El turismo ha dejado atrás años de crecimiento sin apenas esfuerzo. Sigue siendo una industria de referencia, no en vano aporta un 10% al PIB mundial, pero ha descubierto que no puede confiarse pensando que los clientes van a llamar a su puerta, sino que debe salir a buscarlos.

La difícil coyuntura económica ha abierto los ojos a un sector que debe aprender a anticiparse y reinventar su modelo para dar servicio a un cliente más informado y exigente, que busca que cada viaje sea una auténtica experiencia.

“Queremos olvidar un 2009 que ha sido terrible y entender que la caída del RevPar (ingreso medio por habitación disponible) es algo que llevaremos con nosotros en los próximos años. Pero también tenemos que ser conscientes de que el turismo tiene un futuro colosal”, afirmó Jean-Claude Baumgarten, presidente y consejero delegado de la organización para la promoción de los viajes y el turismo World Travel & Tourism Council, durante la segunda jornada del Wharton Global Alumni Forum, celebrado recientemente en Madrid.

El tono positivo tiene su explicación. En los próximos años, habrá 2.000 millones de nuevos consumidores de clase media en el mundo, según datos de Goldman Sachs. De ahí la necesidad de que el negocio “se modernice y esté preparado para enfrentarse a este nuevo reto, para lo que es fundamental la cooperación entre el sector público y la iniciativa privada”, añadió Baumgarten, durante un panel que fue moderado por el profesor de Marketing de Wharton Jehoshua Eliashberg.

También hizo referencia a la cuestión demográfica Sebastián Escarrer, vicepresidente de la cadena hotelera española Sol Meliá, la mayor compañía vacacional del mundo. En su opinión, “los cambios en la población y el envejecimiento de ésta están trastocando la industria turística”. España, por ejemplo, es el segundo país con una población más longeva (sólo superada por Japón). En los últimos 15 años, la sociedad ha evolucionado y se distinguen dos tipos de clientes: aquellos con mucho dinero, pero con poco tiempo para viajar y otros, con menos recursos y más disponibilidad. La estrategia para dar respuesta a estos nichos de mercado es la segmentación de producto.

Sol Meliá, por ejemplo, está trabajando con distintos touroperadores para preparar productos específicos para el segmento senior: parejas en el entorno de los cincuenta años, viudos, etc. “Además de la cuestión demográfica, hay un cambio en la educación del huésped, al que ya no sólo le vale con tirarse en la playa, sino que quiere más valor y una experiencia educativa. El componente de individualismo es importante y las expectativas son completamente distintas para un inmigrante que para una familia cuya estructura ya no es la tradicional, por ejemplo”, explicó Escarrer.

Por su parte, Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo (OMT), hizo hincapié en el enorme crecimiento que ha experimentado la industria turística y su impacto. “Hasta mediados de los sesenta, la gente se movía en un radio de 100 kilómetros de distancia, mientras que ahora, la transformación de las infraestructuras y del transporte, ofrecen al viajero un gran variedad de medios para moverse”. En este sentido, Rifai calificó el turismo como una industria “poderosa” y afirmó que “es asombroso ver cómo se ha recuperado tan pronto de la peor crisis del sector en los últimos 16 años”. Tras las caídas en las llegadas de turistas internacionales cosechadas en 2008 (4%) y 2009 (6%), comienzan a atisbarse signos de recuperación, “con un repute del 7% este año”. El motivo, desde el punto de vista del secretario general de la OMT, estriba en que “el viaje es parte del cesto de la compra y no sólo de los países desarrollados, sino que es parte de la cultura mundial”.

Respecto a este punto, Jeanine Pires, presidenta de Embratur, señaló que en su país, Brasil, 24 millones de personas abandonaron la pobreza entre 2003 y 2008. Hoy, forman parte de la clase media y el viaje figura ya entre sus prioridades, por lo que el gigante latinoamericano, hasta ahora principalmente un mercado emisor, se enfrenta a una dicotomía entre los ciudadanos de gran poder adquisitivo acostumbrados a viajar y aquellos que acceden a este servicio por primera vez.

Según sus datos, cuatro millones de brasileños viajaron fuera de su país en 2009: un 32% a Europa, un 22% a Estados Unidos y, el resto, a Latinoamérica. Brasil es, precisamente, uno los países emergentes en los que están puestas todas las miradas de la industria mundial del turismo, junto a India, Rusia y China (los BRIC). A su potencial se refirió el vicepresidente de la cadena hotelera Sol Meliá, quien apuntó que “de ellos surgirán varios millones de consumidores, lo que supone una enorme oportunidad, pero hay que saber captar esos mercados y adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de la demanda”.

También aludió a estos cambios Taleb Rifai, que agregó que “el sector turístico no tiene más remedio que crecer porque es un proceso que no se detendrá y debemos adaptarnos a la nueva realidad”.

Los deberes de la industriaEl ‘maná’ del turismo, es decir, los viajeros, no escaseará en los próximos años. Pero, aunque el futuro parece asegurado, es necesario que la industria haga sus deberes y se prepare para dar respuesta a los nuevos consumidores. Entre los retos pendientes, figura la concentración. “La industria turística está muy fragmentada, hay pocos jugadores que tengan una cuota de mercado importante y el caso de las compañías aéreas no es una excepción”, detalló Antonio Vázquez, presidente y consejero delegado de la aerolínea de bandera española Iberia, que se encuentra en pleno proceso de fusión con la británica British Airways.

La patronal de transporte aéreo IATA aglutina a unas 400 aerolíneas, mientras que la OACI integra a 1.460. Ahora, los cambios demográficos, en el actual contexto de fragmentación, imponen la necesidad de unas reglas de mercado distintas y “cielos abiertos al intercambio de capitales entre las empresas”, subrayó. “Es necesario una consolidación del mercado y definir un mismo campo de juego para todos, porque las reglas son distintas en función del país. Europa y Estados Unidos tienen que hacer sus deberes antes de la transformación sea inevitable porque, si no, vamos a sufrir mucho”, destacó Vázquez.

En este proceso de cambio, la tecnología juega un papel fundamental, por lo que Jean-Claude Baumgarten reclamó una actitud positiva hacia ella tanto desde la Administración pública, como desde el sector privado. La innovación dibuja la senda de futuro del sector turístico y, por eso, “hay que pensar en cosas concretas y en ganar agilidad, por ejemplo, permitiendo al cliente pueda mostrar su reserva mediante un mensaje de móvil o que los visados se den de forma automática cuando se reserva el billete”. De la misma opinión es Sebastián Escarrer, quien afirmó que “la productividad seguirá aumentando en este mundo gracias a la innovación. En la actualidad, dos de cada tres consumidores reservan sus viajes a través de la Red y la cuestión es ver cómo se está adaptando cada compañía a esta nueva realidad”.

Además de retos corporativos y de la propia industria, también debe cambiar la visión que los gobiernos tienen del turismo. “El reto real es político, ya que las administraciones ven con muy poca seriedad al sector turístico. Quizás por su rápido crecimiento, que ha hecho que no sean conscientes de la cantidad de puestos de trabajo que genera, o porque se vincula al ocio y la diversión”, criticó Rifai. “Sí, la industria está fragmentada, pero lo peor es que no se habla de ella ni se la ve como a un todo, fuera de los círculos sectoriales. Tenemos que hacer que esa percepción cambie porque la colaboración pública es indispensable y hay muchos países cuyos ingresos dependen únicamente del turismo”, añadió el secretario general de la OMT. A este respecto, Baumgarten, presidente del World Travel & Tourism Council, señaló que “el turismo es una industria basada en el servicio al cliente a cambio de dinero y es un círculo vicioso que no se puede romper”.

La presidenta de Embratur se mostró de acuerdo y aludió a los próximos acontecimientos deportivos (Mundial de Fútbol, en 2014, y Juegos Olímpicos, en 2016) como la oportunidad para que, en Brasil, se vea la importancia del turismo, un sector emergente. Por su parte, Antonio Vázquez profundizó en el tema y apuntó que el desafío político es aún mayor en el caso de las aerolíneas porque está directamente relacionado con la seguridad, los derechos del cliente y el medio ambiente. “Nuestro vínculo con el cliente es emocional, o hay amor u odio, es un tema sociológico. La relación con el consumidor la tiene la aerolínea, no los administradores de los aeropuertos, pero es injusto que sólo se proteja al consumidor y que la aerolínea tenga que indemnizarle por una circunstancia ajena a ella, como que se ponga a nevar”, aseguró. Asimismo, el consejero delegado de Iberia hizo un llamamiento para poner fin a una transversalidad que obstaculiza el negocio. “No hay una centralización de funciones, una persona responsable de toda la industria turística, y eso dificulta mucho la negociación”. Y volvió a incidir en la consolidación: “No es la solución, pero sí parte de ella. En una fusión, hay aspectos que tienes que solucionar por ti mismo y otros a los que das respuesta externamente, pero lo que está claro es que la concentración ayudará a sentar las bases para sacar rentabilidad al negocio en el futuro”.

Al rescate de EspañaEn el caso concreto de España, ¿qué aspectos necesita pulir la industria turística nacional? En opinión de Sebastián Escarrer, vicepresidente de Sol Meliá, la problemática es, hasta cierto punto, común. “Es necesaria una alianza público-privada y, además, la descentralización de las competencias en materia turística [en la actualidad, están en manos de las comunidades autónomas, es una dificultad añadida. El dinero para ayudarnos no es despreciable, pero lo que hemos pedido desde Exceltur [la asociación presidida por Escarrer que engloba a 26 grandes compañías del sector] no es dinero, sino liderazgo y coordinación interministerial y del Gobierno central con las comunidades autónomas (entidades territoriales en las que está dividida España)”.

Por su parte, Antonio Vázquez apuntó al exceso de infraestructuras como una cuestión a tener en cuenta. “Hemos obtenidos créditos y dinero con demasiada facilidad y ahora tenemos más kilómetros de líneas ferroviarias y aeropuertos que muchos países del mundo, pero ahora es un problema porque necesitan mucho dinero en mantenimiento. Las autoridades saben que el problema existe, la cuestión es cómo resolverlo”, resaltó. Asimismo, lamentó que en España no haya concentración de responsabilidades en materia turística en un ministerio, ya que se reparten en varias carteras como Industria, Fomento y Medio Ambiente”.

Fuente: Wharton Global

Si alguien se durmiera durante los últimos cinco años y de repente se despertara en el año 2010, se daría cuenta rápidamente de que el mundo del marketing y la publicidad ha cambiado profundamente de tres maneras distintas.

1. La comunicación e investigación subliminal o subconsciente ya forma parte del vocabulario de la mayoría de los profesionales del marketing.

No caigas en la trampa de creer que los métodos de investigación convencionales funcionan. Más del 80% de las decisiones diarias surgen en la parte no conciente de nuestro cerebro.

Si podemos confiar en estos números, y todos los estudios demuestran que debemos, entonces 2010 será el año en el que los profesionales del marketing se verán obligados a encontrar métodos de investigación alternativos que descubran los procesos subconscientes involucrados en la toma de decisiones.

Mira al final del artículo el video de Martin Lindstrom(en inglés)

2. El poder ha traspasado de las marcas a los clientes.

Hasta las marcas más poderosas saben que las campañas exitosas deben sistemáticamente atrapar a los clientes, que a su vez usarán su poderosa capacidad de difundir a través del “boca en boca”.

2010 también será el año en el que la gente de marketing tendrá que sacrificar su marca por el cliente.

¿Qué quiere decir esto?

Cada vez es más frecuente ver cómo las marcas son destruidas por clientes que expresan su ira o frustración online. El valor de las acciones de Domino´s Pizza bajó un 10% cuando dos clientes enojados subieron un video a YouTube.

¿Cómo pueden las grandes organizaciones, que raramente pueden dar vuelta algo en unas horas, soportar semejantes ataques?

Las marcas tienen que encontrar la forma de hacer justamente eso.

3. 2010 parece que estará dominado por la culpa.

Culpa por gastar dinero, culpa por contaminar el mundo y, finalmente, culpa de parte de los padres a medida que sus hijos se encierran en su mundo online, lejos de los valores tradicionales que supieron ser de dominio exclusivo de las familias.

Este año, la gente de marketing tendrá que aprender a aprovecharse de esta culpa como nunca antes. Esta es la triste realidad.

El proyecto de Buyology nos enseñó que el miedo es uno de los elementos más poderosos al construir una marca.

