El silencio no es rentable. Éste es uno de los puntos de partida para Enrique Alcat, autor de Y ahora, ¿qué?, una obra que, editada por Empresa Activa, se ha convertido en el título más vendido en castellano en materia de comunicación de crisis.
En tiempos como les que corren, es clave saber emplear a los medios de comunicación como altavoces desde los que dirigirse a la sociedad para explicar por qué una compañía presenta un expediente de regulación de empleo (ERE) pese a tener beneficios o por qué deslocaliza su producción a una región donde la mano de obra es más barata. En una entrevista con Universia Knowledge@Wharton, Alcat propone un decálogo con aspectos que no se pueden perder de vista.

Universia Knowledge@Wharton: ¿Están preparados los ejecutivos para afrontar la comunicación en periodos de crisis? ¿Cuáles son los principales errores que cometen y cómo se pueden evitar?

Enrique Alcat: El presidente de un influyente semanario económico estadounidense solía repetir una y otra vez que las principales actividades a las que debe dedicarse el máximo responsable de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación. La realidad es que tan solo, y en el mejor de los casos, el máximo dirigente de la organización se dedica al primer supuesto. El segundo, el de la comunicación, todavía sigue siendo “ciencia ficción” en la mayoría de las compañías, que reducen su actividad a varias notas de prensa al año, una comida con periodistas, la organización de un evento o la inserción publicitaria en algún medio. La comunicación es una herramienta básica en la gestión de cualquier compañía por lo que éstas deberían contar con profesionales especializados que conozcan los entresijos y el lenguaje específico de la comunicación empresarial y corporativa. Pocos discuten hoy día la importancia de un director financiero, de un director de marketing o de relaciones humanas en cualquier organización medianamente profesionalizada, pero son también pocas las empresas que reconocen la necesidad y el valor de una buena estrategia de comunicación.

La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el consumidor o el mercado, es una suma de acciones y un cúmulo de detalles que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular periodístico, puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito ganado a pulso día a día. El 95% de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y, también en su cuenta de resultados. Pero tan sólo el 10% de las compañías que padecen algún problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas. La palabra “crisis” es la más repetida en la prensa económica del mundo, vayan bien o mal las cosas, y la inmensa mayoría de las empresas no saben gestionarla desde el punto de vista de la comunicación.

UK@W.: ¿Cómo puede lograrse que algo con tan mala prensa como un expediente de regulación de empleo (ERE) no desgaste la imagen de un ejecutivo ni de la empresa?

E.A.: El cierre de una fábrica, los “recortes” de personal, la retirada del mercado de un producto defectuoso (o no), la contaminación ambiental, el robo de información privilegiada, la corrupción como forma de gestión, las fusiones empresariales, los expedientes de regulación de empleo, las deslocalizaciones, un fallo humano con consecuencias para la salud o seguridad de los consumidores y un largo etcétera son situaciones de crisis susceptibles de dar lugar a noticias en los medios que afectan por igual a empresas familiares, pequeñas, medianas compañías y multinacionales, y que requieren la intervención directa y profesional de los responsables de las empresas. Prevención y preparación.

Algunos de estos dolorosos acontecimientos están contemplados en los planes de negocio, pero casi siempre las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. Los directivos, los empresarios, los últimos responsables en definitiva viven el día a día de su actividad empresarial convencidos que este tipo de desgracias sólo ocurren a otros, y “que a ellos eso jamás les ocurrirá”. Mayúsculo error porque “eso” ocurre y lo hace todos los días.

UK@W.: ¿Cómo prepararnos para algo que no sabemos cuándo, cómo ni dónde ocurrirá?

E.A.: Prevención es la palabra clave. Prevención significa tener todos los escenarios posibles planteados y planificados las actuaciones en función de estos distintos posibles escenarios. Prevención significa no dejar la gestión a la improvisación o a las ideas brillantes del momento, de cualquier directivo de turno, cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis.

UK@W.: ¿Cuáles son los primeros pasos que hay que dar para comunicar una crisis puntual? ¿Qué cosas no se deben hacer nunca?

E.A.: La mayoría de las empresas, cuando tienen la crisis encima de la mesa, reaccionan con nerviosismo y sin método. Y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden de esto y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado, de antemano, un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos (lo que los expertos llamamos Manual de Crisis y Riesgos Reputacionales) donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.

La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes claves, las argumentaciones que explican esas ideas básicas, los sistemas de detección de alertas, los flujos de información a nivel interno, la gestión de las emociones y de las actitudes son algunas de las medidas preventivas que toda empresa debe tener preparadas de antemano si quiere afrontar con éxito una crisis. Y, además, los cursos en formación de comunicación o simulacros de crisis como una herramienta práctica para poder comprobar “in situ” lo que dice la teoría.

