Management – Los clientes fanáticos de la empresa: leales pero peligrosos
Los fanáticos deportivos parecen dispuestos a perdonar cualquier cosa a su equipo. Pero, en el campo empresarial, el fanatismo del cliente puede ser una navaja de doble filo.
En los últimos meses, el mundillo del béisbol estadounidense se vio conmocionado por la publicación del “Informe Mitchell“, la investigación de un senador norteamericano que denuncia el abuso de drogas para obtener ventaja deportiva entre jugadores profesionales.
En efecto, muchos de los larguÃsimos batazos de home-runs (que lanzan la pelota a más de 120 metros) se habrÃan producido bajo los efectos de esteroides.
No obstante, más allá de su impacto mediático, el informe Mitchell no representó ninguna novedad para los fanáticos del deporte. Todos sabÃan que el uso de drogas era común entre profesionales.
Pero, aún asÃ, los estadios seguÃan repletos, los ratings televisivos por las nubes y la facturación publicitaria batÃa un récord tras otro.
Ahora bien, según una investigación de Wharton Business School, esta clase de comportamiento parece ir a contramano de algunos postulados de la ética empresarial.
En efecto, algunos estudios señalan que, en general, los consumidores están dispuestos a pagar más por un café producido “éticamente” que por uno fabricado con prácticas comerciales desleales.
AsÃ, muchos sostienen que la ética es también un buen negocio.
No obstante, en el caso de las organizaciones deportivas, la lección parece caer en saco roto.
Los dirigentes de un equipo tienen pocos incentivos a desalentar el uso de drogas entre los jugadores porque, en última instancia, saben que no serán penalizados por los consumidores.
Ahora bien, ¿puede una compañÃa no deportiva construir una relación similar con sus clientes? ¿Cómo alcanzar semejantes niveles de lealtad?
Según los investigadores de Wharton, para una corporación convencional, esta clase de relación no es, en general, posible.
A los ojos de los consumidores, las corporaciones aparecen como entes distantes. AsÃ, es difÃcil que se identifiquen con ellas al mismo nivel que con un equipo deportivo.
Incluso, alcanzar estos niveles de lealtad hasta podrÃa ser contraproducente.
Apple, por ejemplo, es una marca “de culto” con una base de clientes asombrosamente fiel.
En estos casos, un paso en falso de la empresa puede ser leÃdo como una auténtica traición.
Pensemos, por ejemplo, en el célebre incidente de 2007, cuando Apple recortó el precio del iPhone pocos meses después de su lanzamiento.
AsÃ, los primeros en comprarlo (es decir, los más fanáticos) se sintieron defraudados. Muchos juraron ante las cámaras (y en sus blogs) que nunca más comprarÃan nada a la empresa de Steve Jobs.
En definitiva, tener clientes leales es fantástico. Pero clientes que se acercan al fanatismo deportivo puede ser peligroso.
Fuente: MATERIABIZ
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