En un mundo donde los cambios son inminentes, las economías son inestables, los clientes son exigentes, y la competencia es cada vez más intensa la clave del éxito es la diferenciación. La importancia del precio para el cliente está siendo reemplazada por rapidez, facilidades de pago, facilidades de entrega etc., todo lo anterior se resumen en servicio.

El servicio está cobrando cada vez más importancia para el cliente y las empresas que no pongan atención en este aspecto, aunque sean de productos, están condenadas a fracasar en poco tiempo. Pero dar un buen servicio no es tarea fácil, el servicio se basa en percepciones y las percepciones son totalmente subjetivas. Y no solo la percepción del cliente es pieza clave el estado de ánimo del empleado que presta el servicio también lo es.

El presente ensayo tiene como objetivo exponer algunas maneras de lograr un servicio exitoso en los negocios, alguna de ellas basada en experiencias de empresas que han llegado lejos por utilizar el servicio como ventaja competitiva.

Servicio exitoso

Comencemos definiendo quién determina si el servicio fue exitoso o no, el cliente, este personaje es el que califica el servicio como se mencionó en la introducción por medio de percepciones. Pero ¿Cómo poder cerrar la brecha entre lo que el cliente espera y lo que recibe? La primera respuesta es la estandarización. Estandarizar el servicio es el primer paso para lograr una buena calificación, debido a que el cliente siempre esperará lo mismo y lo recibirá.

No obstante para lograr la estandarización se necesita la colaboración incondicional de el activo más importante de las empresas “los empleados” , y para que estos colaboren es necesario que tengan las condiciones de trabajo propicias desde sueldo acorde con sus funciones y sus necesidades, incentivos monetarios y de autoestima, empowerment , lugar de trabajo limpio y ergonómico , herramientas de trabajo en buen estado y sobre todo darles un trato humano. Con lo anterior y un buen liderazgo se puede lograr el compromiso de la gente y por lo tanto el logro de los objetivos organizacionales en este caso la estandarización del servicio y de la lealtad del empleado lo cual permea en el cliente.

La comercialización masiva ya no es lo de hoy, ahora se debe conocer al cliente, de ahí la importancia de la segmentación, saber a qué tipo de cliente le estamos prestando el servicio para conocer lo que le genera valor , por ejemplo si nos queremos dirigir a un segmento clase baja y nuestras instalaciones y personal parecen del primer mundo quizás se sientan incómodos (cuestión de percepción) y no regresen. Por otra parte la empresa estaría haciendo gastos innecesarios que el cliente potencial no valora. Otra opción es cambiar la percepción del cliente como lo hizo CINEMEX se ubicó en zonas estratégicas para varios niveles socioeconómicos y con la misma calidad en el servicio manejó diferentes precios.

Existen herramientas sofisticadas para todavía hacer más personalizado el servicio ,el CRM es una de ellas, consiste en recopilar toda la información posible del cliente para conocerlo a fondo saber sus hábitos de compra es decir que compra, para quién compra , cada cuándo y así conocer sus gustos y preferencias y poderle dar un trato más personalizado. La finalidad de la aplicación de este tipo de sistemas lejos de solo buscar incremento en ventas es lograr la lealtad del cliente ya no solo dándole lo que espera sino rebasando sus expectativas.

Para lograr implantar este sistema de manera exitosa no solo es necesario comprar un el programa más completo y costoso en el mercado, es necesario y prioritario que exista un compromiso de la dirección que permee a los demás niveles una cultura de servicio, una visión compartida de servicio al cliente, cómo algunos dicen saber y entender que “el cliente es el rey” tal y como lo sabe American Express que antepone los intereses del cliente y para ello creó un valor de marca y un posicionamiento.

Todo lo anterior está en constante cambio, nunca se puede decir que ya se llegó al estado ideal y que ya no hay nada que mejorar, las empresas deben ser proactivas y anticiparse a los cambios , estar siempre innovando e investigando para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores, se debe implantar un programa de mejora continua.

Las tecnologías de la información están cobrando mucha importancia en los servicios principalmente para crear una comunicación más estrecha con el cliente. Escuchar al cliente es muy importante pero no basta, cada queja, comentario ó sugerencia debe documentarse y darle seguimiento y una respuesta al cliente para que sepa lo importante que es.

Conclusiones

Debemos hacer que la visita del cliente a nuestra empresa sea una verdadera experiencia positiva y así lograr su lealtad. Para esto primero debemos conocer al cliente, lograr empleados comprometidos y que la alta dirección adopte una cultura de servicio. Innovar, utilizar las herramientas tecnológicas disponibles y anticiparse a los cambios en las necesidades y gustos del cliente nos permitirá lograr un servicio exitoso, clientes satisfechos y por lo tanto un negocio perdurable.

Bibliografía

CRM y la Empresa Centrada en el Cliente
por Alfredo Beneitez, profesor de CRM y Reinvención de Negocio, ITAM
CINEMEX: El Consumidor Hace La Magia
American Express: La Llave del Servicio.

Autora: L.A.F. Nelly Guadalupe Cetina Manzo – Universidad Anáhuac-Mayab.

El libro titulado “Blink”, de Malcolm Gladwell, explica que las decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear. Antes e darse cuenta, los consumidores ya tomaron la decisión.
La idea central del autor es que “pensamos sin pensar”. Evaluamos, dice, una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente sobre el tema.


La gente toma decisiones mediante un proceso cognitivo rápido y un concepto que consiste en cortar la realidad en finas rebanadas, o sea la capacidad de nuestro inconsciente para encontrar patrones en situaciones y conductas sobre la base de rebanadas muy delgadas de experiencia. Más de lo que nos damos cuenta, evaluamos una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente en ella. Cuando rebanamos la experiencia, reconocemos patrones y emitimos juicio rápido.

Un proceso de edición inconsciente. Primero vemos y percibimos un color varios cientos de milisegundos antes de poder pensar o decir “luz roja”. Nuestro pie busca el freno mucho antes de que pensemos en etenernos, si es que lo pensamos.

Gladwell advierte: “si bien la gente se muestra muy dispuesta a ofrecer información que explica sus acciones, esas explicaciones, especialmente en lo que se relaciones a los tipos de opiniones y decisiones espontáneas que salen del subconsciente, no son necesariamente correctas. Descubrir lo que la gente piensa de una canción parecería fácil. Pero en verdad no lo es”, dice Gladwell en su libro.

Es fundamental para los especialistas en marketing comprender el papel de las emociones en la toma de decisiones que luego se reflejan en las conductas. Hemos sido adoctrinados en las fuerzas de la lógica y la razón, pero hemos perdido de vista el papel de las emociones en la determinación de la conducta.

Hay dos sistemas en el cerebro.

Uno es para la lógica y la razón. Luego está la parte emocional del cerebro. Los componentes emocionales aparecen en regiones bien identificadas e interconectadas del cerebro. La interconexión ocurre en un conjunto de lugares llamados, colectivamente, sistema límbico.

Otro lugar, el hipotálamo, es responsable de desencadenar la respuesta fisiológica de la emoción.

Razón y emoción se combinan y así podemos coordinar nuestra respuesta emocional para dirigir nuestras acciones y pensamientos. Un aspecto científico muy importante es que sbemos que el proceso de toma de decisiones no trabaja sin una señal emocional del sistema límbico. Librada a sus propios recursos, la parte del cerebro del pensamiento consciente es incapaz de tomar una decisión.

Las implicancias que todo esto tiene para el marketing son evidentes.

Las marcas tienen un componente muy fuerte de sentimientos. Las decisiones de compra se toman sobre promesas que trascienden los productos, y las promesas están enraizadas en emociones humanas.

Para poder hacer una modificación en los resultados de la compañía, debemos ponernos en contacto con las emociones de nuestros clientes. Porque la forma en que sienten nuestros clientes con respecto a nuestra marca no es un tema casual.

Fuente: Mercado

Un artículo de calidad, acompañado de un exterior atractivo, novedoso y funcional, tiene el éxito asegurado. Aprende a diseñar un empaque que tus consumidores no resistirán tomar del anaquel.
Hay momentos en los que conviene ser superficial. Si ya desarrollaste un producto y quieres comercializarlo, trabaja en su presentación. Muchas veces las ventas dependen de lo que está afuera, de lo más visible. Dicen que de la vista nace el amor y, cuando se trata de productos, el empaque es el elemento principal.

Un buen empaque debe integrar al producto con su envase. Miguel Ángel Muntané, diseñador industrial especializado en productos alimenticios, opina que “el mejor ejemplo de un empaque armónico es la fruta”. Así como la cáscara de una naranja se vuelve parte de la fruta, lo mismo debes pensar a la hora de desarrollar un empaque para tu artículo. Hay que transmitir un sentido de armonía. De esta manera, el empaque se vuelve una extensión y ampliación del producto como un todo.

En el mercado existen varios casos de éxito donde el empaque es todo un símbolo. Con su botella estilizada, Coca-Cola se ha colocado en la memoria de la gente al grado que, con sólo ver la silueta del envase, todos la identifican de inmediato. Otro caso es la lata de sopa Campbell?s, la cual ya es un ícono de la cultura del siglo XX, tanto que hasta Andy Warhol la inmortalizó en uno de sus cuadros. Los especialistas le llaman el “vendedor silencioso”, pues hace que un artículo brille y destaque entre los demás.

Los siguientes elementos integran el concepto de “empaque”:

Empaque: Contenedor y recipiente que tiene contacto directo con el producto.

Envase: Contenedor y recipiente para productos líquidos.

Envoltura: Generalmente es el contenedor primario o secundario y se usa como complemento para un empaque más sólido. Piensa en las bolsas de cereal dentro de las cajas (contenedor primario) o bien, el plástico que recubre el empaque de un DVD (contenedor secundario).

Embalaje: Contenedor que reúne o agrupa un número determinado de envases o empaques.

Etiqueta: Expresión gráfica y visual que contiene la información corporativa y legal, entre otros mensajes.

Además de facilitar la venta, el empaque tiene otras funciones igualmente relevantes. A la hora de diseñar el exterior de un artículo, ya sea empaque envoltura o envase, toma en cuenta estas funciones para sacarle el mayor provecho:

Contener: Es el instrumento primario para proteger al producto de las inclemencias del medio ambiente.

Conservar: Prolonga la vida del artículo durante largos periodos, evitando la putrefacción.

Facilitar: Un buen empaque es funcional si cumple con los requerimientos de almacenamiento y transportación.

Identificar: Fortalece la identidad de la marca y su posicionamiento en el mercado. (Para registrarla, consulta la edición de abril de Entrepreneur: Tu Marca es Primero).

Vender: Independientemente del tipo de publicidad y posicionamiento que tengas, si el empaque no seduce, no habrá venta.

Informar: Proporciona datos como lugar de elaboración, fecha de caducidad, contraindicaciones, contenido neto e información nutrimental.

Según la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE) , el empaque tiene una importancia mayor en los productos alimenticios procesados, ya que éste le da un valor agregado. Por ejemplo, un incremento en la vida de anaquel, accesibilidad, distribución, variedad de presentaciones y tamaños y, en la mayoría de los casos, menor costo.

Muchas veces el empaque es inevitable debido a que casi todos los productos lo requieren. Es una necesidad y un estándar industrial. Pero también es el principal vehículo para generar ventas y utilidades.

El diseño debe ser estratégico para llamar la atención y ganarse la preferencia del consumidor. Recuerda que los gustos del mercado cambian con el paso del tiempo, esto incluye materiales, colores, tamaños y formas. Así que no te quedes atrás e innova constantemente.

La próxima vez que visites una tienda sé superficial y fíjate en cómo los empaques, envases y etiquetas te incitan a comprar.

