El recurso humano como pieza fundamental para lograr lealtad.

Para lograr relaciones profundas y duraderas con los clientes, resulta necesario ir más allá de las tradicionales “4P” del marketing e incorporar a las personas.

El marketing relacional o CRM (Customer Relationship Marketing) consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr un vínculo a largo plazo y una rentabilidad máxima.

El objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer con ellos una relación estrecha que permita conocerlos en profundidad y ofrecerles, en consecuencia, productos acordes a sus necesidades y preferencias.

El término CRM surge como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes a través de diferentes herramientas de gestión. Para ello, numerosas empresas han desarrollado soluciones tecnológicas con el objetivo de administrar la relación con los clientes a través de un “software” que permita gestionar todos los puntos de contacto y transacciones, y de esa forma, realizar un seguimiento cliente por cliente.

Relaciones duraderas y rentables

En el contexto actual por el que atraviesan las compañías en el mundo, cada vez se torna más importante y necesaria la aplicación de este tipo de herramientas de marketing que permitan administrar a los clientes como un activo estratégico.

Es muy importante construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente, agregar valor para él y de esta manera, lograr mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.

El éxito de un negocio dependerá de su capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el marketing relacional está basado, como reducir el costo de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas.

De “4P” a “5P”

Pero no todo está centrado únicamente en el cliente externo. Los clientes internos resultan una pieza clave a la hora de alcanzar el éxito. Una estrategia de marketing bien pensada, que apunte a desarrollar una relación duradera con cada uno de los clientes de una empresa y que sea llevada a cabo por un equipo de recursos humanos profesional resultará, sin dudas, una verdadera ventaja.

Se trata de incorporar a las personas a lo que tradicionalmente se conoce como el marketing mix o las “4P” (producto, precio, promoción y plaza) de Philip Kotler, y transformarlo en un esquema de “5P”, donde las personas son un recurso clave para llevar a cabo estrategias de relacionamiento con clientes.

En el marketing de relaciones, los empleados conocen a los clientes por su nombre y los clientes leales son tratados como un bien o un recurso estratégico clave, como a alguien al que se debe preservar y defender. A su vez, los empleados leales también son esenciales para mejorar la eficiencia en el proceso de entrega de valor y forjar relaciones de largo plazo con los clientes.

El éxito de la mano del cliente interno

Hay quienes dicen que son los empleados los que hacen que una compañía sea o no exitosa. La lealtad de los clientes y la lealtad de los empleados están relacionadas; una fortalece a la otra. Los empleados con experiencia pueden atender mejor a los clientes porque comprenden las necesidades de cada uno. Este conocimiento es parte esencial del mejoramiento continuo.

Sin embargo, es común escuchar a empresarios señalando que el éxito de sus firmas se encuentra centrado en el enorme potencial de su equipo humano y que son ellos quienes día a día, brindan lo mejor de si mismos para elevar los niveles de satisfacción de sus clientes externos, incrementar su productividad y, obviamente, aumentar sus ingresos. Pero contrariamente, en varias de esas compañías, no existe una clara orientación hacia el cliente interno que es visto en dichos casos, como un elemento más de producción.

Elemento diferenciador

Lo ideal es que la alta gerencia logre identificar que el verdadero elemento diferenciador de una empresa no está basado en la tecnología adquirida ni en las herramientas de producción, sino en su gente.

Lo importante es que en este enfoque, el conocimiento, la comprensión y el compromiso con el cliente no son responsabilidad exclusiva del departamento de marketing, sino que toda la organización debe compartirlos. Esto se logra a medida que el marketing se convierte en parte de la cultura de la organización y en el sistema de conocimiento que guía la toma de decisiones a todo nivel.

Autor: Paula Maresco Stegmann – Marketing y Publicidad

Nunca te niegues la oportunidad de ser el mejor, atrévete y se constante. La dinámica, proactividad de los negocios, su comercialización, muestran escenarios económicos en que las empresas ofrecen sus productos, destacando muchas sus actividades de mercados, estrategias que le favorecen y las hacen competitivas, además de estar pendientes en alcanzar una buena gestión de servicio al cliente en pro de su satisfacción de sus necesidades.

A todo ello se agrega, que para ser competitivos, se requiere de acciones de mercadeos que den paso a planes, estrategias que le ayuden en su operatividad.
Lo cierto, que la función de mercados en el tiempo presente, ha dado paso a nuevos paradigmas, conocimientos que se requieres manejar, conocer a fin de dar paso a funciones que sean beneficiosas para las empresas que participan en esta realidad mundial económica.

El Programa de postgrado de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad de Faces de la universidad de Carabobo, (bajo mi responsabilidad) a través de su asignatura de mercadotecnia, además de proporcionar todos los conocimientos que mercadotecnia demanda en el presente, busca la forma de interrelacionarlos en pro de alcanzar una buena gestión de la calidad y productividad que de paso a productos, servicios competitivos, que le favorezca no solo en la permanencia de los mercados conquistados sino alcanzar otros nuevos.

La realidad actual invita a considerar el alcance, importancia, repercusiones que lega el marketing relacional, al respecto se sabe que este, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Concretamente, se debe tener muy presente sus características, que como se señala se concretan en que cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.

Al respecto de su alcance, nos indica Fredy Copete, que el marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa.

¿Cómo aplicarlo y cuál es su plan?

Sobre ellos e puede indicar que Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.

2.Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.

3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

Con respecto al plan del marketing relacional, se nos indica que al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:

Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan

En su aplicabilidad, afortunadamente se cuenta con Internet en el presente y además que debe considerarse, que el marketing orientado a la participación por cliente requiere el empleo de información amplia e individualizada, información que se origina en el curso del tiempo gracias a los diálogos con clientes específicos.

Ernesto Conde al respecto nos recuerda, que Los diálogos suministran una información que es más íntima y más potente que lo que podría ser cualquier registro de transacciones. Uno puede sentir la tentación de pensar que la información que extrae de un dialogo utilizando los medios 1a1 no es muy detallada.

Sin embargo cada dialogo con un cliente es una oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relación con ese cliente- todos los ítems de conocimientos extraídos de un dialogo- pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y duradera.

Definitivamente tómese en cuenta que este tipo de marketing se presenta como el nuevo paradigma de mercadeo , y supone una aplicación en el objeto de estudio del mismo, del intercambio aislado a las relaciones de intercambio, que afecta tanto a la teoría como a la práctica de la disciplina.

* Apuntes cátedra mercadotecnia, Aula Virtual Mercadotecnia, Faces Postgrado en gerencia de la calidad y productividad, UC.

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas – El Dr. Mora es Ingeniero – Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) www.cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

Todos queremos vender nuestros servicios de coaching o consultoría, pero para hacerlo necesitamos implementar primero las siguientes 5 estrategias. Con ellas, las ventas fluirán naturalmente.

¿No sería divertido que, cada vez que un cliente entrara en nuestra página web, comprara nuestros productos o servicios? O que, cada vez que habláramos por teléfono, ¿nuestra cuenta de banco engordara más? ¿Qué tal si, cuando hablemos en público, el 50% o más compra?

Suena divertido, y SÍ es posible aumentar las posibilidades de venta, pero para lograrlo necesitas ANTES estas 5 estrategias para poder lograrlo con facilidad.

Presta atención…

1. Posiciónate. Lo repito. Cuando de vender se trata, nada como posicionarte como experto frente a tus clientes. Y esto va más allá que escribir un artículo porque las personas están hartas de tanta información.

Posiciónate hablando en público… Siendo entrevistado por otros (contacta con ellos y diles que te entrevisten para sus clientes)…

Haciendo alianzas con personas que tengan tus clientes potenciales…

Sácate fotos con celebridades o personajes conocidos… Escribe historias de éxito de tus clientes… ¡El cielo es el límite!

2. Aprende a vender. Este es un arte que se aprende. Por lo tanto, invierte en expertos que tengan sistemas para atraer y cerrar ventas. Yo, por ejemplo, uso la Técnica de 4. Y consiste en…

* Preguntarles por sus obstáculos y sus objetivos.

* Preguntarles para indagar en las consecuencias de no tomar acción.

* Preguntar para indagar sobre sus deseos.

* Y cerrar la venta con integridad, sin presiones y con una actitud desapegada del SÍ o el NO del cliente.

3. Precalifica. Un vivo ejemplo de precalificación es mi página, en la que ofrezco mis servicios de Coaching Privado Platino. Aquí le dejo saber al cliente que debe generar $25.000 o más anuales en su negocio para que YO considere hablar con él (además de

otras cualidades).

Esto no es ser arrogante. Es ser realista y ver que mi tiempo y el de la persona vale oro. Una hora invertida en alguien que no puede, por la razón que sea, solo te drena de energías mejores que puedes invertir en personas que SÍ pueden. Simple. Precalifica.

