Si alguien se durmiera durante los últimos cinco años y de repente se despertara en el año 2010, se daría cuenta rápidamente de que el mundo del marketing y la publicidad ha cambiado profundamente de tres maneras distintas.

1. La comunicación e investigación subliminal o subconsciente ya forma parte del vocabulario de la mayoría de los profesionales del marketing.

No caigas en la trampa de creer que los métodos de investigación convencionales funcionan. Más del 80% de las decisiones diarias surgen en la parte no conciente de nuestro cerebro.

Si podemos confiar en estos números, y todos los estudios demuestran que debemos, entonces 2010 será el año en el que los profesionales del marketing se verán obligados a encontrar métodos de investigación alternativos que descubran los procesos subconscientes involucrados en la toma de decisiones.

Mira al final del artículo el video de Martin Lindstrom(en inglés)

2. El poder ha traspasado de las marcas a los clientes.

Hasta las marcas más poderosas saben que las campañas exitosas deben sistemáticamente atrapar a los clientes, que a su vez usarán su poderosa capacidad de difundir a través del “boca en boca”.

2010 también será el año en el que la gente de marketing tendrá que sacrificar su marca por el cliente.

¿Qué quiere decir esto?

Cada vez es más frecuente ver cómo las marcas son destruidas por clientes que expresan su ira o frustración online. El valor de las acciones de Domino´s Pizza bajó un 10% cuando dos clientes enojados subieron un video a YouTube.

¿Cómo pueden las grandes organizaciones, que raramente pueden dar vuelta algo en unas horas, soportar semejantes ataques?

Las marcas tienen que encontrar la forma de hacer justamente eso.

3. 2010 parece que estará dominado por la culpa.

Culpa por gastar dinero, culpa por contaminar el mundo y, finalmente, culpa de parte de los padres a medida que sus hijos se encierran en su mundo online, lejos de los valores tradicionales que supieron ser de dominio exclusivo de las familias.

Este año, la gente de marketing tendrá que aprender a aprovecharse de esta culpa como nunca antes. Esta es la triste realidad.

El proyecto de Buyology nos enseñó que el miedo es uno de los elementos más poderosos al construir una marca.

El miedo esta muy asociado con la culpa, y, en la medida en que el mundo gire cada vez más rápido sobre si mismo, la culpa tiene cada vez más poder. Las marcas que pueden causar culpa – o, mejor aún, eliminar culpa – serán las ganadoras.

Marketing y el poder de las marcas

Mira a Martin Lindstrom, autor del bestseller Buyology, describir como las marcas usan el poder de los sentidos para atraer y mantener mas clientes

Autor: HSM Global/Martin Lindstrom, experto en Neuro-Marketing.

¿Champán o cava? ¿Axe o Nivea? Estamos en plena guerra del marketing.

La publicidad lucha por obtener nuestra atención y la batalla es cada vez más acalorada y más ruidosa.

Pero también hay otras formas de hacer las cosas: el neuromarketing señala nuevos caminos allí donde las estrategias clásicas de ventas no funcionan.
La gente quiere consumir y la publicidad le quiere informar, convencer, sugerir. Pero la gente no se deja impresionar por sus mensajes  ¿O sí?
¿No somos acaso consumidores responsables que, en una sociedad de la información moderna, solo compramos lo que necesitamos o de verdad queremos sin dejarnos influir?
Compramos de forma consciente y siguiendo nuestros propios criterios y solo los débiles se dejan influir.

Sin embargo, la ciencia del neuromarketing admite otras opinines. Algunas investigaciones han desvelado que entre el 80% y el 90% de las compras que se realizan son irreflexivas.

A la hora de comprar, activamos el piloto automático, aunque la mayoría de la gente no lo quiera reconocer. Y es el piloto automático lo que tiene que estimular la publicidad.

Pero ¿cómo?

Las encuestas a consumidores son cosa del pasado. Los avances de la medicina permiten a los publicistas mirar directamente dentro del cerebro del consumidor.

Un equipo de psicólogos, economistas e investigadores del cerebro busca los secretos del proceso intuitivo de toma de decisiones.

¿A qué zonas del cerebro hay que dirigirse?

Las imágenes generadas por los tomógrafos nucleares permiten localizar las zonas del cerebro que se activan especialmente ante estímulos publicitarios; así se pueden reconocer las estructuras cerebrales que tienen algún papel en la toma de decisiones.