El miedo esta muy asociado con la culpa, y, en la medida en que el mundo gire cada vez más rápido sobre si mismo, la culpa tiene cada vez más poder. Las marcas que pueden causar culpa – o, mejor aún, eliminar culpa – serán las ganadoras.

Marketing y el poder de las marcas

Mira a Martin Lindstrom, autor del bestseller Buyology, describir como las marcas usan el poder de los sentidos para atraer y mantener mas clientes

Autor: HSM Global/Martin Lindstrom, experto en Neuro-Marketing.

No dejes que el estrés por atraer clientes te afecte

El estrés es parte de los negocios, y más cuando se trata de atraer más clientes y aumentar las ventas.

El problema es que muchas veces este estrés afecta directamente nuestro desempeño, llegando a causar enfermedades y deficiencias que nos dejan estar al 100% en lo que debemos, el crecimiento y manejo de nuestra empresa.

A continuación te presento 8 cosas que me han funcionado para mantener a raya el estrés.

A veces atraer clientes puede llevarse un poco más de tiempo o de esfuerzo del que teníamos en mente. El problema es que muchas veces esa sequía viene acompañada del estrés y sus inseparables gastritis, colitis, migraña, insomnio, etc.

Lo interesante, es que hay estudios que indican que un gran porcentaje de enfermedades están relacionadas con el estrés, pues se dice que éste crea tal desequilibrio en el cuerpo, que el sistema inmunológico se ve afectado, y la acidez del cuerpo aumenta, lo que nos hace más propensos a enfermedades. Y trabajar con ardor en el estómago, dolor de cabeza o cansancio, simplemente es muy difícil.

En esta ocasión me gustaría compartir lo que a mí me ha funcionado para mantener a raya al estrés:

1. Identificar por qué es importante atraer clientes.

La razón obvia es la económica, pues sin ingresos, un negocio no vive, punto. Pero es importante que le quitemos ese poder al dinero y nos enfoquemos en por qué es importante tener más clientes. ¿De qué manera impactamos las vidas de las personas a través de nuestros servicios? ¿Por qué vale la pena lo que hacemos? ¿Qué beneficio real se llevan las personas de invertir en nosotros?.

2. Ser congruente.

Tus sentimientos, pensamientos y acciones tienen que ser congruentes.No puedes sentirte intranquilo y preocupado y al mismo tiempo tener pensamientos serenos y positivos y actuar de manera propositiva y enérgica. Lo bueno es que se ha demostrado que controlando tus pensamientos y/o tus acciones, puedes controlar tus sentimientos, así que empieza por enfocarte en lo bueno y positivo de tu negocio, confía en tus acciones y deja que las cosas fluyan.

3. Enfrentar la situación.

Si las cosas no van como quieres que vayan, es tal vez porque algo falta por hacer, o tienes que intentar cosas distintas. No dejes que las cosas te sucedan y enfrenta la situación de una vez por todas. Toma al toro por los cuernos y haz los cambios que se tengan que hacer.

4. Escribir.

La idea es sacar todo lo que traes en tu mente. Empieza por escribir todo lo que tienes que hacer, y cuando digo todo, me refiero a todo, sin importar si son actividades que tienen o no que ver con tu negocio. Al hacerlo, estás vaciando tu mente y le estás dando un descanso, y de paso, seguro evitarás que se te olviden ciertas cosas.

5. Comer frutas y verduras.

Y esto no es porque la Secretaría de Gobernación me obligue a incluirlo, sino porque tener una dieta balanceada le ayuda a tu cuerpo a contar con todos los nutrientes necesarios para hacer frente al estrés.

6. Hacer ejercicio.

Dicen que caminar 1000 pasos al día es suficiente. Inténtalo. Puedes hacer cosas como estacionarte en el lugar más alejado de la puerta del centro comercial, caminar a los lugares cercanos o dar un paseo más largo de lo normal con tu perro. Si tienes acceso a instalaciones deportivas, qué mejor. Si no, intenta subir escaleras en lugar de tomar el ascensor.

7. Meditar.

Tan sólo este punto puede hacer una diferencia enorme en tu vida. Tómate 10 minutos al día para estar en silencio, sentado, con los ojos cerrados y concéntrate en tu respiración. La meditación mantendrá tus ondas cerebrales más estables, lo que evitará que tus reacciones sean exageradas ante situaciones no tan importantes (y de paso, te ayudará a ser más creativo a la hora de idear formas de atraer clientes).

8. Dormir 8 horas.

Hay quién dice que no es necesario, pero dormir lo suficiente ayuda a que el cerebro, y el cuerpo en general, se reparen de la oxidación sufrida durante el día (sí, lo mismo que le pasa a una manzana sin cáscara, nos pasa a nosotros), y lo ideal es que tus horarios para dormir y despertar sean siempre los mismos.

Déjame preguntarte…

¿Crees que el estrés ha afectado en algún momento tu desempeño y tu negocio? ¿Crees que vale la pena? ¿De qué forma lidias tú con el estrés?.

Te sugiero…

Que intentes al menos un par de estos puntos durante una semana y me mandes un email contándome cómo te fue y si has sentido alguna diferencia.

Autor:  Marco Ayuso -Experto en Atracción de Clientes. Es Coach de Atracción de Clientes. Trabaja con coaches, consultores y empresarios que venden servicios para ayudarlos a atraer clientes, a crear infoproductos que se conviertan en fuentes pasivas de ingresos y a tener una presencia efectiva y poderosa en Internet que les genere nuevos negocios. Querétaro, México.
www.atracciondeclientes.com

En una encuesta a 10 firmas líderes de la Argentina, realizada en el marco de un seminario de investigación de la Maestría en Estudios Organizacionales y el CEE de la Universidad de San Andrés, se preguntó: “¿Qué es lo que hace que la gente se quede en esta compañía?”

En todos los casos, los factores más mencionados se relacionaban con el Engagement (compromiso) y el Clima de la Organización.

Los Focus Groups son una técnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin embargo, para que el ejercicio sea útil, debemos considerar una serie de mejores prácticas y también ser conscientes de sus riesgos. Aquí, una guía práctica para un Focus Group exitoso…

Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, está planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Kriss.

El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para diseñar las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y desarrollar la estrategia de penetración de mercado.

Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: ¿cuál será el comportamiento del público objetivo ante el nuevo producto?

Determinación de los objetivos del estudio y elección de la técnica

En un artículos anteriores, hemos presentado diversas herramientas de investigación de mercado como encuestas, mystery shopper, etc.

Para elegir cuál utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigación. En este caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de los consumidores y sus percepciones.

Todo esto servirá como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y, quizá, para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente.

En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group.

Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.).

El éxito de esta técnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un político, etc.).

Selección de los miembros del grupo

El señor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una “reunión de temas diversos”.

Allí fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario. Así, se identificó que Gonzalo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relación con Kriss: los hábitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto rango de edad y nivel socioeconómico, entre otros.

En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberían ser voluntarios sin pago, para que evitar que respondan de manera sesgada debido al “síndrome de gratitud”. Sin embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio.

Ahora sí, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes, estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.

La dinámica del Focus Group

El día pautado, Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitación, anuncia los objetivos que espera alcanzar y comienza a suscitar un diálogo entre los participantes.

El moderador va dosificando los temas de interés en relación con el nuevo producto: “¿Cuáles son los atributos que más valoran de las galletas? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Cuántas unidades quisieran que traiga cada paquete?”

También se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hábitos de consumo y preferencias de productos similares.

El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a cada uno individualmente y capta la atención repitiendo lo que se dice.

En todo momento, mantiene una posición neutral, absteniéndose de opinar sobre los contenidos de la discusión. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigación. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesión.

Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las reacciones del grupo. Así, en función de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al moderador para dirigir el debate.

Después de la sesión…

Una vez finalizada la sesión, se analizan las reacciones, los argumentos y los comportamientos de los participantes.

Todo esto servirá para ajustar el diseño, las etiquetas, los sabores, las cantidades y demás factores vinculados con el producto.

La información obtenida se utilizará también para determinar la estrategia de penetración de mercado, los spots publicitarios y demás acciones de comunicación.

Los Focus Groups y sus riesgos

Hasta aquí, hemos presentado los elementos básicos de la técnica del Focus Group. No obstante, también debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilización.

En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesión, un comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de selección no ha percibido que:

1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.

2) Gonzalo tiene una relación menos inocente con la publicidad. Es un consumidor autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.

3) La difusión de los estudios de mercado de los últimos años ha influido en el comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el tiempo, se ha convertido en un experto del escape.

4) El acceso que, en los últimos años, ha tenido el consumidor al “backstage del marketing” lo ha llevado a desarrollar maneras de “engañar al enemigo”.

Consumidores como Gonzalo hay millones. Así, debemos preguntarnos qué tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.

Así se explica, en cierta medida, la pérdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobreinformado. La técnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores.

¿Significa esto que no deberíamos realizar más Focus Groups?

En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberían ser nuestra única elección a la hora de proyectar tendencias.

Para reducir riesgos, las investigaciones deberían incluir al menos dos herramientas proyectivas. Basarnos únicamente en el Focus Group sería una decisión temeraria.

Así, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los Focus Groups, que han entrado en una dinámica totalmente rutinaria de composición y selección de los integrantes de los grupos, animación de las reuniones y análisis de los contenidos conseguidos.

Actualmente, la cuestión radica en cómo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los métodos usados para las mediciones deberían de evolucionar y reformularse.

Autor: Enrique Berrospi Carbajal
Administrador de empresas de la Universidad de San Martín de Porres, Perú. Director de Mentor (Revista de Gestión). Director de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC (Consultora de marketing).

La tecnología es el aspecto crítico para muchos emprendedores pero para los emprendedores de internet es a menudo el aspecto crítico y vital del negocio. A pesar de lo mucho que cambian las tecnologías hay algunas cosas que veo que no cambian y son hoy igual de ciertas que hace 10 años.
10 consejos sobre tecnología para emprendedores

• Todo lo que hoy es común fue revolucionario en el pasado. Toda tecnología, por puntera que sea, acaba resultando obsoleta con el tiempo. Tienes que estar constantemente invirtiendo en tecnología y asumiendo que lo que construyes hoy, un día estará obsoleto.

• Evita en lo posible crear soluciones a medida. Si no se te ocurriría crear tu propia central eléctrica ni tu propia depuradora de agua, piensa si de veras necesitas crear tus propios desarrollos de tecnología a medida.

• Desarrrolla únicamente la tecnología que sea crítica para tu negocio y donde tú tengas una ventaja comparativa clara. Si no eres el mejor desarrollando una tecnología, entonces mejor comprar o utilizar una solución estándar de mercado. Dedica el 100% de tus esfuerzos a desarrollar lo que te hace único, para todo lo demás utiliza herramientas estándar.

• Procura evitar las últimas tecnologías para aspectos críticos de tu negocio. A menudo lo último es también lo que más falla, lo que tiene menos soporte, lo que casca más rápido. Utiliza tecnologías probadas y sólidas para aspectos dónde no puedas permitirte fallos. Las novedades puedes utilizarlas para ensayos y pruebas, pero no te juegues tu negocio con tecnologías no probadas de terceros.

• Los equipos de tecnología tienen una productividad inversamente proporcional al tamaño del equipo. Cuanto más grande es el equipo menos eficiente es. Procura tener equipos pequeños con objetivos claros que no cambien durante el proyecto.

• Todo desarrollo tecnológico necesita una buena etapa de prototipado. Evita a toda costa los cambios de prototipos una vez que haya comenzado la programación. Es mejor cambiar un prototipo múltiples veces que modificarlo una vez que está en programación. Si un desarrollo va a necesitar dos meses, entonces dedica cuatro al prototipo, antes de que empiecen los programadores.

• Muchos programadores prefieren utilizar nuevos lenguajes de programación, así aprenden, se forman y mejoran su CV. Si el lenguaje de programación es realmente vanguardista, es aún mejor para ellos, porque son más imprescindibles cuanta menos gente sepa programar en ese lenguaje. Evita las plataformas de desarrollo dónde no existan miles de programadores formados para evitar dependencias insanas.

• Ten una estrategia flexible de documentación de procesos, ni tan pesada que dificulte el trabajo de los programadores, ni tan inexistente que nadie sepa cómo están hechas las cosas o por qué se han tomado las decisiones. Muchas veces un sencillo wiki basta para documentar el trabajo hecho.