La humildad necesaria es incompatible, en este caso, con la exposición de algunas situaciones de crisis que he tenido que gestionar. Me referiré a una lejana en el tiempo aunque siempre tristemente actual. Recuerdo aquí el primer caso de dopaje generalizado en un equipo deportivo. Era el Tour de France de 1998, hace ahora diez años, y el entonces líder mundial de ciclismo, el equipo Festina, debía abandonar la carrera por esta mala práctica que en estos diez años ha vuelto a repetirse y reproducirse como si no se hubieran sacado las conclusiones adecuadas. La empresa relojera española Lotus-Festina siempre creyó en las excelencias del deporte y una parte de su presupuesto servía no sólo para esponsorizar a un equipo sino también la misma competición. Esa empresa, como tantas otras, desconocía lo que es un manual de crisis y que debe hacer cuando literalmente está a punto de desaparecer porque el coste de imagen acaparó las principales portadas no sólo de la prensa deportiva o española, sino de todo el mundo durante varios meses. Los momentos de tensión, lógicos, y la enorme carga de negatividad afectó por igual a ciclistas, cuerpo deportivo y directivos de la compañía. El presidente de Festina, Miguel Rodríguez, me dejó escrito y así lo reproduzco en mi libro Y ahora ¿qué? una frase que lo dice todo: “aprendí que en una situación de crisis no es suficiente no tener responsabilidad alguna con los hechos que la causan; ni siquiera es suficiente demostrarlo, porque lo que queda y lo que vale, finalmente, es que el cliente lo perciba así. Un buen plan de comunicación puede lograr ese resultado”.

Efectivamente, un plan de comunicación y uno de gestión de crisis ininterrumpida durante más de medio año hizo posible que el grupo Lotus-Festina no sólo no desapareciera sino que se posicionara como la primera marca de relojes de España y la tercera de Europa.

UK@W.: ¿Podría poner ejemplos reales de empresas que hayan sabido comunicar una crisis y otras que no? ¿Cuáles han sido las consecuencias en cada uno de los casos?

E.A.: El “está reunido” o “no tengo nada que decir” debe desterrarse por completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier situación de crisis. Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y comunicar al principio aunque se tenga información insuficiente antes que esperar a tener mucha más información pero “congelada” de cara a la opinión pública. Y, por descontado, no mentir. Cuántas crisis se pudieron haber reconducido a tiempo si, simplemente, los directivos no hubieran caído en el recurso fácil y contraproducente de mentir, algo consustancial al género humano por otra parte.

Todos nos acordaremos cómo la gran firma de auditoría, Arthur Andersen, volaba por los aires por el “Caso Enron”. Una vez más, la gestión de la crisis fue más determinante que la propia crisis. Por mucha información manipulada u ocultada, por mucho delito que cometieran los auditores, siempre quedaba la posibilidad de decir la verdad, por dura que fuera, y tal vez, la expulsión de la firma de una serie de personas que traicionaron la confianza y una fuerte multa, siempre y cuando no hubieran mentido, tal vez, pudiera haber salvado la firma de la desaparición ¿Qué culpa tenían los auditores de Vigo o de Sevilla de esa firma de lo que pasó en Houston? Ninguna. Es como si a Festina se le hubiera ocurrido decir en algún momento que sus ciclistas no se dopaban. Eso lo tenían que decir y lo dijeron los jueces y las autoridades. La empresa lo que hizo fue poner medidas y dar una lección ejemplarizante cara dentro y cara fuera que fue excelentemente percibida por la sociedad en un caso y todo lo contrario en el otro. Allí están los resultados porque no nos olvidemos que la realidad y la verdad terminan por imponerse.

Ante una crisis, en primer lugar se debe convocar con carácter de urgencia al “comité de crisis” al que deberán integrarse, como mínimo, el director general o, en su defecto, algún máximo responsable de la empresa, el asesor jurídico, el responsable en relaciones humanas y un especialista en comunicación. Esto requiere haber contemplado de antemano la posibilidad de que en la empresa se dé una crisis porque, aunque parezca mentira, las empresas siguen pensando en facturar y vender, lógico por otra parte, pero no se plantean tener una crisis bajo el simplismo reinante que “trabajamos bien, nunca nos ha pasado nada y cuando nos pase, ya le llamaremos”.

El factor tiempo es esencial. Se debe intentar ganar tiempo obteniendo la máxima información mientras el comité de crisis adopta las primeras medidas. Los primeros minutos son fundamentales antes de tomar la primera decisión ya que si ésta es errónea puede marcar el devenir de las próximas actuaciones.