La memoria, el centro de recompensa, la emoción y la zona de control en la zona delantera del cerebro y que enlaza directamente con la corteza motora, se conjugan para tomar una decisión sobre si se comprará algo o no.

Las imágenes del tomógrafo muestran que el cerebro reacciona mejor ante los rostros de personas que ante los logotipos. Las caras despiertan sentimientos y los famosos estimulan la memoria. La industria tendrá algo que aprender de estos hallazgos.

Una exitosa campaña de Dove apenas despertó dudas. Las mujeres reales obtienen más aceptación del público que las modelos perfectas. Sin embargo, un escáner cerebral muestra otro panorama: en todas las categorías, la publicidad con personas extremadamente bellas funciona mejor entre las potenciales consumidoras. Pero si se les preguntaba al respecto, contradecían esta idea.

Las empresas también intentan vender mejor los productos a los cerebros masculinos.

El neuromarketing tiene que determinar cómo diseñar el frontal de un coche. Si el frontal se parece en su estructura al rostro de una mujer, los sujetos de prueba reaccionan de forma más positiva que ante otros diseños.

Sin embargo, el neuromarketing aun está dando sus primeros pasos. Apenas hay empresas que hayan apostado por el escáner cerebral para apelar directamente al piloto automático con su publicidad. ¿Por qué no? Si realmente las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, puede que la publicidad clásica deje de tener sentido.

La neuropublicidad es sutil, relajada, habla en voz baja. Las empresas pueden librar su batalla por el consumidor de forma silenciosa en el subconsciente y solo cuando estemos delante del estante del supermercado, sabremos quién la ha ganado.

Esta neuropublicidad inadvertida tiene una ventaja: ya no hay que pensar tanto y la gente tendrá más tiempo para ganarse el dinero que le permite comprar irracionalmente lo que se le haya metido en el cerebro.

Autor: MarketingDirecto

El fabricante de chicles Wrigley aplicó estas nociones en el envoltorio de su producto 5 Gum y logró apelar a los sentidos y la emoción. Según explica la agencia BBDO, responsable de la campaña de 5 Gum, el concepto del packaging no se centró en los beneficios del producto, como cuidado de los dientes o frescor, sino en el factor estilo de vida de esta marca innovadora y con estilo.
5 Gum está diseñada para jóvenes adultos que quieren experimentar sensaciones y están dispuestos a pagar por ellas.

Centrarse en el target y diseñar el envoltorio a medida de este target es un planteamiento límbico, tal y como lo describe el doctor Hans-George Häusel, especialista de Gruppe Nymphenburg Brand & Retail Experts, al presentar el caso.

Un estudio realizado por el especialista en packaging Pro Carton y la editorial especializada Gruppe Nymphenburg muestra los distintos efectos emocionales o sensoriales que puede tener un envoltorio, cómo distintos tipos de personas (desde el punto de vista límbico) prefieren distintos tipos de paquetes, cómo diferenciar los efectos de los distintos diseños y las posibles preferencias que puede tener cada público objetivo respecto a un tipo u otro de packaging.

El estudio Verpacken Sie Limbisch! (Diseñar el packaging siguiendo el enfoque límbico) analiza las reacciones de distintos tipos de personas según el sistema límbico y sus reacciones ante distintos tipos de paquetes o envoltorios. Algunas formas de embalaje, según este estudio, gustan a todos los públicos, más allá de los rasgos de su sistema límbico. El estudio establece 10 principios a seguir en la práctica del diseño de embajales.

1. Basarse en el público objetivo: Para adaptar la estrategia de marketing al sistema límbico, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores. Decisiones como a quién debe dirigirse la promoción y para quién se diseña y se embala deben tomarse desde el punto de vista de la tipología límbica. A continuación se procede al ajuste: establecer los campas de emoción y motivación que deben regir la comunicación de marketing.

2. Comunicar de forma clara y concreta: Para el “éxito límbico” de productos y campañas hay que comunicar de forma clara a qué dimensión o constelación emocional se está apelando. Esto comunica identidad y envía las señales adecuadas al sistema límbico. Cuanto más clara e inequivoca sea la comunicación, con más eficacia se estimularán lo campos emocionales y motivacionales.