• Si eres una empresa de Internet, entonces la tecnología es un aspecto crítico de tu negocio. Contrata a los mejores programadores y dales la misma atención que das a tu equipo más necesario dentro de la empresa.

• Escribir código es difícil, como la poesía o la literatura; no vale cualquiera. Si quieres tener un código fantástico, necesitas a la mejor gente.

“Nunca antes el futuro influyó tanto en el presente”. Aún corriendo el riesgo de la equivocación, que todo es posible, analizando el panorama actual del mercado socioeconómico y desde el punto de vista del que esto escribe, me atrevo a predecir algunas de las tendencias del mercado infantil y adolescente para los próximos años.

1.- El éxito de los productos para niños vendrá marcado por la creación de valores adicionales y por la capacidad de la multifuncionalidad. Las generaciones actuales y venideras se distinguen y distinguirán por la inexistencia de la unidireccionalidad; más bien todo lo contrario, la capacidad de observación y elección en 360 grados.

En lo que se refiere a valores añadidos, asistiremos a una práctica generalizada del licensings de marcas de todos los ámbitos. Marcas existentes y otras creadas ex-profeso. Pero algo realmente interesante es que, muchas de esas marcas, ampliarán su presencia a otros sectores que no les son propios: del juguete a la moda o de la alimentación al automóvil.

2.- Mayor consumo de productos de alimentación elaborados desde el punto de vista más nutricional.

Es evidente que el nuevo estilo de vida, con poco tiempo para preparar la comida a los niños, y las nuevas preocupaciones por la salud, implicarán un consumo de productos de alimentación que conjuguen el “listo para comer” con menús equilibrados.

3.- Los automóviles destinados al target familiar incorporaran cambios profundos en su habitabilidad. Y es que, si tenemos en cuenta el tiempo que pasamos en el vehículo con nuestros hijos, nos hacemos una idea de que, en muchas ocasiones, nuestro coche es una continuación de nuestra vida familiar, un segundo hogar.

Si hace algunos años el problema eran las distancias largas y el aburrimiento de los menores y lo resolvimos con las pantallas de dvd, ahora se irá un poquito más lejos para responder a las nuevas necesidades. Así, se buscarán tapicerías resistentes a las manchas u olores, posibilidad de disponer de agua fresca en el automóvil o dispositivos multiconexión.

4.-Dispositivos electrónicos más sencillos, más intuitivos, con más funciones, con elección y configuración personal de la estética de cada uno de ellos según el portador del mismo.

5.- Los destinos vacacionales de la familia se elegirán por la presencia o no de actividades y/o servicios pensados por y para los niños.

La familia piensa en vacaciones con la mirada puesta en los niños, los criterios que primaran a la hora de elegir destino u alojamiento serán aquellos que dispongan de una oferta de servicios que genere comodidad en la familia, divertimento en los niños, tranquilidad en los padres.

Hoteles con:

Habitaciones más grandes

Con canales temáticos

Con videoconsolas

Con monitores/cuidadores

Con microondas en las habitaciones

Con calienta biberones

Viajes con: monitores-animadores, con actividades pensadas para los niños.

6.-Toma de decisiones empresariales

Los proyectos de I+D se hacen necesarios en la creación de nuevos productos. I+D que vendrá configurado desde la “conversación” entre el cliente y la marca. El producto será el resultado del diálogo entre iguales.

El niño y adolescente se convertirán en protagonistas de las decisiones estratégicas y de futuro. El poder de estos en las decisiones familiares, el conocimiento que tienen sobre la gama de productos existentes en el mercado, la claridad de ideas que poseen sobre los valores que deben tener los productos y las marcas, hacen de ellos sujetos activos e interlocutores necesarios para todos aquellos que deseen construir fortalezas con los consumidores. La marca se adaptará y se amoldará a los consumidores. Nuevos productos para nuevos tiempos. Las decisiones empresariales tendrán que ser tomadas escuchando al consumidor de manera activa y en los soportes en los que son habituales.

7.- La Educación

La enseñanza verá también algunos cambios que ya empiezan a vislumbrarse. Una mayor participación de la empresa y las marcas en los procesos de aprendizaje de los alumnos de secundaria y una mayor colaboración con los centros escolares en el desarrollo de asignaturas de carácter ciudadano como la educación para el consumo o la educación medioambiental.

Las marcas dirigidas al target infantil y adolescente deberán aprender a hablar y conectar con el mundo de la escuela para ofrecerse como “colaboradores” de la comunidad educativa en la educación de los consumidores responsables y ciudadanos del siglo XXI.

8.- EL PUNTO DE VENTA

Los espacios de venta del público infantil sufrirán una evolución pensando en el usuario. Deberán ser espacios polifacéticos. Pensando en el target familiar y atenderle de forma integral.

9.- LOS SOPORTES

Asistiremos a un cambio en la forma de ver la televisión y de percibir la marca y el producto por su presencia mediática. Televisión, Internet, móvil o consolas convivirán con el renacer del espacio lúdico de la calle y las nuevas catedrales del consumo que son los centros comerciales.

La calle, ese espacio que empezábamos a olvidar gracias a todos los datos que nos hablan del consumo de pantallas, volverá a adquirir un protagonismo especial de la mano de la pandilla y de la administración pública que apostará por la creación de espacios multifuncionales al aire libre; Wifi, juegos, etc.

10.- LA COMUNICACIÓN MARCARÁ LA DIFERENCIA.

Aunque parezca una obviedad decir esto, es necesario, una vez más, certificar una realidad contundente: los niños y adolescentes son los mayores consumidores gourmet de la publicidad y de todo lo que a ella le incumbe. Y la lectura de ello es que las marcas y sus productos podrán ser muy novedosos, pero, si no comunican correctamente, “nafti de plasti” (como me decía Guille, un chaval de 11 años en un focus group reciente).

La comunicación marcará la diferencia entre marcas y productos y deberá impregnar todas las decisiones de marketing; precio, punto de venta, envase, producto, imagen social. Deberá comunicar lo mismo y ser coherente en el tiempo.

La comunicación del producto deberá contemplar un “kit emocional”: humor, diversión, sorpresa, un poquito de trasgresión y un poco de razón con respecto al precio.

Como he comentado al inicio de este artículo, estas diez tendencias son las que veo que pueden darse, pero, como decía una pintada en una calle de Santiago de Chile, “Cuando teníamos las respuestas, nos cambiaron las preguntas”… y esto se hace realidad cuando hablamos de niños y adolescentes.

Todo un reto ¿no les parece?

Autor: Miguel González
Director de Arista Kids & Teens
mgonzalezduran@arista.es
Territorio Kids

La investigación de mercado es un punto fundamental para descubrir cuál es la necesidad insatisfecha que va a cubrir el producto y que se definirá como la ventaja competitiva.

A veces sucede que a las personas del departamento de Producción de la empresa se le ocurre un producto, si los del área Comercial descubren que ya existe en el mercado se deja la idea de lado, cuando en realidad con la investigación de las falencias o fallas que puede presentar el producto existente se puede mejorar y satisfacer una nueva y más completa necesidad.

Cuando de investigación de mercado se trata, las pymes suelen tener cierto alejamiento al concepto por dos motivos básicos.

# El primero es la falta de conocimiento de aspectos que acompañan la comprensión de los estudios de investigación de mercado que tienen que ver con materias como estadística o probabilística, ya que no siempre los resultados cuantificados en estos estudios se pueden capitalizar e interpretar como datos para luego poder tomarlos y traducirlos en acciones exitosas.

# El segundo motivo es el elevado costo que representa contratar servicios de empresas que proveen investigación de mercado, casi inalcanzable para las pymes.

La realidad es que una empresa pyme puede realizar por sí sola acciones que le den un panorama muy certero de las posibles situaciones que se pueden presentar. Esto es analizar al macroambiente, cómo se comporta en general la demanda en el rubro, define:

El primer paso a seguir es investigar los productos existentes dentro de la categoría, o sea los productos similares y conocer así al consumidor final del producto, el proceso de compra y los canales de comercialización.

Una vez definidos el consumidor y los canales de comercialización es importante realizar testeos de producto, si es posible con el producto en sí mismo, o si se logra desarrollar un esbozo del producto y si no con alguna referencia en folleto.

En estos dos sentidos, se pueden recorrer los puntos de ventas para preguntarle al vendedor que tiene el mejor termómetro del mercado y nos da los datos más certeros acerca del consumidor final, como así también, realizar una prueba casera de producto entre los clientes existentes con más confianza o personas de confianza que consuman productos similares.

Otro aspecto importante a analizar es a la competencia, la cantidad de oferentes con los que se va a lidiar, o sea la cantidad de ofertas similares a la propuesta comercial. Siempre se debe analizar a la competencia en el marco de las 4 P´s, para recordarlo, el producto en sí mismo o la necesidad que satisface, el precio competitivo, la forma de comunicarlo y los canales de comercialización que utiliza la competencia para vender el producto.

Si bien una investigación de mercado doméstica no nos dará los datos cuantificados preciso, seguro nos brindará la guía necesaria para saber qué ventajas competitivas destacar, a quién exactamente estará dirigido el producto nuevo y cómo comercializarlo, o sea el canal de comercialización más adecuado.

Guía práctica:

1. Situación del macroambiente

2. Productos existentes competitivos

3. Fallas de productos existentes

4. Falencias de productos existentes

5. Necesidad insatisfecha del mercado

6. Ventaja competitiva

7. Producto nuevo

8. Consumidor potencial

9. Precio

10. Canales de comercialización

11. Comunicación

Autora: Adriana Trillo
Lic. en Comercialización – Consultoría en Marketing para Pymes.

Incluso en tiempos difíciles como los actuales, evite caer prisionero en la trampa de creer que usted puede vender a bajo precio y obtener ventaja en el volumen. La experiencia nos muestra que las organizaciones exitosas son las que manejan precios “premium”. Pero para vender a precios “premium” y vender su producto, su organización va a tener que construir valor en todo aquello que sus clientes necesitan fuera de un precio bajo.
Muchos vendedores sucumben a las presiones del comprador para bajar sus precios porque nunca analizaron lo que el cliente verdaderamente necesita o quiere versus lo que él dice que necesita o quiere. Los compradores no necesitan un precio bajo. Eso es lo que los clientes le van a decir, eso es incluso lo que pueden pensar, y ciertamente pueden estar recibiendo de sus propios jefes una fuerte presión para tratar de conseguir un precio más bajo. Pero la verdad es que los compradores no necesitan realmente un precio bajo. De hecho, si de veras necesitaran un precio bajo, mejor sería que usted no consiga el pedido, porque muy probablemente no estarían en condiciones de pagarlo.

7 cosas que los clientes necesitan fuera de un precio bajo
Examinemos algunas de las cosas que los clientes realmente necesitan:

1. Necesitan dos o más proveedores
Un único proveedor es muy peligroso. En un mundo donde hay cientos de proveedores potenciales, tener un sólo proveedor es poco lógico. Un incendio, una inundación, un huracán, una caída del sistema, un terremoto o una huelga pueden causar que un proveedor exclusivo no esté en condiciones de enviarle el pedido a tiempo.
Los compradores sagaces aprenden rápidamente que tener un sólo proveedor es demasiado riesgoso. Esto significa que un proveedor puede solicitar un precio más alto e igualmente conseguir la venta. Los compradores inteligentes por lo general saben que si aceptan la oferta más baja son vulnerables ante cualquier inútil que escribe un número pequeño en una hoja de papel, se lleva el negocio y después no cumple con lo acordado.

2. Necesitan que se les entregue a tiempo
Más que cualquier otra cosa, los clientes necesitan una entrega a tiempo. Y esto es verdad, se trate de equipos pesados, servicios de calidad, bienes de consumo o información. Si usted puede entregar a tiempo, usted no tiene que vender al precio más bajo. Si usted no está en condiciones de entregar en tiempo, olvídese de pedir un precio más alto, y con la posible excepción del muy corto plazo, usted puede olvidarse de vender, incluso al precio más bajo.

