Blog de MARKETING en Español. Marketing Viral-Marketing Directo-Marketing On Line-Email Marketing-Marketing Internet-Marketing Guerrilla-Marketing Movil-Web Marketing-Search Marketing-Marketing Digital-CRM-Publicidad-España-Argentina-Chile-Peru-Colombia-Ecuador-Venezuela-Mexico-Estados Unidos

Posted by CEO mkt on febrero 26th, 2008 in Investigacion

Hacia el futuro
Para el ser humano, indagar sobre lo que traerá el futuro es obsesivo. Es una manera –fútil tal vez– de controlar la incertidumbre. Usualmente gobiernos, políticos y empresas quieren conocer las fuerzas que transforman la política, la economía, los negocios, la tecnología, la sociedad y el mundo. El punto de partida es siempre el presente.

A veces se extrapola demasiado y los pronósticos resultan erróneos. Otras, la predicción intuye cambios disruptivos y acierta. Hace poco mas de dos años –agosto 2005– abordamos “Las megatendencias que moldearán el futuro”. Hace 12 meses Mercado advirtió sobre “La obsesiva indagación del futuro”. Lo que se advierte hoy, es el énfasis que el pronóstico pone en la vida futura de los seres humanos comunes. La familia, la pareja, los niños, la vejez, la salud, el hogar y el trabajo. Todo lo que, además, encierra una paradoja: interesa especialmente a los individuos, pero también a las empresas que deben brindarle productos y servicios en los próximos años. Los cambios que se han producido en el mundo durante los últimos diez años son tantos que merecen, a juicio de Marian Salzman (de JWT) e Ira Matathia, un libro totalmente dedicado a registrarlos e identificarlos. Con Next Now retoman el hilo de Next, publicado en los 90 y marcan la diferencia que ha significado una década más en la vida de los pueblos. Llegó la era de la ansiedad, dicen las autoras. Las instituciones no son confiables, se teme a las explosiones de la naturaleza, las enfermedades y los extremismos. Pero lo más impactante de todo son los cambios que afectan la forma en que la gente vive su vida. La siguiente selección se ocupa exclusivamente de reseñar las cien tendencias registradas en el plano cultural y personal.

Por Juan Carlos Valenzuela

Una realidad donde todo se mezcla
El mundo se ha llenado de mensajes mezclados que llegan con su carga de ansiedad y desorientación. Los 50 años parecen 30, los hombres se cuidan como las mujeres. El arte se mezcla con el comercio. La TV realidad catapulta al hombre común hacia la fama.
1. El género como medio de auto-expresión
La gente está comenzando a reconocer que hay una escala de grados de masculinidad y femineidad. Cada vez se acepta más a aquellos que mezclan ambas naturalezas. La comunidad trans-género considera que el sistema de dos géneros hace más daño que bien. A medida que el género y la sexualidad se vuelven menos compartimentados, también los rituales convergen entre los sexos (despedidas mixtas de solteros, por ejemplo). Los sectores más conformistas y tradicionales de la sociedad reclaman un retorno a los roles tradicionales de género, pero ese retorno ya nunca será al punto anterior.

2. La mujer decide en libertad

La nueva camada de mujeres empresarias le está cambiando la cara al mundo de los negocios. En los últimos 20 años el número de mujeres emprendedoras creció 200% en todo el mundo. La revolución de género que lanzó a muchas mujeres al auto-empleo está afectando a todas las áreas de la sociedad. Redefinió el rol y el estatus de la mujer y eso, a su vez, reformó instituciones como matrimonio y familia, la vida del vecindario, la naturaleza de las compras cotidianas, el paisaje de la política y la dinámica de los lugares de trabajo.
Con ayuda de avances en fertilidad algunas mujeres tienen familia pasados los 40 años y hasta los 50. La sociedad comienza a aceptar que las mujeres elijan casarse más tarde, o no casarse.

3. Redefinición de madre y padre

A lo largo de un continuo, los roles de padre y madre se van cambiando. En muchas familias quién gana el pan –o “más” pan– es la mujer. La nueva madre es una mujer informada, fuerte, no teme tomar decisiones, realiza tareas múltiples y tiene gran poder como persona y como consumidora.
A medida que la mujer actúa cada vez más como un padre, el padre actúa más como una madre. El padre mamá pasa cada vez más tiempo en casa que en la oficina. Para participar en la crianza de sus hijos y estar más con ellos reclama horarios flexibles de trabajo y no corta durante la hora del almuerzo para así poder salir en punto para correr con su familia y disfrutar junto a sus hijos.

4. La pareja se busca en Internet

El ritual de las relaciones románticas está cambiando. Se reinventó el noviazgo y el amor se busca de diferentes maneras. Tanto se acostumbró la gente a tener muchas opciones en una cultura dominada por el consumidor que ahora la gente quiere maximizar todas sus opciones cuando busca pareja.
Con tantas exigencias como tiene la vida diaria, el salir en pareja se ha convertido en “otra cosa que tengo que hacer”. La búsqueda de pareja debe adaptarse a las exigencias actuales porque la gente ya no puede darse el lujo de salir al azar y perder tiempo. Por eso, dice una socióloga, se usa tanto Internet. Allí hay enormes bases de datos para explorar y hacer el proceso más amplio, más rápido y más simple.

5. Nueva actitud ante el matrimonio

La gente ya no siente la obligación de llegar al altar. Decide sea por la soltería, el matrimonio, el divorcio o la cohabitación. La cancha está abierta para cualquier juego. En general, hoy hay menos matrimonios, más parejas sin papeles y más solos y solas.
Por otro lado, algunos miembros de la Generación X –dice Pamela Paul, autora de The Starter Marriage and the Future of Matrimony– van al altar con una idea exageradamente romántica sobre el matrimonio. Esas uniones duran unos cinco años o menos y casi nunca dejan hijos. La teoría de Paul es que algunos miembros de la Generación X están “ciegos a la realidad” del matrimonio y van detrás de un cuento de hadas y la promesa de la realización personal.

6. Donde el arte se cruza con el comercio

Hoy es difícil distinguir entre mensaje del artista y mensaje comercial. Ahora que la programación llega a la gente en todo tipo de medio imaginable, el próximo gran debate se centrará no sólo en los programas “con marca” sino en la colocación inteligente del mensaje publicitario dentro del entramado mismo del programa. Los comerciales vendrán entretejidos con el programa y la venta será, entonces, parte de la experiencia en lugar de una distracción. Los analistas del tema estiman que como el mensaje forma parte del contenido que la gente busca por propia voluntad, generará una respuesta mejor que el comercial. Así, la distinción entre arte y comercio se irá desdibujando cada vez más.

7. Famosos porque sí

Antes las celebridades eran personas famosas por alguna actividad, logro o por simple nacimiento: eran políticos, actores, atletas, artistas, miembros de la realeza. El concepto cambió: celebridad ya no tiene que ver con estatus sino con familiaridad. Por eso hoy basta con tener una sostenida exposición en los medios. Y es moralmente neutral, pues no importa si la fama es merecida o no. También es irrelevante: no importa si la fama es producto de buenas o malas acciones. Celebridad es alguien a quien la gente reconoce y que es capaz de convocar multitudes.
Ser experto en algo es también una ruta rápida hacia la fama. Los chefs han logrado mucha visibilidad ahora que hay tanta gente obsesionada con la comida y la cocina.

Edades sin etapas
Hoy la edad es ambigua. Estamos viviendo una demora generacional. Las edades en las que hacemos las cosas son cada vez más altas (casarse, tener hijos). La mezcla de edades es una manifestación más de como se desdibuja el escenario social.
8. Niños y adolescentes menos infantiles

Los niños maduran antes y se comportan cada vez más como adultos. Según una encuesta de Mintel realizada entre casi 6.000 niños, 74% de las chicas entre 7 y 10 años usa lápiz labial y 56% usa perfume. Los adolescentes gastan como adultos, una conducta que podría interpretarse como consecuencia de programas de televisión y reality shows, que muestran y comentan lo último de la moda. Sus patrones de compra reflejan cada vez más la cultura que los rodea. Las niñas coleccionan zapatos y carteras. Los varones canalizan sus fondos hacia objetos “tecno”, estaciones de juegos y juegos computarizados, y televisores de plasma.

9. Va desapareciendo la brecha generacional

Cada vez más, los padres tratan a sus hijos como iguales. Algunos llaman a eso “paternidad cooperativa”. Tanto padres como adolescentes hablan con mucha más libertad que antes sobre parejas y sexo. Cuatro de cada diez adolescentes dicen que hablan de sexo con sus padres, las chicas más que los varones, según la revista People. Si bien en general los adolescentes aprenden sobre sexo de una serie de fuentes, muchos son bien informados por sus padres.
Y aunque los adolescentes igualmente dan dolores de cabeza a sus padres, éstos encabezan la lista de modelos de conductas a imitar, descubrió una encuesta reciente de Junior Achievement.

10. Una nueva etapa de la vida: la adultescencia

Los adultescentes son hijos de veintipico de años que oscilan entre la vida autónoma y la dependencia de los padres. Si los padres son amigos y los tiempos difíciles, ¿por qué irse de casa? Desapareció el estigma de depender de los padres. Para muchos eso significa ahorrar plata quedándose en casa de papá y mamá. Según la revista estadounidense Time, más de 18 millones de personas entre 18 y 34 años viven con sus padres. Esos hijos helicóptero sobrevuelan la casa paterna por varias razones: porque no ganan lo suficiente para comprar o alquilar una vivienda, porque se han separado de su pareja o porque demoran el matrimonio, pues ya no hay apuro por casarse. El fenómeno adultescente es internacional. En Italia llaman mamones a los que no comen en ningún lado que no sea en lo de mamá.

