En el primer trimestre de 2009, Facebook sobrepasó los 200 millones de usuarios. La velocidad de crecimiento de esta red social deja perplejos incluso a sus más fanáticos seguidores, pues apenas en agosto del año pasado había superado con gran fanfarria los 100 millones.
La firma analista de mercados RBC Capital estima que el número de usuarios de Facebook sobrepasará los 500 millones para el año 2011. Esto implica que Facebook, creado en 2004, podría conectar a más del 10% de los habitantes de la Tierra antes haber cumplido los diez años de edad.

Lo que empezó casi en plan de juego, como un vehículo para la comunicación y la diversión en la Universidad de Harvard, es hoy un gigantesco fenómeno de masas que ha hecho realidad para millones de personas los beneficios de la pertenencia a redes sociales virtuales. Estas redes cambiarán para siempre la forma como se desarrollan las relaciones entre las personas y nadie podrá estar al margen de esta transformación.

En Colombia, Facebook tiene cerca de 4,2 millones de usuarios registrados, con lo cual llegamos ya al nivel del 10% de la población. Es el país de América Latina con más usuarios activos en esta red, por encima de Brasil, México y Argentina.

Resulta sorprendente que Facebook haya logrado esta penetración en Colombia sin que la empresa haya desplegado la más mínima estrategia en nuestro país. De hecho, la versión de Facebook en español solamente ha estado disponible desde comienzos de 2008. Ejemplos de este crecimiento silvestre son una marcha contra las Farc que movilizó más de 12 millones de personas y la existencia de al menos 500 grupos de colombianos en Facebook, de los cuales 47 superan los 15.000 usuarios activos cada uno. Facebook es uno de los pocos temas de los cuales puede hablar una familia completa en Colombia, desde los niños hasta los abuelos, porque todos lo conocen y todos tienen algo qué decir al respecto.

Dada la velocidad de la expansión, nadie entiende hoy cuáles serán sus implicaciones reales. Facebook puede tener numerosas aplicaciones en la política y el mercadeo en Colombia, pero pocos sabrían cómo utilizar la red para estos propósitos. Nuestras empresas deben empezar su aprendizaje pronto, pues las redes sociales (y especialmente la de Facebook) podrían transformarse rápidamente en un nuevo terreno para la competencia, donde se ganarán y perderán grandes cantidades de consumidores a toda velocidad, gracias a la comunicación instantánea y a la posibilidad de establecer conexiones impredecibles entre las personas.

Ventaja para los que vayan rápido

Las posibilidades de Facebook en mercadeo pueden ser extraordinarias, pero en América Latina solamente un número limitado de empresas han empezado a experimentar en este medio.

La red permite hacer realidad el hypertargeting, donde las compañías pueden cruzar variables tradicionales, como edad o nivel socioeconómico, con otras más idiosincráticas de las personas, como la afición por un equipo de fútbol o la preferencia por un programa de televisión, para crear estrategias dirigidas a micro-nichos en el mercado.

Las empresas pueden crear canales directos y de doble vía con sus clientes. “En estos medios, las personas están acostumbradas a decir lo que quieren, lo que les gusta y lo que no les agrada de una marca. Es como armar una charla con amigos en la sala de la casa”, explica Carlos López, presidente de ValueTail.com, empresa que desarrolla aplicaciones para Facebook en Colombia. Las empresas deberán dejar de verse como vendedoras y pasar a actuar más como anfitrionas de una conversación. Si tienen suficiente sensibilidad para aprovechar este medio, podrían llegar a adaptar los productos a las necesidades y los gustos más individuales de sus consumidores.

Algunas empresas grandes están experimentando en este terreno. En junio del año pasado, Visa inició su Visa Business Network, una aplicación que permite a pequeñas y medianas empresas conectarse con otras organizaciones, encontrar nuevos proveedores, y conversar con expertos sobre temas que las afectan diariamente. “Los interesados instalan esta herramienta gratuita en sus perfiles de Facebook y tienen acceso inmediato a todos los recursos de capacitación”, dice Allen Cuelt, director ejecutivo de pequeñas y medianas empresas de Visa América Latina. Visa traducirá la aplicación al español y la pondrá al servicio de los empresarios latinoamericanos.

Compañías como Coca-Cola, Microsoft, Dell, Ernst&Young, JP Morgan, Xerox e Intel han comprendido el valor de Facebook como generador de negocios y han comenzado a crear estrategias para acercarse a sus clientes.

Starbucks, por ejemplo, integró Facebook con su software de CRM (Customer Relationship Management) y su sitio en internet para crear una estrategia llamada ‘My Starbucks Idea’. Los clientes pueden instalar una pequeña aplicación en sus perfiles de Facebook y proponer ideas sobre cómo mejorar el servicio en sus locales. Estos comentarios se reflejan de inmediato en el sitio web de Starbucks, donde la comunidad vota por los que le parecen más indicados.

La empresa no solamente aplica las ideas que reciben más votos, sino que además agrega a su CRM los datos de quienes hacen comentarios y votan, para crear campañas directas de fidelización y reconocimiento de marca. “Nuestro trabajo con estas grandes compañías nos permite ofrecer un nuevo tipo de aplicaciones de negocios para nuestros usuarios activos”, dijo a Dinero Brandee Baker, directora de comunicaciones de Facebook.

Tras la novedad

Los usuarios de Facebook invierten más de 3.000 millones de minutos diariamente en actualizar sus perfiles y contactar nuevos amigos. Cada mes, los suscriptores crean 25 millones de grupos diferentes y comparten más de 850 millones de fotografías. ¿Cómo podrían las empresas apoyarse en ese océano de información para servir mejor los intereses de sus clientes?

Las empresas deben entender que los usuarios de Facebook siempre están en pos de la novedad. Deben plantearles permanentemente nuevas propuestas, mezclando información con entretenimiento, para conquistar su atención y lograr que ellos aporten su tiempo y su información.

Existe toda una industria de desarrollo de aplicaciones para Facebook, que pone a disposición de los usuarios una amplia gama de posibilidades para personalizar sus perfiles con juegos, álbumes fotográficos o reproductores e música y de video, entre otras herramientas. Las empresas están atentas a identificar las tendencias de popularidad de estas aplicaciones, para lanzar sus propias versiones y aumentar permanentemente el número de usuarios en sus grupos o comunidades.

Según Brandee Baker, existen más de 52.000 programas para Facebook que han sido elaborados por empresas reconocidas y por pequeños desarrolladores. “Los usuarios siempre están ansiosos de probar nuevas aplicaciones que puedan mejorar sus habilidades en un ambiente confiable”, dijo Baker a Dinero.

Cuando alguien instala una de estas herramientas en su perfil, autoriza a sus creadores para tomar aquellos datos personales que consideren relevantes para su operación. Por ejemplo, las aplicaciones suelen tomar los correos electrónicos de los contactos del usuario y les envían un mensaje de promoción.

Algunas compañías colombianas ya utilizan estas aplicaciones para reforzar sus marcas. Danaranjo tiene un directorio telefónico virtual y Davivienda ofrece un juego de carreras de automóviles, con el que promociona sus líneas de crédito para comprar vehículos.

También hay desarrolladores locales que crean aplicaciones. Por ejemplo, ValueTail.com tiene una aplicación para intercambiar mensajes de texto entre teléfonos celulares y perfiles de Facebook, llamada TextAmovil. Esta productora de software gana un porcentaje del cobro que hacen los operadores a quien recibe o envía los textos en su dispositivo móvil.

Meridian, otro desarrollador colombiano, ofrece un servicio publicitario que combina los datos de los perfiles de Facebook, los sistemas de posicionamiento geográfico y las tecnologías celulares. Por ejemplo, la aplicación puede unir las preferencias de las personas, expresadas en los perfiles de Facebook, con las características de un restaurante y su ubicación. Cuando el usuario está cerca del restaurante, recibe un mensaje de texto que lo invita a entrar. “Aprovechamos un medio que ya existe para maximizar nuestra presencia publicitaria, donde nos hemos concentrado”, comenta Alba Luz Vanegas, gerente de Meridian. Este desarrollo aprovecha las últimas tendencias de la red, pues la entrada de Facebook en el mundo de la computación móvil se inició apenas en octubre de 2007.

Las posibilidades que ofrece Facebook para conectar a empresas y consumidores solo están limitadas por la imaginación. Por ejemplo, Flixter es un juego creado en Estados Unidos en el que la persona califica películas famosas y luego compara sus resultados con los de sus amigos. “Con esta información, Flixter saca tendencias generales con las que crea estrategias de venta de películas o de productos cinematográficos. El usuario cree que es un juego, pero en realidad está contándole sus gustos a la empresa”, comenta Carlos López Barón, consultor de Avanxo, distribuidora en Colombia de Salesforce.com, un CRM en línea que puede usar a Facebook como base de datos.

Por su parte, la aplicación ‘Ciudades que he visitado’ (Cities I’ve visited), permite a los usuarios poner marcas de los sitios que conocen sobre un mapamundi virtual. Con esta información, la agencia de viajes TripAdvisor, dueña de la aplicación, conecta los datos demográficos y los provenientes de los perfiles con los gustos sobre viajes y logra crear paquetes turísticos para los microsegmentos.

En ocasiones estas aplicaciones son realizadas por personas desinteresadas, que las crean simplemente para mostrar su gusto por un producto o una marca. Este es el caso de ‘We love Juan Valdez’, creada por Marcela Giraldo y Carlos Mafla, una aplicación donde los usuarios comparten ‘tazas virtuales’ de café con sus amigos. “Estuve mirando aplicaciones creadas anteriormente y decidí hacer una de la tienda de Juan Valdez, ya que me gustan sus productos, representa a Colombia y me pareció que a otras personas también les gustaría usarla”, dijo Carlos Mafla a Dinero. La herramienta ya tiene 12.038 usuarios registrados, quienes han compartido 63.347 cafés virtuales. “El Granizado y el Nevado de arequipe son los más populares”.

El modelo de negocio

A pesar de sus cifras espectaculares, el modelo de negocio de Facebook no es nada claro. Microsoft adquirió el 1,6% de Facebook en 2007 a un precio que implicaba una valoración superior a los US$15.000 millones. En ese momento, Facebook tenía cerca de 50 millones de usuarios registrados. Dado su crecimiento exponencial desde entonces, hoy su valor debería ser muy superior.

Sin embargo, Facebook no parece tener las cosas fáciles para su futuro cercano. La empresa analista eMarketer pronostica que la compañía tendrá ingresos apenas por US$230 millones en 2009, al mismo tiempo que requerirá unos US$20 millones mensuales para su operación.