Y ya que anteriormente me he referido a una firma de auditoría ahora me referiré a otra que sí supo gestionar la crisis en tiempo y forma siguiendo al pié de la letra las instrucciones del manual. Me refiero al llamado “caso Windsor” (edificio madrileño que fue pasto de las llamas en 2005) que con independencia de cómo quedé al final por acusaciones cruzadas entre Deloitte, los propietarios del edificio y las reaseguradoras las empresas allí instaladas supieron reaccionar en muy poco tiempo de la forma más rápida y profesional posible. Tenían manual de crisis y aunque se “quemó” lo tenían on line. Y habían hecho algún simulacro. Con esto está todo dicho…Puedes tener la mayor desgracia pero si estás preparado puedes darle la vuelta a la situación. Y si no lo estás puedes perder el tiempo en pararte, entretenerte y buscar culpables en vez de escudriñar soluciones.

Se deben elaborar los primeros mensajes por poca información que exista y si no hubiera ninguna al menos “mostrar” de forma inequívoca el querer ser transparentes. Y ordenar la información en función de los datos objetivos evitando dar opiniones o valoraciones. Hay que huir de la tentación de cerrarse en banda o de “tirar balones fuera” culpando a terceros sin tener la confirmación de las responsabilidades. Se debe intentar mantener la serenidad y la mesura también en las formas. Los impulsos y las improvisaciones son malas consejeras. No gestione nunca la crisis en solitario. Confíe en su equipo, lidere el proceso y trate de restar tensión ambiental. La probabilidad de que se gestione correctamente una crisis sin ayuda de especialistas es, sencillamente, nula.

Ante una crisis se debe evitar la parálisis o dar la callada por respuesta. El no hacer nada y esperar que el tiempo resuelva el problema sin poner la más mínima estrategia encima de la mesa es uno de los errores habituales. No se puede dejar pasar las horas sin informar a los afectados, a los medios, a la sociedad, a las autoridades, etcétera. Tampoco se debe echar la culpa a los demás y ni mucho menos a los que no tienen posibilidad de defenderse para intentar desviar la atención o crear confusión para repartir culpabilidades y no afrontar el tema con seriedad y rigor. La política del “ventilador” de repartir culpas para escurrir el problema siempre es contraproducente. Mirar al pasado para buscar el origen que provocó la crisis y descuidar el presente y el futuro de los pasos inmediatos que se deben articular sólo hace que la crisis se nos vaya de las manos. La investigación de los hechos ya dirá en su momento lo que tenga que decir.

Llamar a los “cuatro contactos” de máximo nivel para que intenten frenar o parar la crisis no suele dar ningún resultado. Los políticos, los medios de comunicación, los accionistas o los amigos influyentes no “paran” ninguna crisis. Al contrario: el efecto puede ser todavía más contraproducente.

Hay que ser diligente en las acciones a realizar. Aunque es importante no precipitarse no lo es menos ser consciente que en las crisis el tiempo transcurre más rápido que de costumbre y todos los afectados esperan soluciones eficaces e información veraz a la mayor brevedad posible.

Se debe evitar culpar a las víctimas, pedir dimisiones o buscar rápidamente un responsable de lo ocurrido sin contrastar las informaciones y anteponiendo otro tipo de intereses antes que la verdad. Siempre se debe decir la verdad. La mentira nunca es rentable y en toda situación de crisis, tarde o temprano, todo se sabe. La verdad, además, genera siempre buena reputación y a la postre beneficios económicos.

No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto de una crisis que es necesario recorrer para no dar ningún paso en falso y por supuesto, limitarse a insertar alguna página de publicidad en los periódicos sin ningún tipo de estrategia de comunicación no resuelve ninguna crisis.

UK@W.: ¿Se puede salir fortalecido tras una crisis?

E.A.: Sí, por supuesto. A continuación indico un decálogo de “recetas” para salir de la crisis y encima fortalecidos.

1.- Decir siempre la verdad. Llamar a las cosas por su nombre, sin eufemismos, y ser responsable. No mentir nunca.

2.- El silencio no es rentable. Las empresas, en casos de crisis, tienen el deber moral de informar. La callada por respuesta acrecienta la percepción negativa porque si tú no dices lo que haces otros dirán lo que no haces.

3.- La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis es una oportunidad para hacer balance y corregir errores. Las empresas se miran excesivamente el ombligo cuando todas tienen aspectos que mejorar.

4.- Preparación y prevención. La correcta gestión de una crisis pasa por estar preparados. Las crisis llegan sin avisar. Una empresa preparada ahorrará una factura económica y personal muy elevada.

5.- Proactividad. Los miedos paralizantes o dejar que el tiempo pase sin tomar ninguna medida son dos errores comunes. Ante una crisis siempre se debe adoptar un papel proactivo y tomar las riendas de la situación antes que las tomen los demás.

6.- Transmitir confianza. El objetivo de toda crisis pasa por devolver a la empresa la situación de partida y para ello debe gestionar las percepciones para que los públicos afectados recuperen la confianza.