11. Adultos sólo de nombre

Para todo el grupo de veintipico, resulta que la “vida real” es bastante parecida a la adolescencia. ¿Por qué? Porque los adultos mayores ahora miran los mismos espectáculos que los adolescentes, se visten en forma parecida y no se piensan a sí mismos como tanto mayores. Hay poca diferencia entre la vida de los de 30 y 40 y la de los de 20.
Cumplir 40 perdió ese poder de asustar a la gente. Antes quien alcanzaba los 40 y todavía no había llegado a alguna forma de adultez genuina podía ser objeto de ridiculización. Ahora esa edad ya no se ve tanto como la marca del extremo máximo de la juventud sino más bien como el comienzo de la etapa más productiva y significativa de la vida.

12. La edad y el envejecimiento

La edad es hoy muy difícil de detectar y cada vez se pone más énfasis en perpetuar esa ambigüedad. Lo que es importante sobre el proceso y la mentalidad es que la edad se pregona como una condición biológica conquistable.
Nos gusta gozar de la sabiduría y las ventajas de la edad, pero nos desesperamos por parecer más jóvenes. Desafiar los efectos físicos del paso del tiempo es hoy una prioridad para todos los grupos etarios y estamos dispuestos a gastar lo que sea en productos y servicios que prometen ayudar. Para algunos eso significa gastar en cualquier cosa que reduzca la aparición de arrugas; para otros, especialmente los algo mayores, significa gastar en productos anti-age que ofrezcan salud más que mejor apariencia.

13. Definición de vejez

Va cambiando la cara de la vejez. Los ciudadanos mayores ya no son como antes. Cada vez se parecen menos a las imágenes estereotipadas de los viejos y están elevando las expectativas. Muchas personas mayores de esta generación, cuando eran jóvenes querían cambiar el mundo y sus reglas. Acariciaron la idea que la juventud es una condición heroica y que la edad mediana –sin hablar de la vejez– representa la claudicación. Muchos están redefiniendo lo que se considera normal y hasta posible para los de más de 60: andar en bicicleta, esquiar… y enamorarse.
Los hombres, con la mágica pastillita azul, mantienen su potencia vital hasta bien pasados los 60 y hasta los 70. Las mujeres también son más abiertamente sexuales en estos días.

14. ¿Jubilación? ¡Todavía no!

Envejecer ya no significa que haya llegado el momento de empacar y llamarse a sosiego, ni en términos sociales ni laborales. Los 70 años de hoy son los 65 de ayer. La única excepción a esta regla que se va insinuando fue, por cierto tiempo que ya acabó, el caso de ejecutivos de las “punto com” exitosas. Esa gente vendió, cobró su plata y se retiró a los 50 o un poquito más. Esos casos fueron los únicos de la burbuja económica.
Ahora cada vez más personas posponen su jubilación. Quieren seguir en el juego… y además, mantener sus ingresos. La idea que tienen de sí mismos –que siguen siendo jóvenes– está ligada a seguir trabajando. Una encuesta realizada en Estados Unidos por Roper Starch Worldwide reveló que 80% de los mayores de 45 años proyecta seguir trabajando en sus años “de jubilación” y un tercio de ellos dijo que lo hará “para seguir disfrutando del trabajo”.

15. Mayor incertidumbre económica tras el retiro

¿Llegarán algún día los días del retiro? Los sistemas de seguridad social están en serios problemas. Como las jubilaciones son bajas, mucha gente tratará de seguir trabajando lo más que pueda, pero para aquellos que no quieran o no puedan, la perspectiva de recibir menos es desalentadora. Mucha gente, en todas las latitudes del globo, se deberá considerar afortunada si logra llegar airosa a fin de mes.
No sólo los viejos sufrirán aprietos económicos. Sus problemas involucrarán también a sus hijos. La famosa generación “sándwich” es la que, cuando ve irse a sus hijos y cumplida esa tarea, debe asumir otra: la de cuidar y velar por el bienestar de sus padres.
Un universo de marcas
Las marcas figuran entre las características más fundamentales de las sociedades consumidoras modernas. Como los contornos de un paisaje, o los edificios de una ciudad, los carteles de las marcas se funden para formar un todo unificado con características propias. Se percibe cuán conectada está una persona con el mundo exterior por su conocimiento de las marcas.

16. Marcas y branding, más allá de los negocios

Todo lo que se hace para crear o afirmar una marca, o sea, branding, comenzó siendo parte del mundo comercial y el concepto era periférico a la visión del mundo que tenía la gente. Hoy es una parte fundamental de la forma en que se concibe la vida moderna. El bichito del branding ha picado también a países y a sus líderes. Ahora que el turismo se ha convertido en un importante negocio global, los países de todo el mundo abrazan el branding (la creación de una “marca país”) como una manera de destacar aquellas características que forman su atractivo distintivo.
Por su parte, la idea de “marca” hoy es aplicada no sólo a productos tangibles sino también a empresas, lugares, personas, partidos políticos y hasta a intangibles como conceptos y páginas web.

17. Branding es identidad

Branding, además de todo lo que quiere decir en el ámbito de los negocios, también está relacionado con la forma en que concebimos uno de los temas más antiguos y más básicos que se plantea la gente: la identidad. ¿Quién soy yo? ¿A quién pertenezco? ¿Cómo muestro quién soy? y ¿Cómo establezco la diferencia entre “Nosotros” y “Ellos”?
Lo que distingue la “marca” de otras formas de hablar de identidad es que implica una relación transaccional: comprar y vender. Puede ser comprar y vender en sentido literal o también en el sentido de “convencer” sobre lo que algo representa.
Pensar en términos de Yo, Sociedad Anónima, significa fundamentalmente empaquetar y presentar la propia persona de la manera más ventajosa posible para atraer la atención y realizar transacciones con los demás.

18. Motores que mueven un mundo de marcas

Vivir entre extraños: Ahora que la gente ya no vive, como antes, toda la vida en el mismo lugar ni trabaja en la misma empresa, ha debido incorporar otra manera de identificarse con los demás: a través de los medios de comunicación.
Medios masivos sin fronteras: La “marca” es ahora el lenguaje común del universo consumidor y branding es la gramática que gobierna ese lenguaje compartido y el camino natural para una persona educada por los mercados.
Multitud de opciones: Las marcas ayudan a las personas a encontrar su camino en un mundo superpoblado, complejo y lleno de opciones apabullantes. Hace varias décadas, la gente compraba muchos productos sueltos y sin marca. Hoy hay muchísimas variedades del mismo producto. Por eso, cuanto más evolucionan las economías, más deben las empresas recurrir al branding para diferenciar sus productos.

19. Cuenta- propista: la marca Yo S.A

Luego de los despidos masivos de los 80 y los 90, muchos de los trabajadores que fueron separados de sus empleos –o que optaron por irse– se vieron en condiciones de hacer lo mismo que hacían en las empresas, pero por propia cuenta. Eso fue posible gracias al abaratamiento de “los medios de producción”: computadoras, copiadoras, transmisoras de fax, teléfonos celulares, etc.
Hoy muchas agencias de recursos humanos y reclutadores asesoran a estos “agentes líberos” sobre cómo presentarse de la mejor manera posible.
Cuentan también con muchos diseñadores gráficos y desarrolladores de páginas web dispuestos a armar los materiales necesarios para que comiencen su negocio.

20. Marcas a toda velocidad

Hoy una marca puede instalarse en menos tiempo que antes. Mercados globalizados, medios globalizados y tecnologías interactivas han hecho posible que las marcas salgan disparadas desde cualquier parte hacia cualquier parte en muy poco tiempo. Internet lleva la creación de marca a un terreno completamente nuevo, literal y metafóricamente. Facilita mucho las relaciones entre el público y aquellas marcas que realmente saben usar la Web. Las marcas que viven en Internet o a través de Internet consiguen un nivel de intimidad con sus consumidores que no tiene parangón en la mayor parte del mundo offline.
En un momento en que el mundo total de las marcas se desarrolla a gran velocidad, las marcas que se quedan sentadas arriesgan ser consideradas como carentes de energía o de contacto con la realidad. Para ellas, ir despacio es peligroso.

21. Elección simultánea de marcas caras y baratas

Antes, los comerciantes descontaban que un consumidor convencido de los méritos de una marca A mostraría buena disposición hacia otras marcas con valores similares. Eso ya no ocurre. El paisaje de marcas está ahora tan poblado, las opciones son tantas, que los consumidores son cambiantes. Para mucha gente ya no es posible ni deseable tener una relación estable con un grupo de marcas confiables en varias categorías de productos. La cantidad de categorías y sub-categorías se ha sobredimensionado tanto con la llegada de tecnologías nuevas que la lealtad ya no se da por descontada. En este contexto hay marcas que aparecen de la nada y en menos de lo que canta un gallo están en todas partes. Esto invita al consumidor a mezclar y combinar marcas según sus necesidades y recursos financieros. La metodología de consumir alto-bajo en simultáneo significa comprar un BMW pero a la vez un celular de los más sencillitos.

22. Comoditización e inflación de marcas

Un producto –tanto una remera como un microprocesador– tiene un corto tiempo en que se distingue por nuevo, diferente y especial; el mercado rápidamente encuentra una manera de hacer un artículo similar que es más barato y mejor. Cuanto más se difunden los productos, más se los considera un commodity, o sea un artículo de uso corriente. Y los commodities no requieren lealtad. Sólo las marcas más innovadoras y agresivas logran ganarles a las legiones de imitadores baratos.
Además, como cada año aparecen miles de marcas nuevas en el mundo y casi todas recurren a las mismas técnicas de marketing, por lo general no logran más que mucho ruido. Hay mucha competencia en el mercado, muchas marcas pidiendo atención y dinero. Por eso es inevitable que hagamos relaciones superficiales con gran parte de ellas y no les demostremos lealtad.