4. Aumenta tu lista. Si te pregunto si usas un boletín y me dices que no, dos cosas están pasando. O no sabes cómo hacerlo o piensas que es difícil. No es tu culpa, pero yo no vengo a pintarte las cosas color de rosa. La realidad es que tus riquezas están en tu lista y edificarla es la puerta hacia más ventas.

Mi Cliente VIP Platino, Ana Zabaleta, pasó de 3000 contactos en 3 años (leeeeento) a ¡1000 contactos mensuales con mis estrategias para aumentar su lista! Es decir, al ritmo al que va con mi ayuda, en 3 años tendrá un promedio ¡de 36.000 clientes potenciales! Aumenta tu lista, ¡aumenta tus ventas! No hay otra.

Y por último…

5. Entusiasmo, simple entusiasmo. ¿Te conté que cuando estuve en las ventas directas no tenía auto, era invierno y tomé prestado un “kit” de ventas de mi directora mientras me llegaba el mío? ¿Y que con solo entusiasmo logré reclutar más y vender más que las otras vendedoras?

¡Así es! Mary Kay nos decía que, lo que no sabes, debes reemplazarlo con entusiasmo. Y eso es lo que hago en mi negocio. Creo tanto en mí, en lo que doy, en lo que soy y en los resultados que obtendrás, que es a través del entusiasmo como contagio a otros. ¡Haz lo mismo!.

¿No sabes cómo sacar entusiasmo? Imagínate que te están picando en las nalgas 20 hormigas bravas y que, si no vendes con entusiasmo, más te picarán. Adelante.

Fuente: Diana Fontanez

En la vida es aconsejable no dar rodeos para lograr las metas propuestas, en el marketing la misma máxima vale para llamar la atención de los clientes, sobretodo en las acciones que tiene como plataforma internet.


En este sentido hay que reflexionar sobre el hecho que la creatividad no ha logrado dar el salto a internet y muchas veces las aplicaciones, las imágenes y los adornos que deberían acompañar a los textos, los ensombrecen.

Estas prácticas, que están fundamentadas en el deseo de ofrecer un mejor producto, al final terminan afectando al cliente, que debe dar los rodeos que le planteamos para informarse de nuestro producto.

La revista ClickZ propone seis máximas que rompen con la creencia de que en publicidad todos los caminos llevan a Roma:

1- Promover basándose en los beneficios del producto ya que, según un estudio realizado por Google, un 70% de las influencias sobre los clicks son las ofertas directas y las ventajas del producto, expresadas de forma simple y explícita.

2- Utilizar la pirámide invertida, es decir el antiguo pero infalible método de escritura periodística, que reza que lo más importante debe ir al principio y que el orden en el texto es inversamente proporcional a la importancia de los hechos, o sea que si se recortan un par de párrafos al final, o el lector no los lee, no pasa nada.

3- Llama a la acción con tus mensajes, ya que en la red cuando no se trata del marketing conversacional a veces es más importante la comunicación destinada a provocar una acción que la consolidación de una imagen de marca.

4- No compliques el proceso con enlaces difíciles de llegar, un mensaje simple puede valer por mil misivas complicadas con una maquetación digna de un premio de arte, en la red como en la moda, menos es más.

5- Utiliza un vocabulario simple para recordar ya que si el usuario no marca la página directamente puede que no sea capaz de volverla a encontrar en Google cuando esté dispuesto a la acción.

6- Vende la acción, no el producto, lo que implica centrarse en el objetivo a largo plazo.

Invertimos mucho tiempo y dinero para aprender, analizar y innovar las estrategias de marketing para aumentar ventas en nuestras empresas. No menos es importante saber mantener a los clientes a largo plazo, saber que hacer para que nuestros clientes sigan comprando nuestros productos/servicios.

El coste de conseguir un nuevo cliente puede llegar a ser cinco veces superior que el de servir a los que ya tenemos. También es cierto que un cliente satisfecho puede aumentar nuestras ventas recomendando nuestros productos/ servicios.

Los clientes son muy importantes, y te permiten continuar en el Negocio. Por lo tanto debes comprender qué necesitan tus clientes para estar en condiciones de ofrecérselo.

Por eso quiero compartir contigo algunas técnicas para desarrollar relaciones estratégicas con tus clientes a medio y largo plazo:

Seguimiento post-venta

Al final de cada venta es importante comprobar que el cliente se siente satisfecho de haber hecho Negocios contigo. Confirma que el cliente ha conseguido lo que estaba buscando. Muéstrale tu interés y escúchale atentamente ya que podría darte pistas sobre futuras compras. Ten siempre a tus clientes al día de las últimas tendencias de tu especialidad. Envíale notas, boletines, artículos e invitaciones a los seminarios que le aporten una valiosa información.

Conocimiento

Es importante seguir aprendiendo sobre lo que hacemos y en lo que consiste cada área de nuestro Negocio. El conocimiento lleva al respeto. Te permitirá ofrecer respuestas y resolver problemas rápidamente. Además mejoran tus habilidades para influir en tus clientes. Esfuérzate en comprender al máximo los negocios de tus clientes y sus necesidades antes de proponerles cómo ayudarles.

Diligencia

Haciendo las cosas bien y rápido conseguirás abundantes elogios. A los clientes les gusta que las cosas estén hechas “ para ayer” en vez de “ para mañana”. Como regla general hay que devolver las llamadas lo antes posible, devolver los correos electrónicos al mismo día, procesar los pedidos a diario.

Seriedad

Siempre lleva al cabo tus compromisos. Tus clientes quieren que cumplas con tus obligaciones. Quieren lo que se les promete. No prometas tanto y ofrece un servicio mejor de lo que esperan.

Humanidad

Haz sentir a los clientes que los ves como personas. Aprende a tratarlos como amigos. Trabaja por establecer una relación informal basada en la confianza y la ayuda mutua. Cada cliente tiene alguna de las siguientes necesidades humanas básicas y espera que sean satisfechas:

- La necesidad que las cosas se hagan bien a la primera.
- La necesidad de que las cosas se hagan de manera eficaz.
- La necesidad de tener éxito.
- La necesidad de ser tratado de manera singular.
- La necesidad de sentirse seguro.

Actitud

Piensa siempre de manera positiva. Las personas positivas son como imanes, atraen gente positiva. Tener buenos pensamientos te hará sentir mejor y cuando te sientes mejor haces mejor las cosas.

A veces es difícil mantener a todos los clientes satisfechos a la vez y siempre habrá alguno enfadado. En estos casos es muy importante ponerse en el lugar del cliente y comprender su enfado, frustración o decepción. Hacer saber que lo comprendes y luego dile lo que harás para reducir su nivel de frustración. Cada vez que algo salga mal, trata de determinar cuál de las necesidades de tu cliente descuidaste. Aprende de la experiencia y haz lo mejor la próxima vez.

Fuente: Raúl Cortes

Los clientes quieren creer que estás en el negocio para ayudarles. A ellos no les importa si ganas algo al ayudarles. Pero no te van comprar si ellos creen que solamente estás en el negocio para conseguir su dinero.
Aquí están 4 maneras como puedes asegurarles a los clientes de que estás en el negocio para ayudarles.
1. Personaliza Tu Acercamiento De Ventas

Los clientes no creerán que tu realmente quieres (o puedes) ayudarles cuando ellos te ven tratando de venderles el mismo producto o servicio a todo el mundo.

Aprende todo lo que puedas acerca de tus clientes y sus estilos de vida. Entonces, sub-divide tu mercado objetivo en varios mercados específicos más estrechamente definidos.

Ajusta tus mensajes de ventas a los intereses y necesidades especificas de los prospectos en cada mercado específico. Los clientes deberían ser capaces de ver tu producto o servicio como la solución perfecta para su situación especifica.

2. Convertir Todo En Beneficios Para El Cliente

Una manera de convencer a tus clientes de que quieres ayudarles es enfocarte en los beneficios que ellos pueden obtener de ti.

A los clientes realmente no les importas tu, tu compañía, tus productos o tus credenciales profesionales. Lo único que les importa son los beneficios que ellos pueden recibir usando tus productos o servicios.

Mantén esto en mente a medida que desarrollas tus páginas Web, cartas de ventas y otros materiales promociónales. Presenta todo en términos del beneficio que proporciona a los clientes. Por ejemplo:

…No sólo enumeres las características de tu producto o servicio. Explica como esas características proporcionan los beneficios que tus clientes quieren.

…No solo publiques tus credenciales educacionales o profesionales. Describe como esas credenciales te equipan para hacer un mejor trabajo para los clientes que tu competencia.

3. Construye Una Relación

También puedes demostrar tu compromiso de ayudar a los clientes construyendo una relación con ellos. Pocos prospectos compran en la primera comunicación – incluso si ellos desesperadamente quieren o necesitan lo que estás vendiendo.