Facebook no ha logrado generar un modelo de ingresos contundente. La compañía ha iniciado una agresiva campaña para aumentar su porción en el mercado publicitario en línea, el cual llegará este año a los US$16.000 millones, según Jupiter Research.

El servicio Facebook Advertising, con el cual el cliente puede segmentar su público objetivo de los datos demográficos y las preferencias expresadas por los usuarios, es la apuesta hacia el mercado publicitario. La inversión mínima para comprar publicidad a través de este servicio es de US$1.

Sin embargo, el mayor problema para los planes de generación de ingresos parece estar en las propias herramientas gratuitas de Facebook. Estas son las preferidas. Son comunes, por ejemplo, las páginas de fanáticos de productos, espacios virtuales administrados por las mismas compañías y donde los entusiastas de las marcas encuentran recursos sobre sus productos, foros de discusión, videos y otros contenidos. Entre las compañías que utilizan páginas de fanáticos están Coca Cola, Xerox, General Electric, Adidas y los dulces M&M.

Las posibilidades que ofrecen estos espacios gratuitos son tan amplias que Microsoft los utiliza para reclutar a sus trabajadores en Estados Unidos; la consultora internacional Ernst&Young, para relatar casos y experiencias de su trabajo; y el grupo financiero J.P. Morgan, para compartir sus noticias.

El futuro de Facebook es una pregunta abierta. Si el número de usuarios dejara de crecer en los próximos años, seguramente sería adquirida por otra compañía, como Microsoft o Google. Sin embargo, si sigue creciendo en progresión meteórica, tendría el potencial para convertirse en uno de los jugadores dominantes en la red, siempre y cuando logre desarrollar su modelo de ingresos. Todo vuelve a lo mismo: el futuro de la empresa se definirá en la batalla por la publicidad.

Esto tendrá grandes implicaciones. Los usuarios depositan en sus perfiles de Facebook una información sobre sus gustos y sus hábitos que tiene una profundidad sin paralelo. El potencial para el hypertargeting es extraordinario, pero también se abren nuevas posibilidades de invasión de la privacidad. A medida que la aplicación de herramientas estadísticas sobre este volumen de datos se haga más precisa, comenzarán a aparecer patrones de comportamiento y posibilidades insospechadas de uso de la información.

Por ejemplo, los estudios que se están realizando a partir de la información de Facebook comienzan a revelar el extraordinario poder que esta red puede tener a la hora del mercadeo. Las investigaciones muestran que el hecho de tener una relación establecida en Facebook implica un incremento significativo en la probabilidad de que dos personas compartan los mismos gustos en temas como música, cine o libros. El hecho de que dos personas tengan cada una la fotografía de la otra en sus páginas personales, por ejemplo, puede implicar incrementos cercanos a 70% en los indicadores de similaridad de gustos.

Por su parte, la afinidad social, expresada a través de los vínculos de amistad en Facebook, es un indicador mucho más preciso como base de segmentación que la proximidad espacial o demográfica. Esto llevaría a pensar que Facebook tendría el potencial para desarrollar bases de segmentación más efectivas que las disponibles para cualquier competidor.

Las investigaciones también están mostrando que las personas pueden tener comportamientos sociales diferentes en la red frente a las interacciones que realizan offline. Por ejemplo, aunque varios estudios han mostrado que las redes sociales de los hombres en sus interacciones cotidianas son más poderosas que las de las mujeres, los análisis realizados a partir de la información de Facebook indican que las redes construidas por las mujeres dentro de internet son más diversas y más heterogéneas que las de los hombres, lo que podría darles mayores ventajas en un mundo donde la competitividad es aportada en forma creciente por el conocimiento y la creatividad.

En suma, Facebook podría llegar a ser un actor de importancia extraordinaria en la economía mundial, si continúa su crecimiento acelerado. Cualquiera que sea el resultado final, las empresas colombianas y de toda Latiniamérica, de todos los tamaños, deben acelerar su aprendizaje sobre cómo relacionarse con sus consumidores actuales y potenciales a través de las redes sociales. Este nuevo mundo del mercadeo del futuro se está haciendo realidad ante nuestros ojos, pero son pocos los que se están moviendo para aprovecharlo.

Fuente: Revista Dinero/EmprendedoresNews

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El Blog Action Day es un evento anual que une a los bloggers del mundo para que hablen sobre el mismo problema en el mismo día en sus blogs con el objetivo de provocar discusión sobre un tema de importancia global. Blog Action Day 2009 será el evento de cambio social más grande que se haya hecho hasta ahora en web. Un sólo día, un sólo tema. Miles de voces.

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No cabe duda de que ha oído hablar de cómo se están desarrollando los medios de comunicación social en el mundo o, al menos, la mercadotecnia por Internet en el mundo. Este desarrollo puede resultarle hostil, especialmente si es nuevo en marketing por internet y ha empezado a construir su propio negocio en él. El volumen de los diferentes tipos de medios sociales y los sitios web pueden ser abrumadores para las nuevas empresas.
No cabe duda de que ha oído hablar de cómo se están desarrollando los medios de comunicación social en el mundo o, al menos, la mercadotecnia por Internet en el mundo. Este desarrollo puede resultarle hostil, especialmente si es nuevo en marketing por internet y ha empezado a construir su propio negocio en él.

El volumen de los diferentes tipos de medios sociales y los sitios web pueden ser abrumadores para las nuevas empresas. Entre Digg, Reddit, Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, y muchos otros, incluso avezados profesionales de la mercadotecnia de Internet pueden tener problemas para mantenerse.

Es importante, sin embargo, no dejar que el miedo y la inexperiencia le impidan aprovechar un canal de mercadeo que podría hacer maravillas para su negocio. Usted puede ser “socialmente torpe” ahora, pero usted no tiene que permanecer de esa manera. Voy a darle algunas técnicas que le ayudarán a empezar la comercialización de su sitio a través de los medios de comunicación social, comenzando con la primera y más importante:

No intente todo a la vez

El mayor error de marketing con los nuevos medios de comunicación social es estar tratando de ponerse al día mediante la creación de cuentas en los medios de comunicación social de cada sitio que alguna vez ha escuchado o leído. Esta es una manera segura de conseguir un rápido desgaste.

La cantidad de tiempo que sería necesario para mantener todas esas cuentas haría que el momento libre fuera de su negocio sea nulo. Además, al tratar de hacer malabarismos con los perfiles y crear redes en demasiados sitios a la vez, usted tendría que hacer un trabajo más que eficaz de comercialización.

Empiece despacio. Tal vez incluso empezar por el estudio de sus clientes actuales para ver que medios de comunicación social la mayoría de ellos utilizan, sería un buen paso. Una vez que obtenga una idea de cómo un determinado sitio social funciona, cómo se comportan sus usuarios y el tipo de contenido y conversaciones tienen, tendrá una mejor idea de cómo encaja ese sitio con su mensaje. Y una vez que sabe como, usted sabrá si es un sitio para mantener y alimentar o una chatarra.

Usted puede arrancar a partir de ahí.

Si ejecuta una política de blog o sitio web, por ejemplo, es posible que los miembros de Reddit respondan a su contenido mejor que los miembros de Digg.

Si en cambio usted es un fotógrafo, puede pensar que es mejor abrir una cuenta en Flickr, o también encontrar que se puede obtener más información de los usuarios de Google Picasa.

Luego está Twitter. ¿Qué puedo decir acerca de Twitter? Bueno, no voy a mentir … Odio Twitter. Pero puede ser debido a que no he descubierto un buen uso de ésta red.

Pero esa es la belleza de los medios de comunicación social. No hay manera correcta o incorrecta de utilizarlo. Es como cualquier otro canal de comercialización. Tiene que probar para saber cual funciona mejor para su negocio.

El mensaje debe ser diferente

Otro error de marketing que se está utilizando en los diferentes medios de comunicación social es simplemente regurgitar el mismo mensaje una y otra vez!

¿Cómo podría ser de utilidad para sus clientes? ¿Por qué va a querer conectarse con usted a través de Twitter o Facebook, sólo para obtener la misma cosa que puede ver en su sitio o en su boletín de noticias? Eso es como decirle a alguien que ponga el televisor, la radio, el reproductor DVD portátil, el iPod , todos al mismo tiempo para ver la misma película.

Los clientes quieren el equivalente de las características especiales de una película de DVD ¿Entiende? No su contenido principal.

Ahora, para realmente llegar a conocerlo a usted y construir una relación con su negocio y sus productos, quieren las entrevistas, el suprimidode las escenas, los furcios, trucos, etc. Entiende la idea?.

Por ejemplo, nos podemos proporcionar un contenido único para nuestros suscriptores a través de nuestro boletín. Incluyendo cosas como otros negocios y consejos, clips de conferencias, e incluso las opiniones de otros lectores.

El punto es utilizar los medios de comunicación social para entregar un mensaje diferente, un giro mostrando su personalidad. Asegúrese de que el mensaje sea notable, de manera que sea un tanto diferente al de su contenido periódico, manteniendo así a sus clientes interesados. Además, usted atraerá de esta forma nuevos prospectos para iniciar una relación con usted y su negocio.

Ser auténtico

He mencionado esto antes, cuando he hablado de utilizar los medios de comunicación social para la construcción de vínculos. Es especialmente importante cuando estamos tratando de construir relaciones con clientes y clientes potenciales. No importa el sitio o los sitios que elegimos para usar, asegúrese de que realmente se está conectando con ellos y no sólo haciendo anuncios publicitarios.

Usted está en red, después de todo. No debe ir en búsqueda de un negocio de redes entregando volantes publicitarios a cada paso. No lo haga. Sus clientes tienen necesidades, tienen necesidades de sus amigos y los amigos de ellos también. Cumpla con esas necesidades, incluso en el más pequeño de los medios, como amigo y no como vendedor. Así se está conectando a su público de una manera significativa, experimentando y divirtíendose.

Fuente: Edgardo Tamarit
Es un especialista y consultor en Marketing de información y Ventas por internet, además ha escrito varios e-libros sobre el tema y lleva 11 años de experiencia en mercadotecnia virtual, optimización de motores de búsqueda y análisis web.

Son las empresas más mencionadas en los comentarios de los millones de usuarios que integran esta red social. Cuando comenzaron a aparecer los microblogging, redes sociales con mensajes de un número muy reducido de caracteres, nadie imaginó el potencial que estas podrían llegar a tener como herramientas en las dinámicas empresariales.

El más famoso en la actualidad es Twitter, que rápidamente gana adeptos, con más de 8 millones de usuarios en la actualidad, debido a su sencilla interfaz.

En esencia, este sitio ha ganado importancia especialmente dentro de las empresas, quienes publican sus anuncios, ligas de interés, bitácoras, comentarios y todo lo que se puede escribir que pueda tener un significado para los clientes, pero en un espacio no mayor a 140 caracteres.