3. Reducir y concentrar: No hay que intentar cubrirlo todo. Los embalajes con más éxito son los que apelan a pocas emociones y posiciones motivacionales.

4. Aprovechar el potencial de la forma: Cuando se quiere apelar a un target masculino, tradicional, de mucha edad o disciplinado, un embalaje rectangular es ideal. Pero para otros públicos objetivo, hay otras formas con más fuerza de convicción. Hay que aprovechar el potencial de los diseños novedosos.

5. Aprovechar las propiedades del material de forma creativa: No todo es forma y color. Hay que tratar de apelar a todos los sentidos, incluido el olfato.

6. Expresar emociones y motivaciones en el material: El cartón puede expresar naturalidad si no se trata en exceso o si se visibiliza su condición. Pero también puede expresar, con distintos tratamientos, “rebelión”, “precisión”, “poesía”, “variedad”, “funcionalidad”, “sensualidad” o “ascetismo”.

7. Enviar señales con mucho sentido: El sistema límbico procesa estímulos externos de todo tipo. Por eso es muy sensato comunicar de forma multisensorial y tratando de actuar en el máximo de canales sensoriales. Pero también hay que tener en cuenta la manejabilidad y el uso que se hará del embalaje en el hogar.

8. Contribuir a la percepción de la marca: Si la simpatía por la marca es muy grande, esta emoción domina sobre el resto y es capaz de activar de forma automática el deseo de compra. La imagen impulsa los sentimientos y aumenta el grado de conocimiento de la marca. El empaquetado es el soporte más importante para la marca en el punto de venta y proporciona imagen y familiaridad.

9. Tener más en cuenta sexo y edad: El embalaje no solo apela a distintas personas en función de su tipología límbica, también cambia su percepción en función de la edad y sexo de las personas. Los más mayores dan más importancia a la información que ofrece, por ejemplo.

10. Integrar los soportes de comunicación: Para que la comunicación de marketing ejerza el máximo efecto es recomendable relacionar todas las campañas y acciones entre sí, desde el diseño al texto.

Hace mucho tiempo se trataba de definir cuales eran las mejores técnicas de persuadir a una persona y que era persuasión en si dentro de esas ideas no faltaron muchas opiniones entre una de ellas la que realizo un personaje de nombre JORGE E. PEDREIRA quien nos decía que eran muchas las técnicas de persuasión que se habían desarrollado a través del tiempo pero que todas llegaban al mismo fin que era el persuadir al individuo en cambio en otras opiniones.

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El libro titulado “Blink”, de Malcolm Gladwell, explica que las decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear. Antes e darse cuenta, los consumidores ya tomaron la decisión.
La idea central del autor es que “pensamos sin pensar”. Evaluamos, dice, una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente sobre el tema.


La gente toma decisiones mediante un proceso cognitivo rápido y un concepto que consiste en cortar la realidad en finas rebanadas, o sea la capacidad de nuestro inconsciente para encontrar patrones en situaciones y conductas sobre la base de rebanadas muy delgadas de experiencia. Más de lo que nos damos cuenta, evaluamos una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente en ella. Cuando rebanamos la experiencia, reconocemos patrones y emitimos juicio rápido.

Un proceso de edición inconsciente. Primero vemos y percibimos un color varios cientos de milisegundos antes de poder pensar o decir “luz roja”. Nuestro pie busca el freno mucho antes de que pensemos en etenernos, si es que lo pensamos.

Gladwell advierte: “si bien la gente se muestra muy dispuesta a ofrecer información que explica sus acciones, esas explicaciones, especialmente en lo que se relaciones a los tipos de opiniones y decisiones espontáneas que salen del subconsciente, no son necesariamente correctas. Descubrir lo que la gente piensa de una canción parecería fácil. Pero en verdad no lo es”, dice Gladwell en su libro.

Es fundamental para los especialistas en marketing comprender el papel de las emociones en la toma de decisiones que luego se reflejan en las conductas. Hemos sido adoctrinados en las fuerzas de la lógica y la razón, pero hemos perdido de vista el papel de las emociones en la determinación de la conducta.

Hay dos sistemas en el cerebro.

