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Nos encontraremos nuevamente a fines de Enero de 2010

El Equipo de Blog de Marketing

Si nadie va a su sitio, apenas habrá alguna oportunidad de generar un ingreso. Muchos sitios han intentado y han fallado, y esto resulta en la desaparición de los sitios. Hay que invertir un poco de dinero paramantener un flujo permanente de visitantes; también  hay que gastar dinero para ganar dinero. PERO, no crea quetiene que gastar una carrada de dinero en efectivo paragenerar el tráfico necesario para su sitio Web.
Piense un poco: ¿cómo cree usted que los sitios más grandes e importantes están al tope del tráfico en susitio?

La mayoría de ellos está gastando dinero a montones para dirigir el tráfico a sus sitios,invirtiendo en muchas campañas de publicidad y en diferentes formas de esquemas del mercadeo y triquiñuelas. Y eso les valió la pena, porque, bien…¡ellos son lo que ahora están ganando grandes cantidades de dinero con sus sitios Web, y pegando bien fuerte!

Usted no tiene que hacer esto si realmente no tiene suficientes recursos. Hay muchas maneras de generar tráfico para su sitio Web a bajo costo, sin tener que gastar lo que usted no tiene o lo no puede permitirse. Muchas personas se han metido en métodos de altos costos y han terminado perdiendo hasta su camisa por esa causa.

Aquí yo le presento las 5 maneras principales de generar tráfico hacia su sitio Web a bajo costo, que podrían ayudarlo mucho. Aun cuando usted sólo consiga un pequeño porcentaje de visitantes exitosos de acuerdo con la proporción de clientes, igualmente funciona; sobre todo, si usted consigue un alto tráfico en su sitio Web.

1 – Intercambio de links

Este es un método seguro y probado. Es muy raro que usted vea un sitio en donde no haya un link a otro sitio. Muchos Webmasters están dispuestos a intercambiar links entre sí, para que ellos puedan hacer conocer sus sitios a más público. Usted podrá comprobarlo muy pronto y sentirá el súbito fluir del tráfico que llega a su sitio desde otros sitios.

Un importante requisito previo a intercambiar los links con otros sitios, es pertenecer al mismo nicho de mercado que el otro sitio. Deben compartir un tema en común para que haya continuidad al proporcionar servicios e información que interesen al mismo segmento de público.

Intercambiar los links también aumenta notablemente sus oportunidades de conseguir una clasificación jerárquica alta en los resultados de los motores de búsqueda. Es conocido por todos, que los motores de búsqueda buscan los temas relacionados entre ellos, tanto de entrada como de salida. Con una buena posición en los motores de búsqueda, usted generará más tráfico en su sitio Web sin altos costos.

2 – Intercambio de tráfico

Esto es como intercambiar links, pero en un nivel más alto y diferente. Esto puede costar un poco más que intercambiar o comerciar con links, pero podría hacerse más barato porque usted puede ganar créditos. O sea: usted puede usar esos créditos cuando ve el tráfico de otros, mientras que usted gana créditos cuando alguien ve el suyo.

El servicio de intercambio de tráfico significa: ir a ver otro sitio o página. Esto se hace en ida y vuelta, cuando un sitio puede usar los contenidos de su sitio y usted puede hacer lo mismo con el otro. De esa forma los dos se benefician de los esfuerzos de cada uno por generar tráfico. Los otros visitantes de los sitios también pueden ir a sus páginas y saber más sobre su sitio, así como el de ellos. Una vez más, el conocimiento público de la existencia de su sitio se incrementa.

3 – Escriba y remita artículos

En Internet online hay muchos boletines electrónicos que ofrecen espacios gratuitos para que los visitantes puedan remitir sus artículos. Si usted quiere ahorrar costos, puede hacer los artículos usted mismo. Si no, también hay muchos escritores independientes que están
dispuestos a escribir para usted por una pequeña cuota. Sin embargo, para ahorrar dinero, es mejor si usted mismo escribe sus propios artículos.

Escriba artículos que sean relativos a los contenidos y temas del nicho y contenido de su sitio Web. Escriba algo en lo que usted se especialice, para que cuando los visitantes lo lean puedan darse cuenta del conocimiento que usted tiene sobre el asunto y estén ávidos de ir a su sitio. Escriba artículos que tengan consejos y sugerencias referidas al  asunto o nicho que tiene su sitio Web.

Incluya una caja de recursos al final de su artículo, para que ellos puedan visitarlo en su sitio Web. Escriba también un poco sobre usted y su sitio. Siusted proporciona una información clara e interesante, ellos irán con más interés a su sitio.

4 – Prepare una Boletín Electrónico

Esto puede parecer un trabajo más complicado, debido a todos los artículos usted puede necesitar usar para construir un boletín; pero, al contrario, no es tan así. Hay muchos escritores y sitios que están deseosos de proporcionar artículos gratuitos con tal de que ellos puedan ver su nombre en su publicación. Esto también les brindará publicidad gratuita a ellos.

Cuando su boletín consiga hacerse conocer, usted podrá también ser conocido por más público y puede construir una lista de suscripción voluntaria (opt-in) a quienes podrá invitar regularmente a visitar su sitio.

5 – Suscríbase a Comunidades Online y Foros

Esto sólo requiere un poco de su tiempo y nada más. Usted puede compartir su conocimiento y especialización con muchas comunidades online, así como también su sitio Web. Puede conseguir publicidad gratuita cuando usted va a foros que tienen el mismo tema y están dirigidos al mismo nicho de mercado que su sitio.

Comparta algo con ellos y permítales ver que usted es un gran conocedor del asunto. Cuando usted construya esa reputación, también estará construyendo la reputación de su sitio, mostrándolo como un negocio honrado, con gran experiencia, y que puede ser frecuentado con confianza por muchas personas.

Fuente: CAMILO MEDINA y el Equipo de MercadeoEnInternet.com

Son las empresas más mencionadas en los comentarios de los millones de usuarios que integran esta red social. Cuando comenzaron a aparecer los microblogging, redes sociales con mensajes de un número muy reducido de caracteres, nadie imaginó el potencial que estas podrían llegar a tener como herramientas en las dinámicas empresariales.

El más famoso en la actualidad es Twitter, que rápidamente gana adeptos, con más de 8 millones de usuarios en la actualidad, debido a su sencilla interfaz.

En esencia, este sitio ha ganado importancia especialmente dentro de las empresas, quienes publican sus anuncios, ligas de interés, bitácoras, comentarios y todo lo que se puede escribir que pueda tener un significado para los clientes, pero en un espacio no mayor a 140 caracteres.

En tanto, el repentino crecimiento de Twitter ha llevado a la creación de un ranking que integra a las empresas más mencionadas en este sitio durante el 2008, o sea, quienes han sabido utilizar de mejor manera sus recursos interactivos.

En el primer lugar, se encuentra la cadena estadounidense de café, Starbucks, 3.37 millones de menciones y 120,868 seguidores. El éxito conseguido por la empresa se debe principalmente a los grandes esfuerzos realizados para generar estrategias “long tail”, a través de SMS cupone, y otros instrumentos que funcionan con el boca a boca.

El segundo lugar lo obtiene el gigante buscador de Internet, Google, que alejado de la internacional cafetera, cuenta con poco más de 1 millón de comentarios y 307,342 fanáticos.

Más abajo aparece la primera agencia de televisión y radio del Reino Unido; la Corporación Británica de Difusión o BBC (por sus siglas en inglés), quienes tienen ya 703 mil menciones y 15,777 seguidores. La empresa hace poco habría reconocido abiertamente a Twitter como la mejor forma de comunicación con su audiencia.

Más abajo lo siguen: Apple (512,000 menciones), AIG (455,000), Amazon (245,760), Microsoft (221,000), Guardian (211,000), Dell (185,000) y Coca-Cola con 135,600 menciones.

La red social nombrada como la “revelación del año” por los premios “Webby”, da una mayor importancia a la cantidad de menciones realizadas de cada empresa dentro del sitio, más que a los seguidores.

La principal característica que se destaca, son justamente sus mensajes con un número muy reducido de caracteres. Por lo que una empresa como Dell, que cuenta con 287 mil seguidores, está tres lugares más abajo que Amazon que sólo tiene 1,007 fanáticos.

Según un informe nacional sobre el mercado informático, de los 20 millones de usuarios argentinos, el 18% es comprador frecuente on line y gasta más de $ 1.000 por año. En promedio, ahorran un 15%.
Dicen los expertos en comercio electrónico que los típicos miedos de hacer compras por Internet –que nos roben los datos de la tarjeta, hacer un depósito a una empresa fantasma– son más bien mitos que empezaron a superarse y que si se lo piensa dos veces “es más inseguro darle la tarjeta a un mozo en un restaurante”. Dicen que cuando alguien empieza a compran por Internet “no hay vuelta atrás”. Y se refieren a la comodidad de comparar precios sin caminar la calle y a la posibilidad de ahorrar adquiriendo no sólo productos usados o discontinuos sino también nuevos, igualitos a los de las vidrieras.

Los datos del último “Informe de cuantificación del mercado Informático y de telecomunicaciones de Argentina” que Prince & Cooke, una consultora especializada en tecnología, elabora desde hace 18 años, dan cuenta del crecimiento del e- commerce: comparado con el 2007, el comercio electrónico creció en 2008 un 29,3%. De los 20 millones de usuarios, el 18% es comprador on-line y gasta en promedio más de $ 1.000 por año.

“En la gran mayoría de los casos, cuando alguien empieza a usar el comercio electrónico no hay retorno”, dice a Clarín Juan Martín de la Serna, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y gerente del portal Mercado Libre. “Los compradores encuentran una gran variedad de artículos disponibles en forma permanente: no hay un local que cierre a cierta hora y no importa en qué parte del país esté porque se le envía el producto a domicilio. Pero el principal beneficio es el ahorro: las compras por Internet son más baratas que las del mundo off line”, dice.

Según CACE, el promedio de ahorro por compra es del 15% y no siempre el costo de envío a domicilio anula el ahorro: de acuerdo al análisis de perfil de usuarios de Prince & Cooke, “para aprovechar el ahorrro, el 41% compra virtualmente pero luego retira el producto en los locales”.

¿Por qué comprar por Internet puede ser más barato?
“Porque hace más eficiente el comercio: un importador puede vender directamente a un consumidor final y evitar los intermediarios que intervienen en la cadena comercial y encarecen el producto”, dice de la Serna. Además, un fabricante puede vender barato porque no tiene costos fijos: “Tienen la mercadería en un depósito y evitan tener que invertir en un local en una galería céntrica para existir”. Según los especialistas, como vender desde un local que no es de venta al público abarata mucho los costos, varios supermercados buscan incentivar las compras on line con descuentos o beneficios que no existen en la compra tradicional.

Lo que también baja los costos es la opción de comprar productos usados, discontinuos o excedentes. “Para muchos comerciantes las plataformas de comercio electrónico son un excelente canal para liquidar inventarios, vender productos discontinuos o llegar a otros compradores que no tienen entre sus clientes. Por eso promocionan a precios muy accesibles”, dice Patricia Jebsen, Gerente de Negocios y Operaciones de Comercio Electrónico de Clarín Global y responsable de MasOportunidades.com y Confronte.com.