3. Necesitan ayuda y consejo para las compras complejas
Aquí es donde existe una oportunidad real para vender. Las personas que hacen compras diversas, múltiples o complejas, habitualmente no son tan conocedoras acerca de todo lo que tienen que comprar. Si usted, como vendedor, se ve a sí mismo como un “educador” de un cliente preocupado, usted puede conseguir una ventaja sobre sus competidores. Muchos vendedores todavía creen erróneamente que vender es contar chistes, ser amistosos y averiguar qué precio es aceptable para el comprador, para venderle a ese precio. No trabajan en la tarea de brindar información a sus clientes, y fallan en brindar esa dosis adicional de conocimiento valioso y de servicio que produce el respeto y la lealtad del cliente.
Nunca espere que un cliente le compre solamente por lealtad. Pero reconozca que si usted es un representante de sus productos o servicios útil y conocedor, usted siempre tendrá acceso a los oídos de sus clientes. Esto le brinda la oportunidad de presentar las razones por las que tendrían que pagarle un precio más alto.

4. Necesitan tener lo que compraron – Cantidad, calidad, plazo
Los clientes necesitan tener lo que pidieron. Necesitan tenerlo a mano, y en el lugar adecuado, para no tener problemas. Este es otro punto para resaltar, una vez más, la importancia crítica de la capacidad de proveer a tiempo sus productos o servicios a su cliente, en las condiciones que usted prometió.

5. Necesitan minimizar sus costos de inventario
Su cliente puede necesitar contar con un inventario “just-in-time” – en el tiempo prometido, y al mismo tiempo sin demasiadas existencias en su almacén. Este es un requerimiento delicado, y si su cliente puede ser convencido de que usted puede entregar a tiempo usted cuenta con una fuerte ventaja. Cualquier operación inteligente de cualquier tipo necesita tratar de minimizar sus costos de inventario. Pero hay que entender una cosa: todo esta tendencia continua hacia la entrega “just-in-time” indica la importancia de una sola cosa: entrega, no precio.
Sus clientes le van a decir que quieren un precio bajo, pero lo descartarán como proveedor si usted falla en la entrega.

6. Necesitan comprar a un proveedor actualizado técnicamente y solvente financieramente
¿Nunca le pasó tener un cupón de descuento para una tienda que cerró? No importa cuán buena era la oferta que le hacía la tienda; si usted esperó demasiado para ir a comprar, de pronto el cupón no valía nada. Un día estaban operando, y el día siguiente las puertas estaban cerradas, los teléfonos no atendían, etc. Lo mismo ocurre para su cliente: puede estar tentado de comprarle al proveedor más barato, pero no pueden correr el riesgo de comprarle a un proveedor que está en peligro de cerrar.
La mayoría de los compradores inteligentes aprenden pronto que usted tiene que haber hecho una inversión muy importante para contar con la tecnología más avanzada y para mantenerse sólido financieramente. De lo contrario, usted no podría entregar productos de calidad, y en el tiempo exigido. Si los compradores no saben ésto, van a meterse en serios problemas, cuando se den cuenta que no cuentan con los productos o servicios que necesitaban. Todo comprador inteligente se preocupa más por su capacidad de cumplir con él que por su bajo precio. Y también se preocupan por saber si usted va a seguir estando en la escena durante mucho tiempo.

7. Necesitan amabilidad, velocidad y acción rápida de parte del vendedor para aceptar los pedidos, responder preguntas y solucionar problemas con los pedidos.
Es sorprendente el número de vendedores que realmente no quieren hablar con sus clientes, especialmente una vez que ya han hecho el pedido. El cliente que sabe que puede contar con usted para darle respuestas va a seguir comprándole.

Una palabra final sobre la entrega:
La entrega tiene un peso muy significativo en su capacidad de vender a un precio elevado. La buena noticia es que, si usted sube su precio, probablemente podrá eliminar sus problemas de entrega, mejorar su márgenes, aumentar su rentabilidad y brindar mayores comisiones, incluso si sus competidores tienen un precio más bajo que el suyo.

La razón por la cual los proveedores a bajo precio tienen problemas para entregar es que, para vender a bajo precio, tienen que bajar sus costos en todo lo demás que hacen. El volumen que puede venderse gracias a los precios bajos usualmente da como resultado una incapacidad para producir suficientes productos (esto se aplica también a los servicios) a tiempo.

Lo primero que ocurre es que estos proveedores comienzan a fallar en los plazos de entrega. Después, para “apurar” las entregas, empieza a sufrir la calidad. Con el empobrecimiento de la calidad del producto, las quejas de los clientes empiezan a aumentar, y entonces el servicio se va al demonio.

La planificación de los volúmenes de ventas de productos de buena calidad, con entrega a tiempo, significa que usted puede vender a un precio más alto que sus competidores.

Fuente: Lic. Alejandro Wald

Se propone brindar una explicación al hecho observado por numerosos líderes de empresas respecto del factor escasamente motivador del dinero. Para ello se articularán los conceptos de Personalidad del Líder y Registro Imaginario en Lacan.

Un elevado número de empresarios comentan, con bastante insistencia por cierto, su preocupación respecto de los bajos índices de motivación que observan en sus empleados.

Preguntados los mismos acerca de cuáles eran los hechos que les permitían afirmar aquello, mencionan principalmente que sus colaboradores sólo hacen lo que se les pide y que no tienen un gran sentido de pertenencia hacia la empresa.

Veamos si podemos articular algunas ideas.

1. Qué expectativas tiene el empleador de su personal (actual y futuro).

En primer lugar, va de suyo que dependerá del puesto que se trate, no siendo lo mismo el caso de un trabajador Jr. que uno Sr.

¿Va de suyo?. La respuesta veloz se inclina por la afirmativa. Es decir, es obvio que lo que se espera de un operario no es igual que lo que se espera de un Mando Medio, Gerente o Director. Sin embargo, la cuestión se complejiza a medida que la realidad plantea preguntas.

A saber, ¿no correspondería analizar la potencialidad de la persona?.

En ese caso, la proyección respecto de él dibuja un camino a seguir en el futuro y por ende, las expectativas que le caben podrán ser mayores, así se trate de un personal de perfil netamente operativo.

Esto nos lleva a considerar los rasgos de personalidad del líder de empresa. Si éste es exigente consigo mismo, lo más probable es que traslade esto a los demás y en consecuencia pida a los trabajadores más a cambio de su labor.

Luego, sus expectativas serán mayores. Incluso en puestos de escasa jerarquía.

En definitiva, el primer concepto que aparece es el de la Personalidad del Líder.

Aquellos con altas aspiraciones tenderán a trasladarlas a su gente y a esperar más de sus empleados. Por el contrario, quienes se agrupen dentro del conjunto de los conformistas, no exigirán de su personal más que el estricto cumplimiento de horarios, y eventualmente, el cumplimiento de algún que otro objetivo de escasa relevancia.

Resumiendo, el razonamiento es:

Líder exigente = Análisis de Potencial del colaborador = Altas expectativas de desempeño.

Agreguemos que si estas expectativas no se ven satisfechas nace la inquietud por parte del Líder, respecto de las posibles causas que obstaculizan una elevada performance del empleado.

Al Líder mediocre no le preocupan los índices de motivación del trabajador porque le basta con que solo haga aquello para lo cual se le paga y fue contratado.

Es decir: Las líneas que siguen están dedicadas a los líderes particularmente exigentes y no a los que no poseen aspiraciones por encima de la media.

2. De las buenas intenciones a la eficacia para motivar.

Comentamos que para un líder virtuoso resulta clave el deseo de sus trabajadores. Y la mayoría de las veces, observamos que dicho deseo intenta ser azuzado por la vía del dinero, dando por resultado una elevación significativa en su motivación a corto plazo; para luego dar lugar a una languidez en su empuje.

El camino más fácil, se supone, para motivar a alguien es el del dinero. Y sin embargo, los hechos revelan con prístina claridad su evanescente poder. La cantidad de hoy será insuficiente mañana. Y la responsabilidad no es de la inflación sino en todo caso del registro imaginario al que la plata pertenece.

Hagamos un paso atrás. Lacan distingue en su enseñanza los registros Real, Simbólico e Imaginario. De este último pretendo servirme para arrojar luz a algo que se presenta un tanto enigmático.

Lacan parte de la intelección freudiana de que el infans tiene percepciones anárquicas de sí mismo a la edad aproximada de un año. En cierto momento esas pulsiones deben reunirse bajo el encuadre del propio cuerpo. Y el niño logra realizarlo mediante un artificio.

Para explicarlo, el autor francés utiliza una metáfora.

Desarrolla su llamado estadio del espejo tomando una experiencia de la óptica por la cual un espejismo se produce a partir de ubicar un objeto invertido por debajo de una superficie, el cual si es reflejado por un espejo cóncavo produce su manifestación como imagen virtual en el área superior de aquel plano. Y dependerá de la posición del observador que se pueda experimentar lo antedicho.

De tal forma, nos constituimos como sujetos en base a la combinación entre la mirada de una persona verdaderamente significativa que nos observa (llamémosle madre a los fines didácticos), y la imagen propia que devuelve un espejo, la cual vemos completa en los primeros estadios de la vida.

Pero es solo eso: una imagen. Imaginario viene de imagen y por lo tanto debemos comprenderla en esos términos. Que la supongamos real no significa que lo sea. Ese es su engaño. O más bien, su espejismo.

Ese momento inicial de la vida hace que, junto a otras variables, nos hagamos sujetos evadiendo de alguna manera la dimensión de la pérdida. O lo que queda por fuera de la imagen (los registros simbólico y real).

Cada uno de nosotros, como sujetos, necesitamos de la dimensión imaginaria para sostenernos en el mundo, junto a otros, a los que consideraremos de ahí en más nuestros semejantes.

Lo interesante de estas intelecciones lacanianas radica en que existen algunos objetos que vendrán dentro de este registro, el de lo imaginario, a tapar baches o más bien a evadir ausencias o pérdidas constitutivas. La pasión del neurótico, además de justificar su existencia es la de no ver. De evitar el horror que lo enfrenta a una imagen incompleta. A un vacío. A una pura pérdida.

Ese impulso que tracciona en forma constante lo llamamos deseo y a su energía, pulsión.

En este punto, el lector advertido podrá percatarse que uno de estos objetos, casi privilegiado en la adultez no es otro que el dinero. Para Freud el dinero, las heces y hasta un hijo son sinónimos en el inconsciente.

3. Por qué el dinero no motiva.

Ahora podemos responder a esta pregunta con mayores elementos.

Vemos que el dinero forma parte del registro imaginario, tanto del empleado como del líder. Y aprendimos que esta dimensión cumple un papel de vital importancia no solo en el momento en que comenzarán todas nuestras posteriores identificaciones capaces de tendenciar nuestro carácter ; sino también es el registro que permite hacernos sujetos y aceptar que los demás son algo distinto a mí.

Articulando entonces el registro de lo imaginario con el dinero, diremos que este último no es más que un espejismo que conlleva la ilusión de transformarnos en alguien completo, tal como lo percibimos en aquel momento.

Pero a la vuelta de la esquina nos esperará la desilusión del encuentro fallido.

Del comprobar que eso no era. El dinero no es más que un objeto, semejante a otros. La perversión estriba en creerlo capaz de suturar una herida basal.

Lo anterior explica con claridad la desazón del empresario cuando ve que el dinero nunca será suficiente para el empleado. Tal como el amor…

Y ante esto la sugerencia es estar advertido. Tomar al dinero como algo importante pero no crucial en la satisfacción del trabajador. Y que existen intangibles capaces de gatillar un enorme potencial motivador, tales como el tiempo para el disfrute del colaborador fuera de la compañía; el sentimiento de tranquilidad que produce conocer dónde se dirige el rumbo de la empresa o el sentirse identificado con la tarea que se realiza.

Probablemente este último sea el más difícil de lograr pero es el que asegura contar con alguien verdaderamente cómodo con su trabajo y teniendo por correlato una elevada potencialidad para la compañía.

Volviendo al inicio, la pregunta del empleador acerca del bajo sentido de pertenencia a la organización debe ser reformulada en estos términos.

Concretamente, el trabajador podrá sentirse identificado con la compañía en tanto y en cuanto primero lo esté con su propia tarea. Luego, podrá sentirse realmente motivado si no solo con dinero se lo intenta.

Autor: Ps. Gustavo Giorgi – Psicólogo, graduado en la Universidad Nacional de Rosario-Argentina. Posgrado en “Capacitación por Competencias” acreditado U.N.R. Docente de la facultad de Psicología perteneciente a dicha universidad en los años ´97 y ´98. Socio de Human Touch Consultora y Director del Área Recursos Humanos. Reconocida experiencia en el diseño y ejecución de Planes de Gestión de RR.HH en empresas nacionales y extranjeras. Disertante en Cámaras de Industria y Comercio de las ciudades más importantes de la Provincia de Santa Fe: San Lorenzo, Villa Constitución y Santa Fe capital. Disertante en la Universidad Tecnológica Nacional; Universidad Católica de Santa Fe; Universidad Nacional del Litoral. Capacitador y Entrenador en organizaciones industriales, comerciales e intermedias de hasta 600 empleados. Co Creador del sistema de capacitación “All Sense” que permite transmitir ideas y conceptos de una forma sencilla, práctica y aplicable.