Uno es para la lógica y la razón. Luego está la parte emocional del cerebro. Los componentes emocionales aparecen en regiones bien identificadas e interconectadas del cerebro. La interconexión ocurre en un conjunto de lugares llamados, colectivamente, sistema límbico.

Otro lugar, el hipotálamo, es responsable de desencadenar la respuesta fisiológica de la emoción.

Razón y emoción se combinan y así podemos coordinar nuestra respuesta emocional para dirigir nuestras acciones y pensamientos. Un aspecto científico muy importante es que sbemos que el proceso de toma de decisiones no trabaja sin una señal emocional del sistema límbico. Librada a sus propios recursos, la parte del cerebro del pensamiento consciente es incapaz de tomar una decisión.

Las implicancias que todo esto tiene para el marketing son evidentes.

Las marcas tienen un componente muy fuerte de sentimientos. Las decisiones de compra se toman sobre promesas que trascienden los productos, y las promesas están enraizadas en emociones humanas.

Para poder hacer una modificación en los resultados de la compañía, debemos ponernos en contacto con las emociones de nuestros clientes. Porque la forma en que sienten nuestros clientes con respecto a nuestra marca no es un tema casual.

Fuente: Mercado

La diferenciación y el posicionamiento comienzan en la mente del cliente. En un mercado cada vez más exigente, en el que cada vez hay una mayor “MASA” de ofertas, la competencia no es simplemente de productos o servicios, el marketing actual es “Una Batalla De Percepciones”. El producto o servicio que la mayoría de los clientes “Percibe Como El Mejor” es el que gana esta guerra.
Por eso el desarrollo de las estrategias de diferenciación de productos o servicios y el posicionamiento empresarial son cada vez más importantes para las empresas.

Donde primero se produce la diferenciación es en la mente. Las percepciones que tenemos almacenadas en ella la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja.

Tú tienes que estudiar la manera en que las personas perciben tus mensajes y no en lo que es el producto en si mismo, con ello lograrás incrementar en gran medida la efectividad de la comunicación de tu mensaje, para que “encaje” en la mente de tus clientes y prospectos.

Deberás aprender a cómo entrar en la mente de tus clientes potenciales, ello te ayudará a mejorar la comunicación (redactar textos que vendan) para establecer e incrementar sustancialmente la efectividad de tu mensaje que es en definitiva la llave de la puerta de entrada a sus mentes.

Para “conectar” y conseguir entrar en la mente de tus clientes y prospectos debes:

“Establecer Una Buena Comunicación Al Decir Lo Que Se Debe, A La Persona Adecuada, En El Momento Más Apropiado”.

En pocas palabras tienes que aprender a desarrollar puentes efectivos de comunicación entre tus mensajes y tus futuros clientes, esta es la única forma de llegar a esos niveles de conexión.

Sin embargo, la sobre saturación de ofertas y el incremento de mensajes publicitarios  compiten  por lograr  un lugar  preferente en sus mentes, recuerde que tú estás librando una batalla de percepciones y la mente de tu cliente o prospecto es el campo de batalla donde tienes que luchar.

Esta gran masa de mensajes y de ofertas, esta hipercompetitividad, hacen que sus enemigos no sean solo un ejército, sino muchos ejércitos, todos ellos  “tus competidores” que están peleando por “Ganar La Batalla De Percepciones”.

Tus clientes o prospectos tienen entonces dos opciones:

• comprar los productos o servicios que desean en tu negocio…  ó
• Pueden comprárselos a tu competencia,  tan sencillo como eso

Tus clientes o prospectos seguramente se decidirán por aquel que efectivamente “Atrape Sus Sentidos” con una inteligente y bien desarrollada “diferenciación”.

El objetivo fundamental de la diferenciación y el posicionamiento  empresarial no es solo crear algo nuevo y diferente, sino “manipular” lo que ya existe en la mente de tus clientes potenciales, para diferenciarlo y que sean percibidos como la mejor opción del mercado.

La mente humana es muy selectiva, por lo general huye de la complicación y prefiere la simplificación, por eso usted debes simplificar tu mensaje, siendo muy estricta/o y lógico en la forma de expresarlo.