Permanece en contacto con estos clientes prospecto. Haz un seguimiento periódicamente con alguna información útil …y no les cobres por eso. Construir una relación de apoyo prueba que quieres ayudarles. Se gana su confianza – y eventualmente una venta.

Comerciantes de Internet: Asegúrate de tener una manera de conseguir direcciones de correo electrónico de los visitantes a tu sitio Web. Necesitas hacer un seguimiento con ellos. Por ejemplo, ofrece una suscripción de cortesía a tu boletín por correo electrónico – o un reporte especial de cortesía entregado por correo electrónico.

4. Fomenta Preguntas

Contestar preguntas es otra manera de demostrar tu interés ayudando a los clientes. También captura ventas que de otra manera perderías de prospectos que no pudieron conseguir toda la información que querían. Anima a los clientes prospectos a hacer preguntas cuando estés en una situación de ventas en vivo.

Facilítales a los clientes para que hagan preguntas cuando ellos están en tu sitio Web o en otras situaciones de venta sin comunicación en vivo.

Por ejemplo, proporciona un numero de teléfono al que los clientes puedan llamar para hablar contigo u otra persona que pueda contestar sus preguntas. Considera el usar un número de llamada gratis, a menos de que hagas negocios solamente en un área local.

Consejo: Incluye una página de Preguntas Y Respuestas en tu sitio Web con respuestas a preguntas frecuentemente preguntadas. Esto reducirá el número de preguntas que tienes que contestar individualmente.

Los clientes saben que estás en el negocio para obtener una ganancia. Pero ellos también quieren saber que estás en el negocio para ayudarles. Los 4 métodos revelados en este articulo te ayudaran a asegurarles a los clientes que estás comprometido a ayudarles.

Fuente: Delta Asesores

Si tú quieres ser el número uno en servicio al cliente, tienes que hacer un número de cosas que te hacen sobresalir del montón.
Si tú quieres ser el número uno en servicio al cliente, tienes que hacer un número de cosas que te hacen sobresalir del montón. Aquí están 7 maneras que te pondrán en la cima.
1. Extender La Alfombra Roja Para Todos.

Si existe una cosa que la gente detesta de un servicio mediocre, es ser tratado diferente que a los otros. Les hace sentirse inferiores y de segunda-clase. Gary Richter dice que tú deberías extender la alfombra roja para todos, pero particularmente aquellos que no los esperan.

“Yo les digo a mis empleados, si nosotros extendemos la alfombra roja para un billonario, ellos ni siquiera lo notarán. Si la extendemos para millonarios, ellos lo esperan. Si la extendemos para milionarios, ellos lo aprecian. Y, si la extendemos la alfombra roja para cientenarios, ellos se lo contarán a todos los que conocen.”

2. Tomarse El Tiempo De Conocer A Tus Clientes.

El acelerado ritmo de la vida moderno junto con los avances en la tecnología han puesto una cara no-humana en mucho de nuestro servicio al cliente. Si tú puedes encontrar una manera de re-conectarte con tus clientes uno-a-uno, anotarás un acorde con tus clientes que será como un hilo de oro. Kathy Burns recuerda la época cuando la gente se tomaba el tiempo de poner atención y escuchar.

“Algunos de ustedes quizás recuerden, y otros quizás han escuchado historias al respecto, un tiempo en la vida cuando el doctor vendría a tu casa para revisarte si es que estabas enfermo.

O quizás han escuchado acerca de ir a tu farmacia local donde el dueño te saludaba por tu nombre y te preguntaba cómo estabas. No sólo que te preguntaban, sino que ellos realmente querían saber la respuesta y se tomaban el tiempo de escuchar a lo que tú tenías que decir. Eso es servicio al cliente – tomarse el tiempo de conocer a tus clientes, realmente que te importe cómo se sienten, y querer ir la milla extra para asegurarse de que ellos están contentos.”

3. Ser Fácil Para Hacer Negocios.

Uno de los problemas con los negocios modernos es que los sistemas que usamos para ahorrar tiempo y dinero son a menudo ideados para el beneficio de la compañía y no de los clientes. Como resultado, el cliente experimenta frustración y dificultad. Tracey Lowrance dice que esto necesita dar marcha atrás. “Los clientes esperan una fuente de servicio única. Los clientes no quieren ser transferidos a cada unidad de tu negocio para tener sus problemas resueltos.

Ellos quieren ser capaces de hacer negocios contigo con la mínima cantidad de molestia. Tú debes ser fácil para hacer negocios.”

4. Salir De Tu Camino Para Asegurarte de Que Ellos Están Contentos.

Una de las cosas más importantes que tus clientes quieren de ti es una garantía de que tu producto o servicio funcionará. Así que mueve cielo y tierra para asegurarte de que es así. Bob Leduc sugiere que tú no deberías hacer que la gente pague hasta que ellos estén completamente contentos.

“En lugar de ofrecer una garantía de devolución de dinero, un negocio de servicios puede proporcionar una garantía para solucionar el problema del cliente. Por ejemplo, un plomero puede garantizar el regresar sin costo alguno tanto como sea necesario para detener la gotera. Un paisajista puede reemplazar sin cargo cualquier planta que no sobreviva por al menos 6 meses.

Un consultor en ventas puede continuar trabajando sin cargo hasta que los resultados de ventas prometidos sean alcanzados.”

5. Notar Lo Que Los Clientes Miran.

Una gran parte de lo que los clientes piensan acerca de ti viene de lo que ellos ven y creen. “Personal Selling Power” notó la siguiente diferencia en dos tiendas de dulces. “Aunque las dos tiendas de dulces compitiendo tenían los mismos precios, los niños del vecindario preferían una tienda de la otra. Cuando se les preguntó, ellos dijeron, “Porque la persona en la buena tienda siempre nos da más dulces. La chica en la otra tienda quita los dulces.”

¿Verdadero? No realmente. En la tienda buena el dueño siempre se aseguraba de poner una pequeña cantidad de dulces en la balanza y luego iba añadiendo a esto. En la tienda mala, el dueño ponía una cantidad amontonada de dulces en la balanza, y luego iba quitando hasta alcanzar el peso correcto. La misma cantidad de dulces era vendida, pero la percepción lo es todo.”

6. Trabajar En Todo Lo Que El Cliente Experimenta.

La experiencia del cliente no es sólo recibir el servicio o comprar la mercadería. Se trata de todas las otras pequeñas partes y piezas de por medio. Tales como las maneras de la recepcionista, el estado del piso y las mesas, la actitud del resto del personal, la facilidad de parqueo, el tono de los avisos, la sonrisa o falta de ella en la cara del equipo de salida. Ser como el Hotel Mirage en Las Vegas quienes tienen un eslogan que dice: “Nosotros pasamos 600 horas a la semana mimando a las plantas. Imagínese lo que haremos por nuestros huéspedes.”

7. Creer En El Servicio Al Cliente Desde El Fondo De Tu Alma.

Para convertirse en una gran organización de servicios, tu tienes que ceer en el servicio al cliente desde el fondo de tu corazón. Tiene que ser parte de tu manera de trabajar.

Anita Roddick, fundadora de la franquicia de cosméticos al por menor del grupo Body Shop lo pone así: “Aún estoy buscando por el equivalente moderno de aquellos “Quakers”

quienes administraban negocios exitosamente, hacían dinero porque ellos ofrecían productos honestos y trataban a la gente decentemente, trabajaban duro, gastaban honestamente, ahorraban honestamente, daban un valor honesto al dinero, ponían de vuelta más de lo que tomaban y no decían mentiras. Este credo de negocios, parece olvidado hace mucho.”

Fuente: Eric Garner

Muchas son las PYMES que velozmente confiaron en la implementación de soluciones CRM para transformar su relación con el cliente. Pero esta rápida adopción del software está destinada a fracasar sino es acompañada por un cambio de mentalidad dentro de los miembros de la organización, ya que CRM no es una herramienta mágica, sino una que debe ser implementada apropiadamente y necesita de un grupo entrenado, que se dedique exclusivamente a ella.
Hay que considerar que la pequeña y mediana empresa cuentan con un promedio de 50 empleados, lo que hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el gerente de marketing o el de ventas, quien reúne la información semi procesada de los jefes de departamentos para tomar alguna determinación.

De otra forma, toda la útil información que puede obtenerse a través de ésta se vuelve infructuosa.

Los errores más comunes cuando se adquiere CRM son dos:

1) Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que se intenta servir mejor.

2) Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de la compañía lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.

Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web.

Después de todo, las compañías existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los proceso internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.

Por otro lado, debido a que CRM es todavía una tecnología relativamente reciente y la primera de su tipo, numerosas compañías parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir su área de servicio al cliente.

Pues cabe mencionarse que la implementación de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (¿de qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga magia.

Si bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente.

Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.

