueco Henrik Salen, experto en arquitectura comercial.
Una vez dentro del local, el visitante queda expuesto a un universo de sensaciones que, de inmediato, definirán su comportamiento como comprador. “No hay una segunda oportunidad para una primera impresión.”
Existe una tendencia natural de las personas -una vez dentro del local- a derivar hacia su derecha, y recorrer el emprendimiento en sentido inverso a las agujas del reloj.
Estos datos deben usarse en el diseño del local.

EXHIBICION: El momento de la verdad El quinto anillo envuelve al producto y es al que llamamos exhibición o merchandising. Una vez que elige y toma un vestido en una tienda, una vez que solicita al mozo el plato elegido o una vez que confirma al recepcionista del hotel que pasará la noche allí, ha atravesado el anillo.

Existen varias fases observables de este último acto: el cliente mira el producto o escucha al vendedor, percibe su utilidad y se motiva a tomarlo temporariamente, calibra su capacidad de satisfacer, lo compara de manera física o con la ayuda de su memoria, lo acepta o rechaza, lo adquiere.

Este conjunto de actividades es influido por varios factores: precio, calidad, cantidad deseable, presentación, publicidad y promoción.

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