7.- Comité de crisis. Las personas que integran el comité deben conocer muy bien qué tienen que hacer en cada momento y no deben dejar nada a la improvisación.

8.- Comunicación interna y externa. Si importante es lo que se dice cara al exterior no lo es menos lo que se tiene que decir “dentro”. El personal interno debe enterarse por los medios que la empresa confeccione y no por terceros porque se generan rumores tóxicos.

9.- La gestión de las emociones. Las crisis afectan a las personas y, antes que primar factores de índole económica, se deben tener en cuenta aspectos relacionados con la salud y seguridad muy especialmente en casos graves o excepcionales.

10.- Manual de comunicación de crisis. Es la mejor herramienta para afrontar cualquier crisis. Es la hoja de ruta necesaria que toda empresa debe tener ante cualquier imprevisto y que, lamentablemente, brilla por su ausencia en la inmensa mayoría de empresas de todo tipo y tamaño.

Fuente: Universia Knowledge@Wharton

Invertimos mucho tiempo y dinero para aprender, analizar y innovar las estrategias de marketing para aumentar ventas en nuestras empresas. No menos es importante saber mantener a los clientes a largo plazo, saber que hacer para que nuestros clientes sigan comprando nuestros productos/servicios.

El coste de conseguir un nuevo cliente puede llegar a ser cinco veces superior que el de servir a los que ya tenemos. También es cierto que un cliente satisfecho puede aumentar nuestras ventas recomendando nuestros productos/ servicios.

Los clientes son muy importantes, y te permiten continuar en el Negocio. Por lo tanto debes comprender qué necesitan tus clientes para estar en condiciones de ofrecérselo.

Por eso quiero compartir contigo algunas técnicas para desarrollar relaciones estratégicas con tus clientes a medio y largo plazo:

Seguimiento post-venta

Al final de cada venta es importante comprobar que el cliente se siente satisfecho de haber hecho Negocios contigo. Confirma que el cliente ha conseguido lo que estaba buscando. Muéstrale tu interés y escúchale atentamente ya que podría darte pistas sobre futuras compras. Ten siempre a tus clientes al día de las últimas tendencias de tu especialidad. Envíale notas, boletines, artículos e invitaciones a los seminarios que le aporten una valiosa información.

Conocimiento

Es importante seguir aprendiendo sobre lo que hacemos y en lo que consiste cada área de nuestro Negocio. El conocimiento lleva al respeto. Te permitirá ofrecer respuestas y resolver problemas rápidamente. Además mejoran tus habilidades para influir en tus clientes. Esfuérzate en comprender al máximo los negocios de tus clientes y sus necesidades antes de proponerles cómo ayudarles.

Diligencia

Haciendo las cosas bien y rápido conseguirás abundantes elogios. A los clientes les gusta que las cosas estén hechas “ para ayer” en vez de “ para mañana”. Como regla general hay que devolver las llamadas lo antes posible, devolver los correos electrónicos al mismo día, procesar los pedidos a diario.

Seriedad

Siempre lleva al cabo tus compromisos. Tus clientes quieren que cumplas con tus obligaciones. Quieren lo que se les promete. No prometas tanto y ofrece un servicio mejor de lo que esperan.

Humanidad

Haz sentir a los clientes que los ves como personas. Aprende a tratarlos como amigos. Trabaja por establecer una relación informal basada en la confianza y la ayuda mutua. Cada cliente tiene alguna de las siguientes necesidades humanas básicas y espera que sean satisfechas:

- La necesidad que las cosas se hagan bien a la primera.
- La necesidad de que las cosas se hagan de manera eficaz.
- La necesidad de tener éxito.
- La necesidad de ser tratado de manera singular.
- La necesidad de sentirse seguro.

Actitud

Piensa siempre de manera positiva. Las personas positivas son como imanes, atraen gente positiva. Tener buenos pensamientos te hará sentir mejor y cuando te sientes mejor haces mejor las cosas.

A veces es difícil mantener a todos los clientes satisfechos a la vez y siempre habrá alguno enfadado. En estos casos es muy importante ponerse en el lugar del cliente y comprender su enfado, frustración o decepción. Hacer saber que lo comprendes y luego dile lo que harás para reducir su nivel de frustración. Cada vez que algo salga mal, trata de determinar cuál de las necesidades de tu cliente descuidaste. Aprende de la experiencia y haz lo mejor la próxima vez.

Fuente: Raúl Cortes

Los clientes quieren creer que estás en el negocio para ayudarles. A ellos no les importa si ganas algo al ayudarles. Pero no te van comprar si ellos creen que solamente estás en el negocio para conseguir su dinero.
Aquí están 4 maneras como puedes asegurarles a los clientes de que estás en el negocio para ayudarles.
1. Personaliza Tu Acercamiento De Ventas

Los clientes no creerán que tu realmente quieres (o puedes) ayudarles cuando ellos te ven tratando de venderles el mismo producto o servicio a todo el mundo.