Tu mensaje tiene que darle seguridad a tus clientes o prospectos, porque la naturaleza de la mente es huir del riesgo, de la inseguridad, según estudios científicos existen cinco maneras en que la mente percibe el riego:

1.  Riesgo Monetario
“Podría perder dinero si hago esto”

2.  Riesgo Funcional
“Puede que no funcione o que a lo mejor no haga lo que se supone que debe hacer”

3.  Riesgo Físico
“Parece un poco peligroso, podría hacerme daño”

4.  Riesgo Social
¿Qué pensaran mi familia y amigos si me compro esto?

5.  Riesgo Psicológico
¿Está bien que me compre esto?

Por consiguiente es muy importante el que aprendas a diseñar correctamente tus mensajes publicitarios, a diferenciar y posicionar tus productos o servicios para que lleguen a la mente de tus futuros clientes.

Deberás conocer las técnicas, trucos y estrategias de cómo debe hacerlo, a las personas adecuadas a las que tienes que dirigirte y escoger el momento más apropiado, de esta manera conseguirás la llave para abrir la puerta a la mente de tus clientes o prospectos.

Tienes que diseñar sus mensajes de tal manera que ellos vean claramente la diferencia que existen entre los productos o servicios de usted,  y los de sus competencia.

Más del 90% de tus competidores no se ha tomado el trabajo de diseñar una estrategia de diferenciación, sencillamente no la han desarrollado, por lo cual todas las propuestas de todos ellos son casi una copia al carbón, entonces ¿cómo tomarán tus prospectos la decisión final?

Como dije antes, esto lo conseguirá aquel que efectivamente “atrape sus sentidos” con una inteligente y bien desarrollada “diferenciación”.

Para diferenciarse deberás tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Segmenta Tu Mercado Objetivo

La segmentación consiste en dividir a su nicho de mercado en grupos más pequeños.

Su esencia es conocer y satisfacer las necesidades de los clientes o prospectos de ese nicho de mercado más reducido.

Tienes que segmentar tu mercado objetivo, orientando los productos a determinados grupos de personas como niños, jóvenes, adultos, por género, edad, nivel económico, nacionalidad, etc.

La mejor manera de penetrar en la mente de los clientes o prospectos es siendo el “primero” en llegar, antes que ningún otro.

La segmentación de mercados le permite a tu empresa ser la primera en entrar en la mente de tus clientes potenciales,  es allí mucho más sencillo tener éxito, porque la mente está en blanco en esa zona y es mucho mejor posicionarse en esas circunstancias.

Sin embargo cuando ya hay más empresas en ese mercado objetivo, el llegar a la mente del consumidor es más difícil pero no imposible de conseguir, es aquí donde entran en acción el poder de las estrategias de diferenciación y posicionamiento empresarial.

Ofrece Beneficios, No Características

A tus clientes o prospectos no les interesan las características, lo que en verdad les importa son los beneficios, los problemas que solucionarán si te compra a ti su producto o servicio.

En las comunicaciones con sus clientes, los clientes potenciales deben percibir en tu mensaje que obtendrá algún tipo de beneficio para resolver su problema, al comprar o contratar su producto o servicio.

Debes explicar claramente a tus prospectos o clientes el motivo por el cual deben comprarle a ti el producto o servicio en lugar de hacerlo en tu competencia.

También tienes que tener en cuenta que es muy importante causar una primera buena impresión desde el comienzo, ya que de lo contrario es probable que no tengas otra segunda oportunidad para conseguirlo.

Tienes que aprender a diseñar tus mensajes correctamente, la diferenciación y el posicionamiento es precisamente un sistema organizado para encontrar las llaves de las mentes de los clientes o prospectos, por eso si quieres tener éxito en tu negocio, te recomiendo que comiences a desarrollar un potente y diferenciado marketing empresarial, que te ayude a conectar con la mente de tus clientes a unos niveles muy altos.

Es importante tener un conocimiento profundo de tu competencia y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los futuros clientes, para que puedas desarrollar una estrategia adecuada que te ayude a diferenciarse y lograr conectar con ellos.

Ya sabes que para lograr esa conexión, la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado  y bajo las circunstancias propicias.

Recuerda y jamás olvida esta regla de oro.

Para conectar y poder entrar en la mente de tus clientes y prospectos debes:

“Establecer Una Buena Comunicación Al Decir Lo Que Se Debe, A La Persona Adecuada, En El Momento Más Apropiado”.

El objetivo principal de tu mensaje es elevar las expectativas y crear la “ilusión mental” de que tu producto o servicio es mejor que el de tu competencia y que realizarán la función que ellos esperan.