¿Cuáles cumplen con su función mejor que otros y por qué?
El empaque debe reafirmar la imagen y la personalidad de la marca y, muy importante, garantizar la calidad de lo que contiene.

¿Y tú cómo presentarías tu producto?
Empaquétalo acorde con lo que ofreces en cuanto a beneficios, valor y funcionalidad.

Por: Emilio Betech Rophie

La diferenciación y el posicionamiento comienzan en la mente del cliente. En un mercado cada vez más exigente, en el que cada vez hay una mayor “MASA” de ofertas, la competencia no es simplemente de productos o servicios, el marketing actual es “Una Batalla De Percepciones”. El producto o servicio que la mayoría de los clientes “Percibe Como El Mejor” es el que gana esta guerra.
Por eso el desarrollo de las estrategias de diferenciación de productos o servicios y el posicionamiento empresarial son cada vez más importantes para las empresas.

Donde primero se produce la diferenciación es en la mente. Las percepciones que tenemos almacenadas en ella la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja.

Tú tienes que estudiar la manera en que las personas perciben tus mensajes y no en lo que es el producto en si mismo, con ello lograrás incrementar en gran medida la efectividad de la comunicación de tu mensaje, para que “encaje” en la mente de tus clientes y prospectos.

Deberás aprender a cómo entrar en la mente de tus clientes potenciales, ello te ayudará a mejorar la comunicación (redactar textos que vendan) para establecer e incrementar sustancialmente la efectividad de tu mensaje que es en definitiva la llave de la puerta de entrada a sus mentes.

Para “conectar” y conseguir entrar en la mente de tus clientes y prospectos debes:

“Establecer Una Buena Comunicación Al Decir Lo Que Se Debe, A La Persona Adecuada, En El Momento Más Apropiado”.

En pocas palabras tienes que aprender a desarrollar puentes efectivos de comunicación entre tus mensajes y tus futuros clientes, esta es la única forma de llegar a esos niveles de conexión.

Sin embargo, la sobre saturación de ofertas y el incremento de mensajes publicitarios  compiten  por lograr  un lugar  preferente en sus mentes, recuerde que tú estás librando una batalla de percepciones y la mente de tu cliente o prospecto es el campo de batalla donde tienes que luchar.

Esta gran masa de mensajes y de ofertas, esta hipercompetitividad, hacen que sus enemigos no sean solo un ejército, sino muchos ejércitos, todos ellos  “tus competidores” que están peleando por “Ganar La Batalla De Percepciones”.

Tus clientes o prospectos tienen entonces dos opciones:

• comprar los productos o servicios que desean en tu negocio…  ó
• Pueden comprárselos a tu competencia,  tan sencillo como eso

Tus clientes o prospectos seguramente se decidirán por aquel que efectivamente “Atrape Sus Sentidos” con una inteligente y bien desarrollada “diferenciación”.

El objetivo fundamental de la diferenciación y el posicionamiento  empresarial no es solo crear algo nuevo y diferente, sino “manipular” lo que ya existe en la mente de tus clientes potenciales, para diferenciarlo y que sean percibidos como la mejor opción del mercado.

La mente humana es muy selectiva, por lo general huye de la complicación y prefiere la simplificación, por eso usted debes simplificar tu mensaje, siendo muy estricta/o y lógico en la forma de expresarlo.

Tu mensaje tiene que darle seguridad a tus clientes o prospectos, porque la naturaleza de la mente es huir del riesgo, de la inseguridad, según estudios científicos existen cinco maneras en que la mente percibe el riego:

1.  Riesgo Monetario
“Podría perder dinero si hago esto”

2.  Riesgo Funcional
“Puede que no funcione o que a lo mejor no haga lo que se supone que debe hacer”

3.  Riesgo Físico
“Parece un poco peligroso, podría hacerme daño”

4.  Riesgo Social
¿Qué pensaran mi familia y amigos si me compro esto?

5.  Riesgo Psicológico
¿Está bien que me compre esto?

Por consiguiente es muy importante el que aprendas a diseñar correctamente tus mensajes publicitarios, a diferenciar y posicionar tus productos o servicios para que lleguen a la mente de tus futuros clientes.

Deberás conocer las técnicas, trucos y estrategias de cómo debe hacerlo, a las personas adecuadas a las que tienes que dirigirte y escoger el momento más apropiado, de esta manera conseguirás la llave para abrir la puerta a la mente de tus clientes o prospectos.

Tienes que diseñar sus mensajes de tal manera que ellos vean claramente la diferencia que existen entre los productos o servicios de usted,  y los de sus competencia.

Más del 90% de tus competidores no se ha tomado el trabajo de diseñar una estrategia de diferenciación, sencillamente no la han desarrollado, por lo cual todas las propuestas de todos ellos son casi una copia al carbón, entonces ¿cómo tomarán tus prospectos la decisión final?

Como dije antes, esto lo conseguirá aquel que efectivamente “atrape sus sentidos” con una inteligente y bien desarrollada “diferenciación”.

Para diferenciarse deberás tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Segmenta Tu Mercado Objetivo

La segmentación consiste en dividir a su nicho de mercado en grupos más pequeños.

Su esencia es conocer y satisfacer las necesidades de los clientes o prospectos de ese nicho de mercado más reducido.

Tienes que segmentar tu mercado objetivo, orientando los productos a determinados grupos de personas como niños, jóvenes, adultos, por género, edad, nivel económico, nacionalidad, etc.

La mejor manera de penetrar en la mente de los clientes o prospectos es siendo el “primero” en llegar, antes que ningún otro.

La segmentación de mercados le permite a tu empresa ser la primera en entrar en la mente de tus clientes potenciales,  es allí mucho más sencillo tener éxito, porque la mente está en blanco en esa zona y es mucho mejor posicionarse en esas circunstancias.

Sin embargo cuando ya hay más empresas en ese mercado objetivo, el llegar a la mente del consumidor es más difícil pero no imposible de conseguir, es aquí donde entran en acción el poder de las estrategias de diferenciación y posicionamiento empresarial.

Ofrece Beneficios, No Características

A tus clientes o prospectos no les interesan las características, lo que en verdad les importa son los beneficios, los problemas que solucionarán si te compra a ti su producto o servicio.

En las comunicaciones con sus clientes, los clientes potenciales deben percibir en tu mensaje que obtendrá algún tipo de beneficio para resolver su problema, al comprar o contratar su producto o servicio.

Debes explicar claramente a tus prospectos o clientes el motivo por el cual deben comprarle a ti el producto o servicio en lugar de hacerlo en tu competencia.

También tienes que tener en cuenta que es muy importante causar una primera buena impresión desde el comienzo, ya que de lo contrario es probable que no tengas otra segunda oportunidad para conseguirlo.

Tienes que aprender a diseñar tus mensajes correctamente, la diferenciación y el posicionamiento es precisamente un sistema organizado para encontrar las llaves de las mentes de los clientes o prospectos, por eso si quieres tener éxito en tu negocio, te recomiendo que comiences a desarrollar un potente y diferenciado marketing empresarial, que te ayude a conectar con la mente de tus clientes a unos niveles muy altos.

Es importante tener un conocimiento profundo de tu competencia y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los futuros clientes, para que puedas desarrollar una estrategia adecuada que te ayude a diferenciarse y lograr conectar con ellos.

Ya sabes que para lograr esa conexión, la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado  y bajo las circunstancias propicias.

Recuerda y jamás olvida esta regla de oro.

Para conectar y poder entrar en la mente de tus clientes y prospectos debes:

“Establecer Una Buena Comunicación Al Decir Lo Que Se Debe, A La Persona Adecuada, En El Momento Más Apropiado”.

El objetivo principal de tu mensaje es elevar las expectativas y crear la “ilusión mental” de que tu producto o servicio es mejor que el de tu competencia y que realizarán la función que ellos esperan.

En conclusión

Ten cuidado, la función de tus mensajes es hacerte “conectar” con la mente de tus clientes y prospectos y generar credibilidad en tu negocio, jamás juegues con eso, debe tener ética y garantizar que todo lo que prometes lo puedes cumplir y así el cliente que compre tus productos o servicios no se verá engañado en su buena fe, de lo contrario podría acelerar el final del ciclo de vida de tu empresa.

Brandchannel, portal sobre branding creado por la consultora Interbrand, ha anunciado los resultados del certamen Brandjunkie 2009, donde los propios lectores premian a las marcas que destacan por ser las más innovadoras, por tener el mejor packaging, por el poder de atracción que ejercen, por el diseño de sus espacios comerciales, por ser las que más inspiran, por su carácter controversial y por su capacidad de reacción ante la crisis, entre otros galardones.
Una de las preguntas más sorprendentes para los lectores que participaron en este estudio fue ¿De qué marca te gustaría sentarte al lado en una cena? La gran mayoría quería estar junto a Apple porque, como indicó uno de los encuestados, “seguro que tenía una conversación interesante y no hablaría nada de trabajo”. La segunda marca elegida para cenar fue Virgin, seguida por Google y Coca Cola.

A la pregunta de ¿qué marca, enviándola 100 años atrás, hubiera tenido el mayor impacto en la historia? El 15% mencionó a Apple, indicando que “antepondría las personas a la tecnología” o incluso que “si Steve Jobs hubiera revolucionado el mundo de los ordenadores antes de que se construyeran los primeros automóviles, no tendríamos dependencia del petróleo y hubiéramos desarrollado más fuentes de energía alternativa”.

Preguntando a los consumidores qué marca resucitarían, la mayoría dijo que ninguna, indicando que las que murieron lo hicieron por alguna razón. Sin embargo, hubo quien sí quiso que volvieran a la vida marcas como la de la aerolínea Panam, la de la consola de videojuegos Atari u otras como TWA y Cingular.

Para discutir, el 6% de los participantes eligió Microsoft, para, según indicaron, “que replanteen su estrategia y se orienten más al consumidor que al producto”.

En relación a las marcas que más inspiran, Apple repitió primer puesto y un 22% de los votos. Nike, Coca Cola, Google o Starbucks fueron las que completaron el Top Five.

Apple también es la primera marca que responde a la pregunta de ¿Con qué marca te identificas? Muchos indicaron identificarse con ella porque “yo también pienso de manera diferente”, “es un poco friky, pero muy elegante”. Tras Apple, Nike fue la más votada con comentarios como “creo en el Just do it y pienso que proyecto esa filosofía de vida”.

La marca que los lectores querrían actualizar es en primer lugar Microsoft, de Estados Unidos, Ford, Cocacola y Pepsi. Sorprende encontrar un país entre las marcas comerciales, pero según los participantes en este estudio “la personalidad de la marca Estados Unidos no está clara” y “antes era una marca codiciada, ha perdido gran parte de su valor”.

Un 15,2% no podría vivir sin Apple y un 6% sin Coca Cola han respondido los lectores. Sobre la marca de bebidas, uno de los encuestados afirma: “Coca Cola ha estado a mi lado desde que nací, adoro la marca y sus productos”.

La marca que va a revolucionar su industria en los próximos cinco años es, por supuesto, Apple. Le sigue Google y la tercera posición la ocupa la respuesta “esa marca hoy todavía no existe”. Facebook y Nike ocupan cuarto y quinto lugar respectivamente.

Por último, el estudio pregunta qué marca crees que realmente es ecosostenible. Sorprendentemente la primera respuesta es “ninguna”, indicando una clara desconfianza a las políticas medioambientales y tachándolas de ser puramente mediáticas. Tras la primera respuesta negativa, Toyota, BP, The Body Shop y Honda ocupan las principales posiciones.

En este estudio participaron más de 2.000 personas, el 74% de ellas profesionales del ámbito del marketing, de 107 países distintos. El estudio se realizó a través de encuestas online de diez preguntas de respuesta abierta.