Sí, el marketing online tiene muchas posibilidades: segmentación, buzz, comunidades online, mundos virtuales, email marketing, blogs, social bookmarking… Pero, ¿para qué sirve cada herramienta?
Antes de lanzar una estrategia sin ton ni son, mejor delimitar a qué objetivos puede servir cada una de ellas, atraer clientes, presentar un producto, representar la marca.

1. Social shopping. El social shopping no es más que la variante 2.0 del comercio online clásico. Su filosofía es la de la compra basada en las valoraciones de otros usuarios. A la hora de comprar, la opinión de amigos y conocidos sobre un producto juega un papel clave. En la red, este intercambio de opiniones se realiza en las comunidades online. La venta a distancia coge fuerza con las aportaciones de los consumidores: la valoración de productos y el intercambio de experiencias se ve posibilitada por las herramientas de comunicación puestas a disposición de los usuarios. El social shopping constituye pues una herramienta adecuada para la venta de cualquier producto que se venda bien por la red. El público objetivo de esta modalidad de marketing es el mismo que el del comercio online clásico. En cuanto a los costes de esta herramienta, se compondrían de los costes de mantenimiento de la tienda online y del seguimiento y mantenimiento de la comunidad.

2. Vídeo online. Cuando el vídeo llegó a internet la red se convirtió en un espacio multidimensional que aúna los distintos modos de comunicación. Ahora, las marcas también pueden dirigirse a su público con imágenes, sonido y movimiento, lo que permite dirigirse a este de forma más emocional. El vídeo está presente en forma de trailers, spots y banners publicitarios e imágenes corporativas. Constituye una modalidad de comunicación apropiada para la publicidad de producto, el branding y la comunicación corporativa, siempre que los contenidos se realicen con profesionalidad. Los costes de esta estrategia provienen de los gastos de producción y localización; también varían en función del entorno, el grupo objetivo y la duración de los vídeos.

3. Targeting. Internet da la posibilidad de dirigir la publicidad a usuarios concretos, en función de sus hábitos de uso de internet y de los datos sociodemográficos y de intereses que se pueden recolectar. El targeting permite a los anunciantes dirigirse directamente a usuarios que por sus perfiles pueden estar interesados en sus servicios o productos. Es una buena herramienta para campañas, el lanzamiento de productos al mercado y para el branding. La clave está en el entorno en el que se insertan las campañas; una web con contenidos de calidad es el mejor lugar desde el que dirigirse a los potenciales clientes, hablemos de B2B o de B2C.

4. Buzz marketing. Es el marketing basado en la propaganda boca-oreja, pero en esta era se realiza a través de la red social. Sitios como YouTube, Facebook, y otras plataformas de comunicación son campos de cultivo adecuados para germinar conversaciones en torno a marcas y productos. Las opiniones compartidas se convierten en una influencia importante sobre la imagen de las marcas y sobre las decisiones de compra. Y la publicidad se adapta y en lugar de lanzar mensajes en medios masivos se decide a tratar de generar experiencias en la red que los usuarios quieran compartir con las herramientas de la web social. Así surgen fenómenos como el marketing viral, por el que los propios usuarios distribuyen entre sus contactos los mensajes comerciales. El buzz marketing es adecuado para el lanzamiento de productos y campañas y para el branding, ante todo en el sector B2C, y su coste suele ser mínimo, según los expertos, una tercera parte de lo que costaría una estrategia tradicional con los mismos objetivos.

5. Blogs. Los blogs son diarios virtuales compartidos en los que los lectores pueden dejar sus comentarios. Son adecuados para la publicidad de productos, el branding y el CRM. Sin embargo, hay un factor clave: tiene que ser una comunicación personal y auténtica. Los blogs de éxito suelen estar impregnados de la personalidad del autor y dan una impresión de autenticidad, lo que genera una gran fidelidad por parte de los lectores y un alto grado de participación. Además, los blogs suelen estar relacionados con otros blogs, lo que permite la distribución viral de temas y contenidos. Las empresas que tengan algo que decir pueden utilizar esta herramienta, pero con cuidado: no se trata de una comunicación controlada y unilateral, sino de un diálogo, imprevisible y orgánico. Su coste no es elevado.

6. Social bookmarking. O marketing de buscadores 2.0. Los usuarios valoran los contenidos y páginas web que visitan en sitios web de bookmarking (del.icio.us, Technorati, Reddit…) y esto hace que aumente o disminuya su popularidad. El social bookmarking ayuda a los usuarios a encontrar lo que buscan en la aldea global online, una red cada vez más poblada de contenidos. Los usuarios que comparten, recolectan o etiquetan van creando directorios de sitios organizados con criterios humanos y ayudan a otros usuarios a saber dónde están los contenidos valiosos. Para las empresas es una herramienta adecuada para posicionarse respecto a los usuarios de la red y para que la encuentren más allá de los buscadores. El coste de esta estrategia no es monetario; lo que hay que conseguir es que los usuarios deseen recomendar los contenidos de la empresa.

7. Marketing de afiliación. Se trata de colaboraciones de distribución por las que se hace publicidad en páginas web asociadas. Es una modalidad adecuada tanto para productos B2B como B2C, sobre todo si se compran online. El target del marketing de afiliación o affiliate marketing son las empresas de venta a distancia, artículos de marca y productos de consumo rápido. Se trata de un modelo totalmente orientado al rendimiento, que permite hacer marketing sin apenas riesgo económico y proporciona un canal online de distribución. El marketing de afiliación se está haciendo más popular entre los anunciantes en la actualidad, cuando el marketing mix se orienta cada vez más a las ventas. El coste de esta estrategia es el de creación del banner más la comisión que se suele fijar por cada transacción de éxito, que puede ser por clic, por rendimiento, por visitas o por leads.

8. Comunidades sociales. Las comunidades sociales son cada vez más importantes para los anunciantes. En ellas, los usuarios pueden compartir sus intereses y relacionarse con personas afines. Es un canal de comunicación adecuado cuando la marca quiere comunicarse con sus clientes, el lanzamiento de productos, la valoración de productos, la investigación de mercados y el branding. Hay redes sociales más adecuadas para el contacto B2C (como Facebook) y otras más apropiadas para el B2C (LinkedIn, Xing). Las comunidades sociales permiten llegar a tales audiencias que empiezan a constituir una seria competencia para los medios tradicionales. Sin embargo, el marketing aún tiene que aprender a desenvolverse en este entorno, la publicidad en medios sociales se rige por principios distintos a los de los sitios web tradicionales.

9. Marketing de buscadores. Para estar en internet hay que existir para los buscadores. Y para existir, hay que optimizar el sitio web para que sea localizado y bien valorado por los robots de búsqueda. Es una herramienta fundamental para todas aquellas empresas que quieran tener presencia online y se ha instaurado como la herramienta online de marketing que más presupuesto se lleva.

10. Mundos virtuales. Son entornos tridimensionales online en los que los usuarios se desenvuelven e interactúan mediante avatares. Estos espacios han vivido su mayor expansión con la popularidad de Second Life. Los mundos virtuales son adecuados para la adquisición y fidelización de clientes, el CRM, el lanzamiento de productos y la construcción de imagen de marca. Tener presencia corporativa en un mundo virtual puede tener un coste elevado, pero constituye una interesante herramienta de comunicación con el cliente, pues permite dirigirse a él de forma directa y asesorarle, y este puede a su vez informarse sobre la empresa y sus productos. Los mundos virtuales gozan de una penetración cada vez mayor entre la población: según datos de la consultora Gartner, en 2012 siete de cada diez empresas tendrán presencia en el metaverso.

11. Publicidad online. La publicidad online que ya se conoce como clásica son los banners, skyscrapers, content ads, overlayers, interstitials… son los formatos gráficos, estáticos o animados, por los que más se distingue la publicidad en la red. Se trata de una estrategia adecuada para la publicidad de producto y para conseguir contactos, pero también lo es para el branding, para cualquier empresa que tenga a su público objetivo online. Los costes no son elevados, depende del despliegue.

12. Email marketing El email marketing sirve para lanzar campañas de cupones, patrocinios, branding, ventas y CRM. Es un medio adecuado para lanzar nuevos productos y atraer a posibles clientes a la página web, un canal que permite al consumidor recabar información y entrar en acción.

Andrew Robinson, director de Internet Marketing Solutions, cree que las Pyme están desorientadas con su marketing online. Mezclan, dice, soluciones de la manera que mejor les parece, pero no obtienen una solución integrada.

Los canales de marketing, que crecen a toda velocidad, están creando un caos para todos los que intentan ampliar y mejorar sus esfuerzos de comunicación online. Las herramientas que existen, muchas y variadas, a veces resuelven una parte de los problemas de los anunciantes y otras los empeoran.