En tanto, el repentino crecimiento de Twitter ha llevado a la creación de un ranking que integra a las empresas más mencionadas en este sitio durante el 2008, o sea, quienes han sabido utilizar de mejor manera sus recursos interactivos.

En el primer lugar, se encuentra la cadena estadounidense de café, Starbucks, 3.37 millones de menciones y 120,868 seguidores. El éxito conseguido por la empresa se debe principalmente a los grandes esfuerzos realizados para generar estrategias “long tail”, a través de SMS cupone, y otros instrumentos que funcionan con el boca a boca.

El segundo lugar lo obtiene el gigante buscador de Internet, Google, que alejado de la internacional cafetera, cuenta con poco más de 1 millón de comentarios y 307,342 fanáticos.

Más abajo aparece la primera agencia de televisión y radio del Reino Unido; la Corporación Británica de Difusión o BBC (por sus siglas en inglés), quienes tienen ya 703 mil menciones y 15,777 seguidores. La empresa hace poco habría reconocido abiertamente a Twitter como la mejor forma de comunicación con su audiencia.

Más abajo lo siguen: Apple (512,000 menciones), AIG (455,000), Amazon (245,760), Microsoft (221,000), Guardian (211,000), Dell (185,000) y Coca-Cola con 135,600 menciones.

La red social nombrada como la “revelación del año” por los premios “Webby”, da una mayor importancia a la cantidad de menciones realizadas de cada empresa dentro del sitio, más que a los seguidores.

La principal característica que se destaca, son justamente sus mensajes con un número muy reducido de caracteres. Por lo que una empresa como Dell, que cuenta con 287 mil seguidores, está tres lugares más abajo que Amazon que sólo tiene 1,007 fanáticos.

2.0 es sinónimo de comunidad y las comunidades se construyen a partir de lo que comparten sus integrantes, pero ¿todos participan activamente? En esta primera entrega, Dolors Reig nos habla acerca de la participación en la web social, los nuevos roles nacientes y sobre cómo involucrar a los usuarios.

El silencio es el indicador principal de fracaso en la mayoría de iniciativas de apertura empresarial o de empresa 2.0, cuya aplicación fundamental es la comunidad.

El tema es relevante hasta el extremo de que podríamos decir, incluso, que hemos pasado a causa de la web social desde “la información es poder”, ya no a “la información compartida es poder”, sino a “participar y ser tenido en cuenta en la conversación es poder”.

Pioneros son los estudios de Jacob Nielsen (1) sobre el tema de la participación desigual y que parecen contrastados en la mayoría de redes sociales, comunidades virtuales (de práctica o de consumidores), servicios de microblogging, blogs y demás derivados del software social:

- Un 90% de los usuarios son lectores asiduos que observan, pero no participan, aportando opiniones o contenido (“lurking”).

- Un 9% contribuye, comenta, edita, aporta contenidos en alguna medida de forma ocasional.

- Un 1% monopoliza, publica, edita, contribuye frecuentemente a la actividad.

Así, sea el objetivo el de fidelizar al cliente, animar el aprendizaje o mejorar la gestión del conocimiento en la empresa u organización, romper estos límites, o como mínimo mantenerlos para asegurar la supervivencia de la comunidad, es tarea fundamental.

La realizan nuevas figuras, híbridas entre las disciplinas de la comunicación, la psicología de grupos, el aprendizaje, las relaciones públicas, el márketing, etc… sin una denominación aún definida (“Community managers” o gestores de comunidad, mentores, tutores, dinamizadores de la comunicación online, moderadores, facilitadores, etc…) pero con un objetivo prioritario: la facilitación de la participación en comunidades online.

La literatura al respecto es inabarcable, así que lo que aquí veremos serán algunos apuntes teóricos, experimentales o basados en mi experiencia, creo que relevantes:

Estilo de comunicación

El facilitador no dirige (de arriba-abajo) la comunicación. La web 2.0 implica formas horizontales, “peer to peer” de construcción del conocimiento, y cambia la función de los encargados de dinamizarlo: su papel será el de conducir, priorizar, mostrar diversas vías a través de las cuales podrá integrarse una información cuyo carácter es muchas veces ambiguo, relativo e incluso caótico.

Es una buena iniciativa la de presentarse explícitamente como facilitador, rompiendo las expectativas erróneas que puedan tener los participantes, por ejemplo, en una acción formativa tradicional (maestro-alumno). Un buen líder en comunidades tiende a ser invisible u obtiene su autoridad de forma natural y no autoritaria. Las autorevelaciones sobre el propio aprendizaje, sobre el valor que damos a lo que hemos aprendido de nuestros “usuarios”, son una forma muy útil de ir derribando esas barreras y fortalecen, además, el vínculo emocional que define el concepto de comunidad.

Abandonar el control no es adoptar la anarquía, sino dejar libertad en unos límites definidos (el estilo de liderazgo “laissez faire” no es útil durante la fase inicial de la formación de comunidades, según un estudio reciente en McKinseyQuarterl (2)

Escucha activa: reforzar, moderar, conectar

No hay criterios unívocos sobre qué tipo de contribuciones son las que deberemos reforzar. Nielsen propondría promover las contribuciones de calidad o las de los participantes con mayor reputación en el ránking (si lo hubiera) de la comunidad (en otros términos, capital social).

Creo que en este punto debemos matizarle: el lurker, el participante anónimo al que queremos implicar, puede serlo porque no está seguro de poder aportar valor, de sus capacidades expresivas o sus conocimientos sobre la materia en cuestión, y es importante reforzarle en el momento en que decide participar. El hecho de perpetuar a los miembros más activos puede impedir el crecimiento de la comunidad.

El límite es el spam y “troleo” (comentarios, aportaciones irrelevantes o que devalúen el esfuerzo de los miembros de la red), que no debe permitirse.

En cuanto a la retribución, tampoco existen reglas claras: estrategias como el “Karma” (puntos según el renombre y votaciones que aportan, en general, mayor visibilidad) o las retribuciones dinerarias pueden ayudar durante la primera fase de formación de comunidades, pero no dejan de ser motivos extrínsecos y, por tanto, mucho más difíciles de sostener en el tiempo que el autorefuerzo que supone aprender.

También creo que debemos retribuir en base a los motivos estudiados para la participación en comunidades y redes. En ese sentido, y a pesar de algunas tendencias de pensamiento actual (el “Sharismo” de Isaac Mao (3), que supone la naturalidad humana con el hecho de compartir), algunos estudios (4) señalan que el aumento del capital social, de las conexiones, de la visibilidad, serían razones para la participación mucho más poderosas que las expectativas sobre el aprendizaje o la solución a problemas que la red nos podría aportar.

Otros hablarían de los motivos que nos mueven hacia la participación hoy: en este sentido, El fin de la soledad (5), un ensayo de William Deresiewicz, nos recuerda:

“¿Qué quiere el yo contemporáneo? La cámara ha creado una cultura de la celebridad, los ordenadores, de conectividad. Cuando la web ha permitido la convergencia entre ambas y las redes sociales han extendido la interconectividad, las dos culturas se han unido: la celebridad y la conectividad son formas de ser conocidos. Y eso es lo que quiere el ser contemporáneo: ser visible.”

Por último, el facilitador debe conectar. Los intereses comunes son la base de la configuración de cualquier red capaz de aportar contenidos significativos. Y ayudar a conectarlos, a conectar personas según los mismos, es una de las estrategias clave en cualquier tipo de intermediación. Se trata no sólo de identificar y potenciar el trabajo de líderes emergentes, sino de fomentar la formación de subcomunidades en el caso de que sujan a partir de los intereses de los usuarios.

Fuente: Dolors Reig/website Manuel Gross

Según el director de Planning de la primera agencia online del mundo, el negocio local en Internet se multiplicará por dos. Tres años. Para el estadounidense Joseph Crump (49) ese es el plazo máximo para la explosión de la publicidad online en la Argentina. Según él, la proliferación de la banda ancha en el país (3,5 millones de conexiones y un crecimiento de 35% en 2008, según Cisco) no se condice con el presupuesto que las marcas le dedican a Internet, un mero 2,5% del negocio publicitario: “Con esa penetración de Internet, el gasto en medios digitales de la Argentina debería ser el doble del actual”.
Como director de Planning de Razorfish, la que se considera la primera agencia de publicidad digital del mundo (propiedad de Microsoft), Crump habló en mayo en el Festival Iberoamericano de la Publicidad de Buenos Aires sobre el caso Obama punto com. Un fenómeno que, según él, demostró la eficacia de la publicidad digital. A Razorfish el cliente se le escapó por política: “Al pertenecer a Microsoft, no podíamos tomar partido”.

- ­¿A qué atribuye que en el Reino Unido el gasto en publicidad digital por cada conexión a Internet sea más del doble que en la región?

- ­La concentración empresarial y los monopolios no favorecen la innovación, y eso es común en muchas agencias de América Latina. En general, hay un gran incentivo para seguir invirtiendo en televisión, especialmente en Brasil, donde en un mismo grupo hay agencias y empresas tradicionales de medios. En la Argentina, tiene que ver también con la existencia de una ‘mentalidad de crisis’ que dificulta la visión de largo plazo: cuando la gente lo único que espera es otra crisis, se queda con lo viejo y conocido.

Crecer a tasas chinas

A pesar de la ‘mentalidad de crisis’, la publicidad digital creció en la Argentina 56,3% durante 2008, según el Interactive Advertising Bureau. Casi dos veces el 24% de incremento que la Camara Argentina de Centrales de Medios registró para todo el negocio publicitario en el mismo año.

- ­¿La crisis actual acelera la digitalización de la publicidad o la retrasa?

- ­En la Argentina, la actitud hacia las crisis es más zen pero en EE.UU. tenemos la esperanza de que la pasaremos. Como darwinista que soy, lo que hago es mirar qué hace la gente todos los días, y hoy eso que hacen todos los días es meterse en Internet. Históricamente, las marcas siguieron a la gente así que no veo por qué ahora no lo iban a hacer.

- ­¿Y por qué esta vez les está llevando tanto tiempo seguir a la gente?

- ­La mayoría de las empresas son dirigidas por personas que estudiaron en escuelas de negocios donde se enseñaban modelos de una era anterior a la de los medios digitales. Muchas marcas simplemente no saben cómo trabajar con la novedad radical que implica la aparición del mundo digital.

- ­¿Esta reticencia puede tener que ver con el riesgo de asociar la marca a contenidos fuera de control?

- ­Internet es una tendencia inevitable y a la vez es mucho riesgo. Al mismo tiempo que los medios están viviendo un cambio gigantesco, la audiencia se está volviendo más sofisticada. Es cierto que la mayoría de las marcas querrán estar en ambientes más controlados pero también habrá algunas que experimenten. Skittles es un ejemplo de las segundas. Convirtieron su página en un portal que buscaba y publicaba todos los mensajes de Twitter que incluyeran la palabra skittles. Fue una decisión audaz, ceder a los usuarios el poder de dirigir todo el contenido de la página, pero tuvieron que dar marcha atrás y achicaron el recuadro de twitter porque empezaron a mandar blasfemias. De todos modos, creo que fue un buen experimento.

- ­¿Y el riesgo de que alguien diga algo malo y verdadero sobre tu marca?

- ­Es cierto. Por eso siempre decimos que las malas compañías no deben ir a Internet.

- ­¿Cree que las empresas cambiarán su forma de actuar antes de seguir a sus audiencias en Internet?

- ­Estoy convencido de ello. Es como lo que ocurrió con Barack Obama: la mínima expectativa va a ser transparencia total. Los medios sociales de comunicación que llegaron con Internet no van a dar marcha atrás. Son el mayor instrumento de cambio desde la invención de la imprenta, aunque aún no hayan sido bien entendidos.

-¿La explosión digital que preconiza se dará a la vez en toda la región?

- ­Tal vez en Brasil ocurra antes porque es un mercado con más y mayores marcas. Allí la apuesta es más importante porque las grandes marcas repetirán lo que se está haciendo en el resto del mundo. En la Argentina, la oportunidad vendrá por el nivel de emprendedurismo.

- ­¿En Brasil conviene ser grande y en la Argentina chico?

- ­Los dos extremos son buenos. Los emprendedores suelen ser jovenes y con presupuestos más chicos. Necesitan llegar a más gente en menos tiempo y, para eso, la publicidad digital es perfecta.

Fuente: iEco

En 2007, Jim MacMillan estaba en la cima de su profesión. Él era fotógrafo de prensa y había ganado un Premio Pulitzer, que compartió con otro compañero, por las fotos obtenidas en las zonas de combates más intensos de Iraq. Entonces comenzó a preguntarse qué futuro le reservaba aquella profesión. En la redacción donde trabajaba, en Filadelfia, la caída drástica de ingresos había provocado la dimisión de varios profesionales. MacMillan participó entonces en una conferencia de BlogWorld y volvió decidido a reinventarse a través de las redes sociales.

Desde entonces, MacMillan se ha convertido en un importante usuario de las redes sociales y con ello ha conseguido ganar nuevos fans para su fotografía. Su caso no es único. Los últimos años, profesionales creativos —músicos, escritores y artistas, entre otros— han descubierto que es posible llegar a un público implicado proporcionando acceso gratuito a su música en MySpace.

Es posible también conquistar un público lector en todo el país a través de los blogs. Ahora que la economía está hundida en una recesión, mucha gente se pregunta cómo divulgar noticias sobre sí mismas y con eso descubrir nuevas oportunidades de empleo por medio de las mismas técnicas de branding usadas por las empresas.

“Comprendí que el valor real de un nuevo perfil de medios, o mejor, de medios sociales, consiste en compartirlo con un público online”, dice MacMillan. Cuando todavía era empleado del Philadelphia Daily News, MacMillan lanzó una web personal —jimmacmillan.net— para mostrar fotos con vínculos a las historias publicadas en el periódico. Siguiendo el ejemplo de otros muchos profesionales, él también creó un perfil en Facebook, Twitter y en todas las redes que conocía, es decir, cerca de unas 40 en total.

Finalmente, llego a un acuerdo con el periódico, recibió una indemnización y apostó todo en las redes sociales. Hoy, cuenta con cerca de 14.000 seguidores que leen sus posts en Twitter —un número que iguala al de algunos famosos— y mantiene contacto con cerca de 475 amigos en Facebook. En su opinión, hoy llega a un público mayor que en la época en la que trabajaba en el Daily News, pero admite que su nueva actividad genera un retorno financiero suficiente sólo para el “gasto del almuerzo”, principalmente a través de anuncios en su blog (que recibe visitantes venidos de sus posts en Twitter). Pero, al expandir su red, MacMillan dice que cuenta también con perspectivas prometedoras de trabajo mejor remunerados en empresas, inclusive en algunas que desean recibir orientación para actuar en el segmento de redes sociales.

De acuerdo con Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, la utilización de las webs de redes sociales, o de una nueva iniciativa de medios, como los blogs, puede ser muy útil para el profesional que piensa en reconfigurar su carrera, de manera que adquiera un nuevo perfil. “Las personas van a pasar a verlo en ese nuevo papel”, dice Berger. “Con la creación de links fuera de la empresa, usted puede cambiar su imagen respecto a otras personas.

Sin duda alguna, la recesión —que costó a la economía americana más de cinco millones de empleos, inclusive cerca de 1,5 millón de trabajos cualificados— ha dado un nuevo impulso al arte de las redes entre los trabajadores que ven sus empleos amenazados. Tal y como informó recientemente The New York Times, el interés por el encuentro tradicional cara a cara de los grupos de redes de ejecutivos —incluso entre aquellos que aún reciben su nómina— se ha disparado en los últimos meses.

Las redes sociales son un factor raro en la economía, ya que parecen estar prosperando en medio de la recesión. MediaPost informó de que las empresas gastaron 2.200 millones de dólares en redes sociales en 2008, cerca de dos veces más que en 2007, principalmente con publicidad en webs populares como MySpace y Facebook.

Cambio de juego

Aunque no descarten el valor de las redes más tradicionales, muchos expertos en el arte del marketing personal coinciden en señalar que la rápida escalada de las redes sociales de Internet en los últimos cinco años ha cambiado las reglas del juego. Esas webs permiten a las personas de gustos afines crear conexiones no sólo en el local donde almuerzan, por ejemplo, sino por todo el país y, a veces, hasta en el extranjero, teniendo como resultado oportunidades sin precedentes para que individuos ambiciosos amplíen su lista de contactos, gestionan perspectivas de negocios o incluso desarrollen una nueva carrera.

Inicialmente, fueron en gran medida las clases creativas las que percibieron que el seguimiento online podría transformarse en un seguimiento pagado. Los músicos de rock, por ejemplo, que antiguamente pasaban años intentando cerrar un contrato para un disco con un gran estudio crearon páginas en el popular MySpace, formaron vínculos con los fans online a través de descargas u otros medios que contaron con la participación del público y, finalmente, pasaron a comercializar CDS o canciones individuales a un público fiel.

Scott Kirsner, que escribe una columna diaria para The Boston Globe, ha analizado recientemente ese modelo emergente de negocios para un libro titulado Fans, amigos y seguidores: construyendo un público y una carrera creativa en la era digital. Músicos o autores han conquistado a un público dedicado a través de conexiones sociales y de un diálogo continuo por Internet. Esos admiradores probablemente comprarán el producto en cuestión, porque se sienten conectados personalmente al artista, dice Kirsner.

“Ha habido un cambio de conductas muy fuerte entre los consumidores que solían ver televisión o comprar entradas de cine”, observa Kirsner. “Ese cambio representa el deseo de conectarse al artista y de apoyarlo directamente”. Además de eso, esos seguidores generalmente se convierten en evangelizadores online, esparciendo las novedades del sector a través de redes sociales bastante extensas.

De acuerdo con Kirsner, uno de los mejores ejemplos de marketing personal es Jonathan Coulton, que se describe como un músico “nerd del rock”. Él trabajaba anteriormente como programador informático, pero construyó una gran red de seguidores online a través de la música. Coulton siempre ofrece música gratuita por Internet, permite a los fans crear vídeos de música legales u otras formas de arte en torno a su música. Alguna vez, permitió que sus seguidores contribuyeran con un solo instrumental para una pista que había colgado en su web. Coulton “creó una comunidad en la que él componía mientras otros hacían la publicidad de la música o creaban productos, añadiendo al proceso algo de su creatividad personal”, dice Kirsner.

Hoy, sin embargo, las redes sociales ya no son feudo exclusivo de las clases creativas. Millones de profesionales de empresas participan en sitios webs como Facebook —plataforma que permite a las personas compartir fotos, links o información con una red de amigos y que cuenta con más de 200 millones de usuarios activos en todo el mundo— y LinkedIn, una web de redes con fuerte énfasis en el mundo de los negocios y 35 millones de usuarios. Twitter es cada vez más popular, con cerca de cinco millones de usuarios que intercambian información con su red o con amigos a través de textos limitados a 140 caracteres.

Eric Bradlow, profesor de Marketing y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivo de Wharton [Wharton Interactive Media Initiative], ha estudiado durante varios años el marketing personal enfocado a los profesionales del área de servicios financieros, uno de los sectores más afectados por la actual desaceleración de la economía. Él dice que el desarrollo de una “marca” personal puede ser tan importante para un consultor financiero como para un músico de rock. Bradlow es coautor de un libro que se publicará el próximo verano americano titulado Marketing para consultores financieros: Monte su negocio creando una marca propia, conociendo su cliente y creando un plan de marketing.

“Hoy en día, las personas necesitan diferenciarse”, dice Bradlow, cuyo interés por el asunto viene de hace cinco años, cuando supo que el entrenamiento para la formación de profesionales del área de servicios financieros casi nunca incluía información sobre marketing y promoción personal. Bradlow cree que es imprescindible para el profesional del sector financiero —especialmente para los que trabajan solos o administran una pequeña empresa— crear una identidad de marca que convenza a los clientes potenciales a escoger su empresa en detrimento de un gran número de rivales. Él aconseja a los profesionales de empresa que utilicen tres palabras sólo para definir una marca personal, palabras que describan un conjunto de habilidades especiales o simplemente la participación de la comunidad.

“Lo más importante es que tenga coherencia, es decir, que la marca sea coherente en los diversos canales”, dice Bradlow. Esto significa que un profesional que esté queriendo hacer propaganda de sí mismo debe usar el mismo mensaje mientras mantenga contacto con las personas a la hora del almuerzo, mientras esté montando un perfil y comunicándose con amigos por Facebook. También es importante comprender que los diferentes tipos de redes —tradicional o nuevos medios— contribuyen con ventajas y desventajas importantes. Por ejemplo: planeadores financieros que se concentran en clientes del segmento “de jubilados”, tendrán más éxito en la construcción de redes sociales en el club de golf o por medio de referencias dadas por otros profesionales de confianza, tales como abogados, que por el uso intenso de Facebook o de Twitter, que podrían ser inclusive incómodos para los clientes más mayores.

LinkedIn es, de lejos, la red social más popular enfocada al mundo de los negocios —con más de 35 millones de usuarios registrados esparcidos por más de 170 industrias—, aunque sea sólo una web entre tantas otras. Hay otros como Ning, que permite a las empresas específicas crear su propia red social de clientes, empleados y partes interesadas; Ryze, que permite a los organizadores configurar mejor sus listas y horarios; y Xing, cuyo objetivo es conectar gente de empresas con expertos o posibles clientes.

Es igualmente importante conocer las posibles trampas de las diferentes webs de redes online. De modo especial, algunos expertos están preocupados por las redes de negocios de Facebook, porque permite que amigos y conocidos publiquen libremente cosas que van a aparecer también en la página de perfil del usuario. Con eso, se corre el riesgo de que otra persona ponga comentarios inadecuados o fotos que acaben por ahuyentar los contactos profesionales.

“La diversificación de las actividades profesionales del individuo puede acabar mezclándose con las cuentas de sus amigos personales. De esta manera, él queda expuesto en el momento en que alguien decide compartir una información a su respecto o poner algún comentario imprudente”, observa Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Ella recomienda a quien esté buscando empleo que restrinja su búsqueda a webs enfocadas en los negocios, como LinkedIn, que difícilmente someterá al individuo a los mismos riesgos.

Adiós a la fiesta

Matwyshyn dice que la recesión —y el riesgo más acentuado de despidos asociados a ella— puede hacer Facebook aún más arriesgada, en la medida en que los gerentes que toman decisiones sobre despidos o nuevas contrataciones se encuentran cada vez más expuestos a los perfiles online. “En la actual fase de desaceleración económica, se despide a la gente por la foto de alguien divirtiéndose la noche anterior [en Facebook] [...] mientras otra persona amenazada de despido aparece en fotos de familia”. Pero Matwyshyn admite que ella tiene un perfil muy dinámico en Facebook porque lo considera un medio eficaz de hacer contactos o intercambiar informaciones con otros profesores que actúan en su campo de especialización.

A pesar de los riesgos, muchos expertos aconsejan a las personas a que usen Internet y otras herramientas para anunciarse a sí mismas. Ellos observan que, hasta recientemente, los ejecutivos y otros profesionales solían hacer publicidad de sí mismos a través de su currículo y dependían en gran medida de la reputación y del branding de los empleadores para los cuales habían trabajado, algo que ahora tiene menos sentido en una economía turbulenta y con tantos despidos y cambios de empleo.

Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivos de Wharton, dice que la creación de una marca personal es importante en una época en que los consumidores son más escépticos y recogen tranquilidad y confianza. “Antes, las personas tenían un papel más pasivo y aceptaban un determinado producto porque estaba allí a su disposición. Ahora, ellas quieren saber cuál es su fuente de credibilidad y por qué deberían confiar”. Fader dice que ese ambiente permite a un periodista investigativo, por ejemplo, adherirse a patrones profesionales de alto nivel a través de su relación con el público lector de un modo que él clasifica de “popular. Encuentro que es genial”.

La construcción de una identidad online lleva tiempo. Berger observa que, inicialmente, distribuir algo gratuitamente siempre ayuda a conquistar seguidores, aunque sean algunas pocas informaciones o conocimiento personal transmitido por medio de posts en blogs o a través de comentarios de Twitter”. Las personas suelen aprobar ese tipo de iniciativas e incluso darse cuenta de que pagarían por ellas si las encontraran en otra web”. De igual modo, una personalidad online que sea atractiva podría ampliar su lista de contactos hasta el punto de incluir en ella personas que podrían ofrecerle oportunidades de trabajo más adelante.

Bradlow cree que es importante llegar a personas que influyen a otras, que recurrirán al boca a boca para difundir informaciones sobre usted y sobre su especialidad entre los contactos de sus incontables redes sociales, un concepto descrito por Malcolm Gladwell en su libro El punto de desequilibrio: “Usted tiene que invertir en las personas adecuadas, construir un ejército del boca a boca”, dice Bradlow. “Todo el mundo debería tener una lista de 20 a 30 personas que se comportarán como si fueran sus embajadores”.

Para alguien —un mando medio, por ejemplo— que levante dudas en cuanto a sus habilidades especiales para crear una marca personal, Bradlow destaca que tal esfuerzo exige menos habilidades y más entrenamiento especializado, quien sabe si la implicación filantrópica en la comunidad. Otra cosa que él sugiere a quien está llegando ahora al marketing personal, sea online o no, es paciencia. “El branding es algo que no viene necesariamente acompañado de retornos de corto plazo, se trata de una inversión de largo plazo. ¿Por qué Coca-Cola gasta cientos de millones de dólares en publicidad? No se trata de aumentar las ventas, y sí de crear una conciencia de marca”.

Pregunte a MacMillan, que está haciendo publicidad online de sí mismo y de su premio de fotografía. Él sabe muy bien, y aprendió a duras penas, cuanto tiempo tarda en obtener retorno financiero. “No estoy intentando sustituir los ingresos de mi trabajo con los ingresos obtenidos directamente de mi blog, porque eso no está sucediendo”, dice. “Lo que hay es un ingreso secundario”.

Fuente: Universia-Knowledge@Wharton

Cuando nos planteamos desarrollar campañas de marketing en medios y redes sociales muchos piensan en acciones concretas o en estrategias más o menos difusas porque en realidad no disponemos de ningún estándar que nos facilite la creación de planes estratégicos en redes sociales. ¿Cómo hacer un plan de comunicación para medios sociales, un Social Media Plan?
Qué es Social Media Optimization – SMO

El marketing en medios sociales es aquella actividad que desarrolla una empresa, en nombre propio o en el de sus empleados, en medios y redes sociales para mejorar su imagen, crear nuevos canales de comunicación con sus prospectos, clientes y prescriptores y con vistas al Marketing en buscadores (SEO).

Planteado como la creación de un nuevo canal de comunicación, los planes de comunicación en medios sociales responden a una estrategia a largo plazo, con una dinámica similar a la del departamento de comunicación de cualquier empresa.

1. Escucha a quién ya está hablando sobre ti

El punto de partida para cualquier acción de relaciones públicas en medios sociales es tomar el pulso a la conversación que ya se está produciendo en torno a tu marca o producto. Es importante saber qué se está diciendo para tomar decisiones sobre la estrategia que el plan debe llevar a cabo, y sobre todo para tener un primer mapa de personas más o menos cercanas a tu marca con las que relacionarte.

Hoy día existen muchas herramientas para medir el clima social en la red. Janes reflexiona un poco más sobre este punto pero es en Pasión por el Marketing donde se enumeran muchas herramientas para la medición del buzz.

2. El Social Media Plan: Estrategia en medios y redes sociales

Una vez analizada toda la información previa que se ha generado en torno a tu empresa hay que preparar la estrategia de Social Marketing. Podríamos dividir este trabajo en tres grandes tareas.

Encontrar a las personas adecuadas. Insisto, personas que representarán a tu empresa en las redes sociales, en el diálogo one-to-one con las personas relevantes en el marketing viral.

Crear unas normas de juego. Hay que establecer un marco de comportamiento del mismo modo que existen libros de estilo en las publicaciones, un acto de comunicación personal como es el Social Marketing requiere de unas pautas de acción e imagen. Algunas empresas ya lo han hecho. Dos ejemplo: IBM y Microsoft.

Definición de la estrategia. Con toda la información que hemos recopilado hasta ahora podemos dibujar un estrategia general basada en objetivos y públicos. Aunque teniendo muy presente la idiosincrasia del medio: comunicación one-to-one, personalización e individualidad, conversación basada en contenidos, trato humano y repercusión real del feedback. Vamos que esta parte daría para un post enterito.

En la definición del corto plazo, la estrategia debería incluir un calendario de acciones y temas, elaborar un calendario por responsable sería la mejor opción para adecuar los roles los diferentes tipos de mensajes que se aborden y los soportes adecuados en función de las cualidades del público al que nos dirigimos.

3. Arrancar: Social Marketing Optimization

Como primer paso en el marketing en medios sociales recomiendo participar activamente en los soportes objetivo, lo que nos permitirá llegar en un periodo corto de tiempo a conversar con los usuarios que participan en ellas. Otro paso importante es la creación de minicomunidades segmentadas por compañía, personas, productos o servicios en YouTube, Twitter, Facebook, Tuenti… Pero, por favor, en los soportes más adecuados, no en los que estén de moda En definitiva, es el momento de la acción.

4. Medir el éxito

Quizá la cuestión más complicada. El éxito se medirá en función de los objetivos cuantitativos o cualitativos propuestos. Es uno de los temas que recientemente han salido a la palestra en Nuevo Marketing y poco hemos sacado en claro hasta el momento.

En cualquier caso hay muchas variables cuantificables:

• Vídeos vistos
• Enlaces conseguidos
• Tráfico conseguido
• Ventas/leads conseguidos
• Amigos/followers/participantes/comentarios/participación
• etc.

Está bien, pero el Social Media Marketing nos permite conocer otras muchas cosas además de una cifra. Deberemos contestar a las siguientes preguntas:

• ¿Qué han aprendido nuevo sobre nosotros?
• ¿Qué hemos aprendido de ellos?
• ¿Somo capaces de continuar la conversación?

¡Listo! Toca revisar la estrategia a largo, determinar objetivos a corto plazo y vuelta a empezar

En la vida es aconsejable no dar rodeos para lograr las metas propuestas, en el marketing la misma máxima vale para llamar la atención de los clientes, sobretodo en las acciones que tiene como plataforma internet.


En este sentido hay que reflexionar sobre el hecho que la creatividad no ha logrado dar el salto a internet y muchas veces las aplicaciones, las imágenes y los adornos que deberían acompañar a los textos, los ensombrecen.

Estas prácticas, que están fundamentadas en el deseo de ofrecer un mejor producto, al final terminan afectando al cliente, que debe dar los rodeos que le planteamos para informarse de nuestro producto.

La revista ClickZ propone seis máximas que rompen con la creencia de que en publicidad todos los caminos llevan a Roma:

1- Promover basándose en los beneficios del producto ya que, según un estudio realizado por Google, un 70% de las influencias sobre los clicks son las ofertas directas y las ventajas del producto, expresadas de forma simple y explícita.

2- Utilizar la pirámide invertida, es decir el antiguo pero infalible método de escritura periodística, que reza que lo más importante debe ir al principio y que el orden en el texto es inversamente proporcional a la importancia de los hechos, o sea que si se recortan un par de párrafos al final, o el lector no los lee, no pasa nada.

3- Llama a la acción con tus mensajes, ya que en la red cuando no se trata del marketing conversacional a veces es más importante la comunicación destinada a provocar una acción que la consolidación de una imagen de marca.

4- No compliques el proceso con enlaces difíciles de llegar, un mensaje simple puede valer por mil misivas complicadas con una maquetación digna de un premio de arte, en la red como en la moda, menos es más.

5- Utiliza un vocabulario simple para recordar ya que si el usuario no marca la página directamente puede que no sea capaz de volverla a encontrar en Google cuando esté dispuesto a la acción.

6- Vende la acción, no el producto, lo que implica centrarse en el objetivo a largo plazo.

¿Pasas horas en Facebook? Si es así, no eres el único. El tiempo utilizado en redes sociales y blogs corresponde a aproximadamente el 10 por ciento del usado en internet, más que el destinado a revisar el correo electrónico.

Las redes sociales ocupan el cuarto puesto, por detrás del tiempo utilizado para las búsquedas en línea, las páginas de interés general y las páginas de software, según un estudio de Nielsen Online.

“Mientras que dos tercios de la población mundial en línea ya accede a páginas de comunidades de usuarios, su vigorosa adopción y el aumento del tiempo invertido en ellas no dan señales de ir más despacio”, dijo John Burbank, presidente ejecutivo de Nielsen Online.

Uno de cada 11 minutos en línea a escala mundial se utiliza en redes sociales. Entre diciembre del 2007 y diciembre del 2008, el tiempo usado en estas páginas aumentó en un 63 por ciento a 45.000 millones de minutos.

La cifra fue aún mayor para la popular página Facebook, en la que los usuarios utilizaron 20.500 millones de minutos, con un crecimiento del 566 por ciento frente al 3,1 por ciento del año pasado, según el estudio.

Los brasileños son los mayores usuarios de las redes sociales, de acuerdo al estudio. El 80 por ciento de los brasileños que se conecta a internet visita redes sociales. También son quienes pasan la mayor cantidad de su tiempo en línea visitando redes sociales, con un 23 por ciento.

Aunque Facebook es la página más popular mundialmente con 108,3 millones de visitantes, las preferencias difieren según las nacionalidades.

Facebook es la red más popular en Australia, España, Suiza, Francia, Reino Unido e Italia. Pero los estadounidenses prefieren MySpace, en Japón la página local Mixi Reigns, y en Brasil la red de Google, Orkut, es la número uno.

Muchas redes sociales fueron creadas originalmente para un público joven, pero las páginas ya no son sólo para niños, según mostró el informe.

El mayor crecimiento de miembros en Facebook es de gente entre 35 y 49 años.

Facebook ha duplicado su número de miembros de entre 50 y 64 años, al igual que sus visitantes menores de 18.

En el Reino Unido, si la actual tendencia se mantiene, habrá la misma cantidad de miembros de entre 35 y 49 años que de entre 18 y 34 para mediados de junio del 2009.

AmericaEconomia

El Marketing 2.0 es una adaptación de la filosofía de la Web 2.0 al mundo del marketing. El manifiesto 2.0  es el documento fundacional de este enfoque. Una encuesta publicada en octubre de 2008 en la revista Currents de CASE descubrió que, sobre mil empleados norteamericanos relevados, alrededor del 39 por ciento (entre 18 a 24 años de edad) consideraría renunciar a su trabajo si aplicaciones como Facebook o YouTube les fueran prohibidas.
El 21 por ciento estaría “molesto” (y, por tanto, devendría menos productivo) por dicha prohibición. Por otro lado, se sabe ya que el mayor crecimiento de miembros de Facebook es de gente entre 35 y 49 años.

No cabe duda, pues, que ahora el protagonismo de las comunicaciones es del usuario, de los seductores contenidos que elabore y de las crecientes redes sociales a las que pertenezca.

Culminó la era de la pasividad. Hoy, todos tienen algo que decir, y la democracia virtual y real que nos ofrece Internet replantea un modelo que nos supeditaba a sólo escuchar lo que cualquier vendedor, compañía o político informaba. En este contexto, seamos ofertantes o demandantes de contenidos, un documento vital para enmarcar nuestras decisiones es el Manifiesto del Marketing 2.0.

Como era de esperarse, el Manifiesto se elaboró bajo Creative Commons o licencias intelectuales de dominio público, que flexibilizan y adaptan el conocido copyright de toda obra de autor. Gracias a ellas, llamadas en algunos casos “copyleft”, el autor permite que su obra o parte de ella se reproduzca, distribuya y difunda libremente para conocimiento público en las páginas web o blogs que se desee, a cambio de nombrar la fuente, no modificar su contenido (y mucho menos usarlo con fines comerciales).

Ahora bien, ¿por qué resulta muy práctico, claro y ciertamente aplicable el Manifiesto?

Desde su contundente introducción nos recuerda que “las campañas de marketing ya no están en manos de las grandes empresas ni de los medios de comunicación, pues somos el público quienes ahora decidimos lo que queremos recibir y qué queremos adquirir. Deberán adaptarse a este nuevo mercado o tendrán que escuchar nuestras protestas”.

Asimismo, sus “mandamientos” devienen en directrices que el gerente de marketing actual deberá considerar en toda estrategia comunicacional con sus consumidores actuales y potenciales en la red:

“No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!”. Sólo imaginemos cualquier intento de fraude a un usuario que confió en la compañía: en menos de un minuto esa empresa (y ese gerente) desaparecen.

“Soy yo quien consume tu producto y, por tanto, quien más sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión!”. Y te la daré cuando yo quiera y de la mejor manera.

“Me pedirás permiso antes de recoger mis datos y de mandarme información”. Ya que te tomas el trabajo de conocerme, ¿sabes lo que haré con lo que me envíes y que no resulte de mi interés?

“¡Diviérteme, sorpréndeme y llámame por mi nombre!” Mientras más creativo, preciso e inesperado seas al ofrecerme algo, ten por seguro que más te recomendaré. Pero por favor (y esto es sagrado): “no interrumpas mi programa favorito para intentar venderme algo”.

“Cuando visite una web, iré allí por su contenido, no por sus banners. ¡No me tapes lo que quiero leer!”.

Una aplicación altamente exitosa fue, en 2008, destinada a aprovechar uno de los eventos deportivos más importantes de los Estados Unidos: el Super Bowl. Para esta ocasión, PepsiCo ideó la innovadora Crash the Super Bowl en la que invitó a los consumidores de su marca Doritos a crear sus propios comerciales en video, de los cuales el más votado vía Internet fue exhibido en televisión durante los entretiempos del partido. El ganador, con el extraordinario “¡Free Doritos!” (que puede verse aquí abajo) se embolsó la friolera de un millón de dólares.

¿Qué estrategia me recomendaría para promocionar una página donde se ofrecen servicios de diseño de páginas Web, hospedaje de páginas Web y otros servicios relacionados con el diseño Web?
Este es un mercado bastante competido. Si usted entra a alguno de los buscadores y busca “Proveedores de hospedaje Web” o “Diseñadores Web” o “Webmaster”, encontrará que hay millones de personas ofreciendo este tipo de productos o servicios a lo largo y ancho de la red. De manera que la clave para poder tener éxito en este tipo de empresas, es lograr diferenciarse de lo que está ofreciendo su competencia. Diferenciarse y posicionarse.

De manera que vuelvo y lo reitero, las fases previas de investigación del mercado, son muy importantes porque le van a permitir saber con exactitud qué es lo que está ofreciendo la competencia, bajo qué características, bajo qué modalidades, y así usted podrá ver dónde existen aquellos huecos o vacíos del mercado, lograr satisfacerlos, lograr posicionarse y lograr diferenciarse.

Yo he tenido varias empresas de hospedaje Web y cuando busco una o necesito un préstamo de servicios, siempre busco alguna característica diferenciadora. Por ejemplo, tengo un sitio donde hospedo única y exclusivamente toda la gestión de mis boletines electrónicos, de mis auto-respondedores. Y después de haber hecho una extensa investigación del mercado, me decidí por una empresa que se especializa en este tipo de labores. Es decir, en hospedar este software en particular, que yo utilizo para los auto-respondedores, de manera que ese es un posicionamiento diferenciador.

Lo mismo ocurre, si usted tiene o no tiene experiencia con el diseño Web o con la parte técnica que involucra tener una página Web u hospedar un sitio Web, quizás usted requiera, la posición diferenciadora que usted necesita es tener una empresa a la cual usted pueda localizar por teléfono. Esa es una forma de diferenciarse.

Si usted analiza las diferentes propuestas comerciales de este tipo de empresas, usted verá que algunas ofrecen, por ejemplo, servidores dedicados, pero adicionalmente tiene que pagar por soporte técnico. Hay algunas que les ofrecen servidores dedicados con la gestión incluida dentro del precio, hay otras que les cobran por pequeñitas cosas que usted quiera agregar. No todo hospedaje Web o no toda empresa que ofrece este tipo de servicio le va a ofrecer exactamente lo mismo, así le estén hablando en los mismos términos técnicos.

Entonces, es muy importante que usted como usuario trate de ver cuál es la posición diferenciadora de su empresa, bien sea desde el punto de vista del servicio al cliente o desde el punto de vista técnico, o desde el punto de vista que usted realmente considere que es el punto clave que quiera que una empresa de este estilo tenga.

Bueno, si bien he dado ejemplos de empresas de hospedaje y de diseño de sitios Web, esto aplica para cualquier tipo de negocio por Internet. Si usted quiere lograr tener una presencia efectiva en Internet y quiere tener éxito, tiene que diferenciarse y tiene que posicionarse.

Fuente: ALVARO MENDOZA

La aparición de las redes sociales ha supuesto un fenómeno sin precedentes en la interacción de los jóvenes españoles.
De hecho, España es el segundo país por detrás de Reino Unido con más acceso móvil a este tipo de sitios web, según informa El País. El perfil de este tipo de usuarios es un público joven y muy participativo. Esta tendencia ha abierto grandes posibilidades para la publicidad, aunque su desarrollo en este tipo de plataformas aún es incipiente.

Además, tanto las operadoras como marcas de móviles, conscientes de la afluencia en las webs participativas, han lanzado las suyas propias. Así, hace apenas unos meses telefónica dio a conocer su nueva red social Keteke, donde los usuarios pueden subir fotos, comentarlas y conocer gente. Del mismo modo Nokia ha creado recientemente Ovi, para acceder en la red a servicios y comunidades. Otro ejemplo es Blinko, una red social diseñada especialmente para móvil, informa El País.

El acceso “no es muy masivo, pero va creciendo, sobre todo en redes principales como Facebook y Tuenti”, explica Alberto Antón, de Orange. Incluso muchos comienzan a sustituir la comunicación por medio de mensajes sms, por los mensajes personales o colectivos a través de estos sitios.

El gran abanico que presenta hoy en día la telefonía móvil, con la inclusión de internet, televisión y juegos se podrá analizar con detalle este lunes en el Congreso Mundial del Móvil, que se celebra en Barcelona y que convoca a 60 compañías españolas, el 5% del total, según recoge El País.

En esta feria no sólo se verán los últimos avances en cuestión de tecnología sino también de publicidad, ya que este soporte empieza a tener un gran atractivo para los anunciantes. Para abrir boca, la empresa catalana Blutypoint mostrará cómo los comercios a pié de calle pueden interactuar con los viandantes, ofreciéndoles información a través del móvil, mediante bluetooth. Mientras que la madrileña Unkasoft presentará desarrollos en advergaming, técnica publicitaria que permite al usuario interactuar con los productos de diferentes marcas.

Internet es un océano de oportunidades para el emprendedor. Pero, para capturarlas, es necesario tener en cuenta que las reglas del universo online son, en ciertos aspectos, diferentes a las de los negocios del mundo físico.

Crece la disciplina que aplica herramientas de la geografía a las estrategias de venta. Ahora también las usan las pymes.

Marketing en buscadores, publicidad en teléfonos móviles, metaversos y “advergaming” son sólo algunos de los nuevos conceptos que se han incorporado al marketing en la era digital. Así, ¿cómo ha cambiado la profesión del marketer? ¿Cuáles son las nuevas competencias y conocimiento necesarios?

Manuel Alonso Coto, director del Master in Digital Marketing del IE Business School, explica las nuevas tendencias y ofrece un panorama acerca de la formación del profesional de marketing en el siglo XXI.

MATERIABIZ: ¿Qué es y para qué sirve el marketing?

Manuel Alonso Coto: El marketing es esencial no sólo para comunicar la oferta de productos y servicios de la forma más eficiente posible, sino para el propio diseño de los mismos. Ya no se vende lo que se fabrica, sino que se fabrica lo que se vende. Así, hay que saber lo que el cliente quiere que se le venda y construir a partir de ahí.

MATERIABIZ: ¿De qué manera han cambiado, en los últimos años, las competencias requeridas para desempeñarse como directivo de marketing?

Manuel Alonso Coto: Las reglas del marketing tradicional, basadas en la comunicación unidireccional, son cada vez menos válidas. Actualmente, la clave del éxito radica en proponer experiencias a los clientes.

El consumidor tiene más poder que nunca y se ha transformado en “prosumidor” (además de consumir, produce contenidos). Y ese poder emana de los nuevos canales digitales, esenciales en el marketing del siglo XXI, que todo marketer debe conocer con soltura, desde el punto de vista de su potencial comercial.

MATERIABIZ: ¿Cuáles son los contenidos elementales que debería brindar un programa en marketing digital?

Manuel Alonso Coto: En el Master in Digital Marketing del IE Business School, todas las asignaturas convencionales de un máster en marketing se compendian en dos: Fundamentos de Marketing y Dirección de Marketing.

Todas las demás, procuran enseñar el manejo de las herramientas que, basadas en medios y formatos online, están revolucionando el marketing: sites, buscadores, redes sociales, portales de videos, blogs, móviles, advergames, etc.

Así, nuestros alumnos entre otras asignaturas, estudian:

Campaign Management, donde se enseña a planificar, diseñar y gestionar campañas de marketing online en un entorno global. Aquí, se exponen conceptos como búsquedas, afinidad, conversión y planificación de medios, realizando especial énfasis en la optimización de las diferentes vías de publicidad online y offline. El objetivo es que los alumnos sean capaces de maximizar la efectividad de las campañas.

SEM y SEO. El SEM (Search Engine Marketing, o Marketing en Buscadores) trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores de Internet. El SEO (Search Engine Optimization u Optimizador de Buscadores) busca que una página Web salga en las primeras posiciones de los buscadores. El gran avance de estos innovadores sistemas radica en que la propia empresa que vende el producto puede gestionar sus campañas publicitarias. Así, en esta asignatura los alumnos aprenden una serie de mejores prácticas para incrementar la efectividad de la inversión en publicidad en la Web.

Mobile Advertising. Todos estamos más que habituados a ver publicidad en la vía pública, medios de transportes, revistas y programas de TV. Pronto, la publicidad será muy común en las pantallas de los teléfonos móviles. Así, los alumnos deben conocer en detalle los banners en el móvil, mensajes multimedia, descarga de aplicaciones y “bluecasting”.

Communication & Awareness in Social Media. Aquí, se presenta un estudio en profundidad de cómo las tecnologías digitales (como el video, las teleconferencias, la TV interactiva, foros de discusión y chats) pueden ser utilizadas para dar a conocer y posicionar una marca.

Metaversos and Advergaming. Esta es la asignatura más atractiva para muchos estudiantes. Una gran parte de la población dedica gran parte de su tiempo de ocio a participar en juegos por Internet (incluso, más tiempo del que dedican a la TV). Por este motivo, el objetivo es aprovechar este nuevo canal para dar a conocer productos y servicios. Durante el programa, se estudian dos áreas: juegos en la red o teléfonos móviles que son absolutamente útiles para la comunicación del valor de las marcas y los metaversos como Second Life donde se pueden realizar anuncios virtuales.

MATERIABIZ: ¿Cuál es el perfil típico del estudiante de un programa de marketing digital?

Manuel Alonso Coto: En nuestro caso, tenemos dos tipos de perfiles. Por un lado, profesionales de las tecnologías deseando hacerse un espacio en el nuevo sector del marketing digital. Por el otro, marketers más veteranos que se dan cuenta de la imperiosa necesidad de dominar los formatos y herramientas de marketing digital y buscan reciclarse.

MATERIABIZ: ¿Cuál es la salida laboral que encuentran los graduados en marketing digital?

Manuel Alonso Coto: Este es uno de los pocos sectores que siguen creciendo en medio de la crisis global. El marketing digital ha crecido un 40 por ciento en España, en 2008. En el Reino Unido, está a punto de superar (en términos de inversión) al marketing televisivo.

Así, las oportunidades son múltiples dada la gran demanda de profesionales. Las personas con estas competencias pueden gestionar las campañas de marketing digital de los anunciantes, dirigir la venta de espacios publicitarios online en las versiones digitales de los medios de comunicación, liderar los nuevos departamentos digitales que han creado todas las agencias tradicionales o incluso, si cuentan con espíritu emprendedor, crear su propia agencia de marketing digital.

Fuente: MATERIABIZ

Aparecer al tope del ranking de Google garantiza una alta visibilidad para una empresa o producto. Una introducción al Marketing en Buscadores…

Algunas proyecciones recientes del Pyramid Research indican que, en la Argentina, existen alrededor de 11 millones de conexiones a Internet, 85 por ciento de las cuales son de banda ancha.

Por otra parte, según una investigación de Ipsos MediaCT, casi el 33 por ciento de las personas encuestadas habían utilizado a la web como medio de consulta antes de realizar una compra. El siguiente cuadro indica las categorías de productos más consultadas:

Este mismo estudio señala que el 12,5 por ciento de los internautas de la muestra realizaron compras online durante el último año, una cifra en franco aumento.

Así, en un marco de crecimiento del comercio online y de la utilización de la web, la visibilidad de un sitio de Internet puede contribuir significativamente al incremento de ventas o a la consecución de otros objetivos de marketing.

De esta forma, en los últimos tiempos, se ha comenzado a hablar cada vez con mayor frecuencia de dos herramientas de marketing que apuntan, precisamente, a atraer tráfico hacia un sitio: el Search Engine Marketing (Marketing en Buscadores o SEM, por sus siglas en inglés) y el Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda o SEO)

Actualmente, estos conceptos aparecen en boca de muchos pero en el entendimiento de pocos. ¿De qué se trata todo esto?

“Quiero aparecer en los primeros lugares de Google”

Aparecer en los primeros lugares de Google garantiza una alta visibilidad para una empresa o producto.

Ahora bien, hay dos formas de aparecer en la cima del ranking: a través de los resultados “orgánicos” o los “patrocinados”.

Veamos la imagen siguiente:

Los resultados orgánicos figuran sobre la izquierda de la pantalla. Los patrocinados, sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un fondo sombreado).

1) ¿Cómo aparecer en los primeros lugares del ranking orgánico?

Los resultados orgánicos son producto de la indización que llevan a cabo los motores de búsqueda de Google sobre la base de criterios particulares.

A priori, es prácticamente imposible garantizar que un sitio aparezca en determinado orden entre estos resultados. Sin embargo, es posible optimizar la programación y contenidos del website para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores. De esto se trata, precisamente, el SEO.

2) ¿Cómo aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados?

Los resultados patrocinados, por el contrario, surgen de la materialización de alguna campaña de Pago por Clic que se encuentra en ejecución por un auspiciante.

Este tipo de acciones consisten justamente en pagar por las visitas efectivas que llegan a la página web que se desea, en el marco de la campaña que se haya implementado con determinados avisos y palabras clave.

Así, a condición de contratar los servicios de Google, cualquier empresa puede aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados, aumentar su visibilidad y llevar tráfico a su sitio.

Resultados orgánicos versus patrocinados, ¿cuál es mejor?

Desde luego, a efectos de incrementar la visibilidad de un sitio, siempre es bueno aparecer en los primeros lugares de los resultados orgánicos de Google. Sin embargo, esto no puede lograrse sencillamente en el corto plazo.

Si lo que se desean son resultados inmediatos, esto puede lograrse a través de una campaña de pago por clic, que ubique al sitio en los enlaces patrocinados.

De todas formas, no es necesario buscar una alternativa mejor que otra entre las expuestas, sino que debería trabajarse en pos de lograr sinergia entre ambas. Dependerá en cada caso de los objetivos concretos que se persigan para con un sitio web o para con determinada acción de comunicación.

Tiempo atrás, pregunté a mis alumnos de marketing si ellos efectivamente solían hacer clic en los resultados patrocinados.

Las respuestas fueron muy diversas, pero sí pudimos rescatar que, cuando se trata de una búsqueda de información en general, la preferencia del navegante parece pasar por el lado de los resultados orgánicos, mientras que cuando se trata de un interés específico en la compra de algún producto, los patrocinados fueron mencionados como una buena alternativa para encontrar rápidamente lo que se busca.

Ciertamente, no existe una receta utilizable en todos los casos que indique cuándo apostar por los resultados orgánicos o por los patrocinados.

No obstante, como ya hemos deslizado en párrafos anteriores, si lograr un buen ranking entre los resultados orgánicos suele requerir un trabajo prolongado en el tiempo, para los objetivos de corto plazo que requieren una resolución inmediata, como puede ser alcanzar un determinado nivel de ventas, una oferta específica, una promoción, o alguna otra acción con un deadline cercano, la balanza parece inclinarse a favor de los resultados patrocinados.