Richard St John comparte los secretos del éxito en TED (conferencia anual de Tecnología, Entretenimiento y Diseño), 8 palabras, de lo más interesante.

Publicado por Alberto Elisavetsky en http://teletrabajadores.ning.com/

Aplus Field Marketing ha recogido la opinión de destacados expertos de marketing sobre la aplicación del Field Marketing en sus ámbitos laborales. Amigos, clientes y relacionados, con sus opiniones ayudan en la difusión y promoción de los conceptos y técnicas de esta nueva estrategia de marketing.
“La estrategia de marketing mejor pensada, la campaña de publicidad más creativa e impactante, el plan de medios mejor enfocado, la promoción más atractiva, o el lanzamiento de producto mejor diseñado, no han servido de nada si no hemos sido capaces de cubrir esa última milla que nos separa del punto de contacto con el consumidor. El field marketing es para cualquier acción comercial lo que fueron las playas de Omaha, Utah, Sword, Gold, y Juno al desembarco de Normandía. Es cierto que el volumen de armas y hombres desplegados en la operación Overlord era de una envergadura colosal. Pero si no se hubieran conquistado eficientemente esas malditas cabezas de playa, todo ese potencial se hubiera ahogado en el mar, de la misma manera que se hunden los planes comerciales que no tienen en cuenta el field marketing.”

Nacho de Pinedo, Director de Marketing de DIGITAL+

“Esta herramienta se adecua al comportamiento del consumidor y permite un dinamismo, creatividad y lo más importante acercamiento al cliente. Gracias al Field Marketing el cliente final puede conocer de primera mano y de una forma novedosa e impactante nuestro producto.”

Nacho Escobar, Director de Ventas de Herbalife España

“La empresa de Field Marketing debe ser como Aplus es una empresa ágil, joven y dinámica, captan enseguida el briefing del cliente, de manera que las opciones propuestas siempre resultan las adecuadas. A destacar: el trato con ellos. Es muy fluido y favorece a la comunicación, ejecución y resultado final de las campañas.”

Elena de Berard, Directora de Marketing y Expansión de Fann

“Field Marketing es la evolución necesaria de la comunicación empresarial.
El objetivo de toda campaña es buscar impacto, y es difícil conseguirlo sin innovación, valentía, esfuerzo y control absoluto. El coste adicional de la innovación y los medios utilizados en Field Marketing revierte con creces en el impacto obtenido por las campañas y por tanto en su rentabilidad y la mejora de imagen de la marca.”

Gonzalo García de Viedma Corral, Santander Global Markets & Banking – Banco Santander Equity Derivatives Structured Solutions Vice President

“Cuando las acciones y estrategias publicitarias de las marcas y empresas se vuelven altamente competitivas, el Field Marketing se posiciona como la mejor alternativa para captar y seducir a los nuevos clientes de una forma mucho más directa. Esta gran competitividad conlleva que los propios consumidores dispongan de muchas más opciones, servicios y productos donde elegir por lo que, más que esperar, ir en busca del cliente a través de las acciones de Field Marketing aumenta considerablemente nuestras garantías de éxito comercial.”

Andrés Toledo, Director Editorial Puromarketing.com y Consultor de Tecnologías de la información

“El Field Marketing es lo mas cercano a la “Guerra de Guerrillas”. Las marcas se empiezan a dar cuenta que la publicidad masiva y exposición total esta perdiendo valor y que “algo” mas se ha de hacer para captar clientes y mas importante, ¡mantenerlos! A su vez, el consumidor, ante la gran variedad de opciones empieza a sentirse un bien preciado y con valor al que hay que “ganar”. El “Field Marketing” es el punto de unión entre estas dos partes.”

Marc Díaz Williams, CEO Amazing Sports Lab AG

“Las necesidades de las empresas en cuanto a comunicación, imagen y relaciones públicas han ido evolucionando espectacularmente en los últimos años gracias al Field Marketing. Diego Olmedilla, a través de Aplus Field Marketing, está aplicando de forma profesional y efectiva esta interesante disciplina del marketing en el ámbito empresarial de nuestro país. Personalmente le estoy agradecido por haber entendido las necesidades particulares de nuestra empresa en este ámbito y por haber llevado a cabo con éxito acciones tremendamente rentables de comunicación e imagen para nuestra compañía.”

Roberto García, Head of Online Marketing – 1&1 Spain

“Creemos que las acciones de Field Marketing que hemos realizado con Aplus Field Marketing, tienen un gran impacto, no solo en la captación si no también en la fidelización de nuestros clientes. Estas acciones nos permiten entablar una relación con nuestros clientes en un entorno distendido y más relajado, fuera de la formalidad y rigidez propia de la oficina y el despacho. Esto facilita un mayor acercamiento a nivel personal. Nuestro negocio está basado en la confianza y por ello este acercamiento es muy positivo. Por otro lado, gracias a las innovadoras ideas de Aplus, hemos conseguido atraer a ese target de clientes potenciales que no se suelen poner al teléfono.”

Cesar Serrano, Director Marketing y Comunicación DTZ

“Al igual que en el pasado los profesionales de la técnica del Marketing hemos incorporado a nuestro vocabulario y práctica diaria conceptos como el “BELOW THE LINE / BTL ” o “ABOVE DE LINE / ATL” para referirnos a políticas de aproximación al mercado en función del publico final y del medio utilizado, el termino “FIELD MARKETING” estoy convencido que se irá generalizando para convertirse de nuevo en un recurso ampliamente conocido y utilizado. El motor de este cambio será sin duda el incremento de la presión en las estrategias de posicionamiento por “personalizar al máximo el último tramo de la relación con nuestro cliente potencial.”

Ángel M. Urtiaga Rubio, Director de Marketing y Desarrollo de Partners Avanzit Tecnología Grupo Avanzit

“Field marketing sigue siendo clave para las empresas aunque se puede utilizar nuevas herramientas (Internet, blogs…) o tácticas (paneles inteligentes…) que pueden o aparentar con un mejor ROI o que permiten a Entrepreneurs lanzar un negocio con pocas inversiones. Pero, para trabajar una marca, es muy importante tener la estrategia clara y bien definida y más bien cuando depende mucho del field marketing!. Esconder detrás de Internet, no funciona. El field marketing es clave.”

Marie Claire Pfeifer, CEO Giga Trust Spain

“Las ONGS que trabajamos con el día a día encontramos en el Field Marketing una herramienta de mucha ayuda para dar a conocer nuestra actividad a un público heterogéneo pero dispuesto a implicarse si ve que la causa es justa. En esta comunicación cara a cara es fundamental llegar con tu mensaje e implicar al público en tu lucha. El Field Marketing es nuestro gran aliado en las distancias cortas.”

Antonio González, Director Médicos del Mundo

“Es la alternativa, la herramienta capaz de eliminar la ventaja que, hasta hoy, tenían las grandes empresas a la hora de comunicar sus productos. Ahora, cualquier empresa, indistintamente de su potencial económico, puede acceder a esta extraordinario instrumento que posibilita la interactividad, la creatividad y acciones de comunicación personal, directas y capaces de fomentar la complicidad necesaria entre toda marca/producto con su público objetivo. De ahí que saludemos con regocijo este nueva fórmula: imaginación + cercanía = éxito seguro.”

Gerardo González Otero, Consejero Delegado de G2O PUBLISPORT

“El Field Marketing ha hecho que los productos que promociona se perciban de otra manera, humanizándolos y asociándoles a actividades que los clientes potenciales perciben como propias. Esto hace que productos que son cotidianos en nuestras vidas, vengan a nuestra mente por una experiencia o una manera de vivir. Así marcas y
productos se convierten en algo más y cuando los disfrutas piensas que estas
haciendo algo más que el simple hecho de consumirlo. El field marketing es una herramienta viva que permite desarrollar la humanización de las marcas proyectando nuevas vías para que los productos sean percibidos de diferente manera.”

Carlos Juste, Responsable Canal Retail Territorial Centro Vodafone España

“Bajo mi punto de vista, el Field Marketing es una de las “ramas” del Marketing que más asegurada debe tener su continuidad, puesto que es la que permite la interacción con el usuario, a través del elemento humano.
Qué ese elemento humano sea tan fundamental, podría resultar un arma de doble filo, ya que dejas tu imagen, tu marca, y todos los valores que en ella están englobados, en una persona. Por eso, para que la campaña de field llegue a tener éxito, es fundamental que esa persona que la desarrolla, este: motivada, conozca en profundidad el marco de juego en que se mueve (posicionamiento, fortalezas, competencia, etc…), y tenga una “depurada mano izquierda” para saber salir de situaciones comprometidas. Si es así, el éxito de la acción estará asegurado.”

Antonio Khalaf, Gerente de Marketing Yell

“El field marketing nos permite acceder al cliente a través de las emociones.”
“Gracias al fiel marketing podemos interactuar con el cliente y realizar campañas de marketing totalmente distintas a las tradicionales.”

Oscar Soriano, Director General Tiberauto

“Nuestra sociedad vive inmersa dentro de la llamada “Economía de la atención” y por tanto se hace cada vez más efectivo el contacto físico, el sentimiento de pertenencia con la marca y personalización de la información que recibe el cliente, conceptos clave dentro del field marketing actual.”

Francisco Blanco, Vicerrector Universidad Juan Carlos I

Fuente: Aplus Field Marketing

El cambio tal vez sea la única constante, pero es también el eterno desafío para los educadores que buscan preparar a los estudiantes para el futuro. Si el mundo está siempre en constante cambio, ¿qué deberían enseñar los profesores? ¿Qué deberían hacer las escuelas para preparar a la próxima generación para los cambios drásticos que están transformando la forma en que vive y trabaja el mundo? ¿Es satisfactorio el currículo actual?

El ritmo actual y la naturaleza del cambio requiere un giro en la manera en que pensamos acerca de la educación, dijo Daniel Pink, autor de Una mente totalmente nueva y Las aventuras de Johnny Bunko, durante la charla inaugural del reciente simposio de Wharton sobre la evolución del aprendizaje [Wharton Evolution of Learning Symposium].

En un mundo en que el empleo puede emigrar hacia el exterior, tareas diversas se pueden automatizar y el ritmo frenético de la tecnología convierte en obsoleta incluso la innovación del año anterior, los estudiantes de hoy en día tendrán que aprender cómo pensar de forma diferente que sus padres para sobrevivir y prosperar.

La anterior generación, los estudiantes seguían la siguiente fórmula: sacar buenas notas, ir a la facultad y utilizar la educación recibida para conseguir un buen empleo, dijo Pink. A quién tenía buenas aptitudes para el lenguaje se le aconsejaba hacer derecho; los que eran buenos en matemáticas o en ciencias se les incentivaba a hacer ingeniería o medicina.

“Ésas fueron las instrucciones que yo recibí. Ésas son las reglas que se transmitieron a los niños de clase media de las economías avanzadas”, observó Pink. “Así era cómo funcionaba el mundo. Nuestro sistema educativo había sido pensado de esa forma [...] Se estructuró para producir capacidades de ese tipo, generadoras de habilidades propias de abogados, ingenieros y contables. En mi opinión, esas habilidades continúan siendo importantes hoy en día, sin embargo en menor grado. Hay un conjunto diferente de habilidades más importantes actualmente”.

Para hacer frente a los desafíos de hoy en día, dijo Pink, lo que cuenta no es sólo lo que aprendemos, sino también cómo aprendemos. En otras palabras: ¿estamos desarrollando el hemisferio derecho o izquierdo del cerebro?

El lado izquierdo trabaja específicamente con el raciocinio lineal, lógico y analítico.

El hemisferio derecho es responsable de tareas más amplias y de carácter no verbal, por ejemplo, el procesamiento de tareas de golpe, y no en secuencia; la interpretación de expresiones faciales y el énfasis en la síntesis en detrimento del análisis.

Para lidiar con los desafíos del mundo del mañana, tendremos que usar más el lado derecho del cerebro, dijo Pink.