Los equipos de marketing de una Pyme necesitan soluciones (de marketing) web que sean integradas, económicas y fáciles de usar; que combinen armoniosamente marketing de email con análisis web y marketing PPC (pay per click) en motor de búsquedas. Solo con herramientas así integradas podrán recuperar el control de sus campañas.

No hace mucho, dice Robinson, las organizaciones más efectivas tenían departamentos de marketing subdivididos en silos con funciones especiales; cada uno manejaba sus propias herramientas y tenía una forma de relacionarse con su público. Eso funcionaba bien porque el público podia ser identificado, encontrado y contenido en un lugar.
Hoy, la revolución digital ha creado públicos nómades, que interactúan con los medios y los mensajes de la compañía de modos diferentes y nuevos. Hoy ese público puede estar ahora leyendo un email y al minuto siguiente bajando una página web o mirando la pantalla del celular. El viejo método de los silos se pierde a estos miembros del público que viven saltando de un medio a otro.

Herramientas inadecuadas

La primera respuesta de los marketineros ha sido mezclar herramientas en un paquete que se propone llegar a esos públicos nómades. Esas soluciones, integradas de cualquier forma, no brindan ni la simplicidad, conveniencia o eficiencia de costos que require el marketinero online de una Pyme. Por lo general, cada una de esas soluciones tiene una interfaz diferente, que no empalma demasiado bien con la base de datos en el back-end  o con los sistemas de soporte, casi siempre diferentes.

Por otro lado, los anunciantes mismos están cambiando. El volumen de información explota y  deben atender más funciones y manejar más canales de comunicación. También hay más presión por mostrar mediciones de ROI, aunque el verdadero retorno sobre la inversión sigue siendo un misterio para muchos. Se necesitan soluciones que alteren el status quo y respondan a esta cambiante dinámica especialmente para los pequeños equipos de marketing se puedan dirigir major a sus clientes existentes y a los nuevos.

Llegar hoy a ese público ambulante require un método totalizador que dé a los anunciances un  plataforma de marketing integrado online para enviar, analizar, dirigir y reenviar sus mensajes donde sea que vaya el público.
Lo primero que habrá que hacer, entonces, es tirar abajo los silos y poner a todos en la misma sala. Luego buscar soluciones  que puedan adaptarse individualmente  pero también escalarse a medida que cambien y crezcan las necesidades del equipo de marketing.

Fuente: Revista Mercado

Un cliente es un capital valioso. “El cliente es el capital más valioso que tiene toda empresa. Y la atención posventa es la clave del negocio”, sintetizó Tom Wise, especialista en alta gerencia y marketing.  Para Wise, un error habitual del empresario argentino es considerar al cliente que reclama como un enemigo. “Algunos lo ven como un verdadero dolor de cabeza cuando en realidad se trata de una persona que está señalando las debilidades del negocio”, dijo.

Acotó en ese sentido que el consumidor argentino, por lo general, no reclama: directamente no vuelve a comprar en el lugar donde no fue bien tratado. “El riesgo que se corre -afirmó el experto- es que el cliente insatisfecho hable mal del negocio con otras 10 personas de su círculo familiar o social, en el sistema de publicidad boca a boca.”

Wise brindó cinco recetas para optimizar el negocio, que puede ser aplicadas por el almacenero, el comerciante del centro y hasta por el gran supermercadista, según indicó:

1- Apuntar a que el 90% de los clientes sean leales. Realice campañas de fidelización.

2- Contar con “una buena línea de fuego”, es decir, con personal de atención al cliente impecablemente capacitado.

3- Ofrecer un servicio de posventa considerado. Si una persona compra un lavarropas, el comerciante debe llamarlo a los 45 días para saber si está satisfecho con el producto.

4- Dar continuidad a la relación comercial. El marketing relacional permite mantener un trato entre la empresa y el cliente. “Si no tiene ese sistema, es como dejar a Messi sin alguien que lo marque.”

5- Conocer al cliente, identificando sus demandas. “La gente compra para satisfacer sus necesidades o para darse un gusto.”
Wise destacó la diferencia entre cliente y consumidor. “Consumidor es una estadística, mientras que los clientes son personas. Cuando una firma habla de consumidor, está despreciando a la persona más importante que tiene la compañía. No tener en cuenta al cliente es una cuestión de incultura.”

Con respecto a la disyuntiva sobre si el principal capital de una empresa son los recursos humanos o los clientes, “mi opinión es que el gran capital es el cliente, porque sin clientes no hay dinero para pagar al capital humano.

Hay que entender de una vez que el único dinero que ingresa a la empresa es el que sale de los bolsillos del cliente.” “En el afán de vender, las compañías se olvidan que quien va a comprar es una persona, y por eso muchas fracasan. El trato que recibimos como clientes es entre mediocre y malo. Hay que cuidar más a los clientes.”

También recomendó hacer un seguimiento. “Si se sigue a cada cliente, se pueden detectar sus hábitos de compras y gustos. Cuando no vuelve por un tiempo, hay que comunicarse con él, porque murió o se decidió por la competencia, lo que es peor.

Retener al cliente es la clave para la supervivencia y el éxito. Lograr un nuevo cliente cuesta seis veces más que cuidar al que ya se consiguió.”

NO HABLE, ESCUCHE

En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos hoy en día, donde el cliente es el rey, es fundamental conseguir que nuestros clientes estén satisfechos.

Hasta la última revolución industrial ocasionada por la informática, los nuevos materiales y las comunicaciones, las empresas desarrollaban su actividad en un entorno estable, donde los clientes eran más bien pasivos al existir más demanda que oferta en el mercado. Los ciclos del producto eran largos y la competitividad mucho menor a la actual. Ahora, el avance tecnológico ha posibilitado la superproducción de bienes y la globalización del mercado. El cliente se aprovecha de todo lo anterior y no cabe duda de que además de ser el rey del mercado, en ocasiones se convierte en caprichoso y vicioso.

Debemos integrar la satisfacción de los clientes dentro de la estrategia de nuestra empresa y para ello debemos aprender a gestionar y medir esta satisfacción.

1. La satisfacción del cliente,
punto clave de la estrategia empresarial

El cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y cuánto tiempo está dispuesto a esperar hasta que se le sirva. La satisfacción del cliente es la parte más importante de la estrategia empresarial ya que proporciona los siguientes resultados:

- Compras repetitivas. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto cuando surge nuevamente esa necesidad.

- Cross buying. El cliente satisfecho compra otro tipo de productos que ofrece nuestra empresa. Por ejemplo, una persona que hace tiempo compró un frigorífico Siemens con el que ya tiene una experiencia y se siente satisfecho, cuando tenga que comprar una lavadora, seguramente optará por una de la misma marca.

- Propaganda boca a boca. Los clientes satisfechos son la mejor propaganda que puede tener una empresa, ya que al haber consumido nuestro producto y tener una experiencia con el mismo, influyen positivamente en la decisión de otros clientes potenciales. Además esta propaganda es un medio de publicidad sin coste para nuestra empresa. Existen estudios que ublicade los clientes satisfechos comunican sus experiencias a tres personas, mientras que los insatisfechos se lo cuentan a once por término medio.

- Reducción de costes. Mantener un cliente satisfecho en nuestra cartera de clientes cuesta unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente.

- Insensibilidad a subidas de precio. En los entornos empresariales business to business (B2B), los clientes satisfechos suelen ser poco sensibles a las subidas racionales de precio. Estos clientes, al tener una buena experiencia con nosotros, probablemente preferirán pagar un poco más antes de arriesgarse a cambiar de proveedor.

2. Características que generan la satisfacción del cliente

La satisfacción o insatisfacción de un cliente surge a partir de su experiencia con el producto y el servicio que le ofrecemos. No todos los factores contribuyen de la misma manera a generar esta satisfacción. Dependiendo de cómo influyen se pueden clasificar en:

- Características básicas. Son las partes del producto cuya presencia no genera satisfacción, pero cuya ausencia genera una gran insatisfacción. Por ejemplo, cuando una persona se compra un coche, el hecho de que el coche tenga cuatro ruedas no genera una satisfacción, porque se da por supuesto que debe ser así. Pero si falta alguna de las cuatro ruedas el cliente estará muy molesto.

- Características atractivas. Son las partes del producto cuya presencia genera una gran satisfacción, pero si no están presentes el cliente no las va a echar en falta. Siguiendo con el ejemplo del coche, una característica de este tipo es encontrar el depósito de la gasolina lleno cuando el cliente compra su coche nuevo.

- Características lineales. Entre los dos tipos de características anteriores, las básicas y las atractivas, se encuentran estas características que influyen de forma lineal en la satisfacción del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es la satisfacción del cliente. Por ejemplo, la satisfacción del cliente con el coche será mayor en la medida en que el motor consuma menos, el ruido sea menor y todo funcione correctamente.