Fuente: Estrategias

Según el científico Peter Kruse, especializado en la investigación cerebral, las marcas de automóviles están perdiendo ese atractivo ‘erótico’ que las ha definido en el panorama de las emociones en publicidad y empiezan a convertirse en marcas con atributos más terrenales y prácticos.

Según Kruse, en la actualidad se están redefiniendo los atributos emocionales del bien de consumo ‘automóvil’. “El valor añadido emocional, encarnado en el estatus que proporciona un coche, se está perdiendo”, afirma este científico y asesor especialista en la consultora nextpractice además de profesor de la Universidad de Bremen, en una entrevista en la publicación especializada Horizont. “Las marcas de automóviles pierden erotismo”.

En su lugar, la sostenibilidad está ocupando el corazón de los consumidores: “La protección del medio ambiente y la responsabilidad social son las nuevas dimensiones de la atracción. Sin turbarse, la industria se ha aferrado durante mucho tiempo en su estrategia de producto a la innovación técnica, el alto rendimiento y el acabado del producto”. Pero ante la actual crisis, la modestia y la utilidad para la vida cotidiana son la tendencia dominante.

Esta migración de valores también se está produciendo en el segmento de los automóviles de lujo, según Peter Kruse. En su opinión, la definición de estatus no ocupa tanto un primer plano, como hasta ahora. “La ostentación simplemente ya no es ‘cool’ y se rechaza por principio. Ahora se atribuye estatus a aquellas personas que demuestran que tienen los pies en la tierra”. En opinión de Kruse, si se produce realmente un cambio de valores durante esta crisis, ese cambio va a permanecer más allá de la crisis.

Respecto a si el sector del automóvil tendría que realizar cambios en su marketing, Kruse afirma que, desde el punto de vista de la neurociencia, la diferencia entre emoción y razón no está tan clara y que la preferencia por argumentos racionales también es una decisión que se toma de forma inconsciente. “Una persona racional, sencillamente está enamorada de los buenos argumentos. La cuestión sería entonces ¿Es posible entusiasmar a las personas con buenos argumentos? Y la respuesta es claramente sí”.

En cuanto a las dimensiones de contenido que la industria del automóvil podría utilizar para dar sentido a sus productos están, en opinión de Kruse, “dar un sentido a la vida cotidiana, lo que alberga un gran poder de diferenciación. Además, habría que tratar de mejorar la calidad de la experiencia del ‘placer de la conducción’, lo que alberga verdaderas oportunidades para revivir emocionalmente al automóvil”. Otras claves estarían en los crecientes anhelos de ‘desaceleración’ y ‘simplificación’, encarnados en los movimientos slow. “El coche del futuro debe permitirme satisfacer mis necesidades de movilidad de forma razonable, sin estrés y sin remordimientos de conciencia”, resume Kruse.

Perrier vende una botellita de agua mineral a casi cuatro euros. Mont Blanc cobra cientos de dólares por una lapicera. Pero. ¿cómo logran movilizar al consumidor hacia la compra de bienes de lujo? Una introducción a las estrategias de marketing high-end…


Hoy en día, el poder de las marcas es innegable. Su tremenda influencia en los procesos de decisión de compra parece haber alcanzado niveles nunca antes imaginados. Y esto es particularmente cierto en las marcas Premium, high-end o de alta gama.

Desde lapiceras, prendas de vestir, cruceros, membresías para aeropuertos, restaurantes, cuya asociación al lujo y al glamour es más natural, hasta el elemento más esencial para la vida: el agua.

Todo es susceptible de ser comercializado bajo la promesa de llevar al consumidor por el fascinante mundo del esplendor que le dará un toque de distinción ante sus pares.

En este marco, quisiera destacar dos ejemplos que se encuentran en los extremos opuestos de la escala de bienes y servicios arriba mencionados. Cada uno, en su sector, ha logrado “vender” la idea (que muchos con gusto compran) respecto de su naturaleza premium.

Por un lado, Mont Blanc, la marca de lapiceras high-end. Por el otro, Perrier, la compañía francesa de agua mineral Premium.

Ambas marcas han contratado celebridades para promocionar sus productos, lo cual inmediatamente les da “el derecho” de autoproclamarse high-end. Mont Blanc, además, ha utilizado una de las armas más tradicionales del posicionamiento de marca: pertenecer a otra categoría de producto.

En efecto, basta con dar una mirada al site de la compañía para detectar que, en lugar de llamar “lapiceras” a sus artículos, han preferido llamarlos “writing instruments” (o instrumentos para la escritura). Esto, inmediatamente evita la asociación con otras marcas que venden productos similares.

El caso de Perrier no es menos interesante. Gracias a un llamativo diseño de packaging y website, logra atraer a un consumidor joven y sofisticado, dispuesto a pagar casi cuatro euros por una botellita de agua. Sí, dije agua.

Ahora bien, ¿qué tienen de novedoso estas estrategias de posicionamiento? ¿Acaso no han existido, desde siempre, marcas “para gente como uno” y marcas para “el resto de los mortales”?

La novedad es que, actualmente, parecieran no existir límites en cuanto al tipo de producto que puede transformarse (y, por ende, asociarse) a un consumo de lujo. Más aún, pareciera no haber más alternativa que intentar llevar nuestras marcas a tal imagen en la mente del consumidor o, indefectiblemente, apelar a las masas con un producto barato y funcionalmente aceptable. Los términos medios ya no funcionan.

Algunos objetarán que esto ya ha sido dicho, en cierta forma, por Michael Porter en los ‘80, en su aclamado libro “Ventaja Competitiva”. Según Porter, una empresa tendría, en última instancia, sólo dos alternativas: seguir una estrategia de liderazgo por diferenciación o bien una de liderazgo en costo.

No obstante, en realidad, lo que hizo Porter fue poner palabras bonitas a un concepto desarrollado mucho antes en la empresa DuPont.

A principios del siglo XX, esta compañía inventó la famosa fórmula del Retorno sobre la Inversión, según la cual, hay dos formas de obtener beneficios en una empresa: Margen o Rotación (o una combinación de ambos).

La estrategia de margen es, en esencia, una estrategia de diferenciación. En general, no se puede cobrar más por un bien o servicio que el consumidor percibe como vulgar.

En cuanto a la Rotación, básicamente se refiere a una estrategia de volumen, indefectiblemente asociada al liderazgo en costo de Porter. Difícilmente con bajos volúmenes de producción se pueda tener el costo más bajo de la industria.

Volviendo a la actualidad de las marcas, queda claro entonces que la aplicabilidad y pertinencia de la fórmula de DuPont, así como sus implicancias estratégicas, están más vigentes que nunca.

Ahora bien, ¿qué mecanismos se accionan en la mente del consumidor, a efectos de movilizarlo hacia la compra (y consecuente pago) de bienes y servicios que se autoproclaman “de lujo”?

Desde niños, nos dicen que la gran diferencia entre el hombre y el resto de los animales de la tierra es la racionalidad.

Yo me pregunto: ¿actuamos de manera racional al pagar 1.000 euros por una botella de champagne (¡y las hay mucho más caras también!)? ¿En cuánto mejora el sabor con cada euro adicional pagado?

Las marcas de lujo apelan a lo que denominamos alter-ego del consumidor: ese ser especial, exitoso, carismático, popular, en cierta forma envidiado por los demás, que todos quisiéramos ser y que espera convertirse en una realidad a través del consumo de marcas que todo ello, y mucho más, nos prometen.

No cabe duda que, hoy por hoy, nuestros consumos están mucho más vinculados a aspectos emocionales que racionales. ¿A dónde quedó entonces la famosa racionalidad? Habrá que buscarla, probablemente, en otros animales.

Fuente:
Nicolás Kfuri
Dr. en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Córdoba, Argentina. MBA Purdue University, USA. Director Kfuri & Partners. Consulting and Executive Training.

Todo indica que 2009 será el año más difícil en muchas décadas para los bienes de lujo, como la ropa de marca y los perfumes. Por tanto, los planes de las empresas de productos de lujo para el segmento de jóvenes “aspiracionales o ambiciosos” de 16 años, así como la idea de una rápida expansión por los nuevos polos de adinerados en Rusia y en los Emiratos Árabes Unidos ya no están de moda.

Ésa fue la conclusión de los participantes en un reciente debate que tuvo lugar en el Congreso de Marketing de Wharton. En estos tiempos difíciles, lo que está de moda en el segmento de bienes de lujo es mimar a los clientes más ricos y leales ofreciéndoles de todo: desde camisetas con monograma hasta visitas en persona a sus casas.

“Realmente creo que la base del mercado de lujo es la calidad del servicio ofrecido al cliente. Es eso, por lo menos, lo que estamos oyendo”, dijo uno de los miembros del panel, Cori Galpern, directora mundial de marketing y publicidad de Tom Ford International. De hecho, las tiendas de la marca no paran de crecer. “Creo que, a causa de la crisis económica, el mercado va a perder un cierto porcentaje de clientes más ambiciosos. El sujeto que estaba decidido a comprar algunos pares de zapatos a lo largo del año va a optar por otras cosas. Lo que sostiene el segmento de las marcas de lujo es una clientela de poder adquisitivo bastante elevado”.

Los panelistas hablaron con cierta insistencia acerca de la siguiente cuestión: quién va a seguir siendo rico en los próximos dos años y de qué manera esos individuos pretenden gastar su fortuna. Esa ha sido también la principal preocupación de los profesionales con mayor experiencia, habituados a lidiar con nombres famosos en los mercados de bienes de lujo y ropa sofisticada — Gucci, Prada, Tom Ford, L’Oreal, entre otros.

Conservar la marca

Según los panelistas, en una posible recesión en la que es posible que incluso los consumidores más adinerados no dispongan de dinero en efectivo, es una mala estrategia tratar de buscar consumidores en los niveles más bajos de la escala económica. “No creemos que haya que hacer recortes drásticos en los precios para favorecer el surgimiento de una marca más económica”, dijo Brad Farrell, gerente de marca del segmento de productos para la piel de L’Oreal de París. “Nadie quiere depreciar la propia marca. A fin de cuentas, lo importante es conservarla”.

La desaceleración económica cada vez más intensa centró de tal modo la atención de los profesiones de marketing de productos de lujo que, por poco, eclipsa casi por completo el tema de debate: “Identificando al nuevo consumidor de bienes de lujo en un mundo plano: Oportunidades de crecimiento en un mercado de lujo global”.

Varios panelistas dijeron que sus empresas tienen la esperanza de que, en el futuro próximo, algunas de las economías que se desarrollan con mayor rapidez en el mundo sigan creciendo, como es el caso de los BRIC: Brasil, Rusia, India y China, así como las naciones ricas en petróleo de Oriente Medio. Pero destacaron también que la crisis financiera podrá hacer naufragar algunas de sus ideas más ambiciosas. Alexandra Gillespie, de FLR Group, responsable del ingreso de la empresa en el segmento de lujo después de una temporada como vicepresidente senior de Gucci, llamó la atención sobre el riesgo de dar una prioridad “exagerada al sector de lujo en los mercados emergentes”, ya que ellos también se están viendo afectados por la crisis económica.

Muchos expertos creen que las consecuencias económicas de la recesión cada vez más intensa podrían afectar gravemente a las empresas de perfumes, ropa o accesorios de moda más caros. Un estudio de Bain publicado en octubre ya revelaba señales de desaceleración en el segmento de bienes de lujo personales, como calzados, joyas y objetos de moda; preveía que las ventas podrían caer del 3% al 7% en 2009 si la tendencia observada entonces persistía. Gillespie pronosticó de forma categórica que “2009 sería el peor año para el sector de bienes de lujo”. La controladora de su antigua empleadora, Gucci, acaba de señalar que tuvo el peor trimestre desde 2005 a causa de la desaceleración económica.