“Antiguamente, las habilidades consideradas más importantes para cualquier profesión de cuello blanco estaban asociadas, por norma, al hemisferio izquierdo [...] responsable de las habilidades lógicas, lineales, secuenciales, analíticas —para ser insertadas en una hoja de cálculo, y que buscaban la respuesta correcta pura y simplemente”, dijo Pink. Esas habilidades continúan siendo necesarias, “pero ya no son suficientes.

Para mí, las habilidades que más importan en la economía actual están asociadas a la capacidad artística, a la empatía, a la inventiva y al pensamiento de amplio enfoque”.

Pink resumió su teoría llamando la atención sobre tres impulsores de cambios en el mundo actual: Asia, automatización y abundancia.

Por “Asia”, Pink entiende el movimiento de puestos de trabajo hacia el exterior, a países como China e India. La primera ola fue el sector de fabricación, en que el empleo salía de EEUU en dirección a las economías asiáticas de mano de obra barata. Ahora, incluso el sector de servicios —que mucha gente no creía que pudiera ser subcontratado— está comenzando a mover sus actividades a India, donde ingenieros de software, analistas financieros y otros profesionales creativos y capacitados gestionan proyectos antes reservados a profesionales mejor remunerados de EEUU.

El número de empleos del sector de servicios subcontratados en India continúa siendo pequeño en comparación con la controversia generada por él, dijo Pink. “Pero, aunque la subcontratación sea objeto de una atención exagerada a corto plazo, está subestimada a largo plazo”, dijo. Como India tiene una población de más de mil millones de habitantes, está en condiciones de absorber un volumen enorme de puestos de trabajo de las economías avanzadas del mundo, aunque eso no impida que la mayor parte de su población continúe en la pobreza.

“Un pequeño porcentaje de un número muy grande no deja de ser, igualmente, un número muy grande”, dijo Pink. “¿Cuánto es un 15% de mil millones? 150 millones. Eso es más que la población de Japón [...] Por lo tanto, aunque un 85% de la población de India se quede fuera, tendríamos más población con talento, ambiciosos y educación superior que toda la población de la segunda mayor economía del mundo”.

Rutina: Sentencia de muerte

El tipo de trabajo más subcontratado tiene como característica la rutina, dijo Pink. “La rutina es una sentencia de muerte sobre las economías del mundo actual”, dijo el autor. “Todo trabajo rutinario está desapareciendo de EEUU y de todas las economías avanzadas”.

Pink clasificó como rutina cualquier “trabajo que pueda ser reducido a un guión, a una hoja de cálculo o fórmula, a una serie de pasos con respuestas específicas. Si pudiéramos anotar los pasos, y si ellos tuvieran respuestas específicas, se trata de un tipo de trabajo sin valor. Ese tipo de trabajo emigra hacia donde pueda ser realizado de la forma más barata”.

Cuando ese trabajo no es subcontratado, buena parte de él se automatiza. Muchos americanos recurrieron a contables de India, que cobran menos, a la hora de hacer la declaración del impuesto de la renta del año pasado, dijo Pink. Pero un número mucho mayor de personas prefirió usar un software como Turbo Tax. Otro ejemplo: en el pasado, las personas no tenían otra elección que recurrir a un abogado caro en los casos de divorcio. Hoy, en los casos simples de divorcios, existen webs automatizadas como CompleteCase.com, 3StepDivorce.com o 123Divorce.com que ofrecen formularios online y baratos para procesos de divorcio llevados por los propios interesados con tarifas razonables.

“El siglo pasado, las máquinas suplieron la función de nuestras espalda y de nuestros músculos. El siglo actual, el software está sustituyendo al cerebro”, dijo Pink.

Finalmente, la abundancia cada vez mayor de bienes materiales ha dado origen a otro conjunto de desafíos que requiere el uso de un raciocinio de carácter total, de amplio enfoque, propio del hemisferio derecho.
“En un mundo de abundancia, saturado de cosas [...] hay ventaja económica siempre que se ofrece a las personas algo nuevo”, dijo Pink. Ya no basta con mejorar el producto existente, el valor económico verdadero está en la invención. “¿Cuántos de ustedes tienen un iPod?”, Pink preguntó a la audiencia. La mayoría levantó la mano. Y a continuación preguntó: “¿Cuántos de vosotros sabían hace ocho años que faltaba un iPod en sus vidas?”

Lo que Pink quiso decir fue lo siguiente: en un país, por ejemplo, en el que un 98% de los hogares posee un aparato de televisión en color, la introducción de un aparato con colores más sutiles no constituye un avance económico. “Lo que cuenta es la creación de un medio como -hulu.com – que presenta el contenido de la televisión de una forma que nadie imaginaba, pero que hacía falta y nadie se daba cuenta de eso. Ése es el tipo de avance significativo, osado y conceptual”.

El otro lado de la tortilla de la abundancia es el perjuicio secundario que crea como, por ejemplo, el impacto sobre el medio ambiente de 460.000 móviles desechados todos los años en EEUU, añadió Pink. Para lidiar con ese tipo de dificultad es preciso recurrir a personas que usan el hemisferio derecho del cerebro. “Necesitamos pensadores grandiosos, osados e ingeniosos para lidiar con esos problemas, sea cambio climático, dependencia del petróleo o desigualdad de riqueza”.

Pink observó que muchas de las habilidades del hemisferio derecho, como, por ejemplo, el ingenio para el diseño, para contar historias, la capacidad de síntesis, empatía y reconocimiento de patrones, son difíciles de subcontratar. Por lo tanto, las personas dotadas de habilidades bastante acentuadas como esas son fuertes candidatas a la satisfacción de las necesidades del mercado.

Incluso las profesiones que tradicionalmente han usado siempre las habilidades del lado derecho del cerebro requieren ahora también habilidades propias del hemisferio izquierdo, dijo Pink. Las empresas que necesitan ingenieros informan que quieren personas con habilidades de ingeniería que sean capaces de innovar, comunicar y de prosperar en un ambiente multicultural. Es preciso también que hagan su trabajo de forma apasionada, entre otras cosas. “Habilidades cognitivas de ese tipo no son desarrolladas a través de tests de múltiple elección. No son actividades rutinarias”.

Pero continúa existiendo una laguna entre lo que es necesario en el mundo laboral y lo que se enseña en las escuelas. En un estudio que comparó las actitudes de los directores de escuelas de negocios y los empresarios, por ejemplo, los directores de escuelas definieron la creatividad como algo asociado a la resolución “de problemas”, mientras que los potenciales empleadores la definieron como “identificación de problemas”.

“Se trata de un desfase”, dijo Pink. “Piense en los problemas que encontramos en las escuelas. Son definidos con precisión, pertenecen a una disciplina específica y tienen sólo una respuesta. Piense ahora en un problema que usted haya tenido en el trabajo [...] Probablemente fuera de carácter multidisciplinar, es casi cierto también que apenas fue definido, tenía varias respuestas y ninguna de ellas era perfecta”.

Es posible que las escuelas tengan que desarrollar nuevos criterios de medición y metodologías que lleven al aula un volumen mayor de aprendizaje específico del lado derecho del cerebro, dijo Pink. Las profesiones que potencian el lado izquierdo también pueden beneficiarse de la introducción de un mayor volumen de capacidades del lado derecho del cerebro. La Escuela de Medicina de Jefferson, en Filadelfia, por ejemplo, ha desarrollado un índice que mide la capacidad del médico de transmitir empatía al paciente, observó Pink. El índice mostró que mientras más empatía transmite el médico, mejor es el resultado del tratamiento utilizado.

Arte para médicos

En otro caso, las facultades de medicina de Yale y Harvard empezaron a llevar a sus alumnos a museos de arte para perfeccionar sus habilidades de observación, dijo Pink. El hecho es que en el mundo actual, un volumen enorme de información médica ya se encuentra disponible online. Pero aprender a observar un paciente es algo que no se puede memorizar con el recurso a una lista de síntomas.

“Los médicos tienen que aprender a hacer las preguntas correctas”, dijo Pink. “Eso exige habilidades extraordinarias de observación, las mismas habilidades de un pintor, de un escultor. Por lo tanto, las facultades de medicina están llevando a sus alumnos a museos de arte para que mejoren su capacidad de diagnóstico. El hecho es que los médicos que reciben ese tipo de entrenamiento aprenden a diagnosticar mejor que otros que no pasaron por ese proceso”.

Pink se refiere a los resultados de esas experiencias como una “gran ironía” para el sistema educativo en general. “Queremos preparar a los jóvenes para que sean profesiones relacionados con el área de ciencias, y con eso eliminamos las artes. Mientras tanto, individuos que están preparándose para ser profesiones en el área de ciencias están recurriendo a ellas”.

Daniel Pink/Warthon

Cuando un empresario quiere iniciar un negocio en línea en muchas ocasiones, no sabe a que normatividad jurídica debe acogerse, o que mecanismos debe buscar para que su negocio sea acorde con las tecnologías de la información y con las normas jurídicas. Si bien el aporte del autor está referido a normativas colombianas, perfectamente pueden sevir a cualquier emprendedor global.
A continuación, se señalan algunas normas y recomendaciones que debe tener en cuenta un empresario para empezar su negocio en línea.

1. LEY 527 DE 1999

Desde 1999, Colombia tiene una ley de comercio electrónico, pero más que una Ley sobre comercio electrónico, es una Ley que introduce en Colombia la definición del mensaje de datos, el equivalente funcional y la firma electrónica.

De los aspectos mas relevantes de la Ley es introducir el significado del equivalente funcional al mencionar que cuando se exija que la información conste por escrito, ese requisito quedará satisfecho con un mensaje de datos, si la información que éste contiene es accesible para su posterior consulta.

La ley 527 de 1999, define el mensaje de datos como a información generada, enviada, recibida, almacenada o comunicada por medios electrónicos, ópticos o similares, como pudieran ser, entre otros, el Intercambio Electrónico de Datos (EDI), Internet, el correo electrónico, el telegrama, el télex o el telefax.

El comercio electrónico es definido como las cuestiones suscitadas por toda relación de índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o de cualquier otro medio similar.

Pero por qué, es importante tener en cuenta para una persona que quiere iniciar un negocio online La Ley 527, en primer lugar por que la Ley al introducir el concepto de mensaje de datos da la libertad para que los empresarios, sin importar la tecnología puedan utilizar información en sus portales e intercambiarla con sus usuarios, eso si respetando criterios jurídicos como el de la seguridad de la información y la regulación sobre habeas data.

El mensaje de datos es admisible como medio de prueba si respeta los criterios de la Ley 527 de 1999, por lo tanto es una herramienta para que un empresario se abstenga de usar el papel y utilice los medios electrónicos en su negocio.

Así mismo, los empresarios pueden ofrecer en sus portales herramientas de firma electrónica para garantizar que la información es autentica, original y no ha sido modificada.

2. FACTURA ELECTRÓNICA

En Colombia desde 1995, se tiene normas sobre la Factura Electrónica, pero con la expedición del Decreto 1929 de 2007, se empieza un nuevo período en Colombia para la implementación de la factura electrónica por parte de las empresas.

La factura electrónica, es definida por el Decreto 1929 de 2007, como el documento que soporta transacciones de venta de bienes y/o servicios, que para efectos fiscales debe ser expedida, entregada, aceptada y conservada por y en medios y formatos electrónicos, a través de un proceso de facturación que utilice procedimientos y tecnología de información, en forma directa o a través de terceros, que garantice su autenticidad e integridad desde su expedición y durante todo el tiempo de su conservación.

Las empresas que implementen la factura electrónica con sus clientes reducen costos, son más eficientes y contribuyen con el medio ambiente al suprimir grandes volúmenes del papel.

En Colombia teniendo en cuenta el Decreto 1929 de 2007, su reglamentación dada por la Resolución No. 1446528 de 2007, las empresas pueden implementar la factura electrónica previo la obtención de unos requisitos exigidos por la Ley.

Como recomendación una empresa que empiece a funcionar en Internet, que quiera reducir costos, que quiera usar canales electrónicos, puede ver en la factura electrónica un excelente aliado.

3. SEGURIDAD Y MANEJO DE LA INFORMACIÓN

En Colombia con la expedición de la Ley 1266 de 2008 sobre Habeas Data, y la Ley 1279 de 2009 sobre delitos informáticos, nace una nueva era para el manejo de información.

Así mismo, Colombia hacer parte de Convenios Internacionales como el de Cibercriminalidad de Budapest, en donde es fundamental proteger las redes informáticas y la información electrónica.

