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Entendiendo el comportamiento del consumidor
No es lo mismo cliente satisfecho que cliente leal

¿Usted cree que su cliente está plenamente satisfecho con sus productos o servicios?
¿Conoce usted sus nuevas motivaciones, o inclusive la nueva posición que ocupan sus prioridades?
El cliente cambia y nosotros debemos cambiar, por lo menos, con él.Por Norah Schmeichel (*)
Cada vez escuchamos con más frecuencia que las compañías hacen fervorosas declaraciones de alcanzar la meta de la máxima satisfacción del cliente.

Es más, algunos especialistas o ejecutivos a cargo del tema pontifican sobre los beneficios de esta política y advierten sobre las amenazas y riesgos que enfrentará quien no la asuma con dedicación.

Por el share of wallet del consumidor pelean simultáneamente agencias de turismo, fabricantes de electrodomésticos y cadenas de indumentaria, etcétera, compitiendo dentro y entre categorías de producto.

El encuadre comercial es fuertemente competitivo. Los clientes y los usuarios están cambiando:

• Tienen creciente conciencia de su poder.
• Dejaron de ser sumisos.
• Quieren mejores productos a menores costos.
• Los competidores mejoran rápidamente:
• Introducen innovaciones.
• Mejoran el valor ofrecido.

Si se desea mantener el liderazgo en el sector, o acrecentarlo, es preciso dar respuesta a estos desafíos, y para ello hay que encarar:

La satisfacción del cliente

Es posible no seguro que el cliente satisfecho se convierta en un cliente leal.
La satisfacción es condición necesaria para lograrlo, pero no suficiente.

Otra compañía podría introducir una novedad en el mercado que sea percibida como mayor valor para el cliente, o bien podría reducir dramáticamente el precio o agregar beneficios promocionales, generando una nueva relación de value for money. En cualquiera de estos casos, la satisfacción no será suficiente.

Sin embargo, si no hubiera satisfacción no habría ni siquiera un punto de partida para proponerse la meta de la lealtad.

El cliente satisfecho:

• Es más leal a la compañía y reitera compras a lo largo del tiempo.
• Genera más oportunidades de negocio para la empresa.
• Recomienda la marca a otros (cuatro a cinco personas en promedio).
• Es menos sensible al precio. Está más dispuesto a pagar un premium price por un producto
• o servicio superior.
• Aumenta, indirectamente, la satisfacción de los empleados.
• Permite reducir costos de publicidad y promoción, porque ya conoce la oferta.
• Construye una barrera para otros proveedores competidores.

Cómo definir la satisfacción del cliente

Existe la tendencia simplista a pensar en un cliente promedio, olvidando que los clientes se distinguen por grupos y a su vez cambian sus demandas y sus niveles de satisfacción con el tiempo.

A medida que se transforma la oferta de productos y servicios, el mismo cliente evoluciona y se modifican los estándares de satisfacción.

En este contexto, la satisfacción es un blanco móvil, que debería ser monitoreado a lo largo del tiempo.

Por otra parte, la definición de la satisfacción es subjetiva, individual para cada cliente y se basa en su percepción personal. La percepción del cliente puede ser distinta de la realidad. Sin embargo, esa percepción es la que cuenta en el momento de la compra o al renovar un servicio.

Vivimos en un mundo de percepciones y esas percepciones deben ser construidas y cuidadas para mantener la máxima valoración de las marcas y la satisfacción con ellas.

La satisfacción del cliente es la resultante de una serie de fenómenos que confluyen:

• Las expectativas previas hacia el producto o el servicio.
• Las experiencias concretas del cliente
  o a nivel global (con el proveedor o la marca)
  o a nivel detallado, en cada una de las interacciones que sostiene con el producto/servicio/proveedor.
• La imagen global de la marca (que puede enfatizar aspectos positivos, suavizar rasgos insatisfactorios,
  o todo lo contrario).
• La comparación (consciente o inconsciente) con otras marcas/empresas que dentro o fuera de la categoría de producto o servicio operan como referentes.

En síntesis, la satisfacción se sustenta en la sumatoria de aspectos tangibles e intangibles, y para conocerla no es recomendable tener una aproximación ingenua sino un enfoque profesional.

La medición de la satisfacción (o de la percepción del valor)

Sin una medición consecuente a lo largo del tiempo no es posible identificar el cumplimiento de las metas de los programas de calidad, por un lado, o de lealtad, por el otro.

Las mediciones tienen que ser específicas, dirigidas a cada mercado y a los distintos segmentos que los constituyen.