Aprende todo lo que puedas acerca de tus clientes y sus estilos de vida. Entonces, sub-divide tu mercado objetivo en varios mercados específicos más estrechamente definidos.

Ajusta tus mensajes de ventas a los intereses y necesidades especificas de los prospectos en cada mercado específico. Los clientes deberían ser capaces de ver tu producto o servicio como la solución perfecta para su situación especifica.

2. Convertir Todo En Beneficios Para El Cliente

Una manera de convencer a tus clientes de que quieres ayudarles es enfocarte en los beneficios que ellos pueden obtener de ti.

A los clientes realmente no les importas tu, tu compañía, tus productos o tus credenciales profesionales. Lo único que les importa son los beneficios que ellos pueden recibir usando tus productos o servicios.

Mantén esto en mente a medida que desarrollas tus páginas Web, cartas de ventas y otros materiales promociónales. Presenta todo en términos del beneficio que proporciona a los clientes. Por ejemplo:

…No sólo enumeres las características de tu producto o servicio. Explica como esas características proporcionan los beneficios que tus clientes quieren.

…No solo publiques tus credenciales educacionales o profesionales. Describe como esas credenciales te equipan para hacer un mejor trabajo para los clientes que tu competencia.

3. Construye Una Relación

También puedes demostrar tu compromiso de ayudar a los clientes construyendo una relación con ellos. Pocos prospectos compran en la primera comunicación – incluso si ellos desesperadamente quieren o necesitan lo que estás vendiendo.

Permanece en contacto con estos clientes prospecto. Haz un seguimiento periódicamente con alguna información útil …y no les cobres por eso. Construir una relación de apoyo prueba que quieres ayudarles. Se gana su confianza – y eventualmente una venta.

Comerciantes de Internet: Asegúrate de tener una manera de conseguir direcciones de correo electrónico de los visitantes a tu sitio Web. Necesitas hacer un seguimiento con ellos. Por ejemplo, ofrece una suscripción de cortesía a tu boletín por correo electrónico – o un reporte especial de cortesía entregado por correo electrónico.

4. Fomenta Preguntas

Contestar preguntas es otra manera de demostrar tu interés ayudando a los clientes. También captura ventas que de otra manera perderías de prospectos que no pudieron conseguir toda la información que querían. Anima a los clientes prospectos a hacer preguntas cuando estés en una situación de ventas en vivo.

Facilítales a los clientes para que hagan preguntas cuando ellos están en tu sitio Web o en otras situaciones de venta sin comunicación en vivo.

Por ejemplo, proporciona un numero de teléfono al que los clientes puedan llamar para hablar contigo u otra persona que pueda contestar sus preguntas. Considera el usar un número de llamada gratis, a menos de que hagas negocios solamente en un área local.

Consejo: Incluye una página de Preguntas Y Respuestas en tu sitio Web con respuestas a preguntas frecuentemente preguntadas. Esto reducirá el número de preguntas que tienes que contestar individualmente.

Los clientes saben que estás en el negocio para obtener una ganancia. Pero ellos también quieren saber que estás en el negocio para ayudarles. Los 4 métodos revelados en este articulo te ayudaran a asegurarles a los clientes que estás comprometido a ayudarles.

Fuente: Delta Asesores

Muchísimas compañías hacen muy difícil que la gente encuentre información en sus sitios Web. El Fundador y Presidente Mark Hurst de Creative Good especula que si tan sólo el 25 por ciento de esos fallidos intentos de búsqueda hubieran tenido éxito en línea, los vendedores hubieran ganado $3 billones adicionales. Y cuando le añades la pérdida de $3.7 billones del 39 por ciento que falló en sus intentos iniciales de compra–un estimado que asume una base de gasto en línea de $9.5 billones–tienes un total de más de $6 billones en ventas no realizadas.
De acuerdo con Hurst, el problema es que la mayoría de creadores de sitios se enfocan en el diseño–cuántas páginas, características, gráficos o solicitudes de recolección de datos ellos pueden poner en sus sitios–pero no consideran cómo van a experimentar sus clientes al sitio.

El estudio también encontró que un dólar gastado en publicidad durante las época de fiestas produjo $5 de vuelta, mientras que un dólar gastado en manejo de relaciones con los clientes produjo $60 de vuelta.

Resultado–es la experiencia del usuario final la que cuenta, y eso es lo que le diferencia a un sitio de la competencia que ofrece mercadería y servicios similares. Tú puedes reforzar la solución de la administración de tus relaciones con clientes en línea incorporando las ideas descritas a continuación en tu sitio Web.

1. HAZLO PEGAJOSO

La “pegajosidad” es una medida de cómo los usuarios perciben tu sitio. De acuerdo con Media Metrix, una compañía Web que revisa el comportamiento-medición, un sitio Web pegajoso tiene contenido que trae a la gente de vuelta frecuentemente.