Los empresarios que quieran empezar con un nuevo negocio deben respetar y tener en cuenta los criterios jurídicos de las nuevas Leyes. La información es un bien jurídico tutelado, por lo tanto toda la información sensible sobre los clientes debe ser manejada con sumo cuidado, ya que la información pertenece a su titular y siempre esté debe autorizar que quiera que se haga con su información.

Las empresas que empiecen un negocio en Internet deber realizar políticas de seguridad de la información, deben tener los suficientes mecanismos tecnológicos y jurídicos para que la información de sus clientes no sea conocida por terceros.

Las empresas deben proteger los datos personales de sus clientes, la información debe ser siempre resguardada, y usada teniendo en cuenta el fin por el cual el cliente la entrego.

Es delito teniendo en cuenta La Ley 1273 de 2009, y tiene consecuencias penales el usar, distribuir, vender, ofrecer, intercambiar, interceptar, divulgar, y modificar los datos personales incluidos en ficheros, archivos, bases de datos o medios semejantes.

Las personas y las empresas deben conocer que los delitos informáticos son regulados en Colombia, por lo tanto se debe tener mucho cuidado con el uso que se le de a los sistemas informáticos, la interceptación de datos informáticos, el uso de software malicioso, la suplantación de sitios Web, transferencia no consentida de activos y conductas que puedan tipificarse como Delitos contra la información.

Así mismo, las empresas deben conocer que existen estándares internacionales como las Normas ISO 27001 y 27002, los cuales son fundamentales para crear un modelo de gestión de seguridad de la información.

4. CONTRATOS INFORMÁTICOS

Es muy común en el uso de tecnología, la realización de contratos informáticos las empresas deben asesorarse muy bien en la construcción de contratos informáticos, entendiendo contrato informático como el que recae sobre un bien informático.

Las cláusulas de los contratos deben ser sumamente claras, se debe introducir tanto las estipulaciones técnicas como la voluntad de las partes en la realización del contrato.

Cuando una compañía desarrolle un Software debe mirar cual es la mejor manera jurídica para comercializarlo, ya sea por un contrato de licenciamiento de Software o si debe cederlo con todo y su código fuente.

El manejo jurídico que le de a este tipo de contratos es fundamental para el progreso de la empresa, y se debe señalar que muchos de estos contratos son atípicos, por lo tanto no están regulados por la Ley.

Cada proyecto en donde se tenga como fin ofrecer un bien o servicio informático tiene una especialidad distinta, lo anterior considerando la especialidad de sus aspectos tecnológicos, el vocabulario técnico y jurídico que puede tener la solución o la aplicación a desarrollar.

Se debe dejar muy claro en la realización de proyectos tecnológicos las etapas a realizar, entre ellas la poscontractual, contractual y se recomienda realizar un documento de alcance del proyecto para solucionar cualquier controversia.

Se recomienda tener una asesoría de un profesional del Derecho Informático cuando se tengan dudas en la redacción del contrato.

5. TELETRABAJO

En Colombia existe la Ley 1221 de 2008 sobre Teletrabajo, una empresa puede reducir costos implementando el teletrabajo como una opción de generación de empleo utilizando diferentes herramientas tecnológicas.

El teletrabajo puede ser una herramienta fundamental para el desarrollo de una compañía, ya que reduce costos en instalaciones, en pago de servicios públicos, y en el trasporte de sus trabajadores.

Se debe tener en cuenta que la Ley da unos requisitos y derechos que deben tener los teletrabajadores, el teletrabajo puede se una opción para grandes ciudades en donde el desplazamiento puede ser inconveniente para una empresa que está iniciando un negocio.

6. MEDIO AMBIENTE Y EL DERECHO

El empresario debe conocer que al remplazar el uso de papel por medios electrónicos está contribuyendo con el medio ambiente.

Se debe remplazar el papel por el uso de tecnología, la Ley 527 de 1999 da todas las herramientas para que el uso de mensaje de datos tenga el mismo equivalente y fuerza probatoria que el papel.

Se debe buscar usar y ofrecer tecnología verde, la cual sea amigable con el medio ambiente.

Las empresas que empiecen un negocio en Internet, deben saber que tienen una responsabilidad social y ambiental, por lo tanto el uso de tecnología es fundamental para contribuir con el desarrollo sostenible del planeta.

7. DERECHOS DE AUTOR

Los empresarios deben conocer que muchas imágenes, sonidos, contenidos en la red tienen derechos de autor. Los derechos de autor son el conjunto de derechos, facultades de carácter moral y patrimonial que son reconocidos a los autores en virtud de su esfuerzo intelectual al crear una obra.

En Colombia existen varias normas en temas de Derechos de autor, las empresas deben tener un deber de cuidado en el uso de imágenes, sonidos y contenidos que utilicen en sus negocios.

Así mismo, existen modelos alternativos como el de Creative Commons, el cual puede considerar una empresa para el manejo de los derechos de autor en la red.

8. PROTECCIÓN DE MENORES

En los negocios que se empiece en la red se debe tener cuidado con el acceso de los menores a los portales o plataformas de una empresa.

En primer lugar se debe tener mecanismos tecnológicos y jurídicos para identificar que una persona es mayor de edad, los padres deben tener un deber de cuidado con las páginas que ingresan sus hijos.

Se debe redactar con sumo cuidado las políticas de seguridad de información, para el ingreso de menores a portales de Internet y distintas aplicaciones que se desarrollen para un negocio en la Web.

En la publicidad en línea, se debe recordar el deber especial de cuidado que tienen los padres sobre el control en las aplicaciones que usen sus hijos en el Internet.

La información de menores de edad como nombre, lugar de residencia, correo electrónico y datos sensibles de los menores deben ser protegidos, para que no lo conozcan otras personas.

Los portales en donde accedan menores de edad deben tener guías y mecanismos de información para que los padres controlen el tipo de información al cual está expuesto un menor.

En Colombia existen normas como la Ley 679 de 2001, Ley 765 de 2002, la Ley 1098 de 2006, en donde se prohíbe la pornografía en Internet, como el alojamiento en sitios web de imágenes, archivos, textos, documentos que impliquen actividades de pornografía con menores de edad.

Así mismo, el entorno Web debe respetar de manera especial los derechos fundamentales de los menores de edad.

Para tener en cuenta…..

En la actualidad el uso de la tecnología puede generar efectos jurídicos, en Colombia existen varias normas en donde se regula el uso de algunas tecnologías y servicios de la sociedad de la información.

Los empresarios deben asesorarse cuando quieran implementar un negocio en la red, el uso de medios electrónicos puede exponer la información o la integridad de una persona.

El derecho y la tecnología van de la mano,

Fuente: Germán Andrés Realpe D.

2.0 es sinónimo de comunidad y las comunidades se construyen a partir de lo que comparten sus integrantes, pero ¿todos participan activamente? En esta primera entrega, Dolors Reig nos habla acerca de la participación en la web social, los nuevos roles nacientes y sobre cómo involucrar a los usuarios.

El silencio es el indicador principal de fracaso en la mayoría de iniciativas de apertura empresarial o de empresa 2.0, cuya aplicación fundamental es la comunidad.

El tema es relevante hasta el extremo de que podríamos decir, incluso, que hemos pasado a causa de la web social desde “la información es poder”, ya no a “la información compartida es poder”, sino a “participar y ser tenido en cuenta en la conversación es poder”.

Pioneros son los estudios de Jacob Nielsen (1) sobre el tema de la participación desigual y que parecen contrastados en la mayoría de redes sociales, comunidades virtuales (de práctica o de consumidores), servicios de microblogging, blogs y demás derivados del software social:

- Un 90% de los usuarios son lectores asiduos que observan, pero no participan, aportando opiniones o contenido (“lurking”).

- Un 9% contribuye, comenta, edita, aporta contenidos en alguna medida de forma ocasional.

- Un 1% monopoliza, publica, edita, contribuye frecuentemente a la actividad.

Así, sea el objetivo el de fidelizar al cliente, animar el aprendizaje o mejorar la gestión del conocimiento en la empresa u organización, romper estos límites, o como mínimo mantenerlos para asegurar la supervivencia de la comunidad, es tarea fundamental.

La realizan nuevas figuras, híbridas entre las disciplinas de la comunicación, la psicología de grupos, el aprendizaje, las relaciones públicas, el márketing, etc… sin una denominación aún definida (“Community managers” o gestores de comunidad, mentores, tutores, dinamizadores de la comunicación online, moderadores, facilitadores, etc…) pero con un objetivo prioritario: la facilitación de la participación en comunidades online.

La literatura al respecto es inabarcable, así que lo que aquí veremos serán algunos apuntes teóricos, experimentales o basados en mi experiencia, creo que relevantes:

Estilo de comunicación

El facilitador no dirige (de arriba-abajo) la comunicación. La web 2.0 implica formas horizontales, “peer to peer” de construcción del conocimiento, y cambia la función de los encargados de dinamizarlo: su papel será el de conducir, priorizar, mostrar diversas vías a través de las cuales podrá integrarse una información cuyo carácter es muchas veces ambiguo, relativo e incluso caótico.

Es una buena iniciativa la de presentarse explícitamente como facilitador, rompiendo las expectativas erróneas que puedan tener los participantes, por ejemplo, en una acción formativa tradicional (maestro-alumno). Un buen líder en comunidades tiende a ser invisible u obtiene su autoridad de forma natural y no autoritaria. Las autorevelaciones sobre el propio aprendizaje, sobre el valor que damos a lo que hemos aprendido de nuestros “usuarios”, son una forma muy útil de ir derribando esas barreras y fortalecen, además, el vínculo emocional que define el concepto de comunidad.

Abandonar el control no es adoptar la anarquía, sino dejar libertad en unos límites definidos (el estilo de liderazgo “laissez faire” no es útil durante la fase inicial de la formación de comunidades, según un estudio reciente en McKinseyQuarterl (2)

Escucha activa: reforzar, moderar, conectar

No hay criterios unívocos sobre qué tipo de contribuciones son las que deberemos reforzar. Nielsen propondría promover las contribuciones de calidad o las de los participantes con mayor reputación en el ránking (si lo hubiera) de la comunidad (en otros términos, capital social).

Creo que en este punto debemos matizarle: el lurker, el participante anónimo al que queremos implicar, puede serlo porque no está seguro de poder aportar valor, de sus capacidades expresivas o sus conocimientos sobre la materia en cuestión, y es importante reforzarle en el momento en que decide participar. El hecho de perpetuar a los miembros más activos puede impedir el crecimiento de la comunidad.

El límite es el spam y “troleo” (comentarios, aportaciones irrelevantes o que devalúen el esfuerzo de los miembros de la red), que no debe permitirse.

En cuanto a la retribución, tampoco existen reglas claras: estrategias como el “Karma” (puntos según el renombre y votaciones que aportan, en general, mayor visibilidad) o las retribuciones dinerarias pueden ayudar durante la primera fase de formación de comunidades, pero no dejan de ser motivos extrínsecos y, por tanto, mucho más difíciles de sostener en el tiempo que el autorefuerzo que supone aprender.

También creo que debemos retribuir en base a los motivos estudiados para la participación en comunidades y redes. En ese sentido, y a pesar de algunas tendencias de pensamiento actual (el “Sharismo” de Isaac Mao (3), que supone la naturalidad humana con el hecho de compartir), algunos estudios (4) señalan que el aumento del capital social, de las conexiones, de la visibilidad, serían razones para la participación mucho más poderosas que las expectativas sobre el aprendizaje o la solución a problemas que la red nos podría aportar.

Otros hablarían de los motivos que nos mueven hacia la participación hoy: en este sentido, El fin de la soledad (5), un ensayo de William Deresiewicz, nos recuerda:

“¿Qué quiere el yo contemporáneo? La cámara ha creado una cultura de la celebridad, los ordenadores, de conectividad. Cuando la web ha permitido la convergencia entre ambas y las redes sociales han extendido la interconectividad, las dos culturas se han unido: la celebridad y la conectividad son formas de ser conocidos. Y eso es lo que quiere el ser contemporáneo: ser visible.”

Por último, el facilitador debe conectar. Los intereses comunes son la base de la configuración de cualquier red capaz de aportar contenidos significativos. Y ayudar a conectarlos, a conectar personas según los mismos, es una de las estrategias clave en cualquier tipo de intermediación. Se trata no sólo de identificar y potenciar el trabajo de líderes emergentes, sino de fomentar la formación de subcomunidades en el caso de que sujan a partir de los intereses de los usuarios.