Se extiende el árbol familiar
Se está ampliando el concepto de familia. Al tradicional grupo de tres formado por mamá, papá y bebé se agregan hoy medio-hermanos, hermanastros, padrastros y todo lo que quepa en el medio.
23. Los costos de la fertilidad

Cuesta mucho criar hijos, pero en estos días también cuesta mucho hacer hijos. Cuando hay problemas para concebir, hace falta dinero. Las mujeres pueden congelar una tanda de óvulos extraídos de sus ovarios y luego fertilizarlos con espermatozoides a un costo aproximado de US$ 10.000. Se pueden encargar espermatozoides donados pagando entre US$ 150 y US$ 600 la muestra.
En el comercio de la concepción todo tiene un precio. No hace mucho el Chicago Sun Times dijo que el negocio de la fertilidad es, prácticamente, un microcosmos de la totalidad de la economía global. Incluye fabricación de hormonas de fertilidad, cosecha de recursos naturales renovables (recolección de espermatozoides y óvulos), comercio internacional (adopciones en el extranjero, servicios expertos (medicina de alta tecnología) y hasta alquiler de bienes raíces (madres sustitutas) y almacenamiento de largo plazo (bancos de embriones).

24. Mamás solas

Cada vez son más las madres que se largan a criar hijos solas. Pero lo hacen luego de una concienzuda meditación, y una decisión informada. Muchas nuevas imágenes de la madre sola están entrando en el conciente cultural. El número de bebés nacidos en Estados Unidos de madres solteras entre 30 y 44 años aumentó casi 17% entre 1999 y 2003, según el National Center for Health Statistics. Conocidas como “madres solteras por elección” o “madres por elección”, esas mujeres tienen hijos mediante inseminación artificial (con esperma de donantes). Muchas nuevas imágenes de la madre soltera están entrando en nuestra conciencia de cultura. Angelina Jolie se convirtió en un modelo de maternidad en soltería al adoptar dos niños de países diferentes y luego concebir un hijo propio con su novio Brad Pitt.

25. Más licencia por paternidad

¿Cómo van a hacer los padres para tener un papel más activo y más igualitario en su paternidad si la legislación sobre licencia por paternidad está sesgada hacia la mujer? En Alemania, la ministra de Asuntos Familiares aboga por que los padres tengan por lo menos dos meses de licencia por paternidad. Es una idea para estimular los nacimientos en un país donde la tasa de natalidad es la más baja del mundo. Una de las razones es que las mujeres que trabajan son mal vistas en tanto ponen su trabajo por delante de sus hijos. “El tema no es si las mujeres quieren trabajar, dijo en 2006 Ursula von der Leyen, ministra de Asuntos Familiares. Lo que importa es si van a tener hijos o no”.

26. Inseminación artificial = nueva estructura familiar

Cuando llegue a la mayoría de edad toda una generación concebida mediante inseminación artificial (IA) se formarán nuevos tipos de conexiones familiares entre hermanos criados en diferentes familias. Las personas concebidas mediante IA buscarán identificarse con otras igualmente concebidas como una necesidad de establecer puntos de contacto. Esas personas ya se están buscando entre sí a través de redes online. La búsqueda, sin embargo, puede ser casi interminable, porque una persona concebida por el esperma de un hombre podría tener cientos de hermanos. Algunos de los que ya se han reunido a través del Donor Sibling Registry describen una sorprendente sensación de familiaridad. Este nuevo tipo de hermanos y hermanas está construyendo una definición de familia que se apoya en la biología y la trasciende.

27. La distancia no es barrera para la amistad… o el amor

En todo el mundo, siempre hubo migración de personas que van en busca de mejores oportunidades de educación o de trabajo. Y siempre que subió el nivel de vida, bajó la tasa de natalidad. El resultado es que, en comparación con generaciones anteriores, las redes familiares son más pequeñas pero más dispersas, y los lazos familiares más laxos. Cuando esos lazos de debilitan la gente tiene más tiempo y deseos de desarrollar fuertes y duraderos lazos de amistad. Éste es el lado positivo de la conmoción social y las vidas fragmentadas: un fenómeno llamado “familias por elección” o “familias de afinidad”. Significa, simplemente, que la gente elige invertir tanto o más en relaciones de largo plazo con personas de su elección que con familiares de sangre.
Pero la mayor movilidad significa que no sólo familiares sino también amigos –y a veces parejas– viven a gran distancia. El crecimiento de Internet significa que las amistades (y los noviazgos) pueden aparecer a pesar de la distancia. En el mundo hay toda una comunidad de nuevos amigos virtuales.

28. Con quién viviremos

Cambian las familias y también la forma en que se vive con ella. La gente cohabita, comparte su vivienda con amigos, se va de la casa de los padres y vuelve a la casa de los padres o salta entre la casa de ambos padres, cuando hay divorcio. Y algunos viven felices por su cuenta.
Hoy hay más gente que nunca viviendo sola. Esta tendencia es especialmente marcada en los países de Europa del norte: en Noruega más de 40% de las unidades familiares consiste en una sola persona. En Suecia, Finlandia, Dinamarca y Alemania, más de la tercera parte. Y cada vez más, esas personas ya no son los clásicos jóvenes adultos que acaban de independizarse sino gente de más edad.

29. Las mascotas se incorporan a la familia

A medida que la unidad familiar va cambiando de forma, que más parejas deciden no tener hijos y que mucha más gente vive sola, las mascotas se han convertido en una presencia cada vez más fija en la familia. En muchos casos, hasta se las considera como hijos. Además, sirven para calmar las ansiedades del día, cada vez más apremiantes. Se las considera compañeras confiables que dan cariño incondicional que, a diferencia de los hijos, nunca se irán de la casa. Cuando la vida familiar no es precisamente un paraíso, una mascota brinda una especie de territorio común para los integrantes. Finalmente, para las personas enfermas, una mascota es un elemento terapéutico. Una investigación realizada por el UCLA Medical Center demostró que entre 76 pacientes visitados por un voluntario y un perro, los niveles de ansiedad cayeron 24% y la presión arterial bajó 10%.

Todo en casa
Cuanto más dura es la vida en la calle, más deseamos un lugar cómodo que nos sirva de escape y cobijo. Por eso hoy asignamos mucha importancia al lugar donde nos relajamos, nos desenchufamos y recargamos las baterías: el hogar.
30. Hogar es donde está la oficina

La vivienda particular se está volviendo cada día más adaptable a las diferentes necesidades y objetivos de vida. Y a medida que la gente trabaja cada vez más desde su propia casa, la oficina se vuelve un componente esencial del hogar. En realidad, ése es el ambiente que más se reclama a los arquitectos encargados de diseñar viviendas. Hoy la oficina hogareña es una habitación high tech que se parece a una pequeña oficina comercial más que a una mera habitación reservada para trabajar. Contiene herramientas como impresoras láser y computadoras en red, que actualmente son más buscadas que los mismos televisores. Entre las personas que hoy están aproximándose a la edad de la jubilación hay muchos que proyectan seguir haciendo parte de su tarea desde la casa.

31. Para entretenerse, todo en casa

Las salidas de antes se han convertido en veladas en casa. Los sistemas de entretenimiento hogareño y las invitaciones a cenar son los nuevos teatros y restaurantes. Ahora que la gente gasta cada vez más dinero en crearse sus propios refugios, hay menos razones para salir en busca de entretenimiento.
A medida que aumenta el número de personas que prefieren quedarse en casa a salir, mayor es la inversión para asegurar un buen nivel de confort. En Estados Unidos los fabricantes de muebles trabajan incansablemente para adecuar el amoblamiento a la variedad de elementos tecnológicos que brindan entretenimiento hogareño: sillones y sofás que se reclinan, masajean, giran y que cuentan con compartimientos para bebida, teléfono, etc.

32. Resurge la diosa del hogar

Cuanto más incierto se vuelve el mundo exterior, más buscamos controlar lo que podemos en nuestras propias vidas. Así, nos estamos obsesionando con tener un “hogar perfecto” sumergiéndonos en obligaciones domésticas como invitar amigos, cocinar y limpiar. Una enorme cantidad de revistas y programas de televisión están dedicados a las necesidades hogareñas: recetas, consejos sobre limpieza, decoración, artesanías, organización del hogar y administración del presupuesto.
La limpieza ha llegado a ser casi una obsesión. Representa el límite entre el orden y el caos. Tener una casa limpia significa estar en control de las cosas. A todo el mundo le gusta el orden, pero a muchos les cuesta crearlo y sobre todo mantenerlo.

33. La cocina como espacio favorito

La cocina ha vuelto a ser el corazón del hogar, pero no sólo para cocinar y comer: es un lugar para entretenerse, para trabajar, para hacer las tareas escolares y mirar televisión. En muchas casas se han demolido paredes para convertir la cocina en un gran espacio para el esparcimiento familiar. “La cocina ya no es realmente cocina”, dice el diseñador Johnny Grey en The Sunday Times de Londres. “Cocinar es sólo una función”. Su nuevo rol como centro de entretenimiento significa que estamos allí más tiempo. Las alacenas son elegantes, las mesadas de altísima calidad, que además dan cabida a libros de recetas y jarrones de cerámica o botellones decorativos.
Antes la familia se reunía allí sólo para comer, pero ahora se disfruta todo el proceso de preparación de una comida… y la cocina refleja eso. Los utensilios son de marca, carísimos y de alta calidad.

34. ¿Dormitorio o sala de estar?