En conclusión

Ten cuidado, la función de tus mensajes es hacerte “conectar” con la mente de tus clientes y prospectos y generar credibilidad en tu negocio, jamás juegues con eso, debe tener ética y garantizar que todo lo que prometes lo puedes cumplir y así el cliente que compre tus productos o servicios no se verá engañado en su buena fe, de lo contrario podría acelerar el final del ciclo de vida de tu empresa.

Según el científico Peter Kruse, especializado en la investigación cerebral, las marcas de automóviles están perdiendo ese atractivo ‘erótico’ que las ha definido en el panorama de las emociones en publicidad y empiezan a convertirse en marcas con atributos más terrenales y prácticos.

Según Kruse, en la actualidad se están redefiniendo los atributos emocionales del bien de consumo ‘automóvil’. “El valor añadido emocional, encarnado en el estatus que proporciona un coche, se está perdiendo”, afirma este científico y asesor especialista en la consultora nextpractice además de profesor de la Universidad de Bremen, en una entrevista en la publicación especializada Horizont. “Las marcas de automóviles pierden erotismo”.

En su lugar, la sostenibilidad está ocupando el corazón de los consumidores: “La protección del medio ambiente y la responsabilidad social son las nuevas dimensiones de la atracción. Sin turbarse, la industria se ha aferrado durante mucho tiempo en su estrategia de producto a la innovación técnica, el alto rendimiento y el acabado del producto”. Pero ante la actual crisis, la modestia y la utilidad para la vida cotidiana son la tendencia dominante.

Esta migración de valores también se está produciendo en el segmento de los automóviles de lujo, según Peter Kruse. En su opinión, la definición de estatus no ocupa tanto un primer plano, como hasta ahora. “La ostentación simplemente ya no es ‘cool’ y se rechaza por principio. Ahora se atribuye estatus a aquellas personas que demuestran que tienen los pies en la tierra”. En opinión de Kruse, si se produce realmente un cambio de valores durante esta crisis, ese cambio va a permanecer más allá de la crisis.

Respecto a si el sector del automóvil tendría que realizar cambios en su marketing, Kruse afirma que, desde el punto de vista de la neurociencia, la diferencia entre emoción y razón no está tan clara y que la preferencia por argumentos racionales también es una decisión que se toma de forma inconsciente. “Una persona racional, sencillamente está enamorada de los buenos argumentos. La cuestión sería entonces ¿Es posible entusiasmar a las personas con buenos argumentos? Y la respuesta es claramente sí”.

En cuanto a las dimensiones de contenido que la industria del automóvil podría utilizar para dar sentido a sus productos están, en opinión de Kruse, “dar un sentido a la vida cotidiana, lo que alberga un gran poder de diferenciación. Además, habría que tratar de mejorar la calidad de la experiencia del ‘placer de la conducción’, lo que alberga verdaderas oportunidades para revivir emocionalmente al automóvil”. Otras claves estarían en los crecientes anhelos de ‘desaceleración’ y ‘simplificación’, encarnados en los movimientos slow. “El coche del futuro debe permitirme satisfacer mis necesidades de movilidad de forma razonable, sin estrés y sin remordimientos de conciencia”, resume Kruse.

El componente emocional es consustancial a la buena publicidad. Es aquella que sabe llegar al subconsciente del consumidor a través de sus preocupaciones y deseos.
La compañía especializada en estudios de mercado Innerscope midió el nivel de los anuncios de la Super Bowl. Los dos primeros puestos del ranking estuvieron ocupados por CareerBuilder y Cash4Gold. ¿El motivo? Ambos spots abordaban las preocupaciones económicas a raíz de la crisis.

“Tu inconsciente revela emociones que tus pensamientos conscientes no pueden”, explicó a AdAge.com el director de la sede de Inmerscope en Boston, el doctor Carl Marci. Por ello su método de trabajo versa en medir las respuestas emocionales de los usuarios a la publicidad a través de biométricas. “El beneficio de las biométricas es que permiten identificar lo que la gente realmente siente, y la economía es omnipresente”, añadió.