Fuente: Dolors Reig/website Manuel Gross

A lo largo de la jornada, cada operador de call center participa en una serie de situaciones que lo afectan, tanto en lo emocional como en lo corporal y lo racional.

Estas situaciones disparan una infinidad de sensaciones y emociones que, procesadas en cada agente de diversa manera, generan distintas reacciones. Veamos un ejemplo.

Durante los últimos dos años, Carlos ha trabajado como agente en un centro de contactos. En principio, está muy conforme con su trabajo, pues le permite continuar con su carrera universitaria.

Todos sus amigos y compañeros de trabajo coinciden en que Carlos es una persona tranquila y preocupada por agradar a los demás. En todo este tiempo, salvo por su baja productividad, no ha tenido discusiones ni reproches por parte de su supervisor.

Su estado de ánimo es, en general, tranquilo. Así, Carlos permanece ajeno a los desafíos de crecimiento que se le presentan en su entorno de trabajo. Detectamos aquí una característica de los estados de ánimo: predisponen a la acción.

Si le preguntáramos por qué se siente tranquilo, es probable que su respuesta sea: “Siempre fui así. Mis padres también son tranquilos”. De esta forma, observamos más características de los estados de ánimo: están siempre presentes y acompañados por una historia que les da sentido.

Pero, un día, la llamada de un cliente despierta a Carlos de su letargo. Algo en el tono de voz o la forma de contestar del cliente lo pone repentinamente furioso y hace que se enfrasque en una acalorada discusión.

Aquí podemos detectar otro aspecto de nuestras emociones: un disparador externo puede sacarnos de nuestro estado normal y hacernos reaccionar de una manera completamente perjudicial para la relación con el cliente.

Ahora bien, ¿es posible manejar nuestras emociones para evitar estas reacciones?

En primer lugar, para poder diseñar estados de ánimo que abran posibilidades, es necesario reconocer las conversaciones que cada estado de ánimo tienen incrustadas. Y aquí debemos tener en cuenta que nuestras emociones son afectadas por nuestras creencias.

La tranquilidad de Carlos, en realidad, era una manifestación de su angustia por no sentirse una persona útil en el centro de contactos y creer que sus días estaban contados. Si bien su supervisor tenía planes de capacitación y crecimiento para él, esto no fue correctamente comunicado.

El supervisor creía que la tranquilidad de Carlos era sólo un rasgo de su personalidad y jamás se preocupó por indagar.

Sin embargo, si hubiera podido reconocer que aquel estado de ánimo se debía a sus creencias acerca de su futuro en la organización, tal vez habría podido ayudarlo a modificarlas, cambiando las conversaciones que Carlos tenía consigo mismo para diseñar un nuevo estado de ánimo que abriera otras posibilidades.

Precisamente, es tarea del supervisor facilitar que los agentes amplíen su mirada y enseñarles a diseñar sus estados de ánimo. Escuchándolos generosamente, podrán interpretar desde qué estructura de pensamiento están haciendo lo que hacen y asistirlos en descubrir una nueva manera de lograr aquellos resultados que, por sí solos, no están pudiendo lograr.

Si podemos detectar tempranamente qué emociones se están disparando, es posible cambiarlas de manera casi inmediata. No obstante, una vez que las emociones se estancan, se hace más difícil modificarlas, pierden su plasticidad, se vuelven rígidas.

Pero, ¿cuántos supervisores de call center hacen esto? ¿Cuántos han recibido capacitación para brindar esta clase de apoyo?

Ser un agente de un centro de contacto puede no ser una tarea gratificante. El agente debe lidiar con quejas y reclamos de clientes furiosos. Pero, dado que se hace muy poco para enseñar a los operadores a mantener el dominio sobre sus estados de ánimo, cada uno lo maneja lo mejor que puede, cargando con emociones ajenas y un alto nivel de estrés.

En última instancia, no debería sorprendernos de, como clientes, encontrarnos con muchos “Carlos”, muchachos habitualmente tranquilos hasta que un día explotan y descargan toda su ira sobre nosotros.

Fuente: Mariano Vazquez
Coach Ontológico, Intercoach. Co-autor del libro Hacia la Zona D Call Center Management.

El libro titulado “Blink”, de Malcolm Gladwell, explica que las decisiones de compra se toman en menos tiempo del que hace falta para pestañear. Antes e darse cuenta, los consumidores ya tomaron la decisión.
La idea central del autor es que “pensamos sin pensar”. Evaluamos, dice, una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente sobre el tema.


La gente toma decisiones mediante un proceso cognitivo rápido y un concepto que consiste en cortar la realidad en finas rebanadas, o sea la capacidad de nuestro inconsciente para encontrar patrones en situaciones y conductas sobre la base de rebanadas muy delgadas de experiencia. Más de lo que nos damos cuenta, evaluamos una situación o una marca y armamos nuestra respuesta antes de pensar conscientemente en ella. Cuando rebanamos la experiencia, reconocemos patrones y emitimos juicio rápido.

Un proceso de edición inconsciente. Primero vemos y percibimos un color varios cientos de milisegundos antes de poder pensar o decir “luz roja”. Nuestro pie busca el freno mucho antes de que pensemos en etenernos, si es que lo pensamos.

Gladwell advierte: “si bien la gente se muestra muy dispuesta a ofrecer información que explica sus acciones, esas explicaciones, especialmente en lo que se relaciones a los tipos de opiniones y decisiones espontáneas que salen del subconsciente, no son necesariamente correctas. Descubrir lo que la gente piensa de una canción parecería fácil. Pero en verdad no lo es”, dice Gladwell en su libro.

Es fundamental para los especialistas en marketing comprender el papel de las emociones en la toma de decisiones que luego se reflejan en las conductas. Hemos sido adoctrinados en las fuerzas de la lógica y la razón, pero hemos perdido de vista el papel de las emociones en la determinación de la conducta.

Hay dos sistemas en el cerebro.

Uno es para la lógica y la razón. Luego está la parte emocional del cerebro. Los componentes emocionales aparecen en regiones bien identificadas e interconectadas del cerebro. La interconexión ocurre en un conjunto de lugares llamados, colectivamente, sistema límbico.

Otro lugar, el hipotálamo, es responsable de desencadenar la respuesta fisiológica de la emoción.

Razón y emoción se combinan y así podemos coordinar nuestra respuesta emocional para dirigir nuestras acciones y pensamientos. Un aspecto científico muy importante es que sbemos que el proceso de toma de decisiones no trabaja sin una señal emocional del sistema límbico. Librada a sus propios recursos, la parte del cerebro del pensamiento consciente es incapaz de tomar una decisión.

Las implicancias que todo esto tiene para el marketing son evidentes.

Las marcas tienen un componente muy fuerte de sentimientos. Las decisiones de compra se toman sobre promesas que trascienden los productos, y las promesas están enraizadas en emociones humanas.

Para poder hacer una modificación en los resultados de la compañía, debemos ponernos en contacto con las emociones de nuestros clientes. Porque la forma en que sienten nuestros clientes con respecto a nuestra marca no es un tema casual.

Fuente: Mercado

En general, los debates se centran en torno a la conveniencia de hacer publicidad, lanzar nuevas promociones o retocar la política de precios. Todos estos son interrogantes muy importantes. Sin embargo, no deberían ser abordados aisladamente sino dentro de un marco integral que nos permita comprender cómo la nueva situación afectará a las distintas variables del marketing.

Entonces, en lugar de discutir si es correcto o no hacer publicidad o bajar los precios, deberíamos preguntarnos: ¿cuál debe ser el enfoque del marketing en tiempos de crisis?

Y para comenzar a responder a este interrogante, deberíamos empezar por entender cómo se comporta el consumidor en el nuevo contexto.

Es importante considerar que, si bien las situaciones de crisis impactan muy fuertemente en el consumo, la realidad es que las necesidades de las personas no desaparecen, sino que se reconfiguran. Se reducen algunas y adquieren mayor intensidad otras.

Las épocas de bonanza económica y social son propicias para la concreción de proyectos postergados de expansión social, de realizaciones personales, de proyección hacia afuera, hacia arriba, hacia el futuro.

En situaciones de contracción económica, por el contrario, los consumidores cambian aspiraciones de crecer y realizarse, por un mantenerse y no estar expuestos, por protegerse y sobrevivir (el sobrevivir es metafórico ya que se refiere al permanecer en el estado actual de cosas: laboral, económico, social).

De esta forma, se produce una “implosión” de hábitos y comportamientos: consumir lo que se considera estrictamente necesario, tener actividades sociales menos costosas (probablemente en menor intensidad y frecuencia), estar más atentos al valor y al costo de sus productos, orientación a consumos de pequeñas gratificaciones (consumo hedonista) como compensación a la imposibilidad de grandes adquisiciones (no poder crecer en el modelo de auto, compra de vivienda, viajes, etc).

En resumen, se verifica una reconcentración del foco de actividades a ámbitos más pequeños y reducidos.

Aun cuando alguna familia conserve su capacidad de consumo, se siente atemorizada por un contexto hostil que castiga fuertemente a sus alrededores, lo que la impulsa a adoptar actitudes mucho más prudentes.

La necesidad de seguridad, que en un contexto de bonanza podría haber estado superada, vuelve a adquirir relevancia, se transforma en una variable que tracciona los nuevos comportamientos.

Eso explica por qué, en épocas de crisis, muchos deciden desprenderse de vehículos de alta gama (o no usarlos), que en algún momento fueran un símbolo del prestigio y éxito (necesidad superior, de las denominadas “psicogénicas”), cambiando por versiones más comunes y menos visibles con el objetivo de aumentar su nivel de seguridad (necesidad más básica, pero que adquiere relevancia en estas circunstancias).

Ahora bien, para explicar esto más detalladamente, necesitamos analizar a la seguridad, no como una variable compacta y homogénea, sino como una composición de distintas subvariables, algunas de las cuales son:

Seguridad física, frente a ataques externos (robos, asaltos, secuestros, etc.).

Seguridad en salud, estar protegido frente a contingencias de esa naturaleza.

Seguridad económica, mantener el estado actual patrimonial, de empleo, de ingresos, etc.

Seguridad social, aceptación del comportamiento actual. Temor a la desaprobación del otro por un comportamiento de consumo “irresponsable”. El juicio social en estos tiempos no pone foco tanto en el éxito económico, sino en los valores.

Lo interesante, en este punto, es que estas subvariables entran en conflicto si pretendemos resolver plenamente a cada una de ellas.

Por ejemplo, ¿qué pasaría si frente a la inseguridad física, alguien contrata guardaespaldas, compra autos blindados y sistemas de monitoreo ultra sofisticados?

Probablemente, daría respuesta a su necesidad de seguridad física. Pero pondría en riesgo la de seguridad social. En efecto, quizá sea visto como alguien insensible y egoísta. Incluso, podría levantar sospechas de estar involucrado en actividades poco claras (“mientras todos recortamos gastos, ¿cómo es posible que él haya contratado guardaespaldas?”).

Aparece, entonces, la figura del “consumidor responsable”. Es el consumidor que, aunque no necesite reducir sus consumos por cuestiones económicas, sí siente la necesidad psicológica de hacerlo. Necesita saber y demostrar que no se mantuvo insensible frente a la crisis y que “hizo algo” para que no le alcancen sus efectos, o que fue prudente frente a un futuro incierto en cuanto a profundidad y duración.

Este comportamiento es el que mejor respuesta ofrece a la reconfiguración de la escala de valores en la sociedad, y donde adquieren mayor relevancia aspectos como la austeridad, la responsabilidad, la solidaridad, el compromiso y la no ostentación.

Esta nueva escala da lugar a nuevos comportamientos: cuidado del medio ambiente (no contaminando con la bolsa de basura de plástico), utilización de envases retornables para no ensuciar, satisfacer las mismas necesidades con consumos más austeros o posponiendo la satisfacción de ciertos deseos.

Así, esto es lo primero que debemos comprender a la hora de repensar nuestra estrategia de marketing en tiempos de crisis. Necesitamos abordar el tema integralmente, comenzando por los clientes, por el mercado.

Sólo cuando tengamos muy en claro este punto vinculado con el comportamiento del consumidor, podremos abocarnos a tomar decisiones efectivas de publicidad, comunicación, pricing y demás variables de gestión.

Fuente: Materiabiz/Dr. Miguel A. Pereira
Profesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional.