Marketing – La medición de audiencia revolucionada por Internet y los nuevos medios visuales
Más que investigación cuantitativa de audiencia, en el futuro hablaremos de integración de herramientas que nos informen sobre la totalidad de los consumos, que segmenten audiencias y que permitan estudios cualitativos.
El advenimiento de las tecnologÃas digitales ha transformado radicalmente la tarea de medir audiencias y evaluar la llegada de la publicidad. Hoy hay una gran fragmentación y volatilidad de las audiencias que amenazan la estabilidad de un sistema centrado en las cuotas de mercado que alcanzan los medios de comunicación. Hoy se gasta en publicidad sin una suficiente evaluación de las audiencias y sus hábitos de consumo, sin medición de la eficacia publicitaria ni estudios de prospectiva.
Eduardo Matilla, presidente de la Corporación Multimedia Española, dice en un artÃculo que se han alterado las bases sobre las que se fundamentaban las estrategias de programación de las cadenas de TV y también las de diseño y planificación de las campañas publicitarias. Cabe preguntarse, entonces, a quién beneficia la saturación publicitaria en televisión y otros medios y si debemos cambiar de objetivos comerciales ante nuevas realidades sociales como el envejecimiento de la población o la cada vez mayor población de “solteros” o de inmigrantes.
Alternativas de medición
Ya no podremos seguir midiendo las audiencias con las mismas herramientas y con similares criterios. El problema no es sólo que no nos permitan analizar con precisión la situación real, sino que además puede inducirnos a cometer graves errores de apreciación. Cuanto más pequeño o particularizado sea el colectivo sobre el que queremos investigar, más altos serán (ya lo son) los márgenes de error de las herramientas tradicionales.
En consecuencia, debemos saber con alta precisión, no sólo cuánto público accede a los diferentes medios, sino también cuando, cómo y dónde realizan estos consumos y con qué grado de atención siguen los diferentes contenidos, incluidas todas las fórmulas publicitarias en uso. Y también, de qué manera cada individuo combina su exposición a los distintos tipos de medios audiovisuales.
Algunos de los métodos más novedosos de medición alternativa de las audiencias son, por ejemplo, el llamado ‘Portable People Meter’, o ‘PPM’, de la estadounidense Arbitron, que consiste en un audÃmetro portátil capaz de detectar un código inaudible previamente introducido en la señal de audio de la emisión, a modo de un código de barras sonoro que incorpora datos relativos a la cadena, programa, horario… y demás información necesaria para los posteriores análisis de audiencia. Entre otras capacidades, el PPM mide la audiencia tanto dentro como fuera del hogar, y también la audiencia en diferido.
Otras tecnologÃas
Otra propuesta es la de la multinacional Ipsos, también basada en un sistema de lectura de códigos o marcas de audio. Utiliza como audÃmetro portátil un smartphone (teléfono de última generación) al que se incorpora un software capaz de interpretar el código encriptado en la señal de audio de los canales. Asimismo, existe UNITAM, de AGB, sistema que no requiere la intervención de los emisores en la integración de códigos en los programas y que propone una gestión integrada de la medición de audiencia adaptada a la creciente complejidad del equipamiento digital de los hogares. Este concepto incluye también las rutinas de muestreo y el software de procesamiento y explotación de datos de los audÃmetros. En sus últimas formulaciones el sistema incluye también audÃmetros personales ‘portables’.
Pero existen otros más, basados, por ejemplo en la tecnologÃa de comparación de sonidos, como el audÃmetro “Mediawatch” de Telecontrol/GFK, que consiste en un reloj de pulsera preparado que graba muestras digitalizadas de la señal de audio de los canales de radio o televisión a los que está expuesto el panelista. La audiencia se asigna tras comparación o ‘macheo’ de las muestras de audio almacenadas en el audÃmetro-reloj (3 muestras por minuto, de 4 segundos cada una) con la señal de audio de las distintas cadenas de radio y televisión.
También se utiliza la tecnologÃa de comparación de imágenes o ‘Picture Matching System‘, que complementa a los audÃmetros convencionales, sólo capaces de medir las cadenas analógicas. Y, por otro lado, existen soluciones mixtas, como el audÃmetro activo/pasivo de Nielsen, que combina la lectura de códigos y la comparación de señales de audio/video.
Junto a estas evoluciones de los audÃmetros existen por último múltiples iniciativas para medir los consumos y las audiencias desde los propios decodificadores digitales convencionales y DVR. También se están realizando experiencias para la medición de los consumos de TV en la telefonÃa móvil y en multisoporte (TV digital, Web TV y móviles).
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