Determinar el cociente pegajoso de tu sitio Web requiere un análisis del sistema del servidor. Estas estadísticas te pueden decir cuánto tiempo cada visitante permaneció en tu sitio, cuán a menudo regresa y qué llamó su atención.

Pero simplemente tener las cifras del servidor no te ayudará mucho a menos que pongas el conocimiento en uso y diseñes tu sitio Web adecuadamente. Por ejemplo, si la mayoría de tus visitantes pasan la mayoría de su tiempo mirando información específica, entonces tú deberías proporcionarles más de ese tipo de información.

2. HAZLO FÁCIL

Jakob Nielsen del Grupo Nielsen Norman es uno de los partidarios líderes del Web sobre la importancia de la “usabilidad.”

Nielsen cree que muchísimas compañías hacen demasiado difícil que la gente encuentre información en sus sitios Web.

Un sitio Web debería estar estructurado de tal manera que los visitantes puedan encontrar lo que ellos necesitan y hacer lo que ellos quieran fácilmente, insiste Nielsen.

Por ejemplo, tú puedes saber que la división de artículos electrónicos de tu compañía en Chicago maneja reparaciones de discos duros f laptop, nadie fuera de tu compañía es probable que sepa eso. Entonces no estructures la información de tal manera que sólo tenga sentido para los de adentro.

No pases por alto la importancia de una interface limpia.

Los conocedores en la industria creen que Levi strauss & Co.

falló en e-commerce porque el sitio no proporcionó una buena experiencia al cliente. Hurst de Creative Good dice que levi.com estaba plagada de páginas lentas de cargar que entorpecían el deseo del cliente de comprar los productos de Levi strauss.

“Los clientes compran en línea por conveniencia,” Hurst dice, “pero levi.com les frena a los clientes mostrando fotos irrelevantes de sus modelos en desuso. Los clientes no pueden encontrar los jeans, así que ellos no pueden comprar los jeans.

No hay duda que levi.com probó ser un mal retorno en la inversión de la compañía.”

Hurst lo resume: “Si la experiencia del cliente fuera mejor en levi.com, más clientes comprarían, y la ganancia sería tan alta que Levi’s nunca se hubiera desconectado. La retirada de Levi’s muestra cómo la experiencia del cliente es la clave que trae éxito o fracaso en e-commerce.”

3. HAZLO PRIVADO

Un reciente estudio hecho por un comité de expertos de Privacy & American Business y PricewaterhouseCoopers mostró que el 96 por ciento de los usuarios de Internet entrevistados creen que es muy importante que los sitios Web publiquen políticas de privacidad que detallen qué tipo de información está siendo recogida y cómo será usada.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) está debatiendo si es aconsejable promulgar una regulación por parte del gobierno para proteger la privacidad Web en todos los sitios comerciales orientados al cliente. El modelo legislativo propuesto es construido alrededor de cuatro conceptos primordiales.

El primero es dar a conocer al cliente qué información es recogida y cómo será usada. La segunda es permitir a los clientes escoger si permite o no usos secundarios de la información (por ejemplo, decidir si es que sus nombres pueden ser usados para marketing de seguimiento de la compañía o ser vendidos a una tercera parte). La tercera es dar a los consumidores “acceso razonable ” a su información y permitirles corregir cualquier error. La cuarta es asegurar la seguridad de la información.

Aún sin nuevas leyes en los libros, la FTC ha dejado claro que perseguirá a las compañías que engañen a los clientes.

La comisión recientemente afirmó que GeoCities, una compañía basada en Santa Mónica, California que maneja un sitio Web de una comunidad de más de 2 millones de miembros, representó mal el por qué estaba recogiendo información personal identificable de sus miembros. GeoCities discrepó con la FTC, diciendo que creyó que lo hizo claro que la información de registro de los miembros podía ser usada.

Para cerrar el caso, sin embargo, la compañía aceptó implementar nuevas prácticas de privacidad que incluían lo siguiente: bloqueo de recolección y uso de información personal acerca de los miembros de GeoCities por terceras partes; insertar su aviso de privacidad en más lugares en su sitio Web y enfatizar el aviso en los formularios de aplicación de los miembros; requerir que los niños reciban consentimiento de los padres cuando ellos apliquen para una membrecía; y reforzar el entrenamiento en dirección comunitaria.

Para obtener ayuda en el diseño de tu propia política de privacidad mira el sitio de la Asociación de Marketing Directo (

4. HAZLO RÁPIDO

Los navegadores Web están buscando material que llegue al punto rápidamente. La manera más fácil de comunicarse en la Web es con pedazos cortos de texto junto ilustraciones, gráficos y/o diagramas. Pero sí asegúrate de que todos esos gráficos se carguen rápidamente.