El consumo conspicuo parece ser antiamericano en esos tiempos tumultuosos, de acuerdo con la opinión de algunos observadores. Faith Popcorn, analista famosa, dijo recientemente que “si fuéramos a la Avenida Madison [en Nueva York], y paseásemos por las tiendas de Fendi y de Prada, veríamos que están vacías. Las mujeres están usando lo que ya tienen. Las personas se sienten avergonzadas de comprar, aunque estén en condiciones de hacerlo”.

Pero esa nota sombría no era perceptible entre los panelistas del congreso de Wharton. Diversos participantes dijeron que su base principal de clientes, gente con mucho dinero, puede reducir un poco sus gastos superfluos, pero no van a recortar del todo los gastos en bienes de lujo. De acuerdo con Randy Kabat, vicepresidente ejecutiva de marketing y publicidad de Prada americana, cerca de un 50% de las ventas de la empresa provienen del 5% de sus clientes, aunque ella se muestre preocupada por la posible pérdida, en caso de recesión, de algunos consumidores de clase media considerados ambiciosos — chicas en la franja de 16 años que gastan una pequeña fortuna en bolsos de moda.

Como consecuencia de los tiempos difíciles en los que nos encontramos, los panelistas dijeron que el consumidor tendrá que encontrar productos caros a precios más reducidos. Farrell, de L’Oréal, dijo que una medida obvia sería la venta de perfumes en pequeños frascos, con tal de que el producto no sea diluido. “Puedes conservar la integridad de la marca, aunque estés vendiendo a un nivel de precio más accesible al consumidor en el mercado actual”. Otra actitud parecida, dijo Farrell, consiste en garantizar que una versión de sus principales productos esté disponible en minoristas de tamaño medio, como Target, o incluso — en el caso de los productos para la piel — en farmacias como CVS, ya que durante una recesión incluso los americanos más pudientes harán más compras en esas tiendas.

Lo importante es no tomar medidas que puedan disminuir el valor de una marca de firmas bien establecidas en el segmento del lujo. “La buena gestión soporta bien los buenos tiempos y los tiempos difíciles, y la moda no cambia”, dijo Patrick Abouchalache, que analiza la industria del comercio como director-gerente de Roberts Mitani, empresa de inversiones de Nueva York. “Es necesario perseverar”.

Los panelistas concluyeron que los problemas de marketing y de branding son muy diferentes para las empresas de productos de lujo y empresas de bienes de consumo de masas, que tienden generalmente a identificar vacíos en el mercado creando, a continuación, nuevos productos para llenarlos. En el caso de los bienes de lujo, añadieron, el plan de negocio pone su confianza en la visión artística del diseñador, y espera que eso atraiga a la clientela.

“En el caso de la moda más sofisticada, el individuo compra un estilo de vida”, dijo Kabat, de Prada. “Usted compra el punto de vista de alguien que aparece reflejado en su creación”. Miuccia Prada, diseñadora milanesa que lanzó las bases de la versión actual de la empresa en los años 70, dice que está satisfecha de dejar el marketing de los nuevos productos a otros, de manera que pueda concentrarse en los desfiles, resaltó Kabat. “Ella me deja libertad para crear novedades — y dar un punto de vista nuevo a su moda”.

Times Square sin carteles de publicidad

A causa de la imagen sofisticada que las firmas tienen que mostrar, sus marcas tienen que estar protegidas de una forma diferente a la de las compañías que trabajan con productos de masas. Galpern, de Tom Ford, dice que su empresa rechazó la idea de un cartel de publicidad digital en Times Square por considerarla poco sofisticada. Para Tom Ford, sus perfumes hacen competencia a los de Chanel, y “¿colocaría Chanel un cartel en Times Square?”.

Esto no significa, sin embargo, que las empresas de bienes de lujo no quieren que sus productos lleguen a un público más amplio. Kabat elogió a una tendencia que describe como “Targetización”, en la que las tiendas de Target, minorista del mercado de masas presente en todo el país, ofrece una especie de estética del diseño más sofisticada a clientes un poco más adinerados que los de las cadenas de tiendas rivales. Pero ella dijo que EEUU puede perfeccionar mucho más su gusto por el buen diseño. “En Europa, la moda y el diseño están metidos en la cultura, pero no forman parte de nuestra cultura doméstica”.

Para quien comercializa bienes de lujo, el éxito, en su opinión, consiste en crear un aura de deseo que, al final, va a ayudarlo a vencer la crisis. Puede que no sea algo muy intuitivo pero, según Abouchalache, la demanda de un bien de consumo como el cereal Cheerios es finita, lo que no ocurre con un objeto de lujo. “Al final de un día agotador, de camino a casa, usted siente que necesita comprar aquel bolso. Su decisión de compraventa está motivada por un factor diferente. Un bolso de más es siempre bienvenido”.

Sin embargo, si quisieran aumentar las ganancias, las empresas que lidian con productos de moda tendrán que concentrarse ahora en buscar maneras de agradar a su mejor clientela, y más leal, recurriendo a la tecnología de la informática para personalizar cada vez más los productos más caros para que sean creados o adaptados especialmente a sus necesidades. El éxito de los bienes de lujo individualizados — como ropa o zapatos de firma — es un factor que puede hacer que el cliente vuelva más veces en busca de más productos, señalan los panelistas.

“Todo el mundo quiere exhibir un estilo de vida, y para eso las personas están dispuestas a quedarse de 10 a 15 años con tu producto”, dijo Abouchalache. Entre las tendencias de personalización en el diseño están los bolsos con monogramas, opciones personalizadas de memoria o tejido en los accesorios, o una gama más amplia de perfumes “personalizados”. De acuerdo con Kabat, Prada — cuyo éxito se debe originalmente a una mochila de nylon simple, pero de diseño formidable — está interesada en un enfoque semejante, en que “la personalización hace que el comprador se sienta especial y único”.

“No es hora de ponerse en situación de pánico”, añadió Gillespie al aludir a la difícil situación fiscal. “Ahora es el momento de definir y de redefinir la marca”.

Irónicamente, aunque los panelistas no demostraran un entusiasmo especial respecto a las perspectivas de corto plazo para los mercados emergentes, sus empresas continúan posicionándose a la espera del momento en que la situación vuelva a la calma. Tom Ford International, por ejemplo, ya ha dado luz verde a la apertura de franquicias en Pekín, Hong Kong y Dubai con el objetivo de ampliar la presencia de la firma en Asia. La empresa también tiene planes de comercializar ropa masculina a medida en Oriente Medio, donde se conoce como dishdashas.

Farrell, de L’Oréal, dijo que buena parte de la demanda en Europa viene de Europa del Este, principalmente de Rusia, que hoy en día nada en el dinero procedente de la subida de los precios del petróleo en 2007 y 2008. Sin embargo, él teme que la burbuja del crecimiento financiero en esos mercados estalle en breve, y dice que “es preciso tener mucho cuidado”.

Sea cual que sea el desenlace de la crisis para la economía global, las compañías de firmas de lujo destacan que su misión principal continúa siendo la misma: vender un estilo de vida con más glamour para el consumidor ambicioso. “Él compra ese sueño”, dijo Kabat.

Fuente: Wharton

En una campaña electoral, ¿qué es más importante, el programa o la imagen? ¿Puede un candidato presidencial convertir su nombre en una marca? Las elecciones norteamericanas se han convertido en una clase magistral sobre cómo utilizar las herramientas de marketing para que la imagen de un político prevalezca sobre su mensaje.

Tanto el candidato republicano, Jonh McCain, como el demócrata, Barack Obama, han desplegado la artillería pesada en técnicas de comunicación para llegar al público, aunque, según los expertos, la campaña del demócrata ha sido la más innovadora, apostando por la creación de una imagen de marca, no sólo en su carrera hacia la Casa Blanca, sino también en su duelo con Hillary Clinton en las primarias.

Para Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, empresa especializada en publicidad online y marketing interactivo, “el programa de Obama no es lo fundamental, ya que ha aprendido de los errores de sus predecesores Kerry y Gore, que trataron de explicarlo de manera más profunda en las campañas anteriores, incurrieron en contradicciones y esto fue utilizado por los republicanos y difundido constantemente por los medios. En este sentido, Obama tiene su programa colgado en Internet y él intenta ser más genérico y, sobre todo, repetir y repetir seis u ocho mensajes clave empleando ‘el cambio’ como eje de continuidad”.

En su opinión, McCain “tampoco prima la comunicación de programa, sino de valores, algo que llevan haciendo los republicanos desde hace treinta años. Sus valores resaltan que el Gobierno no tiene que intervenir en la vida de los ciudadanos y así funciona mejor el país. Por naturaleza, el programa de los republicanos es más pobre”.

Para este experto, “lo importante es la combinación de un buen marketing y un mensaje que llegue y emociones. En este sentido, el principal cambio ha sido el mensaje positivo de Obama. McCain está en un discurso más defensivo, porque ha estado en el Senado y ha votado propuestas hoy muy impopulares y porque tiene que desligarse de Bush. Su mensaje, en este sentido, es mucho más complejo. Obama, sin embargo, es muy positivo y apenas ataca las políticas del pasado, porque son evidentes. Actualmente, sólo el 23% de los norteamericanos apoyan la política de George Bush (según los últimos sondeos)”.

“La campaña de Obama es una elección de buen marketing”, considera la profesora de marketing de IE Business School Teresa Serra, para quien las claves son “el posicionamiento diferencial y valioso para un grupo importante del electorado americano a quien conoce bien y con quien habla en todo momento, además, ha creado una marca fresca, con atributos racionales y emocionales que generan confianza, y ha diseñado un plan de comunicación perfectamente integrado, utilizando medios no convencionales. Algunos medios lo han llamado el candidato digital”.

Para Novick, “la campaña ha sido muy novedosa en cuento al uso intensivo de Internet, tanto para la comunicación publicitaria, como en marketing viral o como en el uso de redes sociales. Sus mensajes ‘chage’ (‘cambio’) y ‘yes, we can’ (‘sí, nosotros podemos’ o ‘sí, juntos podemos’), han sido un absoluto acierto. También ha usado el marketing one to one, que trabaja casa a casa o calle a calle, pero con un despliegue de personas en la calle que nunca se había visto. En otros aspectos, ha sido bastante clásica, por ejemplo, en la importancia que le ha dado a las televisiones, aunque su inversión se haya destinado a los canales locales más que a los nacionales”.

‘O’, el amanecer de un nuevo logo

Para crear una marca, lo primero que se necesita es un logo. Obama ha utilizado la inicial de su apellido, como en su día ya hizo George W. Bush con la ‘W’, para identificar su campaña. Sin embargo, ha desarrollado tanto la idea que, finalmente, ha conseguido crear un logotipo de marca, en el que una O mayúscula de color azul es atravesada por tres líneas rojas, de forma que parece un amanecer. Para el director en España de la consultora de marketing Landor, Luis Manzano, el diseño ha sido “todo un acierto”. En su opinión, el logo ha cuidado el equilibrio de todos sus elementos, llegando a jugar incluso con el fenómeno capicúa, entre la O de Obama y el 08 de 2008. Por supuesto, los colores también son representativos, utilizando los mismos que la bandera americana.

Novick también coincide en este punto: “Considero un acierto asociar a Obama al amanecer, puesto que lo que esto significa va muy en línea con su discurso de cambio: es el comienzo de una nueva etapa. Si tenemos en cuenta que el sol es un elemento fundamental para nuestra vida y que está totalmente asociado al buen tiempo, encontramos aún más razones de por qué este logotipo y no otro. Me parece también muy significativa la utilización de los colores de la bandera americana y la presencia de las barras rojas, representando tierra de cultivo, pero obviando la presencia de las estrellas, evidentemente, huyendo de la imagen de la América más dura y militar.

Para poder desarrollar todo el potencial del marketing, también es necesario contar con un mensaje. En opinión de la profesora del IE Business School, aunque tanto el programa como el mensaje son determinantes, “cada vez es más importante la comunicación, es decir, la forma en la que se hace llegar un determinado mensaje al target (público objetivo). En este sentido, en la campaña de Obama, muchos de los mensajes son creados por los propios ciudadanos, lo que otorga mayor credibilidad”. En su opinión, “la utilización de un claim (frase corta) que encapsule el posicionamiento de un producto es una eficaz herramienta de marketing y una de las cosas más difíciles de conseguir. En el caso del ‘yes, we can’ hay dos aspectos interesantes que lo hacen ser un buen claim. El primero, es el tono positivo del mensaje y, el segundo, tiene que ver con el ‘we’ (nosotros) en lugar del ‘I’ (yo), al involucrar al ciudadano en el proyecto, se le otorga un papel protagonista. No se puede decir más en tres palabras”.

Para Novick, el mensaje en la campaña de Obama también es un elemento determinante desde el punto de vista de la marca. “El mensaje es positivo. Biden (el candidato demócrata a la vicepresidencia) es el que ataca, mientras que Obama se ha apropiado del discurso positivo. En el fondo de esta cuestión hay un tema racial. Para Obama, era fundamental que no se le viera como un afroamericano resentido socialmente. Transmitir ese positivismo era fundamental. Ha tenido que adaptar una posición quizá más positiva de lo que a él le hubiera gustado. Lo que pasa es que después ha tenido la suerte de que las circunstancias se han puesto a su favor y, con la crisis económica, su mensaje de esperanza y cambio está llegando más”, apunta.

En su opinión, “sus dos frases han sido: ‘change’ y ‘yes, we can’. Ése es el marketing más clásico: el claim o eslogan de toda la vida. Su acierto ha sido asociarse a la palabra cambio: no tienes que explicar mucho, es simple y se entiende perfectamente. ‘Yes we can’ es un claim muy bueno porque se interpreta según el target. Por ejemplo, para la base de los votantes demócratas puede significar: ‘Sí, esta vez vamos a ganar las elecciones’” Por otra parte, Novack explica que es el mensaje que representa el sueño americano y con el que llega a otros targets: “es un guiño indirecto hacia toda la comunidad afroamericana. Pero, sobre todo, la parte más brillante del ‘yes we can’ es que ha conseguido seducir a muchos potenciales votantes republicanos que representan a la América profunda y rural de los estados del centro del país. Estos Estados han sido tradicionalmente republicanos por un tema de valores (sí a las armas, no a al aborto, etc…) y ahora Obama está representando la esencia americana de que cualquier persona puede llegar a donde se lo proponga, sin importar su origen: puedes ser un granjero y convertirte en millonario o mandar a tu hijo estudiar en Harvard”.

El público es otro de los elementos que hay que tener en cuenta antes de lanzar cualquier campaña de marketing. La última novedad ha sido en anuncio televisivo en el que Obama se dirige a los votantes hispanos hablando en español. En cuanto al target, Novick explica que ha sido una campaña muy dirigida a los jóvenes, animando al registro. “En Estados Unidos no es como en España, que cualquiera mayor de 18 años está censado y puede votar. En EEUU, hay que dar un paso previo, que es el registro. Obama ha empujado a la gente a registrarse, por un lado, a través de Internet y, por el otro, se ha apoyado mucho en la Iglesia”. Novick señala que es la primera vez que un demócrata se apoya en la Iglesia. “Aunque el voto negro es más típicamente demócrata, no habiendo habido anteriormente un candidato afroamericano, nunca habían conseguido el apoyo de los pastores. En esta campaña, los pastores están responsabilizando y pidiendo a la comunidad negra que vote. La comunidad negra supone el 12% de la población, pero es fundamental que se animen a ir a votar”, añade.

De poco sirve tener un mensaje, si éste no llega al público deseado. Para que el consumidor identifique una marca, es necesario elegir con acierto los medios que se van a utilizar para llegar hasta él. “La utilización de las nuevas tecnologías y la estrategia multicanal, especialmente, la web, ha sido uno de los grandes éxitos de la campaña de Obama”, apunta Serra. En su opinión, “el uso de herramientas como email marketing (más de cinco millones de contactos en la lista de emails, que han permitido afinar la segmentación y personalizar los mensajes), mobile marketing, SEO (optimización de los motores de búsqueda), redes sociales, YouTube, publicidad en videojuegos y, por supuesto, su propia página web (que integra todas estas herramientas) han hecho de la campaña de Obama un ejemplo de la efectividad de estos nuevos medios de comunicación”. Novick también considera que el candidato a la presidencia demócrata “ha utilizado Internet de manera magistral, aprovechando la interactividad del medio y la capacidad viral de las redes sociales. Obama le ha dado a Internet una importancia muy grande y, de hecho, el responsable de su estrategia en Internet, Chris Hughes, fue uno de los fundadores de Facebook”. Pero además del empleo de las nuevas tecnologías, Novick también apunta a la oratoria de Obama como un punto fuerte en la comunicación: “Obama se ha revelado como un gran orador, con una capacidad impresionante no sólo de comunicar, sino de emocionar al público, como ha quedado patente en los mítines”.

Pero, ¿cuánto hay que invertir para crear una marca fuerte? En opinión de Joshua Novick, “la forma cómo se ha financiado la campaña ha sido también muy novedosa. Hasta ahora, las recaudaciones provenían de empresas o gente asociada al mundo del arte, eran pocas pero cuantiosas. Obama ha conseguido multitud de pequeñas contribuciones y la suma de todas ha dado un cifra espectacular de 600 millones de dólares que ha batido récords”. Por eso, Novick matiza que “todo el mundo está alabando lo buena que es la campaña de Obama, pero la principal diferencia reside en el presupuesto: Obama ha invertido 600 millones de dólares, y McCain, 84 millones de dólares. Claro que la campaña de los demócratas es más imaginativa, pero la principal diferencia es que había una planificación y una estrategia. McCain minimizó la importancia del marketing, aceptó la financiación federal, quizá porque era consciente de que no iba a ser capaz de recaudar más fondos. En cambio, Obama, desde un principio, dijo que iba a aceptar la financiación federal, pero cuando vio que levantaba un dedo y le llovía el dinero, renunció a la financiación federal –las leyes de EEUU te obligan a elegir-. Esto fue visto por McCain como una gran traición. En Obama todo es marketing y, sin embargo, McCain es un político con una gran carrera que pensó que su trayectoria era suficiente para avalarle y minimizó el potencial de Obama”.

Después de varios meses de trabajo, sólo falta ver si ganará el marketing digital o la comunicación tradicional. De momento, y según datos de la consultora Landor, la imagen de Obama se identifica con marcas tan reconocidas como Starbucks, BMW o Google, que se identifican con valores como fiabilidad o prestigio internacional. Sin embargo, la imagen de John McCain está más identificada con Ford o AOL, firmas más ancladas en los valores tradicionales americanos. ¿Y si fuera un personaje de ficción? Según el estudio de Landor, Obama sería James Bond y McCain, un nuevo Jack Bauer (protagonista se la serie de televisión americana “24”).

Fuente: Wharton

El iPhone 3G, el último y más codiciado juguete de telefonía móvil de Apple, ya fue lanzado por Claro en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Paraguay, Perú y Uruguay. Movistar también lo lanzó en algunos de esos países. Miles de fanáticos ya se hicieron con su aparato, pero no se registró la enorme excitación que se vivió en Estados Unidos y Europa cuando el producto fue lanzado allí.

Según un reciente estudio de Nielsen Mobile, el perfil de usuario del nuevo iPhone son hombres solteros y menores de 35 años. Los motivos por los que éstos han decidido hacerse con dicho dispositivo residen en un 74% de los casos en las funciones musicales del MP3; en un 64% en las funcionalidades Wi-Fi; en un 63% en la capacidad de contar con Internet móvil; en un 54% en la cámara fotográfica integrada; en un 34% en la tecnología 3G; en un 26% en la marca Apple; y en un 29% en su diseño. Por el contrario, los encuestados han señalado la escasa autonomía de la batería como su mayor frustración.

Claro, de la mexicana América Móvil, y Movistar, de la española Telefónica, apuestan a sumar clientes con el nuevo teléfono, por un auge de ventas mundial por su novedoso sistema de visualización de imágenes con pantalla táctil, su reproductor iPod y acceso a Internet inalámbrica.

En Santiago de Chile, la venta se inició a medianoche y, pese a las bajas temperaturas, decenas esperaron, en orden, su turno.

Movistar aseguró que en dos horas vendió en Chile unos 500 equipos en sus tres puntos de venta habilitados en el país. Claro prefirió mantener reserva sobre las cifras. Ambas firmas calificaron el lanzamiento como “un éxito”.

“Por fin tengo un iPhone”, expresó Federico, mientras mostraba su nuevo teléfono inteligente en Santiago. “Ahora hay que ver cómo lo pago, pero estoy feliz”, agregó.

Los valores de los iPhone más baratos en la región son más del doble del precio de venta en Estados Unidos y muchos de los más fanáticos ya habían logrado hacerse de unidades “desbloqueadas” a precios más bajos para poder usarlas en la región.

En Colombia, Movistar y Comcel, las dos principales firmas de telefonía celular, lo lanzaron en forma simultánea.

“Lo que me más me gusta es que tiene todos los servicios incluidos, puedo tener acceso a Internet, música, mapas, en fin…”, dijo Jorge Hernán Castro, uno de los primeros compradores del teléfono en Bogotá.

Movistar abrió sus tiendas a la medianoche en las principales ciudades de Colombia, donde llegaron decenas de compradores.

“Había gente de todas las edades, de todos los perfiles, de todos los gustos, todos identificados con una misma aspiración: tener un iPhone”, dijo Sergio Regueros, presidente de Movistar en Colombia.

En Buenos Aires y Asunción no hubo filas de clientes porque casi todos los interesados habían reservado su unidad en las páginas de Internet de las telefónicas.

En algunos países de Centroamérica el nuevo teléfono pasó casi inadvertido.

“Vino un señor a preguntar, pero no hemos vendido ni recibido ninguna solicitud”, dijo Valeria Romero, vendedora de Claro en un barrio residencial de Tegucigalpa.

En Ciudad de Guatemala, Claro y Movistar informaron que la mayoría de los interesados en el iPhone los reservaron vía Internet.

HAY QUE CONSEGUIR QUE EL CONSUMIDOR NOS PERCIBA COMO MEJORES. PERFIL PROPIO.
“Llevar una empresa es muy simple”, dice Jack Trout, coautor de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, uno de los libros de negocios más exitosos de la historia. Trout señala que “hacer negocios no es tan complicado, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que todavía quede dinero”. Así pues, el truco está en vender lo suficiente. De esto se ocupa el marketing.

Hoy, “lo que gastas” no representa un problema, ya que con control presupuestario e informática, los costos se pueden conocer con precisión. Lo difícil es “vender más de lo que gastas”.

Tal vez habría que decirlo de otra forma: hay que lograr que nos compren.
Vender fue al principio tener un producto. Luego, que el producto satisficiera adecuadamente las necesidades y deseos de los clientes. Se trataba de conocer al cliente.

Pero hoy vender es mucho más complicado. Cuando salimos a vender un nuevo producto/servicio nadie nos está esperando. Los clientes potenciales tienen sus problemas resueltos.
Conocerlos no será una ventaja, todos los competidores los conocen.