Es evidente que debemos cumplir todas las características básicas del producto. En las lineales debemos ser competitivos y en las atractivas nos debemos diferenciar todo lo que podamos de la competencia. Hay que tener cuidado con estas características, ya que cambian con el paso del tiempo. Hace años, un reproductor de CD en el coche era una característica atractiva, hoy en día es casi básica.

3. Procedimiento para la medición de la satisfacción del cliente

En primer lugar debe quedar claro que el objetivo que se persigue al realizar el estudio de satisfacción del cliente es establecer un plan de mejoras para aumentar esta satisfacción. El procedimiento que se sigue es el siguiente:

Análisis cualitativo

Antes de comenzar con la medición de la satisfacción de nuestros clientes, debemos entender cómo surge esta satisfacción, es decir, conocer cuáles son las características que contribuyen a generar esta satisfacción. Para ello se forman grupos de trabajo de a seis a ocho clientes y por medio de un brainstorming se consigue obtener un listado de todas las características que el cliente valora como importantes para generar su satisfacción.

Si nuestros clientes son competidores entre ellos es difícil conseguir que se sienten juntos en torno a una misma mesa. En estos casos, en lugar de realizar grupos focales se recurre a una entrevista individual.

Diseño del cuestionario

A partir de las características que el cliente ha detectado y añadiendo otras características que la empresa considera importantes se diseña un cuestionario en el que hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

- La satisfacción global. Es importante preguntar al cliente cómo se siente de satisfecho de manera global con nuestra empresa. Esta pregunta, contrariamente a lo que piensan muchas personas, se debe incluir al principio del cuestionario. La explicación es la siguiente: si ponemos esta pregunta al final, el cliente va analizando todos los aspectos que le hemos preguntado y finalmente nos dará un valor medio de todo lo que le hemos preguntado. A nosotros lo que nos interesa es su primera impresión sobre nuestra empresa.

- Claridad en las preguntas. Las preguntas deben ser claras, concisas y precisas. No se deben preguntar dos aspectos en una misma pregunta. Por ejemplo, si preguntamos: “¿Cómo está usted de satisfecho con el tiempo que tardamos en servirle la pizza y la simpatía del vendedor?”, el cliente no sabrá a qué responder.

- Escala para las respuestas. No existe una regla fija que diga qué tipo de escala es mejor. En las escalas que ofrecen cuatro respuestas (muy mal, mal, bien, muy bien) el encuestado se ve obligado a posicionarse en la repuesta. En las de cinco respuestas donde se añade la posibilidad “regular”, el cliente no tiene la obligación de posicionarse en el lado bueno o malo de la respuesta. Si se posiciona lo hará porque está convencido y no porque le hemos obligado con la escala. La empresa debe seleccionar el tipo de escala que más le conviene para su estudio.

- Claridad en las respuestas. Evitar respuestas del tipo muchas veces, con frecuencia, etc. Es mejor poner como posibles respuestas una vez al mes, dos veces al mes, entre tres y cinco veces, etc.

- Preguntas abiertas. Es recomendable que el cuestionario contenga preguntas en las que el cliente pueda expresar su opinión.
Prueba piloto

Esta es una fase que muchas empresas creen que no es necesaria porque piensan que su cuestionario ya es válido, pero no es así. Antes de llevar a cabo la recogida de datos es imprescindible realizar una prueba piloto con unos diez o doce clientes para descubrir si nuestro cuestionario se entiende de forma precisa o si existen ambigüedades en las preguntas.

Recogida de datos

Una vez que el cuestionario se ha dado por válido, se pasa a la recogida de datos y su posterior análisis. Se debe determinar: el número de clientes a los que se va a encuestar, el medio que se va a emplear para realizar la encuesta, el período en el que se va a realizar la recogida de datos y la forma en la que se van a presentar los resultados.

Existen diferentes maneras de realizar la encuesta: teléfono, visita personal, carta, email, internet, etc. En los entornos B2B, si el presupuesto de la empresa y la geografía de nuestros clientes lo permiten, se recomienda hacer la encuesta por medio de la visita personal.

Sea cual sea el medio elegido para recoger los datos, es muy importante tener en cuenta, que antes de que el cliente reciba el cuestionario, se le debe haber informado muy bien de los objetivos que se persiguen con este estudio: la mejora del producto y el servicio que le ofrece nuestra empresa.

Carta de agradecimiento

Al cabo de unos días de haber visitado al cliente, es recomendable enviarle una carta para agradecerle el tiempo que nos ha dedicado y resaltar lo importante que es su opinión para poder mejorar nuestros productos y servicios. Esta carta además tiene una consecuencia adicional: el cliente se siente cuidado por nosotros y esto contribuye a aumentar su fidelización.

Plan de mejoras y seguimiento

A partir de los resultados obtenidos se debe establecer el plan de mejora que se va a llevar a cabo donde se deberá especificar: las acciones de mejora que se van a emprender, recursos necesarios, responsables y plazo para cada una de las acciones de mejora. Es muy importante llevar a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estudio de este tipo, los clientes van a esperar que nuestra empresa mejore en algún aspecto. Si ellos no detectan mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido en cuenta, su grado de satisfacción disminuirá debido a las expectativas generadas.

Comunicación de los resultados

Los clientes que han participado en el estudio agradecen que se les envíen los resultados obtenidos y si la empresa lo considera oportuno, también se les puede indicar el plan de mejoras que se va a llevar a cabo. Esta comunicación con el cliente suele contribuir además a su fidelización, ya que el cliente se siente como parte importante de nuestra empresa, al que se le escucha y se le tiene en cuenta.

Nuevo estudio de satisfacción del cliente

Al cabo de uno o dos años (depende del tamaño de la empresa) se debe realizar un nuevo estudio de la satisfacción del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado los resultados esperados y para poder volver a detectar oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la satisfacción de nuestros clientes y por consecuencia el éxito y los beneficios de nuestra empresa.

Muchas son las PYMES que velozmente confiaron en la implementación de soluciones CRM para transformar su relación con el cliente.

Pero esta rápida adopción del software está destinada a fracasar sino es acompañada por un cambio de mentalidad dentro de los miembros de la organización, ya que CRM no es una herramienta mágica, sino una que debe ser implementada apropiadamente y necesita de un grupo entrenado, que se dedique exclusivamente a ella. Hay que considerar que la pequeña y mediana empresa cuentan con un promedio de 50 empleados, lo que hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el gerente de marketing o el de ventas, quien reúne la información semi procesada de los jefes de departamentos para tomar alguna determinación.

De otra forma, toda la útil información que puede obtenerse a través de ésta se vuelve infructuosa.

Las fallas más comunes cuando se adquiere CRM son dos:

1) Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que se intenta servir mejor.

2) Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de la compañía lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.

Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web.

Después de todo, las compañías existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los proceso internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.
Por otro lado, debido a que CRM es todavía una aplicación reciente y la primera de su tipo, numerosas compañías parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir su área de servicio al cliente.

Pues cabe mencionarse que la implementación de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (¿de qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga magia.

Si bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente.
Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.

Adicto al cambio mediático, da sus primeras definiciones sobre el futuro del negocio para centrales, anunciantes y consumidores. Directo, brutal, sin medias tintas, pinta su panorama claro sobre el futuro del marketing. Dice cosas que muchos suponen, muchos saben y muchos temen escuchar. Muchas no gustan, pero eso es lo que suele ocurrir con el cambio.
Lucas Mentasti, de Havas Digital

De 34% de adultos que podían recordar una marca en un programa de TV en 1965; en 2000 sólo había 9%. Para 2010, estimamos que la publicidad en televisión será sólo 35% de lo efectiva que era en 1990, dijo Mentasti, en 2007, durante la conferencia sobre Brandemocracy de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Havas Digital, la empresa que dirige hoy, es la división digital del grupo Havas Media. Su función es llevar adelante las estrategias e implementaciones digitales de los clientes del grupo; incluyendo las comunicaciones en aparatos móviles, con una división especial que se lanzará en 2008, llamada Movext, cuya existencia los lectores de Mercado están conociendo en exclusiva.
Y la aparición de Havas Digital tiene un porqué cuando se mira al futuro de la actividad. No es una reacción, es un síntoma.
“Hace cuatro años el CEO mundial de Havas Media dijo: ‘Sabemos que en cinco años el mix de medios pasa de 80% en TV a 50%; algo hay que hacer, esto va a pasar. Y está pasando, lo vemos en varios aspectos. La gente ve menos televisión y se vuelca menos a los contenidos tradicionales. Esto se da principalmente por la proliferación de medios; hay cada vez más cosas para ver y en cada vez más medios. La gente está haciendo dos cosas: durmiendo menos y perdiendo menos tiempo; no hay tanto tiempo libre porque siempre hay un medio cerca para ver o hacer algo”.
En su monitoreo cotidiano del nuevo medio, Mentasti tiene el recuerdo de un análisis hecho para Coca-Cola en dormitorios de adolescentes, posiblemente uno de los segmentos testigo más importantes a la hora de investigar y detectar cambios. Tienen un televisor en el fondo del cuarto, sí, a veces prendido; pero su atención está centrada en la computadora.