Según la encuesta de Prince & Cooke, los principales beneficios para quienes compran online son: comodidad (41%), ahorro de dinero (18%) y de tiempo (16,8%). “El Comercio electrónico creció un 29,3% en el 2008 conformando un mercado de $ 3750 millones”.

Quienes estudian sus conductas sostienen que esta forma de comercializar, que empieza por Internet y finaliza por los canales tradicionales, delineó nuevos consumidores: “El consumidor on line es más exigente: tiene más poder, más información y tiene la posibilidad de comparar y de hacerse escuchar con sus críticas o recomendaciones a un clic de distancia, cosa que no sucede a través de canales tradicionales”, explica Marcos Pueyrredón, director de Latinvia y miembro de CACE.

Jebsen agrega que el nuevo consumidor además “investiga” antes de comprar: “Más del 70% de los usuarios de Internet ya investiga sobre su futura compra. Muchos de ellos eligen plataformas de comercio electrónico pero otros prefieren sitios de comparación de precios, tiendas y productos, como Confronte.com o Buscape.com, que están pensados para la comparación de precios y facilitar la toma de decisión”. Por ejemplo, una cámara gigital Sony Cyber Shot aparece en Confronte desde 585 pesos. La misma cuesta 1.149 pesos en Sony Style.

Y cuando se trata de ahorro, todo remite a la nueva crisis: “La coyuntura internacional y local en vez de estar provocando una contracción está provocando un efecto disparador y potenciador; los compradores encuentran precios más accesibles y muchos empiezan a publicar para convertir sus artículos en efectivo”, dice Pueyrredón.

Así, la pantalla transforma el concepto de vidriera y amenaza con dejar para el recuerdo la imagen de las vísperas de Navidad con los shoppings convertidos en hormigueros humanos.

Fuente: Clarin

En la vida es aconsejable no dar rodeos para lograr las metas propuestas, en el marketing la misma máxima vale para llamar la atención de los clientes, sobretodo en las acciones que tiene como plataforma internet.


En este sentido hay que reflexionar sobre el hecho que la creatividad no ha logrado dar el salto a internet y muchas veces las aplicaciones, las imágenes y los adornos que deberían acompañar a los textos, los ensombrecen.

Estas prácticas, que están fundamentadas en el deseo de ofrecer un mejor producto, al final terminan afectando al cliente, que debe dar los rodeos que le planteamos para informarse de nuestro producto.

La revista ClickZ propone seis máximas que rompen con la creencia de que en publicidad todos los caminos llevan a Roma:

1- Promover basándose en los beneficios del producto ya que, según un estudio realizado por Google, un 70% de las influencias sobre los clicks son las ofertas directas y las ventajas del producto, expresadas de forma simple y explícita.

2- Utilizar la pirámide invertida, es decir el antiguo pero infalible método de escritura periodística, que reza que lo más importante debe ir al principio y que el orden en el texto es inversamente proporcional a la importancia de los hechos, o sea que si se recortan un par de párrafos al final, o el lector no los lee, no pasa nada.

3- Llama a la acción con tus mensajes, ya que en la red cuando no se trata del marketing conversacional a veces es más importante la comunicación destinada a provocar una acción que la consolidación de una imagen de marca.

4- No compliques el proceso con enlaces difíciles de llegar, un mensaje simple puede valer por mil misivas complicadas con una maquetación digna de un premio de arte, en la red como en la moda, menos es más.

5- Utiliza un vocabulario simple para recordar ya que si el usuario no marca la página directamente puede que no sea capaz de volverla a encontrar en Google cuando esté dispuesto a la acción.

6- Vende la acción, no el producto, lo que implica centrarse en el objetivo a largo plazo.

¿Por que la gente no me compra a mí?. Una pregunta que muchos se hacen, pero hay otras preguntas que tendríamos que hacernos antes. Le das SEGURIDAD?. Tienes TEXTOS VENDEDORES?. Promueves que REGRESEN?. Tienen varias OPCIONES de compra?. Web PROFESIONAL?. Regalos?.  Estas atrayendo a la AUDIENCIA OBJETIVA?…

1. No haces que la gente se sienta segura cuando hace un pedido. Recuérdales a las personas que ellos están pidiendo por medio de un servidor seguro. Diles que no venderás su dirección de e-mail y toda su información será mantenida como confidencial.

2. No tienes un texto de publicidad atractivo. Tu publicidad presenta características en lugar de beneficios. El título principal no atrae a tu audiencia objetivo. No presentas ningún testimonio o garantías incluidas en tu anuncio.

3. No le recuerdas a la gente que regrese y te visite. Las personas usualmente no compran la primera vez que te visitan. Mientras más veces visiten tu sitio, mayor la posibilidad de que compraran. La más efectiva manera es darles una subscripción gratis a tu e-zine.

4. No dejas que la gente sepa algo de tu negocio. Ellos se sentirán mas cómodos si saben de quien están comprando. Publica una sección llamada “Acerca De Nosotros” en tu sitio. Incluye la historia de tu negocio, el perfil de los empleados, información de contacto, etc.

5. No le das a la gente tantas opciones de pedido como sea posible. Acepta tarjetas de crédito, cheques, ordenes de dinero, y otras formas de pagos electrónicos. Toma pedidos por teléfono, e-mail, web site, fax, correo, etc.

6. No haces que tu web site se vea profesional. Debes tener tu propio nombre de dominio. Tu web site debería ser fácil de navegar. Los gráficos deberían estar relacionados al tema de tu web site.

7. No permites que la gente lea tu anuncio antes de que reciban tu regalo. Cuando usas cosas gratis para atraer gente a tu web site inclúyelo bajo el texto de tu anuncio o en otra página web. Si mencionas el regalo en la parte superior del anuncio ellos quizás nunca vean lo que estas vendiendo.

8. No atraes a la audiencia objetivo que compraría tu producto o servicio. Una simple manera de hacer esto es hacer una encuesta a tus clientes actuales para ver que les atrajo a ellos para comprar. Esta información te ayudará a mejorar tu marketing y publicidad objetivo.

9. No pruebas y mejoras el texto de tu anuncio. Hay muchas personas que escriben un texto y nunca lo cambian. Tu tienes que continuamente probar y mejorar tu anuncio para conseguir el porcentaje de respuesta mas alto posible.

10. No le das a la gente ninguna urgencia para comprar ahora. Mucha gente esta interesada en tu producto pero posponen la compra hasta mas tarde o eventualmente se olvidan de ello. Tiéntalos para comprar ahora con algún regalo o descuento e incluye una fecha limite cuando la oferta acabe.

Tasa de Conversión Más Alta equivale a un Incremento en Ventas en Red que equivale a Ganancias Más Altas. Generar ventas más altas en línea involucra – Conseguir tráfico específico hacia tu sitio y Convertir a los visitantes del sitio web en compradores reales.

Llevar tráfico hacia tu sitio puede ser manejado mediante el uso de numerosas herramientas de promoción de sitios web. Pero después de conseguir un visitante para tu tienda en línea, la fachada de tu tienda es tu única herramienta para atrapar y motivar a que un visitante compre tu mercadería. En otras palabras, tu sitio web es tu ”único ejecutivo de ventas” en la red.

¿Cómo puedes convertir a los Visitantes del Sitio Web en Compradores Reales?

Los siguientes consejos pueden ser de ayuda al promocionar tus ofertas y ayudarte a incrementar tus ventas en red:

1. Descripción Comprensiva del Producto:

En la descripción de un producto, realza sus características principales y beneficios. Asegúrales a los usuarios sobre la calidad del producto y demuéstrales el ‘valor de su dinero’.  Es más, tú puedes usar testimonios de clientes y revisiones de productos de otros clientes con la descripción del producto para certificar tu afirmación.

Escoge un carrito de compras que te permita añadir múltiples descripciones de producto (Por ejemplo – Descripción Corta y Larga). Usa la descripción corta para escribir un atractivo mensaje de marketing y la descripción larga para detallar las características y beneficios del producto.

2. Ventas-Cruzadas:

Usa ventas cruzadas para vender productos complementarios en tu tienda en línea. Aumenta las ventas en línea realzando todos los productos complementarios en las páginas de productos más vendidos.

El alcance y flexibilidad para ventas cruzadas de tus productos dependerá del software del carrito de compras que elijas para tu tienda de ecommerce.

3. Experiencia de Compras Fácil:

Elimina procesos consumidores de tiempo como registro y salida en tu tienda en línea y permite que los visitantes dediquen tiempo de calidad en otras opciones de compra.

Muestra atractivamente el botón de ‘Comprar’ junto con la imagen y descripción del producto. Esto te ayudará a incrementar ventas en red a través de compras impulsivas y construirá una atmósfera de compras fácil para tus visitantes.

4. Esquemas de Descuento:

Proporcionar descuentos y rebajas pueden ser herramientas de éxito para aumentar ventas en red. Continua ofreciendo una variedad de esquemas de descuentos y rebajas para mantener a tus clientes regresando a tu tienda. Introduce esquemas de descuentos ‘sorpresa’ para unos pocos grupos de productos, por períodos de tiempo pre-definidos. Fomenta las compras rápidas al especificar las fechas límite para tus precios con descuentos.

5. Tratamiento Especial para Clientes Repetidos:

Tus clientes repetidos son tus clientes adquiridos y principales activos. Reconoce su lealtad regalándoles descuentos especiales de lealtad. El proporcionarles ‘ecoupons’ realza su experiencia de compras en tu tienda en línea.

Anímales a tus clientes repetidos que escriban comentarios de los productos en tu tienda. Muestra estos comentarios en la sección concerniente a la descripción del producto para atraer a tus visitantes por primera vez.

Una ‘tasa de conversión’ más alta reduce tus costos de adquisición de clientes y aumenta tus ganancias. Una presentación efectiva del sitio web y del producto combinada con numerosas herramientas de promoción te ayudarán a incrementar tus ventas en red.

El éxito de la campaña en Internet de Obama es un hecho indiscutible y se utilizará como caso de estudio por algún tiempo. Ha manejado como nadie la ciberpolítica en la campaña electoral norteamericana.  Obama es una fenómeno social que ha revolucionado la forma de hacer politica con el uso de las nuevas tecnologias, que sin dudas “abrirá las mentes” de los politicos de todo el mundo y es la mejor confirmación para todos los que trabajamos para construir dia a dia la Internet 2.0

Obama, presidente tecnológico

La verdad, estas son sus principales apuestas tecnológicas. Hillary Clinton era la elegida de Silicon Valley, pero Obama se ha ganado el título de primer presidente multimedia.
Todos los gobiernos podrían aprender de sus propuestas. Sólo compartimos unas pocas, pero el resto deberían ser de aplicación urgente. Y más cuando en algunas como en las de gobierno abierto, la inspiración de Obama está en Europa.