El sueño es hoy lujo, fantasía y gratificación secreta. Los seres humanos pueden sobrevivir más tiempo sin comida que sin sueño, pero en nuestras frenéticas vidas muchos de nosotros dormimos menos de lo necesario. Y cuando queremos dormir, no podemos. Más de la mitad de nosotros tenemos problemas para dormir por lo menos una vez a la semana. Y probamos lo que sea en busca de ayuda: tés de hierbas, remedios, velas perfumadas y camas de última tecnología. La empresa británica de camas y colchones Ammique afirma que sus camas están especialmente diseñadas para inducir el sueño; el único problema es que cuestan varias decenas de miles de dólares.
Así, a medida que el sueño se convierte en un lujo, el dormitorio se convierte en sala de estar: un opulento refugio del fragor de la vida cotidiana. La cama se viste también con opulencia: almohadas, almohadones, cobertores, mantas. Velas en la habitación, iluminación sutil y cortinados pesados o livianos.

35. Dormitorio de adolescentes como centro de comando

Si los adultos quieren dormir, los adolescentes no. Sus dormitorios se han convertido en un cuartel general, donde se comunican con sus amigos –tanto del mundo real como del virtual– a toda hora: hablan por teléfono mientras chatean, mandan e-mails o mensajes de texto. Ahora que la tecnología aporta tantos entretenimientos hogareños, los adolescentes –al igual que sus padres– encuentran menos necesidad de salir. Los padres no saben qué hacen sus hijos en sus cuartos, pero prefieren que estén seguros allí dentro en lugar de afuera, en un mundo lleno de peligros. El dormitorio adolescente, un mundo privado y desordenado donde los chicos lloran, sueñan o proyectan, suele ser zona prohibida para los padres.

36. En dónde vivir: la ubicación es todo

Así como el hogar se ha vuelto más importante para nosotros, también la ubicación. Hay un flujo migratorio de gente que se mueve dentro y fuera de las ciudades, en los suburbios y hasta en los “exurbios”, esos espacios que están lejos de los centros urbanos y más allá de las subdivisiones suburbanas.
Lo que viene es el surgimiento de nuevos patrones en el tránsito desde y hacia las ciudades y entre el entorno urbano y las áreas rurales.
La gente que toda la vida vivió en la ciudad comienza a replantearse los beneficios de la vida urbana. Por otro lado, quienes en la década pasada se mudaron a los suburbios atraídos por el verde, el tenis y la pileta de natación, hoy están hastiados de las congestiones de tránsito y el tiempo que pierden en el traslado a la ciudad. Eso, sumado al fenómeno del nido vacío en muchos casos, los lleva a buscar una vivienda más cerca del trabajo. Simultáneamente no quedan –en muchas ciudades– demasiados lotes para construir, de modo que se intensificará el aprovechamiento de viejos silos, fábricas y demás instalaciones industriales.

37. Amantes del estilo rural

Para muchos la vida suburbana ha perdido atractivo y buscan áreas rurales para lograr todavía mayor tranquilidad. Hay un nuevo éxodo hacia esos exurbios. “Un exurbio”, dice un asesor del Presidente Bush, “es como un nuevo suburbio, uno que ha surgido más allá de los viejos y conocidos suburbios”. Comienza con una subdivisión embrionaria de unas cuantas casas rodeadas de matorrales; luego crecen, primero gradualmente pero luego con fuerza: atraen negocios, crean empleo pues aparece la necesidad de más escuelas, más caminos, más de todo. Y al final, cuando ya no hay más tierra disponible, los precios de las casas se vuelven imposibles. El ciclo comienza nuevamente un poquito más allá.

38. Arquitectura más reducida y eficiente

Caen en desgracia las casas y los departamentos enormes en favor del hogar eficiente que maximiza espacio y recursos. En un momento en que el costo de calefaccionar y refrigerar crece rápidamente, la gente prefiere sacrificar tamaño por estructuras sostenibles. La vida urbana vive un proceso de reducción y maximización. Con la dificultad que experimenta mucha gente para lograr comprarse una vivienda y una enorme cantidad de personas viviendo solas, o en unidades familiares pequeñas, el departamento ultra-compacto resulta más atractivo.

39. Casas más pequeñas, autos más pequeños

Los beneficios son los mismos en ambos casos: se logra mayor eficiencia, que beneficia no sólo a los propietarios sino también al medio ambiente. Un auto chico gasta menos y puede ser tan confortable como uno mediano o grande. Los fabricantes se van interesando cada vez más por los vehículos híbridos, que andan simultáneamente con nafta y con electricidad. En esto, los dos fabricantes dominantes son Toyota y Honda. Pero la tendencia sin duda obligará a las tres grandes de Detroit –Ford, Chrysler y General Motors– a incluir coches híbridos en sus líneas.

40. Comprar o alquilar

En todo el mundo la gente aspira a comprarse una casa. Pero no en todos los países esto es algo que logra la mayoría. El porcentaje de propietarios en un país depende de varios factores: nivel de ingreso, incentivos del Gobierno, y disponibilidad de hipotecas accesibles y / o ayuda financiera proveniente de la familia extendida.
En las comunidades donde hay una alta proporción de gente que es dueña de su propia vivienda, las estadísticas muestran que la tasa de criminalidad es menor, el nivel de vida es mejor y las familias se sienten más seguras y confiadas en su futuro. Allí donde los propietarios de vivienda son minoría es porque el dinero necesario para el pago inicial es demasiado para el bolsillo del trabajador común. La tendencia se va definiendo hacia una dificultad cada vez mayor para comprar la primera vivienda.

41. Nuevos modos de tener vivienda

Los crecientes costos de los inmuebles han colocado la propiedad fuera del alcance de muchos aspirantes a propietarios. El precio promedio de un hogar en Londres ya superó el cuarto de millón de libras esterlinas (más de medio millón de dólares) y en Sydney se acerca a la marca de medio millón en dólares australianos (unos US$ 350.000), Y como cada vez más gente vive sola, entrar al mercado de bienes raíces con un solo ingreso se hace cuesta arriba. Muchos jóvenes, por tanto, recurren a sus padres para ayuda financiera.
Otra tendencia que se está popularizando es comprar una casa, mudarse y arreglarla para luego venderla con ganancia porque los precios son cada vez más altos.

42. Quiénes son los que alquilan

La última tendencia en el sector alquileres es probar un barrio antes de decidirse a comprar allí. Parejas entre 30 y 40 años con hijos pequeños optan por alquilar durante un año o dos en un vecindario antes de decidir si les gustaría residir allí. En algunos países, los padres alquilan casa en los alrededores de un colegio para garantizar allí un lugar a sus hijos. Y una vez que lo logran, pueden comprar donde lo deseen.
Otros alquilan por la tranquilidad de vivir sin ataduras y sin tener que embarcarse en complicados proyectos de refacción.
Alquilar una casa permite tener una vida más glamorosa y vivir en barrios donde sería absolutamente imposible adquirir una propiedad.
Para los jóvenes, el recurso de alquilar también les permite mudarse cada vez que cambian de empleo.

El lugar y ritmo de trabajo
Se piensa cada vez más en lograr equilibrio entre vida personal y laboral. Por eso celebramos el avance de la tecnología móvil, que nos permite tomar distancia y refugiarnos en el santuario del hogar o en la cómoda familiaridad de una cafetería.
43. Trabajar en cualquier parte

La tecnología será la clave del acto de malabarismo de vivir y trabajar. Todo lo que hace falta es una computadora portátil y un celular para transformarse en un trabajador móvil. Con oficina o sin ella, es posible tener una conferencia de negocios con personas en cualquier parte del globo, y llamadas desde casa o la oficina a toda hora del día. Podemos estar lejos pero conectados.
La firma de investigación Ferris Research describe el “kit” que hace falta para funcionar eficientemente como trabajadores remotos: más habilidades tecnológicas, acceso remoto a las computadoras de otra gente, teléfonos uno-a-uno, llamadas en conferencia “on demand”, mensajería instantánea, base de datos fácil de usar, un wiki y un sitio web que permita agregar contenido.

44. Cuando el trabajo se confunde con la vida

Nos sorprende la diferencia entre las expectativas y la realidad de la “tecnología de la conectividad”. Se pensaba que la tecnología permitiría ahorrar tiempo pero resultó que la vida para muchos de nosotros significa estar siempre conectados, siempre disponibles.
A medida que el trabajo se vuelve más transportable, también desdibuja la línea demarcatoria entre trabajo y vida personal. Si bien se hace más en menos tiempo, también estamos dedicándole más tiempo al trabajo. El resultado es claro: sobrecarga laboral. Y con la sobrecarga viene la queja. Ya se ha formado un movimiento en contra del trabajo 24/7 y del mundo móvil de la comunicación permanente.

45. Un nuevo actor: el agente libre

Un agente libre tiene independencia e individualidad. Se mueve con libertad de empleo en empleo, de proyecto en proyecto, en cualquier momento y en cualquier lugar. Decide lo que más le conviene y cómo quiere trabajar. Es creativo y hace lo que le gusta. Lo que más sorprende del agente libre es que es una persona productiva y feliz. Es, por ejemplo, alguien que después de 30 años de tener un empleo decide que es hora de cambiar. Este tipo de trabajador tiene hoy muchas opciones. eBay, por ejemplo, ha inspirado un nuevo tipo de entrepreneur que trabaja desde su casa. Y la gente lo está haciendo en todas partes. Solamente en Australia las investigaciones muestran que 20.000 padres y madres venden en eBay para complementar sus ingresos familiares y lo hacen desde su casa.

46. El espacio intermedio

La cafetería se ha convertido en una oficina de facto para muchos trabajadores virtuales. También, un lugar ad hoc para reuniones de negocios. Pero los trabajadores remotos necesitan desesperadamente lugares donde combinar sus espacios de trabajo: virtual y físico. Se calcula que este año 2007, 20 millones de personas usarán terceros lugares, ambientes intermedios –o sea, ni la oficina tradicional ni el hogar– y pasarán allí de 25% a 35% de su tiempo laboral.
Los lugares intermedios serán la piedra de toque, de convergencia entre la autonomía y la fuerte necesidad de conectarnos en un espacio físico. Variaciones sobre esta idea aparecen en todo el mundo. En Londres está The Hub: un espacio “pay-as-you-go” para los nuevos trabajadores.