Dispersión mediática
El MSN no está de fondo en ese escenario, explica. “Lo que vemos es la simultaneidad de consumo de medios. Hay muchos medios que están de fondo, y uno que es protagonista. El teléfono o el chat se llevan la atención principal, porque si no se pierde concentración”.
El relato de Mentasti coincide con lo que muchos neurólogos y psiquiatras están estudiando en el campo de las neurociencias. Los jóvenes y niños tienen cada vez más capacidad de atender varios medios a la vez. Sus espacios de tiempo concentrados en ellos son, en contraparte, cada vez más cortos.
¿Están entonces los medios digitales eliminando los otros medios? No, pero los están mandando al segundo plano, explica. Lo que las personas hacen con la computadora es mucho de lo que antes hacían con otros mecanismos: hablar; informarse; trabajar. Los jóvenes –o sea, el futuro– lo utilizan además para encontrarse, conocerse, relacionarse; pero también para mostrarse y ver a los demás.
El viejo dicho de “uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde”, puede ser un buen mecanismo para entender el impacto del medio digital. Según Mentasti, sólo basta preguntarse cómo sería cada cosa que se hace gracias a la Web o al medio digital, sin ese medio. ¿Cómo es trabajar sin MSN, sin Google?
Cualquiera que viva en la Argentina y soporte el servicio de los operadores de Internet locales, puede responder la pregunta capital, que él le hace a sus clientes día a día: ¿Cómo era la vida sin Internet?

Conexión sin fin
La pregunta es válida, sobre todo para las marcas.
Al estar todo el tiempo conectado –vía celular, mail, SMS, Blackberry–, también se está todo el tiempo en contacto y compartiendo sus experiencias con marcas, explica. “Antes una persona tenía un problema con una marca y lo comentaba en su círculo cercano. Hoy, una simple cola que se hace demasiado larga puede comentarse a millones. Y esa cola que se hace larga se comenta en un SMS, en el momento”.
¿Un ejemplo? Los millones de SMS que circularon alertando sobre irregularidades en las mesas de votación de las pasadas elecciones nacionales. No hubo denuncias formales, o procedimientos. Fueron los SMS, llamados, y mails de los ciudadanos enviados entre sí y a blogs, medios online, canales de TV y radios los que movilizaron a personas, fiscales de partidos políticos y periodistas.
En esta sociedad intolerante con la pérdida de tiempo y armada hasta los dientes con herramientas de comunicación de impacto inmediato, se mueven las marcas.

Sin medir, sin responsables
En ese sentido es que Mentasti ve con preocupación la falta de visión de muchas de ellas, y de muchos anunciantes. “El marketing está cambiando mucho más rápido de lo que cambiaba antes. Y no están viendo los cambios. ¿Cuánto es el esfuerzo que se está poniendo al online versus el offline; cuánto invierten hoy por ejemplo las automotrices en su página web y cuánto en su comercial de TV?
¿Cómo se compra un auto; en base a un comercial de televisión, o en función de lo que se ve en la Web antes de ir a la concesionaria? Ahí está la clave.
Detrás del problema, Mentasti ve un problema generacional. “Las cosas mas interesantes vienen de los gerentes de marketing que tienen hijos jóvenes”.
Pero el interés por el futuro es poco, dice. “Los medios interactivos no son una preocupación para los altos directivos”. ¿Cuál es la razón? “En un país que viene creciendo a 8% anual, todo el mundo cumple con el presupuesto. Y no hay mucha preocupación por ser más eficientes. El marketing en la Argentina no se mide; y no hay demasiada preocupación por medirlo. No es sólo Internet lo que está subinvertido, sino el research. Se mide, pero no se busca saber en forma constante. Y eso pasa porque Marketing no está exigido hoy; los CFO de las compañías no le exigen resultados a Marketing”.
En ese escenario, las marcas y el management tienen que aprender, explica. “Todavía con los medios tradicionales las marcas pueden andar. Pero si entra una marca fuerte en lo online, ¿cómo les iría?”. La otra parte es definir cuánto tiempo quieren las marcas que las personas pasen con sus marcas.
Su posición como director del capítulo digital de Amdia le da el pie. “Esto se viene, inviertan; y aprendan”, le dice a agencias y centrales. No todas están preparadas, dice, de hecho la mayoría no lo está.
Es una cuestión de vida o muerte. “Estamos tomando hoy los lugares que nos están dejando libres muchas agencias. Veo que los departamentos digitales de las agencias están atrasados, lentos, en el rincón. Es el lugar de penitencia; o el de ‘alguna vez vas a pasar a ATL’. Y eso nos da lugar a los que estamos apasionados con la tecnología”.
Queda claro que los santos vienen marchando, desde la zona de Plaza Lavalle.

ENTREVISTA: Dominique Turpin
“La percepción de la Argentina en el exterior tal vez no sea tan mala como ustedes creen”, dice Dominique Turpin, profesor de marketing y estrategia del IMD –una prestigiosa escuela suiza de negocios–, durante una charla en Buenos Aires. “Más que con la crisis económica, es un país que está asociado con la carne, o con el tango”, completó. Y da tres tips para la construcción de marcas que puedan ser exitosas en el exterior: pensar en los beneficios para el cliente y hacer énfasis en el compromiso, “porque esto no es algo que se pueda a lograr en el corto plazo”.

–¿Cómo debería crear marcas la Argentina, cuyas exportaciones corresponden en su mayoría al sector primario?
–Ejemplos de marcas que ya están construidas son La Martina o La Dolfina, aunque sean chiquitas. Pero es un comienzo. El polo podría volverse muy popular. Y la indumentaria ligada a ese deporte es un nuevo producto y, sobre todo, un nuevo ‡2lifestyle‡1. Sería bueno que hubiera varias compañías en ese segmento, porque así podría hacer más ruido. Si ahora preguntáramos por marcas argentinas en Europa, casi las únicas que hay son de vino, en particular el Malbec. En Brasil siempre tratan de vender estilos de vida. Es el caso, por ejemplo, de Natura, que son cosméticos fabricados en base a ingredientes vegetales. El “estilo de vida” es una oportunidad que tiene la Argentina: es el país más “europeo” de todos los latinoamericanos.

–En la Argentina hace varios años que se intenta instalar la marca país, o genéricas como “vino argentino” o “carne argentina”, pero parecen esfuerzos muy incipientes…
–Es algo que debe basarse en una cuestión de compromiso, como pasa con todos los países y todos los productos. “Café de Colombia” es un caso de éxito de “marca-país”, pero porque vienen invirtiendo desde hace años en publicidad. No es algo que se hace por seis meses y luego se abandona; debe haber una continuidad, lo cual significa disponer de un presupuesto muy importante durante mucho tiempo.

–¿Quién hizo más por el otro: los Estados Unidos por la marca Coca Cola, o Coca Cola por la “marca” Estados Unidos?
-Ambas cosas están muy unidas, es el mismo caso que Dior con Francia. Y es lo que falta en el caso de la Argentina: no está muy claro con qué asociarla, sólo con la naturaleza y con el tango. En este sentido, “Patagonia”, por ejemplo, es un concepto magnífico para asociarlo a la naturaleza y a una forma de vida, pero no creo que haya sido un argentino quien comenzó a hacer el intento. En Europa tenemos una compañía de cosméticos que se llama Ushuaia… y es francesa. En la medida en que no capturen esa oportunidad, lo harán otros.

–¿Hay mercados o segmentos de actividad que se presten más fácilmente que otros para instalar una marca nueva?
–Usualmente es más difícil construir una marca en una industria ya madura. Pero hemos visto crearse marcas nuevas muy rápidamente en segmentos muy específicos: los que eran nuevos. Por ejemplo Google, Yahoo!, iPod o Red Bull. Y es también lo que pasó con La Martina: era un segmento totalmente nuevo dentro de la indumentaria, porque estaba ligada con el polo, que es lo que la hace diferente. Su creador empezó trabajando para Timberland, y vio en el polo la oportunidad de diferenciarse.

–¿Cuál es su marca preferida?
-Apple. Porque es muy innovadora, está cerca de los consumidores y sus productos son fáciles de usar. Steve Jobs es un especialista en marketing, siempre tiene un flujo regular de innovación.

–¿No le hace un poco de ruido pensar en la manzanita verde de Apple,de Los Beatles?
-Eso era Apple Records. Hubo una controversia legal por eso. Igual, la manzanita de Apple, la empresa tecnológica, no es verde. Y hay que tener en cuenta el paso de las generaciones. Le aseguro que hoy hay jóvenes que no saben quién fue John Lennon.