Luego, con tiempo, mejorar el ranking en los resultados orgánicos podrá contribuir a reforzar la percepción de credibilidad de la empresa, así como la confianza en sus productos, contribuyendo a la recordación y posicionamiento de marca.

En definitiva, la saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0 (Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.

En este marco, SEO y SEM son dos herramientas a disposición del ejecutivo de marketing al momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca. Y, como tales, deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones integradas.

Como también ocurre con el resto de las herramientas de comunicación, siempre existirán algunas que se ajustan mejor que otras según los objetivos particulares del caso.

En un próximo artículo en MATERIABIZ, brindaremos algunas pautas para la realización de campañas efectivas de Search Engine Marketing y desatar el potencial de la web para optimizar los resultados de la inversión en comunicación.

Fuente:
Gustavo Alonso
Profesor de Marketing y otras asignaturas relacionadas en Universidad de Palermo, Centro de Estudios de Posgrado de Universidad de Belgrano y Universidad de Buenos Aires. Fundador y Director General de TIME TO MARKET, soluciones de marketing integrado.

En la web 3.0 la publicidad no muere, se reinventa. Lo que definitivamente muere es la forma tradicional en que se venía pensando esta comunicación. Antes de referirnos a la publicidad en la era de la Web 3.0 debemos hablar del consumidor, del espectador de ésta nueva era.

La audiencia, tal como la conocíamos, no existe más. La audiencia estaba en actitud pasiva y relajada, tenía un grado bajo de interacción con los medios y levemente con el contenido que le entregaban.

“El personaje del año es usted”, fue tapa de la revista Time en 2006. Podemos decir “El nuevo rey es usted”. El nuevo rey es la comunidad. El nuevo rey es también el contenido y el prestigio de los medios tradicionales si están validados por la comunidad. El nuevo rey es el contenido útil, práctico y cada vez más honesto y con mayor equidad social. Este nuevo rey buscará optimizar cada vez más su experiencia en la web, pudiendo en lo posible evitar cualquier interrupción, que es el modelo típico de la publicidad tradicional. Ya no son efectivos los métodos “tradicionales” para captar la atención de éste consumidor. El nuevo consumidor, tiene su SmartPhone para acceder a toda la experiencia profesional y personal que le plazca, y se está bajando nuevas aplicaciones para aumentar funcionalidad, seguridad, fiabilidad y mejorar el acceso a la información en Internet.

La Web 2.0 revolucionó las relaciones interpersonales, el entretenimiento y las formas de trabajo de la gente. Los blogs, los mashups, (herramientas que permiten reunir en una misma página los contenidos de distintas páginas web), el crowdsourcing (los usuarios realizando ciertas tareas para una empresa) sin duda son versiones sin comparación con formas tradicionales de referenciar y comunicarse con el público. En el nuevo escenario el medio ya no es únicamente emisor, ahora se nutre de la audiencia.

El medio web evolucionó de ser interactivo y potenciar la interacción bi-direccional hacia la inteligencia de la web 3.0.

El espectador no es más un receptor pasivo. El receptor no espera, exige, participa, opina y se apropia al mismo tiempo de la cultura de la red, y por qué no decirlo, de la cultura de las marcas que “experimenta” en la web.

En la “web 3.0” la revolución deviene del poder de permitir que la gente no sólo interactúe a través del medio sino que use el poder de la tecnología para realizar asociaciones con alto grado de inteligencia y sentido entre los contenidos de distintos sitios en la red.

Es así como la Web 3.0 se define como una red “semántica” que personalmente me gusta definir como una red “cooperativa” en la cual los resultados e informaciones que nos brinda la web, tendrán la carga de información asociada más a “una máquina humanizada” (un sistema que categoriza y procesa el dato para construir información). Para algunos teóricos es el “alter ego” del mundo virtual y de la inteligencia artificial. Estas nuevas tecnologías producirían una reordenación de todas las comunidades virtuales de tal manera que el usuario podría tener acceso a la información categorizada de todas ellas.

Y en éste contexto, la sorpresa, atención, humor o emociones en distintas dosis que siempre quieren provocar los anuncios publicitarios, quizás no sean igual de efectivos para atraer la atención del espectador o para fijar en su percepción asociaciones psicológicas que concientemente o subliminalmente tiene como objetivo el anunciante.

Sin embargo, en la Argentina actual que todavía está caminando una etapa inicial y germinal de marketing interactivo, podemos detectar algunos vicios que están contaminando la cultura llana y universal. La cultura llana, es la que no tiene barreras de contención, donde todos tienen igualdad de oportunidades pero no por ello igualdad de prestigio ni capacidad de difusión. Es una cultura en la cual es fácil de ingresar, pero también fácil de ser ignorados.

Algunos ejemplos.

• Validar información en Internet no es simétrico. Un medio con prestigio se construye por la tradición profesional y/o por su trayectoria histórica, y tiene mucho que arriesgar cuando valida información de nuevos medios que surgen de manera esporádica y brillan por la novedad o por la moda.
• Exagerar en Internet es posible y se presenta como una gran tentación, con beneficio a corto plazo pero perjuicio por pérdida de credibilidad en el largo plazo. Los sitios se miden, pero medir bits debe ser un flujo pues es menos tangible que medir o auditar una circulación de átomos. Opacar el acceso a la información transparente acarrea penalidades de alto grado que sólo en los mercados incipientes pasan desapercibidos.
• Los sitios que valoran solo métricas globales y ratings, siguen privilegiando lo cuantitativo a lo cualitativo, que es el atributo que potencia Internet.
• La eficacia de la búsqueda y hallazgo demuestra cierto grado de desinformación cuando eleva el “dato” al grado de “información”. ¿Cuántas veces encontramos millones de hallazgos inútiles al interés genuino de los navegantes, porque estos son interferidos por promociones o repetición de sinónimos?
• Los sitios que desean retener la atención de los usuarios mediante blogs, deben advertir si sus contenidos responden a un editor de “buzz” en la relación interactiva con la comunidad.
• Las imprecisiones son moneda corriente, pueden propagarse sin verificación y son contaminantes de una cultura llana. Sin barreras de entrada, sin barreras de salida, el corto plazo beneficia y premia erróneamente a quienes menos tienen por arriesgar frente a la oportunidad.

Todo esto es moneda corriente en los momentos germinales de mercados emergentes. No hay novedad. Así fue en la revolución IT de los 80 y en la del Software de los 90.

Para revertirlo y modificar las estructuras de pensamiento que acompañan el descreimiento en el medio de muchos gerentes de finanzas de la región, es necesario incorporar dos apreciaciones. La publicidad interactiva es un aglutinante que potencia sus otras inversiones publicitarias, y se debe reinventar la forma en que tradicionalmente manejamos la comunicación de la marca.

La publicidad en la web debe realizarse en condiciones de confiabilidad de métricas y con lo mejor de las plataformas web como medio. ¿Por qué?

1.- Medir es la forma de hacer transparente todo el negocio. Es inadecuado comparar mediciones hechas de manera profesional con otras que no manejan las mínimas herramientas de gestión. Es inadecuado medir algunos canales como los banners / display ads y no otros (como campañas virales, email marketing) en un mismo contexto. Es común que se igualen los resultados de tecnologías probadas y de nivel internacional con soluciones que no aseguran las mínimas normas aceptadas internacionalmente. El rigor de verificar no se aplica en un mundo donde todo parece ser rápido, liviano y virtual. Esta distorsión es un contaminante del mismo medio del que formamos parte y cuestiona la credibilidad de un mercado incipiente, que está experimentando y aprendiendo.

2.- Obtener números y datos que refuercen las decisiones de gestión. Los números, métricas y datos deben colaborar en la toma de decisiones de toda la empresa. Los números que son útiles a un gerente de marketing a veces no lo son completamente para un gerente financiero. Pero sin embargo los resultados de las campañas online suelen tener números de interés para la toma de decisiones de toda la empresa. El tema es como integrarlos, detectar posibles errores, contar con información adecuada y aprender.
Según Tim Berners-Lee, el creador de la World Wide Web, Internet se desvió y desvirtuó de la idea que lo impulsó a crearla. Seguramente porque se potencia tanto lo mejor como lo peor de la condición humana. El mal uso de la misma son las carencias actuales de la Web, y es donde podemos vislumbrar las oportunidades que las empresas tendrán para valorar el medio y reconvertir la relación de los usuarios con la marca.
La verdadera revolución asoma con la “web inteligente” o “web semántica” cuando se acercar a la manera de comunicación humana en busca de información, convirtiendo ésta en conocimiento, ordenando y clasificando los contenidos de la web para que las máquinas sean capaces de interpretarlos. El desafío de la Web 3.0 entendida como plataforma de la inteligencia de la información, es devolver el control al usuario, y el Poder al individuo. Para que lo virtuoso sea lo que predomina al hacer el balance final.

Reflexión: Hay que sumar valor para destacarse.

El camino a la credibilidad en las métricas de resultados en la Web, puede ser difícil, pero no podemos negar que la Web es medible y los datos existen y están a disposición de las empresas. La mejor manera de recorrer un camino de credibilidad es tener la valentía de superar la manera antigua en que nos hemos acostumbrado a hacer las cosas.

Si el mercado que conocemos hubiese comenzado a desarrollar las potencialidades de Internet desde hace mucho tiempo, ¿existirían productos, consumidores marcas e industrias, sociedades y gobiernos como los que hoy conocemos? ¿Cuál es el límite del cambio que la red interactiva promoverá?. ¿Que nos espera?

Presenciamos una gran cantidad de innovaciones que se han desarrollado en poco tiempo, y veremos muchas más. Veremos tantas como la realidad nos permita y tendremos desde la óptica del consumo, del marketing y de la publicidad interactiva, la frescura de la novedad y la tentación de probar cosas originales.

¿Quien no quiere colgarse el atributo de estar en la innovación, sobretodo cuando parece tan fácil, accesible, y es pariente cercana de la originalidad?

Pero nos queda mucho para mejorar aplicando la imaginación a lo que ya en Internet podemos considerar como maduro y probado. A pesar de que se postula constantemente la muerte de lo que ayer fue novedad, en las reflexiones de nuevas tendencias, hoy por hoy se repiten las mismas simplificaciones al actuar como liebres y no como tortugas. Pero al final de la historia, lo que cuenta siempre son los resultados.

Fuente: Mercado – Adrián Campanelli es un entusiasta, escritor e investigador de las tecnologías de la información y la comunicación. Es Director de Real Media Latinoamérica www.realmedianetwork.com