47. La oficina, muy lejos de ser un cubículo

Hoy los espacios laborales son más abiertos, más conectados con la naturaleza y con más luz natural. Aquel lugar deshumanizado de trabajo se ha reinventado. Las empresas se esfuerzan por convertir el lugar de trabajo en un ambiente más acogedor, Para facilitar la interacción social, la oficina de plano abierto reemplaza la cultura del cubículo. Se buscan diseños que integren las necesidades de los trabajadores de todas las jerarquías y faciliten los procesos de negocios. El desafío, sin embargo, es que los ambientes sean abiertos pero privados y funcionales.
Un ejemplo notable es el nuevo espacio híbrido de BMW en Leipzig, Alemania, donde incorpora su planta fabril y sus oficinas.

48. Desalientan los viajes diarios

Aquellas personas que pasan más de un mes por año viajando hacia y desde su trabajo, ahora no sólo deben soportar interminables demoras en las autopistas sino también gastar enormes sumas de dinero. Atraídos a los rincones más alejados de las ciudades por los precios de las viviendas, la calidad de las escuelas y la vida al aire libre, la gente que viaja diariamente creció 75% desde 1990, según el Census Bureau de Estados Unidos. Como los precios de los combustibles suben cada vez más, es muy posible que esos trabajadores comiencen a reconsiderar tanto viaje diario.

49. Sexo, poder y relaciones, la dinámica de los negocios

Nuevas luchas y dinámicas de poder surgirán a medida que, en el trabajo, comencemos a negociar entre el mundo físico y el virtual. Y a medida que evolucione esa cultura, surgirán preguntas sobre cómo negociar relaciones de género y niveles de jerarquía. Si las reuniones se realizan online, no hay nadie que ocupe la cabecera de la mesa, pero el poder se manifestará de otras maneras. Hasta ahora los hombres han acaparado las capas más jerárquicas de las organizaciones. Ésa es una e las razones por las cuales entre las mujeres crece el auto-empleo y los negocios propiedad de mujeres. Las mujeres no abandonan la carrera; simplemente se apartan para lograr lo que quieren.

Un planeta lleno de compradores
El lujo se ha convertido en sinónimo de logro. Si no podemos manejar un Porsche, al menos podemos lucir en la muñeca un reloj Porsche de US$ 150.000. El lujo se ha convertido también en una forma de “premiarnos” por vivir un día más en un mundo tumultuoso.
50. Mal momento para lo que cae “en el medio”

La nueva estética combina lo caro y lo barato. La mujer de hoy usa Zara y Chanel a la vez, y diamantes y perlas mezclados y combinados con fantasías compradas a los artesanos del mercado de pulgas. En estos días, el estatus se busca en la parte superior e inferior del mercado, y las marcas, productos y servicios del medio se han convertido en elefantes blancos.
El énfasis se pone en las “marcas accesibles”. Hoy se ofrece a la vez prestigio y masividad: objetos relativamente baratos que traen consigo un toque de prestigio.
Todo lo del medio está atravesando tiempos duros: la clase media, la mediana edad o negocios que no están ni arriba ni abajo, el proverbial mercado medio.

51. Comprar experiencias

“Las experiencias aportan a nuestra felicidad más que las posesiones”. La cita pertenece al estratega financiero James Montier, quien se internó en estudios internacionales sobre la conexión entre dinero y felicidad. Su argumento es que una experiencia satisfactoria –sea un safari, un concierto o un día de buceo– es más gratificante que un auto nuevo o un reloj vistoso.
Cada vez más los consumidores suscriben este punto de vista. El lujo se concibe en términos de actividades que profundizan nuestro aprecio por la vida: una escapada de fin de semana, una clase de cocina o un reconfortante masaje.
Los consumidores están más dispuestos a pagar por bienestar, no sólo comidas saludables y suplementos dietarios sino clases de yoga y otras actividades que fomentan el “lujo interno” frente al “lujo externo”.

52. Simplificar la compra

Si la compra misma es una experiencia, no se siente tanto como una búsqueda vacía. Además, una experiencia especial nos aleja de la sensación de mercado masivo que se siente en los centros comerciales, que ofrecen conveniencia pero no diversión.
“Todo es igual en las calles comerciales”, dice el psicólogo del consumo Andrew Newman. “Los negocios ofrecen el mismo tipo de propuesta, y eso aburre a la gente”.
Entonces los compradores buscan alternativas en las boutiques. Les gusta la idea de volver al negocio pequeño, donde la compra sea más entretenida, menos apurada y donde sea una experiencia en sí. También valoran una experiencia más simplificada de compra como alternativa a deambular por interminables pasillos llenos de vidrieras.

53. Mimar al cliente

Los servicios especiales son una forma de mejorar la experiencia de compra. Un acabado ejemplo de esto es Daslu, en San Pablo, Brasil. Se trata de una exclusiva tienda que vende las grandes marcas de ropa junto con vinos finos, autos deportivos y yates. Allí se sirve champán a los clientes, el personal conoce a la clientela por su nombre de pila, sus medidas. Un helicóptero se ocupa de los clientes que no soportan el infernal tránsito de la ciudad y carritos eléctricos los transportan internamente hasta la cafetería, restaurante, jardines, biblioteca o spa del comercio. Los clientes pagan precios siderales, no por los productos propiamente dichos sino por esa particular experiencia.
Es dable esperar un aumento de este tipo de tratamiento especial en los comercios y marcas de alta gama.

54. Entretener al cliente

En 1999 Joe Pine y James H. Gilmore escribían en su libro La economía de la experiencia que como los consumidores buscan interacciones significativas más que simples mercancías, las empresas deben aprender a programar experiencias interesantes para atraer la atención de los compradores.
Lego rediseñó todas sus tiendas y sacó los productos de sus cajas para que los consumidores puedan jugar con ellos. En Austin, Texas, abrió la empresa Whole Foods en 2005. Allí los compradores pueden hundir frutillas en una fuente de chocolate o entrar a un cuarto refrigerado para elegir entre las 800 marcas posibles de cerveza.
Crece, entonces, la idea de que la compra debe ir acompañada de una actividad o entorno que la vuelve entretenida.

55. Detalles personales en productos masivos

Ya hay varias empresas que convierten la compra en un proceso creativo con participación del comprador. Nike, por ejemplo, permite a los compradores diseñar su propio calzado en su página web. La customización, o adaptación al gusto personal del cliente, se hace posible por la evolución de las tecnologías. Cada vez la gente está más interesada en objetos únicos o con alguna característica que los haga únicos. Es el “prestigio masivo” o “mass-tige” en inglés y reúne, por tanto, bajo precio con elementos de distinción.

56. ¿De dónde proviene?

A medida que el mundo se va conectando más y más y las marcas se vuelven más accesibles, el origen de esas marcas cobra mayor importancia. Mucha gente quiere que su dinero se quede en su zona, beneficie a las tiendas de su vecindario y proteja empleos locales. Hay, también, un aumento del interés por la gente que está detrás de un producto.
También crece el interés por las marcas que reflejan la personalidad nacional. “Somos parte de la globalización, pero nuestros valores provienen de los campos de Mallorca”, dice Miguel Fluxa, fundador de la fábrica de zapatos Camper. El lema de la compañía, que pretende dar importancia a lo local y rural frente a lo global y urbano es “camina, no corras”.

57. Surgimiento del consumidor ético

Elegir marcas nacionales es una manera de expresar ética como consumidor. Hoy se estila “comprar a conciencia”. Aumenta el número de personas que quiere pensar en el impacto que su consumo tiene sobre el planeta. A medida que van apareciendo en los comercios más productos éticamente pensados, las elecciones de compra no se hacen tanto siguiendo motivaciones de salud sino de sustentabilidad.
En Gran Bretaña el mercado de ropa ética creció 30% desde 2003. Marks and Spencer’s prohibió una serie de productos químicos en la fabricación de sus telas por la posibilidad de que pudieran dañar el medio ambiente y la salud de sus propios obreros y clientes en general.

58. La compra online

Si bien la compra por Internet todavía representa menos de 10% en casi todos los países del planeta, se está convirtiendo en una respetable alternativa a la compra presencial. ¿Qué la impulsa? En primer lugar, la conveniencia. En segundo lugar, la gente busca precio y en tercero, más control en sus interacciones.
Las tiendas virtuales atienden esa necesidad de conexión personal. Una encuesta realizada por la revista Forbes muestra que las marcas de mayor crecimiento son nombres de Internet, como Google, Amazon, Yahoo!, eBay.
¿Por qué? En Internet, los usuarios sienten que tienen poder de decisión, que buscan la marca cuando quieren y como quieren. Muchas marcas del mundo de ladrillos, ahora ven que tienen también un ingreso mucho mayor proveniente de sus páginas web.

59. Entregas a domicilio todos los días, a toda hora

La próxima ola de compra cibernética va a incluir dimensiones locales que prometen entregas a domicilio en forma relativamente inmediata para acomodarse a la urgencia de los compradores y complacerlos.
Quiero helado y lo quiero ya. Quiero empanadas y las quiero ya. Quiero sushi y lo quiero ya. Ya está la oferta para esa demanda.