El mejor producto o servicio, la creatividad más original o las campañas multimillonarias, ya no garantizan el éxito. Hay demasiadas ofertas, demasiadas empresas. Trout remarca que estamos en una sociedad sobrecomunicada y terriblemente competitiva.
No se trata sólo de ofrecer el “mejor producto o servicio”. Se trata de lograr que los clientes decidan que lo es al momento de comprar.
Hay que lograr algo que casi todo el mundo tiene ahora claro: la “diferenciación”.

Lo principal es innovar, crear productos y servicios que tengan personalidad propia, que se distingan entre el montón de ofertas que reciben los consumidores.
Que tengan características propias que los hagan deseables.
Luego de diferenciarnos, tenemos que lograr que nos prefieran. La obsesión debe ser cuidar a los clientes que se tienen y tratar de sacarle algunos a los competidores. No hay más alternativa que “orientarse al competidor”.

La dificultad no está en conocer al cliente, está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. Ser igual no es una ventaja, ser “diferente” y “mejor” en la mente de los clientes es la ventaja.

Innovar es fundamental. En esa búsqueda de la diferenciación se producen dos errores básicos.
El primero es intentar diferenciarse con cosas que ya no diferencian. La tecnología se ha democratizado y la eficacia operativa es común en casi todos los negocios. Ofrecer un buen producto, al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. De hecho cumplir con estas premisas es una condición “sine qua non”. Pero no es suficiente.

Ese es el segundo error: hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada.
En esto consiste el “posicionamiento”. Es la estrategia competitiva más eficaz, pues se trata de ocupar en la mente de los clientes la mejor posición posible con relación a la que ocupan nuestros clientes y sobre la base de nuestra capacidad para que sea una posición sostenible.
El truco es encontrar un atributo que nos distinga, que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma más clara posible. Ese atributo deberá ser el eje de toda la estrategia empresarial, desde el “I+D” hasta la comunicación.
Uno de los ejemplos más claros de este planteamiento es Volvo. Ha basado toda su estrategia en la “seguridad”. O Intel en la “innovación permanente”.

Es decir, alcanzar el éxito dependerá de encontrar la idea diferenciadora que haga de nuestra oferta la preferida para el segmento a la que la dirigimos. La idea que mejor encaja con los clientes.
Una idea sobre la que deberá girar toda la estrategia empresarial.
Y en las empresas… ¿quién se ocupa de ser “diferente” y “mejor”? Es decir, ¿quién se ocupa de conseguir que nuestra oferta sea suficientemente atractiva para “vender más de lo que gastamos”? ¿Y quién se ocupa de encontrar la idea?
El responsable de la buena relación con los clientes para que el intercambio se produzca es… el marketing.

“El marketing es el único que produce ingresos, todo lo demás sólo produce costos” decía Peter Drucker. ¿Para qué va a servir desarrollar el mejor producto o servicio, el más avanzado, si no logramos venderlo?
El marketing es quien define la base de la estrategia empresarial, marca el rumbo y tiene que asumir el mando.
Alcanzar el éxito dependerá de encontrar la idea diferenciadora que haga de nuestra oferta la preferida para el segmento a la que nos dirigimos.

No se puede pretender venderle a todos en todas las circunstancias. Hay que circunscribir nuestros objetivos a una porción más o menos específica del mercado. En esto radica la Teoría del Enfoque de Trout. Los buenos gerentes saben que es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes, en todas las situaciones.

El secreto radica en tomar distancia de las transacciones en las que usted no puede proveer un valor superior. Y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. Prescinda de los clientes que no perciban su valor superior. Su compañía debe simbolizar un valor único, que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra.

Hay que crear valor para el cliente. Este aspecto requiere otros dos pasos: darle al cliente un motivo para que realice operaciones con nuestra empresa, es decir, saber exactamente qué podemos hacer en su beneficio, y eliminar las razones por las que no nos compra.
Hay que centrar la atención hacia el producto o servicio y, al mismo tiempo, abolir los elementos que inhiban la compra.

Debemos apuntar a clientes específicos. El resultado de proveer valor, esa famosa plusvalía, es seleccionar clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. Además, la empresa debe simbolizar un valor único, que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra.

La diferenciación es clave. Para posicionarse en el mercado hay que ser diferente, entendiendo la diferencia como algo que puede estar en la naturaleza, la forma o el objetivo del valor creado. En cuanto más distinto sea nuestro producto o servicio, mayores oportunidades tendremos de éxito. En definitiva, nuestro principal compromiso es darle al cliente productos o servicios diferentes.

• 1-) EMPLEADOS Y CLIENTES

• Convenza a los empleados de todas las áreas y niveles de su empresa que trabajar para el cliente es trabajar para ellos mismos. Siempre cumpla con las promesas hechas a los clientes.
• Si usted se propone poner al cliente en un pedestal, hágalo en serio, incluso cuando eso implique resignar ganancias de corto plazo. Contáctese regularmente con algunos clientes clave. Hable con ellos. Pídales consejos.
• Las empresas preocupadas por los clientes nunca pierden de vista una vieja máxima del management: “Los empleados tratarán a los clientes exactamente de la misma forma en que la empresa los trata a ellos”.

• 2-) SE VALORA LA CALIDAD

• Un estudio de Quality Investigación de Mercado y Consultoría en Tucumán permite detectar cambios de hábitos a la hora de comprar.
• El consumidor de hoy es bastante diferente al de la década pasada. El nuevo consumidor es inteligente, curioso y audaz. Está totalmente informado del precio promedio en plaza del producto que busca y sabe diferenciar y valorar la calidad.
• Entre los jóvenes se nota una alta valoración por lo personal: aspiran a ser únicos, rechazan la idea de ser uno más del montón. Además, se busca el diseño en lo que consume y adquiere.
• Estamos ante un consumidor informado, analítico y racional. “La innovación, la personalización y la diferenciación junto a un precio equilibrado del producto/servicio parecen ser las claves para ganar en el nuevo escenario”.

KEVIN ROBERTS. El CEO de Saatchi & Saatchi, la agencia de publicidad más premiada y prestigiosa del mundo, revela en esta nota las características e importancia de las lovemarks

1- Diseñe su producto sobre un eje de amor y respeto. A medida que evolucionó el mercado, y se hizo cada vez más competitivo, también evolucionaron los productos y servicios y el lugar que ocupan. De los productos, pasamos a las marcas registradas que debieron ser posicionadas en mercado buscando ser líderes. Pero esto no resulta suficiente hoy: debemos lograr que estas marcas sean, además, confiables. Si esto no ocurre, están destinadas a desaparecer.

2- Los consumidores de hoy son escépticos, astutos y selectivos. La oferta es tan amplia, que disponemos de poquísimos segundos para hacernos oír, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés.

3- Todo el mundo sabe de todo. La información ha dejado de ser patrimonio de unos pocos: hoy la información está, y cada vez más, al alcance de cualquiera que quiera acceder a ella. Hoy, el rápido vence al lento y dentro de muy poco, el rápido vencerá al grande.

4- Las marcas registradas juegan en puestos de defensa; las confiables, en puestos de ataque: Las marcas confiables son símbolos distintivos que unen a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes. Esta conexión emocional – que en una conexión a través del amor – permite a las empresas salir a conquistar el mundo tomando la ofensiva.

5- Las marcas confiables no pertenecen a las empresas, sino a la gente: Las personas que confían en productos de determinada marca, se apropian de ellos. Se genera una relación entre la persona y lo que ella consume, y el producto pasa a formar parte de su cotidianeidad, de su esfera íntima. Por esto, las empresas deben tener sumo cuidado.

6 - Apostar al rendimiento es riesgoso; la sensualidad resulta más atractiva: Los estándares de la calidad cada vez sirven menos para diferenciarse. Conviene seguir el camino del diseño. Piense en un encendedor Zippo, en una lapicera Montblanc, en una computadora iMac… ¡Ahí está la respuesta! Son productos tocables, sensuales, placenteros. Este mismo principio se aplica a los  servicios y se llama marketing emocional.

7- Un ícono en el corazón: Las marcas confiables están rodeadas de personajes y símbolos que se transforman en íconos. El bumerang de Nike, Ronald McDonald, la manzana de Macintosh y el hombre Marlboro. Cuando una empresa tiene un signo icónico y lo populariza, no apunta a la cabeza de las personas, sino a sus corazones.

8- Si usted no está enamorado de su negocio, ¿por qué habrían de amarlo sus empleados o clientes? Primero los empleados, y luego los clientes, son capaces de percibir si quien está a la cabeza de un negocio, no está enamorado de él. Y esto puede ser muy perjudicial para una organización. Las herramientas de investigación de mercado tradicionales no sirven para medir el amor. Internet es el medio ideal para hacerlo: en la Web la gente dice todo lo que siente porque no hay amenazas, ni intimidación, ni presiones. Además, un feedback que solía tomar un año, hoy arroja resultados en 30 días.

La utilización de imágenes sexuales no es ninguna novedad en el marketing. El sexo ha sido utilizado para vender toda clase de productos: tabaco, automóviles, armas, etc, etc, etc.

Pero, si bien la relación entre sexo y ventas se ha convertido en parte de la sabiduría publicitaria convencional, ¿cuál es su base científica? ¿En qué rubros son más efectivos estos avisos?

Para develar estos interrogantes, investigadores de la Stanford Graduate School of Business diseñaron un experimento para medir la actividad cerebral de un grupo de hombres heterosexuales mientras se los sometía a diversos estímulos.

Cuando los “conejillos de indias” observaban imágenes de contenido erótico, se activaban las áreas del cerebro vinculadas con el sistema de recompensas.

Hasta aquí, nada nuevo bajo el sol.

Pero lo interesante del caso es que los estímulos sexuales parecían reducir drásticamente la aversión al riesgo de corto plazo de los individuos.

En otras palabras, inmediatamente después de observar la imagen, se manifestaban dispuestos a correr mayores riesgos en sus decisiones.

Así, la investigación de Stanford tiene directas implicancias sobre la forma óptima de estructurar las campañas publicitarias.

En primer lugar, la efectividad de las temáticas sexuales en la venta de automóviles (u otros bienes de alto costo) parece reducida.

El impacto apenas dura unos pocos segundos. Así, nadie saldrá corriendo a comprar un vehículo de muchos miles de dólares porque vio a su modelo favorita en una campaña televisiva.

No obstante, la táctica sí puede brindar excelentes resultados a la hora de influir sobre la elección de un cliente que ya se ha decidido a comprar un automóvil y ya se encuentra en la tienda, dispuesto a elegir marca y modelo.

En este caso, una bella muchacha podría convencerlo de comprar un modelo algo más costoso del que tenía previsto (a través de la reducción de su aversión al riesgo financiero).

Desde una perspectiva más amplia, la publicidad basada en estímulos sexuales suele ser más efectiva en la fase final del proceso de compra (y más aún, en los casos en que el consumidor tiene poco tiempo para decidir).

Así, cuando cada segundo cuenta (porque el potencial cliente está apurado o por el motivo que fuere), el erotismo es enormemente eficaz a la hora de vencer las resistencias racionales del cerebro, vinculadas con los sentimientos de culpa.

No hay mejor forma de desarrollar y conservar una base leal de clientes que a través de la creación de vínculos emocionales entre su marca y los consumidores. ¿Cómo hacerlo?

Hace un tiempo, una empresa estadounidense necesitaba relanzar una salchicha italiana.

Previo al lanzamiento, la compañía realizó una serie de “focus groups” integrados por señoras, target habitual de estos productos.

Los resultados de las sesiones fueron reveladores.

Lo que, a primera vista pareciera una compra de rutina, que no genera gran interés ni involucramiento en las compradoras (¡estamos hablando de una simple salchicha!), terminó demostrando una intensa relación afectiva entre consumidora y producto.

El estudio reveló que, a la hora de preparar platos con salchichas italianas, las señoras querían demostrar su dedicación, amor, atención y afecto por los miembros de la familia.