Marci ocupaba anteriormente el cargo de director del programa de investigación de neurociencia y psicoterapia del Hospital General de Massachusetts. Su demostrada experiencia le permitió ser el editor invitado en el número de International Journal of Advertising dedicado a neuromarketing. En él, éste concluyó con que el inconsciente es el lugar que mejor posibilita conocer como de bien recibido es un anuncio de un modo objetivo.

Para realizar su experimento por primera vez tomó como objeto de estudio la publicidad de la Super Bowl del pasado año. Marci decidió encerrar a 30 fans de los Giants y de los Patriotics en un hotel de Boston: sofás, snacks, una bebida alcohólica a la hora y el sorteo de una televisión de 15 pulgadas.

La muestra de población escogida este año es algo diferente: 46 participantes de ambos sexos, pertenecientes a culturas diversas con edades comprendidas entre 21 y 35 años. En esta ocasión aficionados de los Steelers y los Cardinals.

CareerBuilder con “It´s Time”, Cash4Gold con “Heeere´s the money”; Castrol Oil con “Monkeys”; GoDaddy con “Shower”; y Bud Light con “Meeting” resultaron ser, por orden, los anuncios más influyentes de la Super Bowl según las conclusiones del informe de Marci.

Sin embargo, el Usa Today, a pesar de formular la misma pregunta a los estadounidenses, no llegó a la misma conclusión. Según los datos del diario los spots que más habrían impacto serían “Crystal Ballad” de Doritos, seguido de los de Budweiser y los de la banca Clydesdale.

La causa de la diferencia según Marci sería el propio estado de consciencia de los sujetos en el momento de responder. Entre el 75% y el 90% de los procesos mentales ocurren en el subconsciente. Para conocer los impulsos no conscientes se utiliza un ligero aparato que valora el ritmo de los latidos del corazón, la respiración, el movimiento y la transpiración. Su combinación ofrece un ajustado retrato de la región más desconocida de lo humano.

Andrew Robinson, director de Internet Marketing Solutions, cree que las Pyme están desorientadas con su marketing online. Mezclan, dice, soluciones de la manera que mejor les parece, pero no obtienen una solución integrada.

Los canales de marketing, que crecen a toda velocidad, están creando un caos para todos los que intentan ampliar y mejorar sus esfuerzos de comunicación online. Las herramientas que existen, muchas y variadas, a veces resuelven una parte de los problemas de los anunciantes y otras los empeoran.

Los equipos de marketing de una Pyme necesitan soluciones (de marketing) web que sean integradas, económicas y fáciles de usar; que combinen armoniosamente marketing de email con análisis web y marketing PPC (pay per click) en motor de búsquedas. Solo con herramientas así integradas podrán recuperar el control de sus campañas.

No hace mucho, dice Robinson, las organizaciones más efectivas tenían departamentos de marketing subdivididos en silos con funciones especiales; cada uno manejaba sus propias herramientas y tenía una forma de relacionarse con su público. Eso funcionaba bien porque el público podia ser identificado, encontrado y contenido en un lugar.
Hoy, la revolución digital ha creado públicos nómades, que interactúan con los medios y los mensajes de la compañía de modos diferentes y nuevos. Hoy ese público puede estar ahora leyendo un email y al minuto siguiente bajando una página web o mirando la pantalla del celular. El viejo método de los silos se pierde a estos miembros del público que viven saltando de un medio a otro.

Herramientas inadecuadas

La primera respuesta de los marketineros ha sido mezclar herramientas en un paquete que se propone llegar a esos públicos nómades. Esas soluciones, integradas de cualquier forma, no brindan ni la simplicidad, conveniencia o eficiencia de costos que require el marketinero online de una Pyme. Por lo general, cada una de esas soluciones tiene una interfaz diferente, que no empalma demasiado bien con la base de datos en el back-end  o con los sistemas de soporte, casi siempre diferentes.

Por otro lado, los anunciantes mismos están cambiando. El volumen de información explota y  deben atender más funciones y manejar más canales de comunicación. También hay más presión por mostrar mediciones de ROI, aunque el verdadero retorno sobre la inversión sigue siendo un misterio para muchos. Se necesitan soluciones que alteren el status quo y respondan a esta cambiante dinámica especialmente para los pequeños equipos de marketing se puedan dirigir major a sus clientes existentes y a los nuevos.