60. El impacto del boca-a-boca

Un efecto importante de Internet sobre los consumidores es la posibilidad de compartir, como nunca antes, información sobre el producto y las experiencias de compra. Siempre hemos contado a nuestros amigos sobre una tienda maravillosa o un servicio horroroso. Pero ahora podemos contárselo al mundo entero en sitios especiales para eso. O podemos aprender de otra gente. En lugar de usar una agencia de viajes podemos planificar nuestros propios viajes con recomendaciones de otros viajeros que escriben sobre sus experiencias en páginas web. Todo esto forma parte de nuestro deseo de autenticidad y transparencia.
El boca-a-boca siempre ha sido fuerte, pero la tecnología ha potenciado sus efectos.

61. Los bienes desechables

Hay tantos productos baratos hoy en día que a veces los consumidores los compran en cantidad. La cartera rosada comprada para el último verano se descarta el próximo si el rosado ya no es el último grito de la moda.
Ahora ya no es una vergüenza comprar moda barata. Consumidores de todos los estratos deambulan curiosos por las mesas de saldos. Incluso la gente que se compra la ropa de marcas caras, aprovecha las ofertas de prendas o accesorios combinables para usarlos una temporada o acaso menos.
En esta cultura desechable la durabilidad ha dejado de ser importante.

62. Nuevos canales de distribución

A algunas marcas, el futuro les traerá sorpresas en cuanto a puntos de distribución. Karlsberg, por ejemplo, la marca cervecera alemana, está procurando asegurar la distribución de un producto nuevo en farmacias. El producto se llama Karla y es una bebida combinada: 70% cerveza fortificada con vitaminas, ácidos fólicos y otras cosas por el estilo.
En el futuro, la distribución se adecuará a las expectativas de los consumidores. Ellos quieren poder acceder a los productos que necesitan en cualquiera de los lugares que frecuentan, aun cuando el producto no sea lo que han ido allí a buscar. Las tiendas de alquiler de video fueron las primeras en advertir esto: enseguida ofrecieron popcorn, golosinas de todo tipo, helados y gaseosas.

63. Nuevas formas de transacciones

Olvídense de la tarjeta de crédito y también del efectivo. La gente está prefiriendo formas alternativas de pago, el trueque por ejemplo. Cambiar habilidades por productos. Esto se combina con un deseo de volver a un estilo de vida más tradicional y de pueblo, con más interacciones personales. En el pueblo de Ithaca, estado de Nueva York, más de 900 personas y empresas aceptan, como forma de pago, “Ithaca Hours”. El concepto nació en 1991 con el activista social Paul Glover y refleja la idea de que una hora de trabajo siempre debería tener el mismo valor, sea que se gaste cuidando bebés o manejando una empresa.
En Estados Unidos, ya hay por lo menos 30 imitadores y varias organizaciones similares.

64. Ser socios en lugar de dueños

Los consumidores ahora desean pagar por productos en el momento en que los quieren y en la forma en que los quieren. Luego, cuando dejan de ser útiles, quieren deshacerse de ellos. Tomar productos en préstamo o compartirlos ya no es una actividad limitada a los que consumidores que cuidan su presupuesto. Como mantener un yate, un auto deportivo, comprar arte o joyas son cosas que demandan no sólo mucho dinero sino también mucho tiempo, hay clubes de élite que permiten usar el artículo de lujo en cualquier momento sin ninguna de las complicaciones que tiene un dueño.
Pero los planes de membresía no se limitan a los artículos de lujo. En Inglaterra funcionan ya una serie de clubes de autos. Un socio tiene derecho a retirar un auto el día que lo necesita y paga por él una cuota por hora, muchísimo inferior a la que pagaría en una empresa de alquiler de automóviles.

65. El privilegio de lo privado

Ser miembro de un club exclusivo se ha convertido en uno de los mayores lujos que una persona puede exhibir. Uno de los mayores símbolos de estatus en ciudades como Nueva York y Londres es tener un hijo en una de las mejores escuelas privadas. En Nueva York, donde la demanda es muy superior a la oferta de bancas, entrar se ha convertido casi en un deporte. Hay gente que contrata consultores para que los aconseje sobre las mejores tácticas.
Los clubes privados ultra exclusivos se están convirtiendo en un rasgo distintivo de muchas grandes ciudades. Es un lujo, por ejemplo, el sólo hecho de ser merecedor de recibir una invitación.

66. Desfile de ricos exhibicionistas

Mientras el dinero “viejo” toma el lujo por el camino de la discreción, a los nuevos adinerados de Rusia, China e India les gusta hacer exhibicionismo de poder adquisitivo. En Rusia el multimillonario Roman Abramovich, dueño del club de fútbol Chelsea, ha comprado en Londres –más exactamente en la exclusiva zona de Belgravia– un departamento valuado en US$ 50 millones.
Los chinos, aparentemente los más ostentosos, han comenzado a comprar arte y a recuperar obras de su país en poder de extranjeros.
En India ya hay más de un millón y medio de familias con ingresos anuales de US$ 100.000 y están desarrollando un apetito por objetos de lujo: ropa, joyas, carteras, relojes, comida gourmet y vino, según The Knowledge Company, una investigadora india.

El arte del buen comer
La ciencia nos permite comprender qué necesitamos para mantener la salud. La producción de alimentos es mucho más tecnológica que hace 50 años.
Con la globalización de la comida se popularizan alimentos antes desconocidos, como el arroz italiano para el rissotto, o el japonés para el sushi.
67. El comer tiene una connotación moral

Si somos lo que comemos y comemos mala comida, ¿somos entonces una mala persona? Si no prestamos atención a la información nutricional que traen los envases ¿somos culpables de nuestros problemas de salud o, incluso, de los de nuestros hijos? Hay muchos millones de personas en el mundo que se debaten diariamente entre el concepto de comida como fuente de placer y contento y comida como fuente de ansiedad, culpa y confusión. Ahora que cada vez hay más información nutricional a disposición los expertos dan consejos que contradicen creencias anteriores y también a menudo la opinión de otros expertos. El mensaje de los medios y de las autoridades sanitarias es que no se puede confiar que las empresas pongan nuestra necesidad de salud por delante de sus necesidades de obtener ganancias.

68. Identidad: “soy lo que como”

“Dime lo que comes y te diré qué eres”. La frase pertenece a Jean Anthelme Brillat-Savarin, el francés autor de La filosofía del gusto. La esencia del pensamiento –“eres el resultado de lo que comes”– se puso especialmente de moda en los años 60 con el movimiento macrobiótico y se ha difundido desde entonces. El pensamiento está demostrando ser verdad. En el nivel más superficial, la gente siempre ha identificado otras nacionalidades con comidas distintivas. Para los ingleses, los franceses son “frogs”, porque comen patas de rana. Para los franceses, los ingleses son “les rosbifs” y los italianos “les spaghettis”. En un nivel más profundo, las culturas suelen estar influidas fuertemente por lo que comen. Hoy, más que nunca, se difunde la creencia.

69. Cuidar qué es lo que se come

Hoy comprendemos que nuestros cuerpos continuamente se están reconstruyendo y que la materia prima para renovar nuestras células proviene de las proteínas, vitaminas y otros elementos de la comida. Las autoridades sanitarias de todo el mundo están tratando de que la gente entienda esto para detener la actual crisis de obesidad.
Quienes cuidan lo que comen –los que compran productos orgánicos y los que se interesan por la forma en que los alimentos se producen y se procesan– toman muy en serio la máxima “eres lo que comes”.
Cuando alguien dice “soy vegetariano”, por ejemplo, no se refiere solamente a sus hábitos de comer sino que está haciendo una declaración de identidad.

70. Comida orgánica y nivel socioeconómico

La palabra “orgánico” se ha convertido en un distintivo cargado con una cantidad de ideas socioeconómicas y políticas sobre los consumidores. Una alacena rebosante de jugos de frutas, leche de soja, leche de arroz, panes orgánicos, barritas de cereales orgánicos y todo lo que un nutricionista podría recetar, dice muchísimo sobre los habitantes de la casa. De modo que, de clase media alta para arriba, crece el número de personas dispuestas a pagar un plus por alimentos orgánicos.

71. Se oficializa la comida orgánica

El movimiento orgánico ya se filtra por todas partes de la vida cotidiana. El mercado orgánico de Estados Unidos creció a razón de una tasa anual de 21,4% entre 2002 y 2007, según estimaciones de Datamonitor, hasta llegar a tener este año un valor de US$ 30.700 millones. El mercado orgánico europeo se expande a una tasa similar.
Según averiguó una encuesta de 2004, las razones por las cuales se compran productos orgánicos son múltiples: la gente cree que son mejores para el medio ambiente, mejores para la salud y porque ayudan a sostener a pequeños granjeros. Sólo uno de cada tres contestó que porque tienen mejor sabor.

72. Contra los avances de la modernidad

La gente reaccionó contra el avance de la modernidad idealizando la naturaleza desde que la industrialización comenzó a expulsar a gran cantidad de gente de la tierra empujándola hacia la ciudad. Desde Jean Jacques Rousseau hasta la actualidad, el hombre ha tenido siempre esta relación de amor-odio con las consecuencias de la ciencia y la tecnología.
Paradójicamente, gracias a la sofisticación de las técnicas los científicos han podido revelar con precisión cuán profundamente los productos de la sociedad afectan a todos los organismos vivos, incluyendo humanos.
Si bien lo orgánico no es de ninguna manera una panacea para los males modernos, ofrece beneficios claros y bien documentados.
Por eso, en el siglo 21, el deseo de productos naturales producidos con respeto por el medio ambiente ya no es solamente una preocupación de un grupo marginal e idealista.

73. Cada vez más alimentos y productos funcionales

Hoy atrae cualquier tipo de comida que –orgánica o no– mantenga en buen estado nuestra salud. Más allá del simple salvado de trigo o el aceite de oliva, son los productos sin lactosa, de bajo índice glucémico, antioxidantes, con agregado de vitaminas o ingredientes transgénicos. Forman todos una nueva clase de “alimentos funcionales” o nutraceuticals que aparece para ayudar a la gente a automedicarse. A medida que nos vamos haciendo más conscientes de la conexión entre dieta y enfermedad, buscamos alimentos enriquecidos con Omega 3, sin gluten, antioxidantes y fortificados con vitaminas y minerales.