Un dilema en la política de marcas.
Para la gente de marketing, Internet cambia todo pero, a veces, no cambia nada. Permite a las empresas alcanzar clientes al instante en docenas de países y adoptar los mensajes según demografía, cultura, hábitos sociales, ingresos, etc. Mas no las libra de un desafío constante: construir o preservar marcas distintivas y duraderas.

Según se señalaba en un reciente encuentro de Wharton sobre marketing, marcas como Budweiser o Johnnie Walker son activos valiosos, pero también pueden perder empuje si comienzan a expresar cosas diferentes en diferentes mercados.
Así, en pos de equilibrio, Johnson & Johnson elaboró un plan que partía de “definir el núcleo de cada marca”, señalaba Linda Wallace, vicepresidente de la firma. “A continuación, lo traducíamos en palabras, imágenes y música, con un amplio margen de flexibilidad. Ello se debe a que hábitos y preferencias varían de mercado en mercado”. Por lo mismo, los marquetineros tratan de determinar cómo la posición actual de un producto, en cierta área, influirá en futuras ofertas. “Existe un riesgo. Si se ubica un producto –explica la experta– diferenciándolo demasiado de mercado en mercado, habrá mayores costos y se crearán problemas operativos”.
Algo que J&J nunca hace es sacrificar precios de marcas muy conocidas, sólo para imponerlas en nuevos mercados. La compañía cree que sus apósitos Band-Aid compiten tan bien que su alto precio relativo es una ventaja. “Por el contrario –indica Wallace–, estamos dispuestos a bajar márgenes sobre determinados rubros cuando se trata de penetrar mercados. A veces, modificamos la presentación para poner un producto al alcance de más gente”. Por ejemplo, J&J suele ofrecer Band-Aid en un envase de cuatro tiras, en vez de la caja grande.

“Uno es lo que toma”
Diageo, el grupo británico de vinos, cervezas y bebidas espirituosas “también se atiene a altos precios relativos, aun al penetrar mercados nuevos”, señala Robert Warren, vicepresidente primero. “Nunca haríamos rebajas sólo para vender más. Uno no lo haría con Johnnie Walker etiqueta negra ni con el ron Captain Morgan, el gin Tanqueray o la Guinness stout”. Pero, en algunos países, lo hacen con Johnnie Walker etiqueta roja.
Al encarar un mercado o segmento nuevo, Diageo no rebaja precios, sino que ubica grupos de consumidores dispuestos a pagar por sus productos. “Con frecuencia, uno es o simula ser lo que toma. La gente –subraya Warren– paga más por lo mejor y aún más por la imagen”. Por eso, los fabricantes de bebidas alcohólicas tienden a presentarlas como refinadas (etiqueta negra, Tanqueray) o de onda (Captain Morgan). “En este negocio no podemos vender bondades funcionales, sino proyectar símbolos, imágenes, estilos”
En Estados Unidos, las cerveceras llegan al extremo de asociar marcas con patriotismo. Esto lo hizo evidente, no hace mucho, una disputa entre Anheuser-Busch (dos apellidos teutones, de paso) y SABMiller. La primera viene desde hacer tiempo presentando a Budweiser como ”reina de las cervezas” (título que en Alemania proclama Warsteiner) y, últimamente, tachaba a Miller como “reina de las carbonatadas”, un insulto entre cerveceros.
En tren de ironizar, Miller declaró que prefería ser presidente de las cervezas. “En este país –sostenía– no somos tilingos que se inclinan ante una corona”. Anheuser-Bush no lo dejó ahí y contraatacó apuntando que Miller es extranjera, propiedad de la sudafricana SAP y atiende en Londres. El pleito terminó ante los tribunales.
Pero había un matiz descuidado por SABMiller: A-B comparte Budweiser con su homónima checa (austríaca hasta 1919). Esto hizo crisis en la última copa mundial de fútbol. La Budweiser estadounidense auspiciaba los partidos que se realizaban en Alemania, donde ese tipo de cerveza liviana no gusta y debe competir con docenas de marcas locales, algunas de ellas históricas. Fue un fracaso. Para colmo, la etiqueta de la Budweiser checa –una pilsen– es de idéntico diseño y lleva los mismos colores.

Cómo entrar
Estos episodios apuntan a otro problema de los marquetineros: cómo entrar en mercados diferentes. Una solución muy común es comprar una empresa ya establecida y eso hizo SAB con Miller. Existen ventajas operativas tales como personal familiarizado, una red de distribución lista y una marca popular. Pero el método exige verificar si la marca local no excede lo que la compañía global quiere o necesita.
En Australia, por caso, la cadena de comidas rápidas Burger King opera con la marca Hungry Jack’s (algo así como “Dieguito el hambriento”), porque una prestigiosa franquicia local –adquirida por el gigante estadounidense– pudo más. En 2003, la firma se rindió a la realidad.
El nombre no es la única manera de expresar el origen de un producto o servicio. “Colgate-Palmolive tiene presentaciones diferentes de su dentífrico alrededor del mundo”, explica Silvia Lin, directora a cargo de esa línea. “A veces, se ve el nombre Colgate en mercados que no hablan inglés y, otras veces, se usa otro nombre. Pero el envase colorado no cambia, pues es más representativo que la marca misma”.
En lo tocante a alcanzar clientes, diferentes sectores responden en distinta forma a campañas de marketing y publicidad. La venta directa funciona muy bien en América septentrional, pero no en China, India ni media Sudamérica. No obstante, su correlato –los avisos en vía pública– llega en Beijing o Shanghai a un grado de espectacularidad sólo rivalizado por Times Square, en Manhattan, pero no habitual en el resto de EE.UU. Fuera de ese segmento, el marketing directo depende de un sistema eficaz en materia de teléfonos, redes postales y correo electrónico. No todos los países del mundo los tienen.

En el ciberespacio
Por supuesto, Internet ofrece un vasto campo para segmentar y personalizar mensajes, cuando no servicios o productos. Wharton no ha descuidado sus efectos en marketing. Según Elizabeth Poon, gerente regional del grupo holandés Unilever, que incluye la línea de jabones y cosmética Dove, “la gente desea interactuar con marcas vía la Red. La hemos aprovechado para promover esa tendencia. Funciona bien en el caso de ciertas cremas y aceites Dove, cuyas campañas permiten al público crear avisos y competir presentándolos”.
Erin Matts, de la consultora OMD, también sostiene que Internet crea oportunidades continuamente. Pero, advierte, “el medio está todavía en la infancia como herramienta de marketing. Genera una masa de mediciones, como por ejemplo las de visitas o clics en vínculos sucesivos, carentes hasta ahora de significado comercial”.
Al respecto, Michael Lamb (McKinsey) señala que “el cibermarketing tiende a alcanzar gente que ya conoce una compañía, producto o servicio. Pero aún no llega a personas ajenas a ellos. Por supuesto, la estrategia de Google basada en venta de palabras claves de una búsqueda es muy exitosa. Sin embargo, no queda claro hasta qué punto lo aplicable a medios digitales será valido en otros campos del marketing. En particular, percepción de marca”.

Nunca hay que perder foco

A medida que los medios generados por el usuario crecen en volumen e importancia, muchos anunciantes han comenzado a experimentar con entusiasmo. Esos esfuerzos abarcan una amplia gama de actividades que incluyen publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente y hasta desarrollo de producto. A veces los resultados son iniciativas interesantes, como el reciente reclutamiento por Netflix de más de 25.000 “consumidores desarrolladores” para que, con las ideas que aporten, contribuyan a mejorar su algoritmo de recomendación de películas. La mejor idea obtendrá un premio de un millón de dólares.
Cuando se habla de contenido generado por los usuarios se alude al contenido online creado por los consumidores o navegantes de la Web, sea a través de blogs, comentarios sobre los productos o servicios escritos por los usuarios, videos generados por éstos, sitios donde se comparten fotografías, fuentes informativas como Wikipedia y redes sociales y de negocios como MySpace.com, o mundos virtuales como Second Life. Todos estos mecanismos representan una tercera parte del tiempo consumido en los 100 sitios estadounidenses más visitados.
Sin embargo –sostienen Amy Guggenheim Shenkan y Bart Sichel, consultores de McKinsey– los anunciantes que se disponen a prestar oídos a miles de voces, corren el riesgo de perder foco. A veces porque no ven con claridad en qué área la participación del cliente podría ser más útil; otras, porque tropiezan con problemas de relaciones públicas que suelen derivarse de un excesivo acercamiento con el cliente. Una manera de aumentar el foco es adoptar un método de arriba-abajo, y comenzar dibujando un mapa conceptual que conecte la marca de la compañía, el negocio y las características del cliente con sus actividades centrales de marketing que podrían beneficiarse con los medios generados por el usuario. Si bien el mapa de cada compañía será algo diferente, los principios generales son aplicables.