El producto revivía cálidos recuerdos de la infancia y juventud de las señoras, “cuando nadie corría y todos compartíamos la mesa juntos en casa”.

Tras identificar diferentes conceptos de posicionamiento en sus focus groups, la empresa aplicó una encuesta a una muestra representativa de la población a efectos de determinar la intención de compra del producto, bajo las diferentes propuestas de valor desarrolladas.

La herramienta utilizada para medir el nivel de “push emocional” de la marca fue el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores en una escala de 1 a 4, donde los niveles son los siguientes:

1) Atributos del producto (variedad de tamaños, sabores, etc)

2) Beneficio funcional del producto (fácil de preparar, nunca “se pasa”, etc.)

3) Beneficio emocional del producto (me hace sentir un verdadero chef)

4) Valores que el producto me permite materializar (autoestima, unidad familiar, etc.).

Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta “escalera”, más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. ¡Y pensar que se trataba, simplemente, de la compra de salchichas!

En síntesis, si usted quiere desarrollar relaciones afectivas entre su marca y los clientes, siga los pasos siguientes:

1) Investigación de mercados

Primero, realice una investigación cualitativa para encontrar, presentar y redefinir conceptos de posicionamiento. Luego, pruebe los conceptos en una muestra representativa, a través de la investigación cuantitativa.

2) Identifique las asociaciones, sentimientos y emociones que el producto (el genérico, no el propio) produce en los consumidores.

3) Desarrolle un concepto de posicionamiento para su marca que produzca en el consumidor las mismas asociaciones (positivas) que el genérico. Intente llegar tanto al corazón como a la mente del consumidor.

4) Implemente un mix de marketing que le permita comunicar dichas asociaciones al consumidor de manera creativa, distintiva y eficaz (publicistas, a los marketineros no nos sirve ganar premios de publicidad, ¡sino vender más!)

5) Mida, mida y vuelva a medir el impacto de su posicionamiento en la mente del consumidor (investigación de mercados, nuevamente). Utilice el Brand Laddering que describimos líneas arriba.

Muévase cuanto antes hacia la parte superior de la pirámide, de una oferta basada en atributos del producto a otra basada en el valor ofrecido al consumidor.

6) Finalmente, nunca subestime el vínculo emocional del consumidor con sus productos, por más fríos y racionales que estos parezcan.

La creación de vínculos emocionales puede realizarse sin estrellas de cine, sin futbolistas ni modelos famosas. Ni siquiera es necesario que sea un producto de moda.

El único requisito es un profundo conocimiento del consumidor. Haga la prueba. Verá que funciona.

Nicolás Kfuri

“El cliente siempre tiene razón”. Cierto pero, en algunos casos, también es poco rentable. Por eso, cada día más empresas analizan si conviene retenerlo o no. Parece sacrílego, pero a veces es preciso desembarazarse de los peores.

Un reciente debate en la Escuela de negocios Wharton, de la Universidad de Pensilvania, en el que participó gente de la consultora Booz/Allen/Hamilton (B/A/H), mostró que varios sectores -como bienes de consumo, medicina prepaga, banca y telecomunicaciones- se dedican o debieran dedicarse a escrutar la conducta de los clientes. ¿Para qué? Para desarrollar estrategias que estimulen a los rentables y descarten a los malos, aunque sólo como último recurso.

Según Gary Ahlquist (de B/A/H), “malos clientes son quienes compran poco, pagan con atraso (o no pagan) y tienen exigencias irrazonables. No son rentables y causan problemas. Pero el proceso de detectarlos -cuando se trata de personas- es problemático y a menudo su falta de rentabilidad no es obvia”.

Una solución consiste en segmentar compradores por flujos específicos de negocios para atenderlos en forma diferenciada y hacerlos lo más rentables posible. Por ejemplo, una compañía decidió que sus mejores clientes (30% del total) siguiesen siendo atendidos como era habitual y generó nuevos modelos para el resto. En el caso de los peores (20%), buscó métodos para volverlos rentables o, si no, inducirlos a marcharse. Para 50% del sector medio, se creó un modelo para mejorar su rentabilidad.

Ahora bien, si una firma “echa” clientes ¿debiera retomarlos alguna vez? No, sostienen en Wharton: “es más caro captar clientes que retenerlos, pero lo es más aún recobrar clientes desechados”.

“Propicios y letales”

Eric Clemons, de esa misma escuela, expuso sobre el tema en relación con servicios financieros -en particular, tarjetas- y analizó un caso ya clásico: Capital One. El docente y un colega de Arizona, Matt Thatcher, inclusive publicaron un libro detallando como esa firma pasó de pequeño e ignoto operador en los años ´80 a líder. Capital One fue pionera en segmentar creando modelos flexibles, según la rentabilidad de clientes actuales y potenciales. Específicamente, la firma desarrolló una estrategia basada en información y un juego de instrumentos analíticos orientados a “personalizar” ofertas y paquetes.

Clemons y Thatcher tomaron en dos grupos genéricos, llamados propicios (“love’ms”) y letales (“killyous”). Hacia 1988, los bancos tarifaban tarjetas de crédito en forma uniforme, pese a la brecha de costos entre clientes propicios y letales. Esto le dio a Capital One la oportunidad típica de los nuevos concurrentes: captar clientes rentables de bancos que no segmentaban, ofreciéndoles comisiones e intereses más bajos, pero suficientes para generarle utilidades (porque no arrastraba una carga de clientes irrentables).

La empresa aplicó técnicas de “ensayo y error” para determinar las mezclas apropiadas de productos, precios y límites de crédito en los segmentos potencialmente más rentables. Partiendo de estadísticas públicas sobre el sector y su demografía, Capital One descubrió que podía ofrecer menores tasas anuales a quienes provinieran de tarjetas competidoras. Con el tiempo, el nuevo concurrente fue quitándoles mercado a operadores antes hegemónicos. Entre 1992 y 2002, su cartera activa subió de US$ 1.700 a 56.900 millones (¡3.247%!) y la firma figura hoy entre las diez mayores de su negocio en Estados Unidos.

Perspectiva multisectorial

Aunque tal vez sean menos espectaculares, hay grandes posibilidades de mejorar la rentabilidad de clientes en otras actividades. Entre ellas, las dos que siguen.

Telefonía inalámbrica: Dominic Endicott, de B/A/H, Boston, cree que esta castigada actividad tiene excelentes oportunidades de segmentar clientes -en su caso, subscriptores o abonados- según rentabilidad. En esencia, estos operadores atienden entre 10 y 30 millones de usuarios, lo cual les da margen para mejorar ingresos a partir de bases demográficas muy amplias. Las empresas pueden, entonces, apuntar a nuevos segmentos con propuestas de valor atractivas y, simultáneamente, mejorar los paquetes a disposición de usuarios existentes.

Cualquier negocio con muchos abonados fijos puede aprovechar ese tipo de segmentaciones. Esto vale para TV por cable y proveedores de servicios por Internet. Más aún: las inalámbricas pueden alcanzar a los usuarios en todo momento vía mensajes a sus teléfonos, dispositivos manuales y PC. Por ejemplo, si un abonado llama y le da ocupado con frecuencia, la compañía puede compensarlo mediante tiempo adicional en horas pico.

Pese a ser tan obvias, las telefónicas inalámbricas no aprovechan esas ventajas para mejorar la rentabilidad de los subscriptores. En su breve historia, estas compañías se han dedicado exclusivamente a captar usuarios, sin fijarse en su potencial.

Bienes de consumo. Los principales fabricantes de estos artículos tienen “una amplia gama de formas para sacar ventaja de la segmentación y satisfacer las necesidades de los clientes, o sea los minoristas “, afirma Les Moeller, de B/A/H Cleveland. Así, existen modelos diferentes para cubrir tres segmentos básicos: grandes cadenas tipo Wal-Mart, sistemas nacionales pero de menor tamaño que el líder, y supermercados regionales o locales.

Las cadenas mayores y algunas medianas están en mejores condiciones de comprar grandes volúmenes, debido a su capacidad de venta, almacenamiento y distribución. Pero el truco consiste en combinar entregas de megaórdenes (clientes rentables) y órdenes chicas, de clientes menos rentables.

Moeller describe el proceso de esta manera: “Un producto emerge de la línea en unidades de stock (o código de barras) y luego se subdivide en bandejas, cajas, paquetes, entre otros. Si alguien pide una subunidad completa del mismo producto e igual variante -por ejemplo, colonia con aroma a lavanda-, el operador del depósito simplemente la saca de la estantería y la lleva al camión. Pero si otro cliente no vende lo bastante para reponer el artículo por subunidades completas, tendrá que ordenar subunidades compuestas de dos o más variantes del producto. Por ejemplo, colonia con aroma a lavanda, limón y violetas. Esto complicará el trabajo en el depósito del fabricante. Además, reconfigurar subunidades puede resultar costoso”.

Algunos no son tan optimistas

Peter Fader (de Wharton) se muestra escéptico sobre la gestión basada en rentabilidad de clientes, cuando la segmentación se excede. “Me parece absurdo llegar a la escala individual. Es muy aventurado, también, partir de conductas anteriores para determinar cómo reaccionará la gente. Los datos históricos son ricos e interesantes, pero aportan indicios muy parciales respecto del futuro”.

Este experto cuestiona especialmente que se desactiven cuentas irrentables en el sector business-to-consumer (B2C, empresa a consumidor o usuario). Pero lo admite en business-to-business (B2B, empresa a empresa). Por otra parte, sea cual fuere la categoría, Fader opina que los clientes proclives a ser irrentables quizá no sean tan malos o letales como parecen. Igual ocurriría con los clientes propicios, es decir rentables.

En el plano individual “es difícil racionalizar conductas, porque cada cual actúa al azar. Por el contrario, es más fácil analizar y pronosticar conductas colectivas”. En su perspectiva, los datos recogidos en muestras pueden afinarse hasta hacerlos útiles para evaluar reacciones pasadas y formular hipótesis sobre reacciones futuras. “Por caso, es posible -señala Fader- estudiar un grupo y postular, con asidero, que 25% de la muestra comprará productos de la firma A durante el año. Ésa es la forma de analizar bases de clientes. En lo tocante a la gestión por relaciones con clientes (CRM), eso de evaluar persona a persona y anticipar su conducta es puro vudú”.

Según una encuesta del sitio branchannel.com, Microsoft y Estados Unidos como nación están consideradas como las más necesitadas de un cambio de imagen.

Por Rachel Sanderson

LONDRES (Reuters) – La marca Apple es la que tiene un mayor impacto en los consumidores de todo el mundo, mientras que Microsoft y Estados Unidos como nación están consideradas como las más necesitadas de un cambio de imagen, según una encuesta.

El sondeo de la revista online brandchannel.com consultó a sus lectores que identificaran la marca con más impacto en su vida, y cómo afectaba a su comportamiento y a su visión del mundo.

Los casi 2.000 profesionales y estudiantes que respondieron votaron por Apple por una abrumadora mayoría. El creador del iPod y la computadora Macintosh triunfó en seis categorías, incluyendo la de marca más inspiradora y aquella sin la que los lectores no podrían vivir.

Otro de los ganadores fue Microsoft, el mayor fabricante de software del mundo, que recibió el dudoso honor de ser la marca con la que más lectores querían discutir y la que más querían remodelar. En segundo puesto se ubicó la marca “Estados Unidos.”

“Claramente Apple ha capturado los corazones y las mentes, al liderar la mayoría de las categorías. Otras, como la marca de la nación Estados Unidos, clasificada como en gran necesidad de una revisión, necesita ayuda según nuestros lectores,” comentó el editor de brandchannel Jim Thompson.

La encuesta no tiene en cuenta el valor económico de la marca, la oscura ciencia de atribuir un valor financiero a la marca y que normalmente coloca a Coca Cola en primer lugar.