74. Las dietas personalizadas

Se está observando una reacción contra Atkins a medida que la gente vuelve a adoptar los carbohidratos buenos y saludables y cuestiona toda dieta que sugiera que consumir manteca, crema e ilimitadas cantidades de carne roja es una buena forma de comer. Más allá de eso, aumenta la cantidad de personas que creen que no hay una dieta que sea adecuada para todo el mundo. La personalización –ya sea centrada en el estilo de vida, etnia, tipo de sangre o alguna otra cosa– se convertirá en un importante componente de los regímenes alimentarios.

75. Los snacks orgánicos

La gente se ha vuelto mucho más consciente que antes sobre la relación entre comidas y salud. Los que no tienen más remedio que comprarse alguna cosa para almorzar durante los días de semana buscan ahora snacks orgánicos o saludables. Según la Organización Mundial del Comercio, los elementos orgánicos son el sector de mayor crecimiento después de la carne y el pollo. Las grandes beneficiadas en este giro han sido toda la variedad de nueces y de frutas secas. Especialmente las brasileñas castañas de Cajú se han convertido en las reinas del snack orgánico. Cosechadas en la selva amazónica, contienen proteína, fibra, varias vitaminas y minerales y también compuestos antioxidantes. La fruta fresca también se consigue ahora en paquetes cómodos para llevar al trabajo. Los consumidores no dudan en pagar un poco más por la comodidad de tener manzanas peladas y cortadas en el tamaño justo de un bocado. Según la revista dominical del New York Times, Nielsen mostró que el mercado de la manzana cortada creció 300% en 2005.

76. Preferencia por lo local y lo fresco

Comprar los productos que se cultivan en la zona se ha convertido en la mejor manera de asegurar que lo que se come es realmente fresco, cosechado poco antes de consumir.
La gente busca una conexión más íntima entre la granja y la mesa. A los consumidores les preocupan los pesticidas y los productos que son transportados por avión desde el otro lado del mundo para satisfacer la demanda contra estación. También les preocupa la ética de las grandes corporaciones. La idea es “coma orgánico, compre local”.

77. El chef convertido en una celebridad

Con el incremento de lugares donde se rinde culto a la comida, los y las chefs se han vuelto personajes de gran predicamento. Con esta nueva necesidad de conectar emociones con la comida, depositamos gran importancia al rol del chef, elevándolo al estatus de superestrella. Aparecen en televisión, publican libros de gran venta, ponen restaurantes con su nombre y dondequiera que van son ensalzados.
Los de más alto perfil son capaces de llevar adelante un cambio en la cultura culinaria. Ahora que está desapareciendo aquella tradición de pasar recetas familiares de madres a hijas, son los chefs los que cierran la brecha generacional ofreciendo opciones fáciles y accesibles que mujeres y hombres pueden realizar incluso al final de un día agitado.

78. Cocina “voyeur”

Es una de las grandes ironías de la vida moderna el que los programas televisivos de comidas y los libros especializados tengan tan enorme popularidad cuando la mayor parte de los días comemos de parados o nos sentamos frente al televisor con alguna comida congelada y calentada en el microondas. La preparación, cocción, degustación y consumo de alimentos se ha convertido en un placer de “voyeurs”, separado de la realidad física y elaborado por expertos que realizan los pasos con estudiada facilidad. Un proceso parecido al de la pornografía.
Comida y sexo son dos necesidades básicas de la vida humana. Si bien son esenciales para la supervivencia de la especie, acudimos a ellas por el placer en sí mismo: leemos y miramos. En realidad, gran parte de la estética y dinámica de la pornografía han sido trasladadas a las representaciones de comidas, con la ventaja que a la gente no le avergüenza consumir pornografía culinaria, o “gastroporn”.

79. La cultura gastroporn

Como ocurre con las imágenes pornográficas, así también gastroporn se deleita con primeros planos extremos, enfocando el detalle para dar una sensación vívida de textura y despertar los sentidos. La pornografía simula la excitación sensual del sexo sin la complicación de involucrar a una persona real, mientras que la gastropornografía permite al observador saborear un plato imposiblemente perfecto sin tener que hacer nada, y sin las calorías engordantes. Tanto la pornografía como la gastropornografía juegan con el hecho que la mente es la zona erógena más importante y el lugar donde se asienta el placer sensual del cuerpo.
En esta cultura obsesionada con la cirugía plástica que por un lado persigue la perfección física y por el otro se obsesiona con temas de salud y obesidad, comer por placer se ha convertido en una travesura.

80. Ser selectivos con la comida

La especie humana se ha sostenido comiendo todo lo no tóxico, incluyendo carne y vegetales. Pero en sociedades donde abunda la comida y la cultura es sofisticada, la gente se ha vuelto delicada eligiendo lo que come. Se pueden dar el lujo de evitar e incluso prohibir ciertas comidas. Por ejemplo judíos y musulmanes observantes no comen cerdo o mariscos. Los indios no comen carne de vaca. Una excepción es China, una de las civilizaciones más antiguas y sofisticadas, donde el viejo adagio es “comeremos todo lo que tenga menos de seis patas y su espalda mirando el sol”. En los mercados desarrollados, donde comer es algo que tiene que ver con el placer y, cada vez más, con la salud y la longevidad, la gente se está volviendo más selectiva con lo que come.

81. Lo que no comemos

Muchas personas evitan consumir ciertos alimentos, no porque no les gusten sino porque han comprado la idea de que afectan la salud. Preocupaciones por el colesterol o la vaca loca, por ejemplo, hicieron crecer el número de personas que no come carne roja. Y una preocupación general sobre los métodos modernos de criar animales ha hecho que mucha gente coma menos carne de cualquier color, aunque no sean completamente vegetarianos.
Desde nueces hasta productos lácteos, pasando por carne roja y farináceos, muchos productos están siendo eliminados de las dietas porque diversas intolerancias alimentarias y alergias son señaladas como responsables de una cantidad de enfermedades (fiel a la mentalidad que afirma que hay una explicación para todo). Así, categorías enteras de comida occidental están prohibidas para las personas que sufren, por ejemplo, de intolerancia a la lactosa o al gluten del trigo.

82. La guerra por los paladares jóvenes

Los nuevos chefs ejercen influencia sobre millones de personas. Un solo ingrediente mostrado en un show de televisión, seguramente va a generar gran demanda en los negocios durante los días subsiguientes.
Prácticamente en todos los países donde se venden comidas de conveniencia, snacks azucarados y gaseosas, la guerra por los paladares jóvenes es permanente. Los niños son selectivos con lo que comen, pero siempre gustan de lo dulce, lo colorido presentado e forma divertida y comercializado con publicidad atractiva. Además, son maestros en conseguir lo que quieren. Insisten, insisten e insisten hasta que obtienen lo que piden. A corto plazo, esas comidas significan facilidad y rapidez para los padres en la tarea de alimentar hijos y pingües ganancias para las compañías fabricantes. A largo plazo, significa altos costos para tratar los efectos de la obesidad, como la diabetes, por ejemplo.

83. Importancia del desayuno

La primera comida del día es la que nos prepara para toda la jornada, y si almacenamos los nutrientes adecuados, nos sentiremos con la energía necesaria para evitar las permanentes picadas que nos hacen aumentar de peso. Ése es un concepto que, si bien se conoció siempre, hoy se machaca con especial insistencia. Falta todavía saber si los gigantes multinacionales de alimentos van a aprovechar esta oportunidad. Hasta ahora sólo han podido ofrecer cereales azucarados a una generación de jóvenes con sobrepeso.

84. Chocolate, café y té: alimentos saludables

El chocolate, el café y el té han tenido una difusión tan grande que es fácil olvidar que originalmente estuvieron confinados a los lugares de donde son originarios: café en Etiopía, chocolate en América Central y té en Asia. Cuando finalmente aparecieron en las sociedades europeas y Norteamérica, se les adjudicaron beneficios para la salud. En el siglo 20 la gente les atribuyó beneficios más genéricos. El té para refresco, el café para estimulación y el chocolate para el puro placer. Ahora la ciencia nutricional está revelando algunas propiedades inesperadas en el chocolate, el café y el té. Parece que son, en realidad, alimentos funcionales.

85. El vino y las bebidas súper premium

En los últimos años el vino se ha convertido en una opción más viable que la cerveza. La locura por reducir carbohidratos ha bajado las ventas de cerveza y se presta cada vez más atención a los beneficios saludables del vino y los precios, relativamente, bajaron. Crece la popularidad del vino en países donde antes no se consumía mayormente.
La gente también se vuelca hacia el consumo de bebidas espirituosas de la más alta calidad. Especialmente los jóvenes. Hasta el ron, durante muchos años considerado una bebida de segunda, ha ganado cachet y etiquetas de lujo como LVMH Moet Hennesy Louis Vuitton saca una línea llamada 10 Cane.
Ya no se lo mezcla como antes con CocaCola; sí con tónica o se lo utiliza en la mezcla de cocktails.
También vuelve a crecer el atractivo del vodka.

86. Se impone la gastronomía global

A medida que la gente viaja por el mundo y mira más programas que la introducen a la cocina internacional, no sorprende que nuestros gustos se estén globalizando. Los supermercados están ayudando a convertir lo exótico en cotidiano. Las colectividades extranjeras introducen su comida a través de restaurantes propios que poco a poco cautivan el paladar de la población huésped.
En Inglaterra, con una enorme cantidad de ciudadanos indios y paquistaníes, la comida india se confunde ya con la local. Los supermercados la venden precocida y congelada. En Estados Unidos crecen cada vez más los segmentos de comida china, tailandesa, caribeña, japonesa, africana y mediterránea.