Por eso no es posible limitarse a atender el sistema de quejas.

Los motivos que limitan el aporte del sistema de quejas son:

• Quienes se quejan pueden constituir un grupo de clientes no representativo.
• EL conjunto de problemas puede no ser representativo (por omisión de los más relevantes).
• La mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan, se van: mayoría silenciosa (por ejemplo: hotel, restaurant).
• Algunos clientes evitan las quejas porque temen sus consecuencias (por ejemplo: corte de crédito a un comerciante minorista).
  Tampoco es posible limitarse a la información provista por nuestros vendedores. Si bien conocen las expectativas de los clientes y su grado de satisfacción:
• Las relaciones sociales y los intereses de cada uno distorsionan la comunicación precisa entre ambas partes.
• Los vendedores escuchan a los clientes a través de un filtro especial (el de sus intereses y preconceptos).
  En este escenario es claro que corresponde efectuar un programa de investigaciones que permitan medir la satisfacción.

Ese programa constará de dos fases secuenciales básicas:

1. Un estudio exploratorio, cualitativo, para acercarse a la problemática del cliente desde su perspectiva.

Para esto se podrán realizar focus groups (reuniones con ocho a diez participantes, conducidas por un moderador, un experto) o bien entrevistas individuales en profundidad.

El objetivo es identificar los criterios sobre los cuales los clientes establecen su satisfacción o su percepción de valor.

2. Un estudio de cuantificación, a una muestra de clientes seleccionada aleatoriamente para que los resultados sean representativos del universo de clientes.

Mediante la aplicación de escalas (por ejemplo: escalas de excelencia de 1 a 5 puntos) se evalúan todos los atributos de la marca o la empresa que hayan sido detectados en la fase previa.

La finalidad de ambas fases del estudio es:

• Dimensionar el compromiso (commitment o loyalty) con la marca/empresa/producto/ servicio.
• Detectar la satisfacción y la percepción de valor del proveedor versus el benchmark.
• Establecer, identificar los drivers de tal percepción de valor.
  Tales drivers no pueden surgir de una pregunta simple sobre importancia en la elección o en la satisfacción porque estas respuestas tienden a ser estereotipadas y no certeras.
  Para reconocer esos drivers es preciso apelar a herramientas estadísticas que permiten trascender las respuestas formales o conscientes.
• Señalar en un análisis comparativo con el benchmark el cuadro de fortalezas y debilidades, discriminando si se trata de atributos que efectivamente son drivers de la evaluación de aquellos que resultan menos relevantes.
  

Marca vs. benchmark

Al finalizar el programa de investigación customer satisfaction measurement es fundamental retroalimentar a la organización de la empresa.

Para esto se desarrolla la fase de deployment:

• Presentación de los resultados dentro de los distintos niveles de la organización.
• Diseño e implementación de workshops con el personal para que puedan elaborarse diagnósticos y sugerir planes de acción orientados a maximizar la satisfacción.
• En un paso más adelante, cuando la organización está madura en relación con los planes de calidad y la satisfacción de clientes, es posible incorporar las metas de satisfacción en el plan estratégico y ligar las remuneraciones del personal a los objetivos alcanzados.
  La satisfacción y el negocio

La lealtad y la satisfacción como vehículo para lograrla son metas ineludibles en un mercado crecientemente globalizado. Las comunicaciones, el e-commerce, los servicios on-line permiten ampliar significativamente el radio de proveedores y satisfactores.

La competencia crece y acorta las diferencias tangibles entre productos. El servicio se transforma en la clave para la retención y la construcción de alianzas con los clientes.

En este escenario, los programas de calidad y satisfacción son herramientas sustanciales para garantizar la continuidad rentable de la empresa.

(*) La autora es licenciada en Psicología (UBA), licenciada en Sociología (UBA) y Analista de Sistemas.
Fue Gerente de los departamentos de Investigación de Mercado de Pepsi Cola South Latin America y de S.C. Johnson Argentina.
Actualmente dirige Sygnos - Estudios de mercado y consultoría, empresa miembro de Walker Information Global Network.
Sygnos se destaca por su expertise en el campo de Customer Satisfaction Measurements y en estudios de mercado para las más grandes compañías que operan en Argentina: Cargill, Whirlpool, Correo Argentino, American Express, Pepsi Cola, Cervecerías Quilmes, Banco Río, Sadia, entre otras.
Es coordinadora de la Comisión de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing y ha coordinado el estudio de Nivel Socio económico en la Argentina.

 

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