Principales propuestas:

Productividad: más dinero para investigación básica, créditos fiscales, leyes antimonopolio, beneficiar la inmigración tecnológica.

Democracia conectada y transparente: acceso online a los datos del gobierno y a los contratos públicos, gobierno abierto a la participación ciudadana.

Modernizar la infraestructura de comunicaciones: banda ancha universal, más velocidad, conectar centros públicos (escuelas, hospitales, bibliotecas).

Más educación científica y técnica.

Tecnología para un nuevo modelo: sanidad, energía, proceso productivo.

Obama y Email marketing

Hay que destacar con énfasis la importancia que merece  un factor que fue fundamental en esta campaña: el email marketing.

La comunicación por email, permitió a los encargados de la campaña, acercar a aquellos curiosos e interesados al sitio my.barackobama.com Así, el sitio sirvió de plataforma y herramienta de conversión de aquellos interesados, curiosos y anónimos ciudadanos, en verdaderos actores políticos (supporters).

Literalmente, el email marketing permitió la transformación de un ciudadano, en un cliente político.

Luego de la “conversión” en el sitio, el email marketing siguió jugando un papel fundamental en la comunicación de las ideas, debates, acciones y eventos de la campaña. Si bien el tono era diferente, la plataforma utilizada para difundir las novedades seguía siendo la misma: el email. La viralidad y el reach que lograron algunas acciones como el video “Yes we can” no podría haberse alcanzado sin el uso de una herramienta tan efectiva en costo como el email. Otro hito en la campaña fue el anuncio del vicepresidente, realizado primero por email.

Pero, ¿cómo logró la campaña de email de Obama tanta efectividad? Pues, con una comunicación ultra-segmentada y geolocalizada, que permitió aumentar la relevancia de las comunicaciones que los ciudadanos y supporters recibían a diario.

El contenido de los email fue magistral en algunos casos. Merece un post que haré en el futuro. En breve, puedo deciros que, la decisión de enviar los email en HTML permitió aprovechar la potencia de la hipertextualidad. A la vez, un diseño claro y sencillo, sin apenas gráficos, aseguró que el mensaje fuera comunicado con total precisión.

Resumiendo, creo que el email marketing en la campaña de Obama ha sido tan fundamental, que sin él, la campaña no hubiera sido tan exitosa, no hubiera alcanzado los altos niveles de participación que obtuvo y desde ya, tampoco hubiera obtenido el récord en donaciones que permitió al candidato hacer literalmente lo que le plazca, incluyendo, ganar la elección.

Obama y Política 2.0

“El caso Barack Obama. Un lindo ejemplo de marketing integrado en donde la Web es el centro de todo” y “Cybermilitancia y cyberactivismo. Caminando los barrios digitales.”

Cómo se aplicaron las viejas y tradicionales estrategias de marketing, junto con las que podemos armar aprovechando las nuevas tecnologías, para la campaña Presidencial de Barack Obama:

Creación de Web personal: donde se tiene a la gente al día sobre las novedades de la campaña, en éste caso con la creación de BarackObama.com

Pedido de donaciones (fundraising): tanto en la web personal de Obama como en los mails enviados, se piden donaciones. Cabe recordar en este caso que más del 70% de la campaña está siendo financiada por donaciones voluntarias de menos de US$ 50 cada una…. (parece que lo de pedir dinero le está funcionando bien).

Puerta a puerta: mediante un mapa de optimización del recorrido, los voluntarios visitan casa por casa a potenciales votantes para terminar de convencerlos.

Llamadas telefónicas: a teléfonos seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto por formularios de Internet como de la gente que se anotó como voluntaria de las campañas. También pueden separarse los teléfonos celulares, para enviarles así campañas virales incluso por sms.

Envío de sms: con alertas y recordatorios del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde será la próxima charla y demás avisos. (Por ejemplo cuando se avisó quién sería el Vice en la campaña se le mando sms a mas de 3 millones de personas!)

Envío de correos personalizados: con elementos de márketing directo. También pueden personalizarse según el lugar de residencia y definir el contenido del correo según cómo estén las tendencias de voto allí.

Creación de base de datos: Éste es el punto mas importante, ya que gracias a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos bastante completa. Con éstos datos se define quiénes son los que realmente están participando activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás información que luego será útil a la hora de enviar los correos electrónicos personalizados, o de incluírlos en el mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluídos en las listas de las llamadas telefónicas y sms.

El punto principal es saber aprovechar las nuevas tecnologías, lo que da como resultado un buen marketing online. Mas allá de que nunca se podrá saber realmente quién votará a quién, se puede hacer un buen seguimiento del comportamiento de éstos potenciales votantes… se puede saber quienes están trabajando activamente en la campaña, quienes están trayendo más voluntarios, y quienes realmente no son miembros activos de ésta especie de “comunidad” que se ha creado en torno a Obama y su campaña, ya que las nuevas tecnologías ayudan a mantener la información actualizada casi al instante y los medios disponibles para todo aquel que quiera colaborar.

¿Por qué  funcionó? porque la campaña apuntó a un nicho en particular con las herramientas adecuadas: el de la gente joven… esa que tiene su teléfono celular siempre a mano y recibirá efectivamente el sms, que entra en su cuenta de facebook para leer las novedades, que lee su correo electrónico varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal. Es así como la gente misma se va involucrando en el asunto directa o indirectamente. Ésta última forma de participación, la indirecta, es gracias a las redes sociales, grupo al que entraron gracias a Facebook y el buen uso y manejo que hicieron de tan potente herramienta. Por ahora esta campaña sólo genera masa crítica, o sea, mucha gente que lo sigue y que está al tanto de lo que dice. Pero todos y cada uno de ellos son potenciales votantes, al estar ya tan involucrados en ésto.

Andrew Robinson, director de Internet Marketing Solutions, cree que las Pyme están desorientadas con su marketing online. Mezclan, dice, soluciones de la manera que mejor les parece, pero no obtienen una solución integrada.

Los canales de marketing, que crecen a toda velocidad, están creando un caos para todos los que intentan ampliar y mejorar sus esfuerzos de comunicación online. Las herramientas que existen, muchas y variadas, a veces resuelven una parte de los problemas de los anunciantes y otras los empeoran.

Los equipos de marketing de una Pyme necesitan soluciones (de marketing) web que sean integradas, económicas y fáciles de usar; que combinen armoniosamente marketing de email con análisis web y marketing PPC (pay per click) en motor de búsquedas. Solo con herramientas así integradas podrán recuperar el control de sus campañas.

No hace mucho, dice Robinson, las organizaciones más efectivas tenían departamentos de marketing subdivididos en silos con funciones especiales; cada uno manejaba sus propias herramientas y tenía una forma de relacionarse con su público. Eso funcionaba bien porque el público podia ser identificado, encontrado y contenido en un lugar.
Hoy, la revolución digital ha creado públicos nómades, que interactúan con los medios y los mensajes de la compañía de modos diferentes y nuevos. Hoy ese público puede estar ahora leyendo un email y al minuto siguiente bajando una página web o mirando la pantalla del celular. El viejo método de los silos se pierde a estos miembros del público que viven saltando de un medio a otro.

Herramientas inadecuadas

La primera respuesta de los marketineros ha sido mezclar herramientas en un paquete que se propone llegar a esos públicos nómades. Esas soluciones, integradas de cualquier forma, no brindan ni la simplicidad, conveniencia o eficiencia de costos que require el marketinero online de una Pyme. Por lo general, cada una de esas soluciones tiene una interfaz diferente, que no empalma demasiado bien con la base de datos en el back-end  o con los sistemas de soporte, casi siempre diferentes.

Por otro lado, los anunciantes mismos están cambiando. El volumen de información explota y  deben atender más funciones y manejar más canales de comunicación. También hay más presión por mostrar mediciones de ROI, aunque el verdadero retorno sobre la inversión sigue siendo un misterio para muchos. Se necesitan soluciones que alteren el status quo y respondan a esta cambiante dinámica especialmente para los pequeños equipos de marketing se puedan dirigir major a sus clientes existentes y a los nuevos.

Llegar hoy a ese público ambulante require un método totalizador que dé a los anunciances un  plataforma de marketing integrado online para enviar, analizar, dirigir y reenviar sus mensajes donde sea que vaya el público.
Lo primero que habrá que hacer, entonces, es tirar abajo los silos y poner a todos en la misma sala. Luego buscar soluciones  que puedan adaptarse individualmente  pero también escalarse a medida que cambien y crezcan las necesidades del equipo de marketing.

Fuente: Revista Mercado

A los abogados, odontólogos, contadores, médicos, veterinarios, arquitectos, diseñadores, etc., ya no les alcanza con ser los mejores alumnos de su promoción, sino que tienen que comunicarlo al resto de la sociedad para que reconozcan sus cualidades y contraten su trabajo. Con ese fin, deben adoptar técnicas de difusión que les permitan diferenciarse. “Hoy el profesional debe convertirse en una “Yo S.A.”, en una empresa, dice el arquitecto Sergio Corián, consultor de marketing para profesionales.

Su mensaje puede parecer controvertido: “el objetivo del profesional debe ser dedicarse a hacer un negocio de aquello que estudió o aprendió. Si trabaja ocho horas diarias, tendría que utilizar una cuarta parte de su tiempo a planificar cómo conseguir clientes, otro 25% a promocionarse, un 25% a vender, y el 25% a ejercer la profesión.” “Para desarrollarse, un profesional independiente necesita vender lo que sabe hacer”, dice el especialista.

Estas palabras despiertan optimismo entre los que perciben la necesidad de imprimir un cambio en su relación con el trabajo, pero también el recelo de los puristas, que miran con desconfianza a los que subordinan su profesión al marketing. “Los profesionales independientes, cuando salen de la universidad, no tienen la menor idea de cómo conseguir clientes”, sostiene Corián. “En la facultad les contaron que venía un cliente y les encargaba algo, pero salen a la vida real y nunca vieron un cliente, salvo un tío, un primo o un amigo”, agrega. “Llega un momento en la vida de los profesionales en que necesitan salir a buscar clientes y la mayoría no sabe cómo hacerlo.

En una empresa cualquiera se generan herramientas de promoción y ventas, y se publicitan los servicios, pero eso no ocurre en el caso de los profesionales independientes.” Para Corián, los profesionales en general tiene dos grandes dificultades, que son los prejuicios y el tiempo que necesitan para digerir los cambios. “No tienen capacidad de riesgo, de elegir, de jugarse en serio, porque los prejuicios los paralizan.

Si se venden es porque están desesperados, si se publicitan en un medio caro son caros, si van a uno barato son chantas; dejan de hacer cosas por si no salen, y tienen gran miedo al no.” Según su opinión, el marketing no es un anexo sino una parte de la profesión. “Si no hay clientes, no existe profesión. Uno puede ser el mejor profesional del mundo y ni siquiera se entera.

Lo primero es definir qué es lo que se va a salir a vender”, subraya Corián, para quien los generalistas no son viables. “Cuando más genérico más difícil es de vender. Una cosa es vender un contador y otra un contador especialista en…; entonces es más fácil definir nuestros posibles clientes, cómo llegar a ellos, etc.”, expresa.