Uno de los resultados más sorprendentes fue que pocos de los que respondieron a la encuesta -elaborada entre febrero y marzo con gente procedente de 107 países- pensaban que hubiera una marca “verde” o ecologista.

Y ese resultado se produce a pesar de los millones de dólares gastados por algunas de las empresas más grandes del mundo para presentarse como “amigables con el medio ambiente.”

Hablando sobre Apple, un lector anónimo dijo que nunca había tenido “un momento aburrido” con la compañía, ya que “se reinventa a sí misma todo el tiempo y ofrece, una y otra vez, una nueva perspectiva sobre aquello que creíamos grabado en piedra.”

En el otro extremo estaba Microsoft, que ha “ido de innovadora y valiente a pesada y seguidora,” dijo otro lector anónimo.

Después de Apple, las marcas más inspiradoras eran Nike, Coca-Cola, Google y Starbucks, según la encuesta.

(Traducido al español por servicio online de Madrid, Editado en español por Ignacio Badal)

Kevin Roberts, Lo que se necesita es Amor
Sólo las marcas queridas serán las que sobrevivan.

¿Qué hay detrás de la lealtad incondicional del consumidor a una marca? “Amor”, sostiene Kevin Roberts, presidente ejecutivo mundial del gigante de la publicidad Saatchi & Saatchi, quien estará presente en el Foro Mundial de Marketing e Innovación el próximo 7 y 8 de noviembre en el centro Banamex.
El amor cambiará los negocios, dice, porque las empresas no podrán mantener una conexión emocional duradera con los consumidores, a menos que modifiquen sus prácticas para ser más sustentables y socialmente inclusivas.

En una conversación con Tom Peters, Roberts explica su filosofía, plasmada en el libro Lovemarks: The Future Beyond Brands. Las “lovemarks” —término acuñado por él— son “marcas para amar”. Pero también son una técnica de marketing que busca reemplazar a la idea de marca, a fin de vender más y a mayor precio. Como parte del cambio, Roberts anuncia que Saatchi & Saatchi ya no es una agencia de publicidad. Ahora es una “compañía de ideas” que no cobra honorarios por su trabajo, sino un porcentaje de la facturación de sus clientes.

El libro es muy atractivo. ¿Cómo lograron que se viera así?
Quisimos darle vida. Fue diseñado para convertirse en una “lovemark” (marca para amar), y lleva todos sus ingredientes: sensualidad, intimidad y misterio. Sobre todo misterio. No se sabe qué sucederá en la próxima página. ¿Habrá una ilustración? ¿Una foto familiar? ¿Un caso de estudio? De algún modo, carece de lógica. Para hacerlo me inspiré en Joseph Heller, el autor de Catch 22. Según dijo, escribió todos los capítulos, los mezcló y les dio un orden al azar. Por otro lado, elegimos el color rojo de lápiz labial para otorgarle sensualidad. Usted usa mucho rojo en sus libros, ¿verdad Tom?

Sí. Pantone PMS-032.
Exacto. Pensamos que ni usted ni Coca-Cola podían estar equivocados, así que nos alejamos de la imagen clásica de un libro de negocios. Y pagamos un adicional por el papel, que es italiano. Estábamos dispuestos a gastar más para que el lector pudiera sentirlo, para que se pareciera a las páginas satinadas de una revista de moda y se sintiera la sensualidad al tacto. También usamos fotografías a color; quería apelar al sentido de la vista. La mayoría de los libros de negocios tienen letras negras sobre papel blanco, y no son muy atractivos.
Por otro lado, intentamos que el libro reflejara la noción de intimidad en el lector. Es por eso que, en parte, cuenta historias sobre mí, sobre mi esposa, mis hijos, mis amigos. Y queremos que lo lean las tías, que su tía lo hojee.

Eso es lo que intenté en Re-imagine!, crear algo que fuera como una muestra, algo para hojear. Ya nadie lee un libro del principio al fin. La idea es que el lector quiera tenerlo cerca para consultarlo. En ese aspecto tuvieron éxito.
Es lo que queremos. La gente me pregunta para quién escribí el libro. Lo escribí para mi suegra, porque ahora, tanto la construcción y el desarrollo de una marca (branding), al igual que la publicidad, son parte de la cultura pop. Y para esa cultura hay pocos libros sobre el tema. Casi todos están escritos para especialistas.

A propósito, ¿qué son las “lovemarks” y para qué las necesitamos?
En su negocio, por ejemplo, usted mismo es una lovemark. La gente tiene con usted una conexión emocional más allá del contenido de sus presentaciones. Lo admiran porque escribió un libro que marcó un hito: En busca de la excelencia. Desde el comienzo apeló al misterio, la sensualidad y la intimidad. Yo compro sus libros sin mirarlos, porque le soy leal más allá de la razón. No me importan el precio, la tapa, ni siquiera el tema. Soy leal a su pensamiento, a las cuatro o cinco cosas que encontraré en su libro que no se me habían ocurrido y cuya aplicación me resultará útil.
Creo que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities. En la moda todo es igual. Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida. Me refiero a Wal-Mart y hasta a Target. Cualquier champú elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza “mala”, aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases “más barato”, “más blanco”, “más fuerte”, “más grande”. Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto.
Adidas es eso para muchas personas. Hace unas semanas fui a una tienda de Adidas; no necesitaba nada, pero gasté 880 dólares y me fui feliz. También está Apple. Yo no usaría otra cosa que no sea una iMac. Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí.

¿Entonces, lo que compra es la idea de un club?
Eso es lo que tiene de íntimo. Sólo hay tres palabras: misterio, sensualidad e intimidad. Lo que acaba de mencionar es intimidad. Esto es un club, y es sólo para mí y para las personas como yo. Cuando veo a alguien con una iPod en un aeropuerto, tiendo a acercarme a esa persona.
También es algo sensual. Recuerdo cuando Apple presentó la iMac en cinco colores diferentes. Antes de eso, las computadoras solían ser beige. Iba en mi auto por Sunset Boulevard, en Los Angeles, y vi ese cartel enorme el día del lanzamiento. Tenía cinco colores, frutilla, uva, y no recuerdo los otros. Debajo de las fotos de las computadores sólo había una palabra: “Mmm…”. “¿Mmm…?” ¿Para vender una computadora? Quise detenerme y pasarle la lengua al aviso. La marca estaba apelando a mi sentido del gusto.
Las iMac eran muy sensuales cuando tenían formas curvas. La gente las acariciaba. A eso me refiero cuando hablo de una lovemark.
El mundo se percibe a través de los sentidos. Usted es carismático, eléctrico e inspirador, gracioso, escandaloso y desafiante. Sus libros son como usted, y apelan a todos mis sentidos.

Con Re-imagine! intenté hacer un libro que representara la misma experiencia de asistir a una presentación.
Uno puede sentirlo porque el cuerpo guarda la memoria. Cuando escuchamos una canción que nos trae recuerdos de nuestra primera cita, de inmediato nos transportamos a ese momento. Todos tenemos una memoria emocional fantástica. Cuando leo un libro suyo, su lenguaje provocador me lleva al escenario de una de sus presentaciones.

Tim Sanders publicó Love is the Killer App. Steve Farber escribió sobre el liderazgo radical, pero la sigla por la que se conoce el libro es LEAP (del inglés saltar), y la “L” (del inglés love) equivale a “amor”. Parecería que hay mucho amor en el aire. Pero Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström, los autores de Funky Business, dicen que en Suecia el 40 por ciento de los hogares están formados por una sola persona. Cada vez hay más gente soltera, y la cifra aumenta en todo el mundo. ¿Qué está pasando?

Algo horrible. Dos tercios de las personas de más de 70 años viven solas, y van a morir solas. En los Estados Unidos, la vida promedio de un matrimonio es de siete años. Y en las zonas urbanas, uno de cada dos niños nace fuera del matrimonio. Hay parejas que no tienen hijos. ¿Qué significa? Que hay personas hambrientas de relaciones, de intimidad. Perdieron la confianza en las instituciones. Cada vez menos gente confía en la iglesia. ¿Alguien confía en el gobierno? Y es seguro que nadie tiene confianza en la compañía para la que trabaja. Porque puede ser como Enron.
La gente busca vínculos, no transacciones. Todos están asustados por el terrorismo, y quién sabe por cuántas otras cosas. Quieren una relación con un autor, con una idea, con una marca, con un producto. Si no les damos eso, no podremos cobrarles más. Una marca sólo se inventa para cobrar más. Ese es el objetivo; no hay otro.

Hace poco hablé con Michael Silverstein, que escribió Trading Up con Neil Fiske. Allí explican que la gente, más allá de su nivel económico, está deseosa de gastar mucho dinero en algo que les interese. Irán a Wal-Mart para ahorrar, y luego poder comprarse el último modelo de lo que más les guste.

Estoy más cerca de la filosofía de Toyota. Querría darle a cada persona el auto de sus sueños al menor precio que alguna vez haya pagado, y hacer una fortuna con eso. Es importante cobrar más a partir de reducir costos y de ser más inteligente, no a partir de un aumento de precio.
Creo que el rol de la empresa es hacer del mundo un mejor lugar para todos. Pero, sobre todo, incluyendo a los 2,300 millones de individuos que viven con 2 dólares por día, y convirtiéndolos en participantes activos en un mercado libre, impulsado por la elección y la autoestima.
Para hacerlo, P&G tiene que bajar a  0.6 dólares el precio de sus pañales. Toyota debe ir a China, Rusia, la India. Y cuando lo haga, irá a la manera de Toyota. Ofrecerá una fantástica experiencia de manejo, pero a un precio que los consumidores de esos países puedan pagar. Sus concesionarios ganarán dinero, y Toyota también. Eso es algo que, hoy, la industria estadounidense no puede hacer. Tiene costos y precios muy altos, y poca innovación.

Cuando va a P&G, por ejemplo, ¿les dice que sus pañales deben costar  0.6 dólares?
Por supuesto. Esa es la conversación que tuve hace poco con A. G. Lafley, su presidente ejecutivo.

Usted quiere trascender las fronteras de una agencia publicitaria.
Sí, porque allí no hay futuro. Nuestro sueño es ser la empresa con las ideas más innovadoras del planeta.

¿Cómo se hace para convertir a Saatchi & Saatchi en la compañía con las mejores ideas del planeta?
Compramos la empresa hace seis años. Empezamos con un sueño, que será respetado como el invernadero de las ideas que cambiarán el mundo. Nos cambiamos el nombre de “agencia de publicidad” a “compañía de ideas”. Pusimos el foco en crear y perpetuar lovemarks. Nuestro lema es “Todo es posible”. Contratamos antropólogos, sociólogos, excéntricos, autores, escritores, gente creativa. Y modificamos nuestra estructura de compensación: no cobramos honorarios ni comisiones, sino un porcentaje de las ventas de nuestros clientes. En P&G manejamos un negocio de  2,000 millones de dólares. Es muy simple: queremos una regalía sobre todo lo que venda la empresa.

Le pagan por las ideas.
Absolutamente. Creamos un grupo llamado “Fahrenheit 212”. Sus integrantes trabajan como aceleradores, y lo que les dicen a las empresas es: “Si a ustedes les lleva uno o dos años colocar un producto en el mercado, nosotros lo haremos en tres meses, y con cada uno de sus productos. Y no queremos que nos paguen por eso. Sólo queremos el 3 por ciento de todo lo que vendan en los próximos tres años”.

¿Y funciona? ¿Sin problemas?
Sin problemas, no. Pero es efectivo. Tiene que ver cómo hacemos el negocio. En Ghana trabajamos con narradores de cuentos. Para otros mercados contratamos 30 científicos. Aunque parezca sorprendente, nadie lo había hecho antes.