Llegar hoy a ese público ambulante require un método totalizador que dé a los anunciances un  plataforma de marketing integrado online para enviar, analizar, dirigir y reenviar sus mensajes donde sea que vaya el público.
Lo primero que habrá que hacer, entonces, es tirar abajo los silos y poner a todos en la misma sala. Luego buscar soluciones  que puedan adaptarse individualmente  pero también escalarse a medida que cambien y crezcan las necesidades del equipo de marketing.

Fuente: Revista Mercado

Llegar a descifrar la mente del consumidor es un misterio cada vez más accesible para las agencias de publicidad y medios gracias al neuromarketing. El neuromarketing consiste en una aplicación de la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, que trata de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano.

Una de las agencias de medios, pionera en aplicar esta técnica al campo de la planificación de medios, es PHD. Según su presidente, Pablo Alonso, lo que hacen es preguntar a los individuos cuáles son las primeras asociaciones que les vienen a la mente sobre esa marca. Después, se les pregunta a qué asocian cada uno de esos vínculos, y se va construyendo lo que se denomina el Enegram de una marca, una especie de reproducción del cerebro humano.

En la mayoría de los casos, las asociaciones que ha establecido el consumidor respecto a la marca son tan fuertes que, si se intentan romper con una línea de comunicación distinta, el cliente desconecta. Lo que se observa cuando un individuo recibe un impacto, son las áreas que se activan en su cerebro a través de impulsos eléctricos.

La gran aportación de este sistema de investigación de mercado respecto a los más tradicionales es que, gracias a él, se obtienen respuestas verdaderas, sin estar condicionadas por múltiples factores. Además, es compatible con otras técnicas habituales como el focus group y las entrevistas personales.

Entre las conclusiones del estudio cabe resaltar la fuerza de los mensajes emocionales en comunicación y en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, así como el hecho de que todos somos iguales en cuanto a la reacción ante un estímulo.

Así, es posible comprender mejor los beneficios que esperan los consumidores de un producto o servicio, conocer su percepción sobre el precio y demás factores para diseñar campañas de branding y comunicaciones más efectivas.

Ahora bien, para comprender la propuesta del neuromarketing, es necesario considerar que el ser humano tiene dos niveles de pensamiento. Por un lado, el consciente y racional, el que declaramos. Por el otro, un nivel metaconsciente.

Las verdaderas causas de una decisión de compra (o de no compra) se encuentran en el nivel metaconsciente.

De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel metaconsciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras.

Con estos instrumentos, se definen las estrategias para llegar al target (diseño de productos, precios, comunicaciones, canales, etc.) tomando como base un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.

Por ejemplo, el concepto del producto se redefine ante el descubrimiento de que lo que un cliente realmente compra es un “constructo mental”, conformado en su cerebro por la fusión de un conjunto de memorias episódicas que salen a la superficie estimuladas por alguna comunicación o por el producto mismo.

En estos aspectos reside, precisamente, la novedad que diferencia al neuromarketing del marketing tradicional.

Ahora bien, ¿cómo ha impactado el neuromarketing sobre el mundo empresarial?

Tras cierto desconocimiento y escepticismo inicial, muchas empresas están descubriendo el potencial de esta técnica para tomar mejores decisiones.

Así, se forman equipos de trabajo interdisciplinarios integrados por neurólogos, sociólogos, antropólogos, especialistas en marketing y comunicaciones para seguir desarrollando conocimiento en este campo y aplicarlo a proyectos empresariales.

Pero, ¿es ética la disciplina?

Algunos sostienen que nuestro mayor conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro podría ser una herramienta de manipulación del consumidor.

Ahora bien, en este sentido hay que entender que toda comunicación (empezando por aquella de una madre con su hijo) es una forma de influencia.

La manipulación no es buena ni mala en sí misma. Lo que existe son herramientas que se pueden utilizar correcta o incorrectamente, ética y no éticamente.

Obstaculizar el desarrollo de nuevos conocimientos por el riesgo de que se utilicen inadecuadamente significaría detener la evolución de la humanidad.

Sin dudas, es necesario desarrollar la ética y la moral del ser humano para utilizar correctamente la inmensa cantidad de nuevos descubrimientos que se están produciendo.

Y, en este marco, el neuromarketing es apenas la punta de un iceberg que abre una puerta muy grande a nuevos desafíos.

Fuente: Néstor Braidot