La evolución del entretenimiento
Está desapareciendo la línea divisoria entre entretenimiento pasivo y ocio activo. Ambos sirven, de manera diferente, para liberar el estrés de la vida cotidiana. La tecnología está cambiando la naturaleza del entretenimiento, haciéndolo más interactivo y más dirigido al usuario para terminar con la pasividad.

87. La tecnología cambia el entretenimiento

Un ejemplo notable es la forma en que la tecnología ha convertido a la música en parte integral de nuestro mundo. Hoy forma parte de la vida cotidiana. Cuando no tenemos encendido el estéreo o la radio del auto, la escuchamos en nuestro MP3 personal, o en nuestra computadora o en estaciones de TV satelital. Esto es especialmente así con los adolescentes. Gracias a la tecnología cada vez es más fácil grabar nuestra propia música y luego compartirla con amigos o extraños.
Algo parecido ocurre con la fotografía. Antes se la usaba para registrar momentos especiales, hoy empapela nuestras vidas.
Para bien o para mal, la tecnología ha llevado el juego a las masas. Antes había que ir a un casino a jugar, hoy quien lo desee puede hacerlo desde su casa con su PC.

88. Plataformas del entretenimiento

A medida que la gente se va acostumbrando a tener entretenimiento disponible en todo momento que lo deseen, también espera conseguirlo en movimiento. Los productos portátiles aparecen para responder a las necesidades de la gente que se mueve, ya sea cuando caminan (reproductores personales de video), o se transportan (pantallas de televisión para autos) o vuelan. Hoy los aviones son vistos como un lugar donde se puede atiborrar a la gente con entretenimiento de todo tipo durante la duración del vuelo.
Este panorama de medios portátiles ha sido asimilado naturalmente por los niños aumentando a la vez sus expectativas con respecto a elementos portátiles.

89. Se expande el universo musical

La proliferación de música digital –así como la de reproductores de MP3– está diversificando el mercado musical. iTunes contiene 2 millones de melodías y en aumento, en comparación con un promedio de 40.000 que puede ofrecer una disquería normal en el mundo de ladrillos. Las redes persona-a-persona como Kazaa llevan la música a otros extremos, con 20 millones de títulos a disposición para bajar. Mientras tanto, las disquerías están en crisis, no sólo por la revolución MP3 sino por lugares como Wal-Mart, que venden cada vez más CD a precios incomparables.

90. Los usuarios participan

Para el entretenimiento diario, ahora las personas responden con entusiasmo a aquellas marcas que alientan la creatividad y participación y les dan libertad de intercomunicación. A medida, entonces, que nos vamos convirtiendo en editores de la información entrante, adquirimos mayor independencia. Ya no vivimos vidas programadas con espectáculos predeterminados u opiniones editorializadas. El mundo ahora es nuestro control remoto. Queremos participar, interactuar y manipularlo para crear nuestro propio entorno mediático.
Un ejemplo de esa independencia son los podcasts, que se escuchan a medida que se emiten y se consumen según la conveniencia del que escucha.
Por su parte, los blogs permiten a los lectores comentar su contenido e interactuar con la fuente (o entre ellos).

91. Se comparte el entretenimiento

La música se comparte de mil maneras. iTunes permite a los usuarios publicar listas personales de canciones que se llaman iMixes. Crear un disco compacto con una combinación de canciones a gusto particular y luego compartirla con amigos es una costumbre cada vez más difundida. Las listas de iPod ya se están usando como herramienta para evaluar la compatibilidad de posibles amigos.
El fenómeno de compartir se hace más grande todavía en sitios de video online como YouTube que permiten a cualquiera con una cámara de video cargue sus pequeñas películas. Algo parecido ocurre en el mundo de los video juegos, donde participan ahora grandes cantidades de jugadores.

92. Producción conjunta de material creativo

Según la publicación británica The Economist “ha llegado la era de los medios personales o de participación que podría generar una explosión de creatividad”. Entramos en una era de riqueza cultural, abundantes opciones como no se ha visto jamás en la historia. La producción entre pares es la fuerza industrial más poderosa de nuestro tiempo”, dice Chris Anderson, director de Wired.
La teoría es que a medida que las conexiones se hacen más rápidas, los usuarios comenzarán a hacer sus aportes a Internet tanto como le extraen. Si bien muchas contribuciones serán deficientes en cuanto a talento, el consultor en nuevos medios Jerry Michalski insiste en que hay “toneladas de excelente material proveniente de aficionados”.

93. El dominio de los juegos

Los video juegos, más que las películas, son el referente cultural de la juventud de hoy. La mayoría de los adolescentes actuales (en las sociedades occidentales), tiene acceso a una computadora (incluso los de escasos ingresos) y el jugar forma ahora parte integral de la vida de los jóvenes.
Los juegos no son sólo para los muchachos. De hecho, algunas cifras sugieren que pasan menos tiempo jugando que los adultos.
Algunos ven los juegos como una extensión del tradicional relato de cuentos. Los jugadores aprenden, hacen sociedad, se escapan y forman parte de una gran comunidad mientras se entretienen.

94. Las opciones crean identidades únicas

La tecnología se ha convertido en una herramienta invalorable para permitir a la gente expresar su individualidad. Es un aspecto clave de la expresión creativa de los adolescentes, una parte de su identidad como lo es la elección de la ropa.
Si bien la mayoría de nosotros es bastante uniforme en cuanto a las formas que elige para relajarse –mirar fútbol, hacer compras, ver una película, juegos, etc.– aquellos con intereses divergentes pueden ahora hacer amistades en la red con otros que comparten sus mismas pasiones. Las subculturas formadas alrededor de intereses de nicho son cada vez más numerosas.

95. Otro rol para la televisión

A la luz de tantas opciones, la televisión es cada vez menos relevante. Su contenido es demasiado amplio para gente que sabe exactamente lo que quiere y dónde ir a buscarlo. Muy pocos shows de TV tienen hoy la misma repercusión que tenían hace diez años. Ya nadie se obsesiona con un programa como lo hacía cuando sólo había tres o cuatro canales de televisión abierta. Las famosas series perderán fuerza a medida que ya no se pueda contar con que todo el público haya visto el capítulo anterior. Por eso cada vez los programas masivos de televisión irán teniendo una influencia más débil sobre la audiencia. Hoy, la gente mira televisión con hábitos cambiados.

96. “Desenchufe” y “tiempo para mí”

Ahora que el ocio se ha vuelto un bien tan preciado, desenchufarse es una forma de entretenimiento en sí misma. Hoy nos entretenemos tanto enchufándonos como desenchufándonos.
Las mujeres, especialmente las que están entre los 20 y los 30, consideran el “tiempo para mí” como algo bastante sagrado. La cultura del café, donde la gente puede sentarse y dejarse estar sin que nadie la moleste, se ha convertido en una parte central del entretenimiento en las grandes ciudades.

97. Menos tiempo para socializar

Simultáneamente, cada vez apartamos menos tiempo para hacer vida social en lugar de ver la forma de insertar esa actividad entre los demás compromisos. Si antes las tardes de domingo eran consideradas como un momento social para pasar con familiares y amigos, ahora muchos de nosotros nos ponemos al día con el e-mail o trabajamos en nuestras respectivas responsabilidades. El tiempo social ya no nos parece ni tan rico ni tan apetecible.

98. Aparición de nuevos deportes

También el ámbito de los deportes aparece con actividades diversificadas. Una nueva práctica –llamada “zorbing” en inglés– implica atar a una persona a una esfera inflable para luego lanzarla por una ladera a gran velocidad. Rafting en aguas negras es como rafting en aguas blancas pero se realiza de noche. Otras variantes son surfing en río contracorriente y en rápidos. Hasta hay una tabla especialmente diseñada para río.
Entre otros deportes de segmento que aparecen figura el surfing con barrilete, reaparece el patín, aparece una combinación de patín con breakdancing y el tenis de playa, una variante que se juega con red de vóley.

99. Deportes, salud y bienestar

Una buena parte de nuestro tiempo dedicado al entretenimiento se destina ahora a actividades relacionadas con la salud. A medida que la gente envejece, se preocupa cada vez más por asuntos de salud. El bienestar se ha vuelto prioritario y genera cada vez más interés en creencias alternativas y no occidentales. El objetivo de la actividad física está dejando de ser una simple recreación para convertirse en rejuvenecimiento físico y mental. Los deportes se transforman en un medio para lograr auto-disciplina y un modo de vida más sano.
Alguna gente busca la espiritualidad a través de la actividad física: cuidar el cuerpo honra el ser interior y buscar desafíos físicos es visto como una exploración espiritual. Se difunde el yoga como una conexión hacia el budismo.

100. El objetivo de controlar el estrés

El manejo del estrés se ha convertido en el objetivo de la actividad física. Asistimos a un aumento de los deportes contemplativos como el tai chi y de los juegos de agilidad mental, como esgrima.
La cultura del gimnasio ha venido creciendo sostenidamente más en los grandes centros urbanos que en los rurales. Los vemos como retiros privados, lugares para relajar cuerpo, mente y alma. Hoy el gimnasio se está convirtiendo en un tercer espacio, no sólo un lugar para hacer ejercicios sino un espacio para ser uno mismo lejos de las presiones laborales y hogareñas. Algo así como una cafetería. Y los gimnasios se expanden para ofrecer más servicios, como tintorería o guardia médica. Algunos incluso tratan de presentarse como destinos sociales. M

Fuente: 1-Mercado

2-Next Now, Trends for the Future, de Marian
Salzman e Ira Matathia, Nueva York