Mantén los puntos importantes en el tope de la página y proporciona opciones de navegación tanto al final como al principio de cada página. Proporciona un mapa del sitio accesible vía un link fácil de encontrar para permitir a los usuarios saber dónde están y a dónde pueden ir.

Una característica de búsqueda es una buena idea, pero asegúrate que esté configurada para aceptar términos generales de búsqueda, no por ejemplo, sólo los nombres específicos del producto y/o números usados por tu compañía.

Si vas a usar una función de búsqueda, has algunas búsquedas con él y asegúrate que puede encontrar tu contenido.

El punto es convertir a los prospectos en clientes y a los clientes en clientes leales al darles la información que ellos necesitan en un formato de navegación fácil.

La estructura interna de tu sitio Web debería ser diseñada para sutilmente dirigir a las personas a donde tú quieras que vayan. Eso no quiere decir que debería ser diseñado como una tienda de víveres, donde la gente tiene que pasar por los artículos de impulso con el fin de llegar al pan y la leche. Pero pasa algún tiempo considerando qué es lo que quieres conseguir del sitio, y lo que puedes darle a la gente con el fin de alcanzar tus metas.

¿Estás promocionando un producto? Entonces vas a querer facilitar que la gente encuentre información acerca de tu mercadería o servicios, y convencerles de que eso es una buena cosa. Podrías querer atraer a la gente hacia tu sitio con información, una gran lista de links o alguna otra clase de regalo. Por supuesto, que no le permitas ir directo hacia el “regalo” –primero hazles que miren lo que tienes para ofrecer. Pero mantén el punto de ventas corto y lo menos obstructivo posible. Si tu producto vale la pena, ellos regresarán.

O quizás estás proporcionando soporte técnico para tus productos–aquí quieres asegurarte de que los clientes agraviados puedan encontrar lo que necesitan tan pronto y fácilmente como sea posible. Y nota que todos los sitios Web construidos para empresas que ofrecen soporte de productos deberían ofrecer soporte de auto-ayuda postventa para manter a los clientes felices, disminuye las llamadas básicas de servicio, y recoge información útil para revisiones del producto y marketing.

5. HAZLO PERSONAL

Un tercio de toda la gente que compra en línea, compra en Amazon.com. Obviamente este es el lugar para visitar para un curso rápido de cómo construir bien un sitio Web.

El CEO de Amazon.com, Jeff Bezos,dice que mientras el servicio al clietne es la parte más importante de cualquier negocio, es más importante en línea que en el mundo físico.

“La razón es, los clientes tienen más poder en línea.”

Bezos cree que Amazon.com tiene éxito por proporcionar valor real para cada cliente específico a través de información selección-orientada basada en compras pasadas y la historia de compras de los productos, incluyendo características interactivas que les permiten a los clientes ayudar a otros clientes a tomar decisiones de compras.

El uso de características de personalización de Amazon.com es el mejor en el negocio del e-commerce. Por ejemplo, un-click de compra permite a los clientes repetidos adquirir productos con un sólo click de un sólo botón. Y después de que hayas comprador una o dos veces, Amazon.com también recomienda productos usando una tecnología que la compañía llama filtro colaborado–sugiriendo otros productos en los que un cliente podría estar interesado basándose en compras pasadas.

Los clientes de Amazon.com están seguros de que la información que Amazon.com rastrea en las compras individuales está siendo usada para realzar su experiencia. Pero si no es hecho correctamente, los intentos de personalizar páginas podrían fracasar. El sitio de OfficeMax.com tiene un botón que invita a los “usuarios por primera vez a hacer click aquí.” Cuando ellos lo hacen, son llevados a una página que describe el programa de viajero frecuente del sitio, características de personalización y otra información irrelevante para los clientes que recién llegaron al sito y están interesados en lo que se ofrece.

Agravando el problema, OfficeMax.com solicita a los nuevos clientes “Regístrate Ahora,” obligando a la gente que se registre antes de que sepan si el sitio les será útil a ellos.

La idea es sutilmente cortejar a tus clientes antes de que les propongas matrimonio.

6. HAZ QUE FUNCIONE

Es más, en su primer mes, el sistema–de boca en boca–atrajo 100,000 clientes.

El centro de Schwab no es totalmente libre de problemas; ha tenido unas pocas notorias fallas. Pero los clientes regulares miran el record de seguimiento del sitio y saben que todo lo que puede ser hecho para mantener el centro funcionando ha sido hecho. Un manejo cuidadoso del sitio engendra confianza.