La mayoría de los estudios independientes se inician con algo de trabajo, que en general proviene de una tía, un amigo o un primo. Sin embargo, de los conocidos no se puede vivir. “Entonces si en cinco años no quiero quedarme sin trabajo, debo salir a buscarlo hoy”, añade Corián. El punto es pasar de “tomar pedidos” a la proactividad. “No hay que tener miedo a pedir referencias a los clientes, amigos, o familiares, y hacer una base de datos, llamar por teléfono, ofrecerse.

Hay que optimizar a todos los que ya se conocen y llegar a los que no se conocen. Si toco 100 puertas y se abren tres o cuatro, es un éxito”, remarca Corián, convencido de que una de las claves en este segmento es sacarse el miedo a ser rechazado.

CONSEJOS

Un plan de Marketing de Guerrilla consta de siete preguntas. No más, pero su efectividad y utilidad radica en que son siete preguntas cruciales. Si tenemos una buena respuesta para ellas, tenemos un buen plan, porque habremos resuelto las cuestiones principales que realmente importan.
1 ¿Cuál es el propósito fundamental de nuestro marketing?
Comenzamos a armar el plan por la base. Cuáles son los objetivos que pretendemos conseguir. Si no sabemos lo que queremos, no debe sorprendernos que no lo consigamos. Por eso el primer paso es establecer unos objetivos claros y específicos.

2¿Cuál es nuestro mercado objetivo?
Muchas Pymes optan por responder a esta pregunta con un “todo aquel que me pueda comprar”, pero la realidad es que intentar vender a todo el mundo termina con un “no venderle a nadie”. Debemos definir bien cuál es nuestro mercado o, si no, cuando realicemos nuestras publicidades o materiales de marketing, van a resultar difusos y poco efectivos porque intentaremos hablar para demasiados y no convenceremos a ninguno.

3 ¿Cuál es nuestro nicho en el mercado?
El 99% de las Pymes se ven sometidas a competencia, es una realidad de la que no se puede escapar, con lo cual ya no basta ser buenos, si no especializarnos en algo, en un segmento de mercado al cual tenemos que suplir mejor que los demás. Las claves aquí son:

*Encontrar un nicho o segmento del mercado lo bastante rentable.
*Que sea un nicho en el que podamos especializarnos, idealmente por especial afinidad con ellos (por ejemplo, si somos una empresa de tecnología quizá sea buena idea enfocarnos a otras empresas de tecnología que no sean reacias a adoptar nuevos productos y entiendan fácilmente cómo usarlos).
*Convertirnos en los mejores para ese nicho concreto del mercado.

La gente cuando quiere algo quiere al mejor, no a uno que parece medianamente bueno en muchas cosas, por eso es importante buscar un nicho y ser los reyes en él, los que entienden y satisfacen a esos clientes concretos mejor que ningún otro.
La combinación de ser los expertos en un nicho y luego desarrollar una buena estrategia de gestión de clientes en ese nicho son las claves para una rentabilidad duradera.

4 ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
Si no hacemos algo mejor que los demás ¿por qué van a tener los clientes un incentivo para elegirnos a nosotros?

Debemos dar algo que los demás no dan.
Debe ser relevante y hay que definirlo concretamente en esta parte del plan.
¿Cuál es nuestra identidad?
¿Somos los más rápidos?
¿Los de mejor precio?
¿Los que siempre están a la última en innovación o los que tratan a sus clientes mejor que nadie y de forma más personal?

Tenemos que tener identidad propia, ser reconocibles y no una más entre las miles de empresas grises y parecidas que hay en el mercado.
Es muy importante definir nuestros rasgos propios.
Si miramos alrededor, toda empresa de éxito tiene unos rasgos de identidad muy claros, es fácil definir las características fundamentales de, por ejemplo, Microsoft o BMW. Pero al cliente le resulta muy difícil a veces definir en qué se diferencia una Pyme de otra, porque la mayoría no se diferencian en mucho (entre otros muchos “pecados capitales”).
Labrarse una identidad es muy importante para que luego todas las acciones de marketing sean coherentes y las refuercen, y además se nos reconozca fácilmente por ser los rápidos, los eficientes, los fiables… y no uno más.

5 ¿Qué tácticas, estrategias y acciones vamos a utilizar para llevar a cabo el plan?
Si ya tenemos los objetivos, un nicho, una identidad y una ventaja, ahora queda saber cómo vamos a llegar desde donde estamos hasta esos objetivos, mostrándonos ante el nicho y resaltando una identidad y una ventaja que sean atractivas.

En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable y las vamos a integrar en nuestra agenda.
Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

6 ¿Cuál va a ser el presupuesto que se destinará al plan de marketing?
Esta pregunta no es más que traducir en números lo anterior, es decir, definir bien cuánto nos va a costar lo que hemos detallado en la anterior pregunta. Y ya está.
Es mucho más práctico dar buenas respuestas a estas siete preguntas que rellenar como podamos incontables apartados de algún complejo modelo visto en algún lado.

Planificar es una herramienta que nos tiene que ayudar a conseguir objetivos, el plan debe ser como un mapa de carreteras para el viaje y no un inconveniente que nos robe tiempo y luego no sirva para nada.

Concentrarse en lo importante.
Todas las partes de un plan de marketing pueden ser importantes, pero algunas son realmente cruciales.

Si nos atascamos con el plan y no avanzamos quizá sea mejor dedicar el tiempo y el esfuerzo a centrarse en cuatro objetivos:

*Conocer realmente cuál es el principal problema que tienen nuestros clientes. Y por supuesto enfocarnos en solucionarlo con lo que nosotros le ofrecemos. Si sabemos la respuesta a eso y nos ponemos como objetivo solucionarlo no podemos andar equivocados en lo que planifiquemos.

*Definir una ventaja competitiva real de nuestro producto o servicio. Es decir, ser diferentes y mejores que la competencia en algo, porque si no ¿quién va a querer elegirnos?

Si no tenemos tiempo para todo el plan, al menos tengamos tiempo para detallar y cultivar una razón por la cual los posibles clientes van a querer comprarnos.

7 ¿Cuál es ese motivo por el que los consumidores nos querrán comprar a nosotros y no a otros? Tiene que ser una ventaja que de verdad les importe mucho a nuestros clientes.

Los objetivos.
Poner metas claras -con fecha de cumplimiento y medibles- es probablemente la clave más común a los planes de marketing que sirven para algo.

Las acciones.
Las estrategias que detallemos (es decir, qué camino vamos a seguir en líneas generales) tienen que ser el punto de partida para especificar acciones concretas y cristalinas, con una fecha tope para ejecutarlas y perfectamente trasladables a nuestra agenda.

El plan de marketing tiene que ser como un mapa que nos diga qué debemos hacer y dónde debemos ir a la hora de ponernos en marcha, para que eso sea así es crítico detallar las acciones paso a paso. Por eso, si algo habemos de tener claro en el plan es precisamente una lista de acciones.

Al final, si tenemos bien puestos estos cuatro pilares, el resto del plan de marketing será sólido. Si no vamos a poder trabajar con toda la dedicación que nos gustaría cada aspecto del plan (no hace falta decir lo ocupados que son los días de una Pyme), al menos tengamos estos aspectos primordiales bien cubiertos para que no resulte una pérdida de tiempo.
En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable y las vamos a integrar en nuestra agenda.
Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

Ronald Reagan alguna vez dijo que la inflación es tan atemorizante como un ladrón armado y tan mortal como un asesino a sueldo.

Y, sin dudas, puede serlo para los ejecutivos de marketing. En tiempos de precios acelerados, la estrategia y decisiones de segmentación suelen quedar obsoletas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Así, un artículo de la escuela de negocios de Harvard ofrece algunos consejos prácticos de marketing para tiempos inflacionarios:

1) Reinvestigar el mercado

Cualquier estrategia de marketing se construye sobre ciertos supuestos del comportamiento del consumidor. Así, el plan sólo será efectivo mientras se mantengan aquellas expectativas.

No obstante, la inflación suele modificar severamente la conducta de los clientes.

Por ejemplo, ante un aumento del precio de los combustibles, algunos consumidores reemplazarán nafta premium por súper, otros cargarán menores cantidades y otros directamente optarán por el transporte público.

Así, ante la variedad de reacciones ante el nuevo escenario, es probable que queden obsoletos los supuestos sobre los que se construyó la segmentación original.

Por lo tanto, la reorientación de la estrategia debe comenzar por un nuevo análisis del mercado para cuantificar, en lo que sea posible, los cambios en el comportamiento de los consumidores.

2) Redefinir el valor

En mercados de consumo masivo, los consumidores suelen pensar en el precio de un producto de dos maneras diferentes: el costo por unidad envasada o el costo por unidad de producto (costo por litro, kilogramo, etc).

En tiempos normales, suele primar el segundo enfoque. Al decidir la compra de una gaseosa, el consumidor estará dispuesto a pagar, por ejemplo, un 30 por ciento adicional por un envase con 50 por ciento más de contenido. Así, el precio por litro será menor.

Sin embargo, en tiempos inflacionarios, suele prevalecer el otro enfoque. El consumidor, escaso de efectivo, comprará el envase de litro a un dólar en lugar del envase de litro y medio a 1,30 dólares. El precio por litro no es tan importante. El consumidor pretende minimizar su gasto absoluto..

Por lo tanto, en épocas de inflación, suele ser más efectivo ofrecer envases más pequeños a precios accesibles.

3) ¿Cuándo recortar precios?

En tiempos inflacionarios, es habitual que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios.

Así, una política de recorte de precios (o, al menos, aumentos menores al ritmo de inflación) puede ser muy efectiva a la hora de incrementar la participación de mercado.

Sin embargo, no es prudente una rebaja generalizada en toda la línea de productos. En este caso, la empresa estará concediendo descuentos a consumidores que habrían estado dispuestos a pagar el precio de lista.

Por lo tanto, el criterio para ofrecer descuentos debe fijarse según la nueva decisión de segmentación.

Por ejemplo, otorgar rebajas en los productos consumidos por los clientes de bajos ingresos más afectados por la inflación.

Mientras tanto, puede seducirse a los clientes de altos ingresos con promociones del estilo: “Lleve dos unidades y la tercera es gratis”.

4) Desagregación de precios

En ciertos rubros, el precio final de un producto o servicio puede desagregarse en varios precios.

Por ejemplo, un abono de telefonía celular puede dividirse en un servicio de transmisión de voz y otro de mensajes de texto.

En tiempos normales, el abono suele ofrecerse como un paquete fijo: “Pague X dólares y hable 100 minutos y envíe 200 mensajes”.

Ahora bien, en tiempos inflacionarios, los consumidores se vuelven más selectivos. Así, puede ser prudente desagregar la propuesta de valor: “Hable 100 minutos por X dólares. Envíe 200 mensajes por Z dólares. Arme el plan de acuerdo a sus necesidades”.

En otras palabras, cuando el ingreso real de los consumidores se achica, la personalización de la oferta suele ser clave para reducir el impacto sobre las ventas. En estos casos, cobra toda validez la máxima: “ofrezca a cada cliente lo que desea a un precio que pueda pagar”.

Fuente: MATERIABIZ

El marketing directo clásico siempre ha contado historias. En la época del marketing viral y el boca-oreja, los profesionales del marketing directo y la venta a distancia tienen que armarse de valor y volver a engatusar al consumidor con una historia que contar.

La venta a distancia de toda la vida ha utilizado elementos que construían una historia que la gente podía contar a otras personas; estas historias aparecían en los innumerables direct mailings, cupones respuesta insertados en revistas y periódicos y demás fórmulas de marketing directo.

Pero hoy en día la mayoría de los envíos incluyen un tímido saludo, si acaso, y casi escondido. Los productos tienen que hablar por sí mismos y en todo caso vienen acompañados de un breve texto. Sin embargo trae cuenta atreverse a ser diferente, como señala el editor Martin Groß-Albenhausen en la publicación especializada Versandhausberater, y atreverse con el marketing viral para hacer marketing directo online.

Si se quiere tener éxito en marketing viral hay que tener en cuenta los siguientes puntos, según Groß-Albenhausen:

1. Analizar plataformas de social bookmarking (Menéame, Woot!, Digg…). Si se introducen palabras clave relacionadas con el producto que se quiere promocionar, ¿qué historias sobre estas palabras clave son las más populares?

2. Tener en cuenta especialmente el estilo de los titulares. Resulta sorprendente ver cuántas técnicas clásicas de redacción y atracción siguen utilizándose.

3. Buscar un punto de vista distinto y sorprendente para ofrecer el producto.

4. Presentar el producto de forma simple y llamativa. Se trata de que el lector pueda asimilar el mensaje de un vistazo. Las fotos no profesionales llaman más la atención que una foto comercial de alta definición. Además, el factor decisivo no es el carácter comercial del texto, sino la profusión de enlaces.

5. Colocar el texto en páginas web que no estén orientadas a las ventas o a la publicidad. Facilitar que los lectores envíen el texto a plataformas de social bookmarking colocando los botones de cada plataforma junto al texto.

6. Esperar. No es demasiado aconsejable pujar uno mismo por los artículos en las plataformas de social bookmarking, aunque naturalmente, si un artículo es bueno sí se puede hacer. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando lo hace el público. Esto significa que hay que disponer una estrategia a largo plazo, pues los usuarios tienen que dar con las páginas y textos que se quieren colocar en dichas plataformas.

El último consejo de Groß-Albenhausen es ser polémico. Si se exponen ciertos puntos de choque con la audiencia, es más fácil que se hable de algo.

Captar clientes interesantes y rentables es el objetivo de cualquier empresa.

Y el proceso de adquisición de clientes es especialmente importante para las compañías nuevas y las que compiten en mercados en crecimiento.

Para ellas, el gasto en captación de clientes representa la partida más importante de su presupuesto de marketing.

Por supuesto, ese dinero debe gastarse de la mejor manera posible y sin olvidar que no todos los clientes son rentables.

Ahora bien, ¿cuál es la forma más efectiva de invertir el presupuesto de marketing para obtener una máxima rentabilidad?

En el artículo “The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth”, publicado en el Journal of Marketing Research, Julián Villanueva, Shijin Yoo y Dominique M. Hanssens explican cuáles son los métodos más efectivos para atraer clientes rentables y con vocación de permanencia.

El “boca a boca” frente al marketing tradicional

Las acciones tradicionales de marketing son banners en Internet; anuncios en televisión, radio, revistas y periódicos; vínculos en correos electrónicos, y correo directo.

Los canales del “boca a boca” son más espontáneos, como las recomendaciones de amigos, colegas, organizaciones o asociaciones profesionales; vínculos en otras webs o motores de búsqueda, y artículos en revistas o periódicos.

El concepto de “customer equity”

El “customer equity” es el valor que los clientes reportan para la empresa a lo largo de todo su ciclo de vida.

Así, cada vez que la compañía capta un cliente, su “customer equity” se incrementa.

Por un lado, el nuevo cliente aporta futuros flujos de caja por las compras que realizará a la compañía.

Por el otro, el cliente puede generar “boca a boca” y actuar, en cierta forma, como un vendedor de la empresa, ayudándola a captar nuevos clientes.

Así, a través del análisis estadístico de una firma de Internet, los investigadores estimaron la efectividad de distintas estrategias de marketing para incrementar el “customer equity”.

¿Qué es mejor? ¿Una costosa campaña de marketing tradicional de rápidos resultados o el “boca a boca”, más barato, pero también más lento?

Si le interesa el largo plazo, apueste por el “boca a boca”.

El caso de la empresa de Internet reveló que los clientes extraídos mediante técnicas de marketing tradicional generan más valor a corto plazo, pero los captados a través del “boca a boca” aportan casi el doble de valor a largo plazo.

Al cabo de diez semanas, el impacto del marketing se había desvanecido, pero los canales del “boca a boca” seguían funcionando, con casi el doble de impacto acumulado.

En líneas generales, mientras que el efecto de la captación de clientes mediante acciones de marketing empieza a disiparse a las tres semanas, el de los canales del “boca a boca” dura aproximadamente seis semanas.

En definitiva, es fundamental tener en cuenta esta dinámica a la hora de planificar una estrategia de captación de clientes.

Un directivo centrado en la captación a corto plazo no está gastando el dinero de forma óptima.

Los clientes captados a través de los canales de marketing suelen centrarse más en las “pruebas del producto” o efectos a corto plazo, mientras que los que llegan a través del “boca a boca” ofrecen a la empresa más “repeticiones”, es decir, mayores negocios a largo plazo.

Si usted es usuario de Facebook, probablemente haya recibido alguna vez una invitación para descargar la aplicación “Cities I’ve Visited”, un mapa que le permite mostrar a sus contactos las ciudades que ha visitado.

Más de ocho millones de personas han descargado esta aplicación desarrollada por Trip Advisor para promocionar sus servicios de información turística.

¿Cuánto le costó la campaña a la empresa? Algunos cientos de dólares y unos pocos días de desarrollo tecnológico.

Ahora bien, ¿cuántos miles de dólares habría necesitado para llegar a ocho millones de personas a través de una campaña publicitaria tradicional?

Según un artículo de BusinessWeek, esta es la magia de los “widgets”, pequeñas aplicaciones de sencillo desarrollo que ofrecen algún servicio al usuario como método publicitario.

Lo interesante del caso es que, si al usuario le ha gustado la aplicación, puede aconsejar a todos sus contactos que la descarguen. La progresión geométrica hace el resto.

Y, si consideramos que Facebook tiene más de 66 millones de inscriptos, una aplicación atractiva para el público puede convertirse en una baratísima e imparable campaña de marketing viral.

Así, corporaciones como Sony, HP y Blockbuster son algunas de las que están utilizando estas herramientas de promoción en Facebook como complemento de sus campañas online tradicionales basadas en banners.

Pero, ¿es tan sencillo?

Desde luego, el rotundo éxito de “Cities I’ve Visited” es una excepción. Lo cierto es que de los 17.000 widgets diseñados para Facebook, sólo 138 superaron el millón de descargas. Así, la mayoría de las aplicaciones pasan sin pena ni gloria.

Pero lo bueno es que los fracasos son extremadamente baratos. A lo sumo, la empresa habrá perdido algunos miles de dólares en desarrollo tecnológico.

Así, una aplicación exitosa que alcance un público de varios millones de usuarios, más que compensa los fracasos de anteriores intentos. Un paraíso para gerentes enfocados en el retorno de la inversión en marketing.

Muchas empresas tratan de captar la atención del consumidor. Los esfuerzos publicitarios de las llamadas compañías del brick and mortar, brick & clicks y exclusivamente clicks, están inmersos en una batalla permanente por posicionar su marca dentro de la mente de los consumidores.

El bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los consumidores nos hemos vuelto cada vez más inmunes a esa saturación publicitaria. Esto ha provocado que los profesionales se den cuenta que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de dinero en un anuncio para generar conciencia de marca. Por el contrario, técnicas poco convencionales, como las denominadas marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atención hacia la marca, o tráfico a los sitios en Internet, sin la necesidad obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales.

¿Qué es el marketing de guerilla?
Pero, ¿qué es exactamente el marketing de guerrilla?, también conocido como marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street. Es un término acuñado por Houghton Mifflin en 1984, que se define como la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco convencionales. Invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad. En comunicación el objetivo tiene dos vertientes diferenciadas. Además de captar la atención del consumidor, se trata de captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias” paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible.

La efectividad del marketing de guerrilla se mide por el crecimiento constante y creciente de nuestras ventas, de la satisfacción de nuestra base de clientes, de nuestra participación activa en el mercado, y todo ello apoyado en servicios o productos de calidad. El seguimiento de las acciones emprendidas es otra tarea fundamental. A menudo tenemos que medir el comportamiento de nuestros clientes más fidelizados, para maximizar por parte de éstos, la prescripción de nuevos clientes.
Investigando a la competencia
Aunque tus competidores no te conozcan todavía, tu deberías conocerlos a ellos. Un arma obligada del equipo de “guerrillero” consiste en tener un dibujo claro de la realidad, entendiendo esta realidad como la diferencia entre la manera que conduces tu negocio comparada con la forma en que lo hace tu competencia. El objetivo final es hacer todo lo que hace la competencia pero mejor que ellos.

Los guerrilleros “espían” a sus competidores, su sector, y especialmente deberán espiarse a ellos mismos. La búsqueda de la objetividad será un importante aliado, y aunque a veces puede resultar un trabajo doloroso -especialmente cuando nos demos cuenta de nuestros errores- nos permitirá aprender de ellos y realizar los ajustes necesarios para mejorar nuestra empresa. La información es fundamental para el desarrollo de cualquier empresa. Obtener datos de interés sobre tu sector, tu competencia, o bien nuevas oportunidades de negocio puede resultar más fácil y económico de lo que parece.

Diferencias entre el marketing de guerrilla y el tradicional
La primera diferencia que apreciamos entre ambas técnicas es la diferencia en cuanto a inversión. En vez de invertir dinero en el proceso de marketing, invertimos tiempo, energía e imaginación. Por tanto, no está orientado a compañías con abultados presupuestos, sino a las pymes carentes de grandes recursos económicos que deben actuar en este sentido como una guerrilla, midiendo cada una de sus acciones y tratando de maximizar la efectividad de cada una de las acciones emprendidas.
La suposición en nuestro marketing no será un arma efectiva, que deberá ser remplazada por la ciencia de la psicología, actual ley del comportamiento humano.

La estrategia de marketing de guerrilla requiere que todas las áreas de la empresa, por pequeña que ésta sea, estén unidas detrás del mismo objetivo. La información que tienen las diferentes áreas debe ser compartida para que de esta sinergia surjan resultados positivos.

Otra herramienta muy valiosa a la que las pymes pueden sacarle mucho provecho serán las alianzas. Asociarnos con otras empresas detrás de un objetivo común y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados, suele resultar una alternativa muy interesante. Un ejemplo productivo de esta asociación puede ser la publicidad mancomunada, en donde varias empresas complementarias pueden unirse para contratar, durante un periodo de tiempo, diversas páginas de publicidad. Con esta fórmula compartida, la publicidad resultará más barata.
Nichos de mercado y comunidades reducidas
El marketing de guerrilla no busca grandes crecimientos y diversificación, sino un crecimiento en beneficios y el mantenimiento de sus objetivos, algo que ciertamente no es nada fácil de conseguir. Su mensaje no apunta a grandes colectivos, sino que se centra en mercados nicho y comunidades reducidas, muy difíciles de abarcar por las grandes empresas. La especialización, y una propuesta única y diferenciada de la competencia, son valores que deben ser percibidos.

Las palabras clave de nuestra estrategia, son Presencia y Actividad. Cada uno de nuestros clientes actuales y potenciales está constantemente bombardeados por propagandas, promociones, marketing directo, telemarketing y otras diversas formas de aproximaciones y comunicaciones provenientes de nuestros competidores. Para atraer y retener la atención de esos clientes focalizada en nosotros -y no dispersa entre algunos o todos nuestros competidores- debemos comunicarnos con nuestros clientes actuales y futuros desde todas las direcciones posibles y rentables, por largos y extendidos períodos de tiempo, de manera regular, sistemática y eficiente. Por ello, no tendremos que considerar un gasto como grande o caro en sí mismo. Un gasto debe considerarse caro, por pequeño que sea en términos absolutos, cuando el retorno que obtenemos es inferior al gasto o inversión que hemos realizado.

Algunos ejemplos de éxito
Este tipo de marketing se distingue por agrupar todas aquellas acciones dirigidas a llamar la atención, generando rumores que vayan de boca en boca, de manera que el receptor del mensaje sea también emisor, y por lo tanto, evidenciando su mayor ventaja: unos costes mucho menores que un anuncio de 30 segundos en televisión.
En un artículo en The Economist aparecían recopilados algunos de los ejemplos más notorios. Como el que ocurrió las Navidades del pasado año, cuando se tiraron al suelo 8.000 carteras vacías de dinero en medio de una de las calles más comerciales de Manhattan. Cuando los curiosos paseantes recogían y abrían la cartera sólo encontraban una cosa: una tarjeta que te invitaba a abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com.

En otro ejemplo bastante ingenioso (realizado por AskJeeves.com) se implementó una estrategia que pasó a ser denominada “Branded Fruit” (frutas esponsorizadas o frutas con marca), en la cual se pegaban pequeñas calcomanías publicitarias con el logo de la marca Ask Jeeves en 16 millones de manzanas, 40 millones de naranjas y 100 millones de plátanos, los cuales fueron distribuidos en miles de supermercados.
Las tres premisas básicas
Aunque siempre existen casos de éxito evidentemente constatados, también hay múltiples ejemplos que han terminado en un estrepitoso fracaso. Con el fin de evitar estas últimas situaciones es necesario partir de ciertas premisas para obtener resultados positivos de cualquiera de estas acciones. Las tres premisas principales son: que se dirijan a todos los sentidos, que se ciñan al concepto, eje de comunicación de la empresa y que se acerquen al cliente, es decir, que se basen en los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.
Todo es posible
Como podemos deducir de las anteriores explicaciones, puede decirse que todo es posible en el “marketing de guerrilla”. Aunque, desde luego, debe quedar muy claro que no se trata solamente de salir a la calle para pintar las paredes o gritar el nombre de la empresa. Lo fundamental en este tipo de acciones de marketing es que exista una estrategia planeada en función de unos objetivos, en términos de valor del sitio o del producto; que el mensaje conecte con el público objetivo, en función de sus intereses y la forma en que están expuestos tanto a los medios online como convencionales; que dicho mensaje tenga una proposición de valor o beneficio para ellos; y por último, que sea creativo y llegue al receptor de una manera original.
Fuente: Terra / IDG.es

Adicto al cambio mediático, da sus primeras definiciones sobre el futuro del negocio para centrales, anunciantes y consumidores. Directo, brutal, sin medias tintas, pinta su panorama claro sobre el futuro del marketing. Dice cosas que muchos suponen, muchos saben y muchos temen escuchar. Muchas no gustan, pero eso es lo que suele ocurrir con el cambio.
Lucas Mentasti, de Havas Digital

De 34% de adultos que podían recordar una marca en un programa de TV en 1965; en 2000 sólo había 9%. Para 2010, estimamos que la publicidad en televisión será sólo 35% de lo efectiva que era en 1990, dijo Mentasti, en 2007, durante la conferencia sobre Brandemocracy de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Havas Digital, la empresa que dirige hoy, es la división digital del grupo Havas Media. Su función es llevar adelante las estrategias e implementaciones digitales de los clientes del grupo; incluyendo las comunicaciones en aparatos móviles, con una división especial que se lanzará en 2008, llamada Movext, cuya existencia los lectores de Mercado están conociendo en exclusiva.
Y la aparición de Havas Digital tiene un porqué cuando se mira al futuro de la actividad. No es una reacción, es un síntoma.
“Hace cuatro años el CEO mundial de Havas Media dijo: ‘Sabemos que en cinco años el mix de medios pasa de 80% en TV a 50%; algo hay que hacer, esto va a pasar. Y está pasando, lo vemos en varios aspectos. La gente ve menos televisión y se vuelca menos a los contenidos tradicionales. Esto se da principalmente por la proliferación de medios; hay cada vez más cosas para ver y en cada vez más medios. La gente está haciendo dos cosas: durmiendo menos y perdiendo menos tiempo; no hay tanto tiempo libre porque siempre hay un medio cerca para ver o hacer algo”.
En su monitoreo cotidiano del nuevo medio, Mentasti tiene el recuerdo de un análisis hecho para Coca-Cola en dormitorios de adolescentes, posiblemente uno de los segmentos testigo más importantes a la hora de investigar y detectar cambios. Tienen un televisor en el fondo del cuarto, sí, a veces prendido; pero su atención está centrada en la computadora.

Dispersión mediática
El MSN no está de fondo en ese escenario, explica. “Lo que vemos es la simultaneidad de consumo de medios. Hay muchos medios que están de fondo, y uno que es protagonista. El teléfono o el chat se llevan la atención principal, porque si no se pierde concentración”.
El relato de Mentasti coincide con lo que muchos neurólogos y psiquiatras están estudiando en el campo de las neurociencias. Los jóvenes y niños tienen cada vez más capacidad de atender varios medios a la vez. Sus espacios de tiempo concentrados en ellos son, en contraparte, cada vez más cortos.
¿Están entonces los medios digitales eliminando los otros medios? No, pero los están mandando al segundo plano, explica. Lo que las personas hacen con la computadora es mucho de lo que antes hacían con otros mecanismos: hablar; informarse; trabajar. Los jóvenes –o sea, el futuro– lo utilizan además para encontrarse, conocerse, relacionarse; pero también para mostrarse y ver a los demás.
El viejo dicho de “uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde”, puede ser un buen mecanismo para entender el impacto del medio digital. Según Mentasti, sólo basta preguntarse cómo sería cada cosa que se hace gracias a la Web o al medio digital, sin ese medio. ¿Cómo es trabajar sin MSN, sin Google?
Cualquiera que viva en la Argentina y soporte el servicio de los operadores de Internet locales, puede responder la pregunta capital, que él le hace a sus clientes día a día: ¿Cómo era la vida sin Internet?

Conexión sin fin
La pregunta es válida, sobre todo para las marcas.
Al estar todo el tiempo conectado –vía celular, mail, SMS, Blackberry–, también se está todo el tiempo en contacto y compartiendo sus experiencias con marcas, explica. “Antes una persona tenía un problema con una marca y lo comentaba en su círculo cercano. Hoy, una simple cola que se hace demasiado larga puede comentarse a millones. Y esa cola que se hace larga se comenta en un SMS, en el momento”.
¿Un ejemplo? Los millones de SMS que circularon alertando sobre irregularidades en las mesas de votación de las pasadas elecciones nacionales. No hubo denuncias formales, o procedimientos. Fueron los SMS, llamados, y mails de los ciudadanos enviados entre sí y a blogs, medios online, canales de TV y radios los que movilizaron a personas, fiscales de partidos políticos y periodistas.
En esta sociedad intolerante con la pérdida de tiempo y armada hasta los dientes con herramientas de comunicación de impacto inmediato, se mueven las marcas.

Sin medir, sin responsables
En ese sentido es que Mentasti ve con preocupación la falta de visión de muchas de ellas, y de muchos anunciantes. “El marketing está cambiando mucho más rápido de lo que cambiaba antes. Y no están viendo los cambios. ¿Cuánto es el esfuerzo que se está poniendo al online versus el offline; cuánto invierten hoy por ejemplo las automotrices en su página web y cuánto en su comercial de TV?
¿Cómo se compra un auto; en base a un comercial de televisión, o en función de lo que se ve en la Web antes de ir a la concesionaria? Ahí está la clave.
Detrás del problema, Mentasti ve un problema generacional. “Las cosas mas interesantes vienen de los gerentes de marketing que tienen hijos jóvenes”.
Pero el interés por el futuro es poco, dice. “Los medios interactivos no son una preocupación para los altos directivos”. ¿Cuál es la razón? “En un país que viene creciendo a 8% anual, todo el mundo cumple con el presupuesto. Y no hay mucha preocupación por ser más eficientes. El marketing en la Argentina no se mide; y no hay demasiada preocupación por medirlo. No es sólo Internet lo que está subinvertido, sino el research. Se mide, pero no se busca saber en forma constante. Y eso pasa porque Marketing no está exigido hoy; los CFO de las compañías no le exigen resultados a Marketing”.
En ese escenario, las marcas y el management tienen que aprender, explica. “Todavía con los medios tradicionales las marcas pueden andar. Pero si entra una marca fuerte en lo online, ¿cómo les iría?”. La otra parte es definir cuánto tiempo quieren las marcas que las personas pasen con sus marcas.
Su posición como director del capítulo digital de Amdia le da el pie. “Esto se viene, inviertan; y aprendan”, le dice a agencias y centrales. No todas están preparadas, dice, de hecho la mayoría no lo está.
Es una cuestión de vida o muerte. “Estamos tomando hoy los lugares que nos están dejando libres muchas agencias. Veo que los departamentos digitales de las agencias están atrasados, lentos, en el rincón. Es el lugar de penitencia; o el de ‘alguna vez vas a pasar a ATL’. Y eso nos da lugar a los que estamos apasionados con la tecnología”.
Queda claro que los santos vienen marchando, desde la zona de Plaza Lavalle.

Un dilema en la política de marcas.
Para la gente de marketing, Internet cambia todo pero, a veces, no cambia nada. Permite a las empresas alcanzar clientes al instante en docenas de países y adoptar los mensajes según demografía, cultura, hábitos sociales, ingresos, etc. Mas no las libra de un desafío constante: construir o preservar marcas distintivas y duraderas.

Según se señalaba en un reciente encuentro de Wharton sobre marketing, marcas como Budweiser o Johnnie Walker son activos valiosos, pero también pueden perder empuje si comienzan a expresar cosas diferentes en diferentes mercados.
Así, en pos de equilibrio, Johnson & Johnson elaboró un plan que partía de “definir el núcleo de cada marca”, señalaba Linda Wallace, vicepresidente de la firma. “A continuación, lo traducíamos en palabras, imágenes y música, con un amplio margen de flexibilidad. Ello se debe a que hábitos y preferencias varían de mercado en mercado”. Por lo mismo, los marquetineros tratan de determinar cómo la posición actual de un producto, en cierta área, influirá en futuras ofertas. “Existe un riesgo. Si se ubica un producto –explica la experta– diferenciándolo demasiado de mercado en mercado, habrá mayores costos y se crearán problemas operativos”.
Algo que J&J nunca hace es sacrificar precios de marcas muy conocidas, sólo para imponerlas en nuevos mercados. La compañía cree que sus apósitos Band-Aid compiten tan bien que su alto precio relativo es una ventaja. “Por el contrario –indica Wallace–, estamos dispuestos a bajar márgenes sobre determinados rubros cuando se trata de penetrar mercados. A veces, modificamos la presentación para poner un producto al alcance de más gente”. Por ejemplo, J&J suele ofrecer Band-Aid en un envase de cuatro tiras, en vez de la caja grande.

“Uno es lo que toma”
Diageo, el grupo británico de vinos, cervezas y bebidas espirituosas “también se atiene a altos precios relativos, aun al penetrar mercados nuevos”, señala Robert Warren, vicepresidente primero. “Nunca haríamos rebajas sólo para vender más. Uno no lo haría con Johnnie Walker etiqueta negra ni con el ron Captain Morgan, el gin Tanqueray o la Guinness stout”. Pero, en algunos países, lo hacen con Johnnie Walker etiqueta roja.
Al encarar un mercado o segmento nuevo, Diageo no rebaja precios, sino que ubica grupos de consumidores dispuestos a pagar por sus productos. “Con frecuencia, uno es o simula ser lo que toma. La gente –subraya Warren– paga más por lo mejor y aún más por la imagen”. Por eso, los fabricantes de bebidas alcohólicas tienden a presentarlas como refinadas (etiqueta negra, Tanqueray) o de onda (Captain Morgan). “En este negocio no podemos vender bondades funcionales, sino proyectar símbolos, imágenes, estilos”
En Estados Unidos, las cerveceras llegan al extremo de asociar marcas con patriotismo. Esto lo hizo evidente, no hace mucho, una disputa entre Anheuser-Busch (dos apellidos teutones, de paso) y SABMiller. La primera viene desde hacer tiempo presentando a Budweiser como ”reina de las cervezas” (título que en Alemania proclama Warsteiner) y, últimamente, tachaba a Miller como “reina de las carbonatadas”, un insulto entre cerveceros.
En tren de ironizar, Miller declaró que prefería ser presidente de las cervezas. “En este país –sostenía– no somos tilingos que se inclinan ante una corona”. Anheuser-Bush no lo dejó ahí y contraatacó apuntando que Miller es extranjera, propiedad de la sudafricana SAP y atiende en Londres. El pleito terminó ante los tribunales.
Pero había un matiz descuidado por SABMiller: A-B comparte Budweiser con su homónima checa (austríaca hasta 1919). Esto hizo crisis en la última copa mundial de fútbol. La Budweiser estadounidense auspiciaba los partidos que se realizaban en Alemania, donde ese tipo de cerveza liviana no gusta y debe competir con docenas de marcas locales, algunas de ellas históricas. Fue un fracaso. Para colmo, la etiqueta de la Budweiser checa –una pilsen– es de idéntico diseño y lleva los mismos colores.

Cómo entrar
Estos episodios apuntan a otro problema de los marquetineros: cómo entrar en mercados diferentes. Una solución muy común es comprar una empresa ya establecida y eso hizo SAB con Miller. Existen ventajas operativas tales como personal familiarizado, una red de distribución lista y una marca popular. Pero el método exige verificar si la marca local no excede lo que la compañía global quiere o necesita.
En Australia, por caso, la cadena de comidas rápidas Burger King opera con la marca Hungry Jack’s (algo así como “Dieguito el hambriento”), porque una prestigiosa franquicia local –adquirida por el gigante estadounidense– pudo más. En 2003, la firma se rindió a la realidad.
El nombre no es la única manera de expresar el origen de un producto o servicio. “Colgate-Palmolive tiene presentaciones diferentes de su dentífrico alrededor del mundo”, explica Silvia Lin, directora a cargo de esa línea. “A veces, se ve el nombre Colgate en mercados que no hablan inglés y, otras veces, se usa otro nombre. Pero el envase colorado no cambia, pues es más representativo que la marca misma”.
En lo tocante a alcanzar clientes, diferentes sectores responden en distinta forma a campañas de marketing y publicidad. La venta directa funciona muy bien en América septentrional, pero no en China, India ni media Sudamérica. No obstante, su correlato –los avisos en vía pública– llega en Beijing o Shanghai a un grado de espectacularidad sólo rivalizado por Times Square, en Manhattan, pero no habitual en el resto de EE.UU. Fuera de ese segmento, el marketing directo depende de un sistema eficaz en materia de teléfonos, redes postales y correo electrónico. No todos los países del mundo los tienen.

En el ciberespacio
Por supuesto, Internet ofrece un vasto campo para segmentar y personalizar mensajes, cuando no servicios o productos. Wharton no ha descuidado sus efectos en marketing. Según Elizabeth Poon, gerente regional del grupo holandés Unilever, que incluye la línea de jabones y cosmética Dove, “la gente desea interactuar con marcas vía la Red. La hemos aprovechado para promover esa tendencia. Funciona bien en el caso de ciertas cremas y aceites Dove, cuyas campañas permiten al público crear avisos y competir presentándolos”.
Erin Matts, de la consultora OMD, también sostiene que Internet crea oportunidades continuamente. Pero, advierte, “el medio está todavía en la infancia como herramienta de marketing. Genera una masa de mediciones, como por ejemplo las de visitas o clics en vínculos sucesivos, carentes hasta ahora de significado comercial”.
Al respecto, Michael Lamb (McKinsey) señala que “el cibermarketing tiende a alcanzar gente que ya conoce una compañía, producto o servicio. Pero aún no llega a personas ajenas a ellos. Por supuesto, la estrategia de Google basada en venta de palabras claves de una búsqueda es muy exitosa. Sin embargo, no queda claro hasta qué punto lo aplicable a medios digitales será valido en otros campos del marketing. En particular, percepción de marca”.

Nunca hay que perder foco

A medida que los medios generados por el usuario crecen en volumen e importancia, muchos anunciantes han comenzado a experimentar con entusiasmo. Esos esfuerzos abarcan una amplia gama de actividades que incluyen publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente y hasta desarrollo de producto. A veces los resultados son iniciativas interesantes, como el reciente reclutamiento por Netflix de más de 25.000 “consumidores desarrolladores” para que, con las ideas que aporten, contribuyan a mejorar su algoritmo de recomendación de películas. La mejor idea obtendrá un premio de un millón de dólares.
Cuando se habla de contenido generado por los usuarios se alude al contenido online creado por los consumidores o navegantes de la Web, sea a través de blogs, comentarios sobre los productos o servicios escritos por los usuarios, videos generados por éstos, sitios donde se comparten fotografías, fuentes informativas como Wikipedia y redes sociales y de negocios como MySpace.com, o mundos virtuales como Second Life. Todos estos mecanismos representan una tercera parte del tiempo consumido en los 100 sitios estadounidenses más visitados.
Sin embargo –sostienen Amy Guggenheim Shenkan y Bart Sichel, consultores de McKinsey– los anunciantes que se disponen a prestar oídos a miles de voces, corren el riesgo de perder foco. A veces porque no ven con claridad en qué área la participación del cliente podría ser más útil; otras, porque tropiezan con problemas de relaciones públicas que suelen derivarse de un excesivo acercamiento con el cliente. Una manera de aumentar el foco es adoptar un método de arriba-abajo, y comenzar dibujando un mapa conceptual que conecte la marca de la compañía, el negocio y las características del cliente con sus actividades centrales de marketing que podrían beneficiarse con los medios generados por el usuario. Si bien el mapa de cada compañía será algo diferente, los principios generales son aplicables.

Las iniciativas de marketing basadas en recomendaciones vía Internet, también llamadas “el efecto del boca en boca online”, son consideradas altamente efectivas. Koen Pauwels, profesor de la Escuela de Negocios Tuck, investigó hasta qué punto esa hipótesis es verdadera, a partir de estudiar su funcionamiento en redes sociales virtuales.

Las estrategias de marketing que se apoyan en la difusión del boca en boca son atrayentes. Prometen vencer las resistencias a la publicidad del consumidor a bajo costo, sobre todo cuando la difusión ocurre a través de Internet. No obstante, la promesa no está respaldada por evidencias empíricas que demuestren la eficacia de las iniciativas de divulgación del boca en boca para mejorar el rendimiento de la empresa. Un estudio reciente en el tema es el del profesor Koen Pauwels de la Universidad de Tuck. Pauwels, junto con sus colegas Randolph Bucklin y Michael Trusov (de la UCLA), estimó los efectos dinámicos de las recomendaciones online entre los miembros de una red social virtual en pleno desarrollo (la cual permanece anónima), analizó el número de inscripciones en un período de 36 semanas y usó un modelo para medir el impacto de las iniciativas de marketing basadas en la divulgación del boca en boca.

Un millón de amigos
Las “redes sociales”, como Friendster, FaceBook y Xanga figuran entre las páginas de más rápido crecimiento en Internet. En esencia, estos sitios se sustentan en contenidos generados por los usuarios para: atraer y retener visitantes por un lado y, por el otro, vender publicidad, lo cual constituye su principal fuente de ingresos. También son un buen punto de partida para estudiar el efecto de las recomendaciones online, porque proveen herramientas fáciles de usar que les permiten a los internautas invitar a otros a sumarse a la red y llevan un registro de las actividades de recomendación o “referencias”. Estos datos, combinados con los de las altas de nuevos miembros, fueron los que analizaron Pauwels y sus colegas.

Las “referencias” son una de las formas de difundir información online. De hecho, las iniciativas de marketing de boca en boca a través de Internet suelen distribuirse entre las siguientes categorías:
1. Marketing viral: se basa en crear mensajes entretenidos o informativos con el fin de que los recipientes lo reenvíen a sus conocidos y, de esta manera, el mensaje se esparza como una epidemia.
2. Programas de recomendación: apunta a suministrar herramientas que les permitan a los clientes referir el sitio a sus amigos y familiares.
3. Marketing comunitario: la clave es formar o apoyar comunidades que comparten intereses sobre la marca (como los clubes de usuarios y los foros de discusión) y darles las herramientas e información útil para esos grupos.

El estudio de Pauwels, Bucklin y Trusov se concentró en el segundo tipo a partir de los datos obtenidos de un sitio de redes sociales. Aunque todavía son considerados un fenómeno reciente, estos sitios ya captaron el interés de grandes compañías como Microsoft, Google, Yahoo! y AOL (se estima que hay 30 de ellos con al menos un millón de usuarios registrados; encabeza la lista MySpace.com con 42 millones de “visitantes únicos” por mes, seguido de FaceBook.com y Xanga.com).

En general, los sitios de redes sociales son fundados por un pequeño grupo de personas que invita a amigos y familiares a sumarse a su red personal. Estos nuevos miembros, por su parte, invitan a su propio círculo a integrarse, y así sucesivamente. Dicho de otro modo, las invitaciones, o recomendaciones boca en boca, son el motor de la incorporación de nuevos miembros. Los perfiles individuales combinan imágenes (o avatares) de los usuarios, listas de preferencias en música, literatura, películas y enlaces a páginas de los amigos. Hay distintos niveles de “privacidad” en términos de qué información se revela en las páginas del perfil personal a los visitantes que no están afiliados y en qué medida los “extraños” y los “amigos” pueden consultar la información de los miembros de la red. Quienes tienen su perfil en la red “adquieren” nuevos amigos cuando, tras consultar y navegar por el sitio, les piden permiso a otros para que los acepten como “amigos”. Los sitios suelen facilitar la incorporación de nuevos miembros a la red mediante interfases que permiten enviar fácilmente invitaciones a los no-miembros. El contenido del sitio es, en consecuencia, el resultado de esta matriz de perfiles y conexiones entre los usuarios.

En algunos casos, los miembros obtienen beneficios cuando suman nuevos usuarios, dado que cada incorporación agrega contenido y, por ende, valor. Netflix.com, por ejemplo, le permite al asociado darles un mes de servicio gratuito a sus conocidos no-miembros y muchos sitios ofrecen descuentos progresivos en la suscripción mensual por cada invitación realizada.

Conclusiones
El estudio demostró que el impacto del boca en boca es mucho más importante que el logrado por las formas más tradicionales de marketing. En particular la “elasticidad” (cuando un cambio en el presupuesto implica un cambio en la demanda) del boca en boca es al menos dos veces y media más elevada que el promedio de la publicidad tradicional y es 20 veces mayor cuando se compara con el promedio de los eventos marketing. Los autores denominaron esto como “el efecto boca en boca”.

Por otra parte, el estudio incorporó un modelo de simulación de publicidad online común a muchas de las redes sociales virtuales, que sirve para proyectar en valor monetario el efecto boca en boca. En este modelo, cada nuevo cliente se traduce en un número de banners publicitarios potenciales. Usando los promedios industriales por un costo de 1.000 impresiones y el número de impresiones usadas por día, los autores concluyeron que las empresas que manejan las redes sociales virtuales pueden acumular US$ 7,50 por cada 10 invitaciones enviadas por un miembro y que, en poco tiempo más, veremos que las redes cuyos ingresos provienen principalmente de la publicidad estarían dispuestas a pagar US$ 0,75 por cada recomendación de los miembros.

El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años.
La globalización de la economía; la digitalización de las sociedades; la interactividad y conectividad de las comunicaciones; y la estandarización de los productos y procesos se dan a un ritmo vertiginoso. De todos ellos, el cambio más brutal es el que produce la digitalización.

La interactividad de los elementos digitales es la otra pata de este coloso del cambio. La digitalización no es sólo un tema de computadoras. Es un tema de mentalidades.
El impacto de este nuevo mundo en las marcas y las comunicaciones de marketing es enorme.
Hace cien años, las agencias de publicidad armaron su negocio a su conveniencia: pautar avisos en los medios para llevar las marcas al público.
Los medios armaron su negocio a su conveniencia: pautar avisos entre sus contenidos, mientras el público los consumía.
Las marcas armaron su negocio a su conveniencia: ser consumidas por el público a partir de impulsos publicitarios en los medios de comunicación.
El público era un espectador pasivo del negocio: no entraba a los medios; no generaba contenidos; no hacía publicidad; sólo consumía productos. Hoy hace todas esas cosas.
La diversificación de audiencias, los contenidos generados por el usuario y la ampliación de medios a partir de las nuevas tecnologías han cambiado por completo el escenario de los negocios.
Las franjas digitalizadas de las sociedades –es decir, las franjas que generan la mayoría del consumo de marcas, bienes y servicios– ya no consumen comunicaciones como hace cinco años. Ni diez; ni cincuenta.
El entorno ha cambiado. Ni para bien ni para mal: sólo ha cambiado. Pero el marketing no tiene centenares ni decenas de años para adaptar su cadena genética. Se trata entonces de manipularla voluntariamente, para hacer las modificaciones necesarias para adaptarse al entorno. Y para eso hay que hacer el nuevo mapa genético del marketing.
Y dedicarse de inmediato a la reingeniería para modificar el gen del marketing. ¿Quiénes son los genetistas del nuevo marketing? ¿Quiénes los adaptados o adaptables al entorno?
De todo eso se habla en este número de Mercado. Es el hilo conductor que atraviesa toda la edición. La nota de Portada (a partir de la página 36) aporta un panorama sobre todo lo que es nuevos medios y nuevos grupos de consumidores. El sector digital, los celulares, el advertainment, los cambios de marcas, los nuevos productos. El estado del consumidor en la Argentina de 2008 a 2010. Los consumidores frente a los nuevos medios. Medios digitales, celulares, e-commerce, Web. Y como complemento, la tecnología y los productos que pueden influir en el marketing. Este nuevo escenario se ve enriquecido porque otras manifestaciones del marketing, desde el enfoque convencional, el marketing masivo, el marketing directo, el de promociones y puntos de venta, el below the line, y todo lo que se clasificó en la mágica fórmula “marketing integral”, se han aggiornado a gran velocidad.
Así campeones de marcas tradicionales como Unilever son también líderes en este nuevo continente. Han aprendido cómo usar la batería de medios digitales en marketing. Persiguen una meta: construir “marcas digitales”. Lo que puede entenderse muy bien a partir de la página 80.
Definen cuál es el tipo de experiencia que los consumidores tienen con cualquiera de sus marcas y entonces seleccionan los canales adecuados para que ello ocurra. Cada vez con más frecuencia, herramientas online, televisión interactiva, y telefonía celular –entre otras– son las mejores soluciones para que se produzca el diálogo.
No es la tecnología la que impulsa la estrategia. Pero ésta permite mucho más que enviar un mensaje: logra entablar una conversación.
Estamos frente a un momento histórico en términos del escenario de las comunicaciones de marketing, mientras la actividad desarrolla una serie de creencias e ideas para entenderla. Junto con éstas, vienen las formas de actuar. Pero muchos de estos actos están basadas en mitos erróneos, que podrían llevar al sector (y a las industrias que invierten en él) a errores potencialmente fatales (ver el listado de doce errores a partir de la página 84).
Internet y las tecnologías relacionadas abren a las empresas nuevas maneras de aprovechar el talento innovador que trabaja fuera de la compañía. En varios sectores de la actividad comercial las empresas involucran a clientes, proveedores, especialistas y contratistas independientes en la creación de nuevos productos. Esa gente hace su aporte mientras la empresa retiene el control final del proceso de innovación (como se explica en la página 17).
En las próximas ediciones de este año seguiremos definiendo los contornos de este mapa fascinante.
Los commodities siguen en ascenso
Parece no importar la amenaza de la recesión ni las turbulencias financieras globales. La demanda de China y Estados Unidos por productos básicos impulsa la suba. El precio del cobre se triplicó en cinco años. El del cinc, se duplicó. El trigo y la soja subieron 70% en 2007. Los precios a futuro del petróleo, oro, plata, plomo, uranio, ganado, cacao y maíz están todos en niveles sin precedentes.
El boom universal en el costo de los commodities, los elementos básicos de la economía moderna, está entrando en su sexto año sin que se vislumbre un final. Si bien hasta ahora los commodities siempre estuvieron sometidos a ciclos de prosperidad y depresión, hoy muchos economistas advierten un cambio fundamental en los mercados.
Mientras el desarrollo se difunde a toda marcha entre países otrora carenciados, sacando de la pobreza a miles de millones de personas, crece la demanda de alimentos, metales y combustibles y los proveedores hacen lo imposible por satisfacerla. Simultáneamente, suben los precios de las materias primas, desde la leche hasta la nafta.
Pero ahora que la economía de Estados Unidos se está desinflando, muchos se preguntan qué va a pasar. Una de las posibilidades es que finalmente llegue la recesión a ese país. Si eso ocurre, dicen algunos, la contracción de la demanda nacional sería suficiente para desplomar los precios de los commodities por primera vez en varios años. Otros no lo ven así. Dicen que la demanda en los demás países mantendría los precios altos aun con una recesión en Estados Unidos. Estos últimos creen que sería difícil detener el ascenso de los precios de las materias primas porque están conectados más que nunca con acontecimientos fuera de la órbita de Estados Unidos, particularmente con la industrialización de China, en menor medida de India y con florecientes economías petroleras como Arabia Saudita y Rusia.
Cada vez resulta más difícil satisfacer esa demanda. El petróleo ya no se encuentra con facilidad y el costo de producirlo es cada vez más alto. Las sequías y las lluvias excesivas han producido esporádica escasez de granos; algunos científicos atribuyen esos extremos climáticos al calentamiento global y al elevado uso de combustibles fósiles.
El factor que más incide en el precio de los commodities es la prisa de China por construir fábricas, grandes edificios y caminos para satisfacer una creciente clase media urbana con gusto por los autos y otros productos de consumo.
Actualmente China tiene 7.000 fábricas siderúrgicas, el doble que en 2002. Cada nueva fábrica necesita electricidad, lo que significa que debe construir plantas generadoras de energía. Necesita también más trenes (alimentados a diésel) para llevar el carbón hasta las plantas eléctricas y más camiones y más puertos para transportar el acero hasta el mercado.
La revolución industrial china hizo que el consumo de petróleo crudo creciera de 5,5 millones de barriles diarios en 2003 a 7,5 millones de barriles diarios el año pasado, según la International Energy Agency. En el mismo período China representó 64% de la demanda mundial de cobre, 70% de la de aluminio y 82% de la demanda de cinc.
La International Energy Agency estima que China e India juntas podrían aumentar su consumo de petróleo a 23,1 millones de barriles en 2030 (9,3 millones de b/d en 2005). Esa demanda sube el precio de metales y alimentos.
Hay economistas que dicen que el continuado boom en los precios de los commodities podría desacelerarse este año, aunque sólo fuera porque la magnitud del alza en 2007 correspondiente a casi todos los commodities clave fue impresionante (70% trigo y soja y 57% petróleo). Desde la recesión del 2001, el índice de precios del Commodity Research Bureau ha subido 100%.