7. HAZLO FUERTE

Los sistemas de soporte necesitan funcionar tan bien como sus principios basados en el Web. En una encuesta sobre sitios de comercio en línea, Jupiter Communications encontró que las centrales telefónicas y los servicios de atención al cliente son los componentes más vulnerables de la cadena de ventas de Internet. A pesar de esto, solamente el 54 por ciento de las compañías entrevistadas dijeron que ellos habían probado sistemas de atención al cliente y solamente el 44 por ciento dijeron que ellos habían probado el desempeño de las centrales telefónicas.

El estudio pedía a los comerciantes que evalúen el efecto que el doble de la cantidad de tráfico normal tendría en índices de respuesta Web, niveles de servicio y servicios de entrega.

Solamente el 10 por ciento de los sitios encuestados dijo que ellos serían capaces de lidiar con el aumento repentino.

Treinta y tres por ciento dijo que sus servicios de atención al cliente no podrían arreglárselas con el aumento en la demanda y el 29 por ciento dijo que sus centrales telefónicas no estaban preparadas.

Los oficiales de la compañía fueron más optimistas acerca del sitio Web y la capacidad del servidor. Ochenta y cinco por ciento dijo que habían probado sus sitios y solamente el 15 por ciento sentía que su sitio no lo lograría. Jupiter opinó que mientras los sitios Web son fáciles de probar y preparar para un tráfico incrementado, los servicios de atención al cliente y centrales telefónicas no lo están. Ambos son componentes cruciales de la venta, y por lo tanto demandan un pensamiento estratégico e inversión para asegurar escalabilidad.

8. HAZLO PROFESIONAL

Jupiter Communications también reporta que a pesar de la crítica necesidad de un soporte al cliente más substancial, el número de e-mails con preguntas contestadas está disminuyendo.

La encuesta de Jupiter envió a las preguntas de los clientes a la cabeza de los 125 sitios Web en ventas al por menor, viajes, contenido, servicios financieros y sectores de marca de clientes, y encontró que las tasas de falla de servicio al cliente son más altas que las del año pasado. Solamente la mitad de los sitios de compras y el 40 por ciento de los sitios de viaje respondió dentro de un día. Los sitios de compras demostraron un índice de falla del 40 por ciento en responder, más que el 28 por ciento del año pasado mientras que los sitios de viaje tenían un 48 por ciento de fracaso (más que el 38 por ciento anterior).

Cuarenta y seis por ciento de todos los sitios probados fallaron en responder dentro de cinco días–si es que lo hacían–o no tenían detalles de contacto en sus sitios para preguntas de los clientes.

En la misma encuesta el año pasado, esta cifra fue de 38 por ciento.

Los resultados del estudio sugieren que los comerciantes en línea podrían comenzar a necesitar a implementar estrategias automatizadas multi-canal para retener a los clientes existentes y atraer a nuevos. Es tan importante asegurarse de que los servicios estén en la posición de manejar un uso más alto que el anticipado.

E-mails sin contestar (y en tiempo de Internet “sin contestar”

se traduce a dentro de 24 horas) se refleja pésimamente en tu compañía.

9. HAZLO GANA-GANA

La abilida de buscar y actuar bajo las demandas del mercado es lo que le hace a un negocio en línea diferente de otro. Llámalo administración de relaciones con el cliente, valor agregado o simplemente sentido común, la abilidad de actuar rápido en información recogida es lo que le diferencia a un negocio en línea de una corporación que simplemente tiene un sitio Web.

Pero la gente no quiere sentir que tu sitio está simplemente sorbiendo información únicamente para sus propios propósitos.

Como ejemplo de la manera correcta de hacerlo, visita Outpost.com, un vendedor al por menor de equipos y software de computación.

Outpost.com tiene un empuje de ventas privativo en su proceso de cierre de compra que obviamente le ayuda así mismo pero también le ayuda a los clientes –simplemente te dirige hacia otros productos que sería buenos complementos para tu compra.

Si estás comprando una impresora, por ejemplo, Outpost.com te muestra una selección de suministros que van con el equipo.

El proceso está tan bien diseñado que los clientes se sienten agradecidos por haber sido dados la oportunidad de añadir más artículos a su carrito de compras, y es mucho más efectivo que una carta de seguimiento postventa.

10. HAZLO INTERACTIVO

El sitio recientemente añadió dos características interactivas que han tenido más que un impacto.

Lands’ End Live les permite a los clientes ingresar sus números telefónicos en el sitio Web, y de vuelta los clientes reciben una sorprendentemente rápida llamada de un representante de servicio al cliente. Compra con un Amigo les permite a dos personas en locaciones remotas ponerse en línea, revisar el sitio juntas, usar un chat basado en texto y poner compras en la misma canasta.

El Internet es un medio interactivo y los sitios Web que se aprovechan de la tecnología ganan altas notas de los clientes.

Como Jeff Bezos de Amazon.com dice, “si tú puedes hacer todo lo que estás haciendo fuera de línea, entonces ¿por qué no lo estás haciendo en Internet?”

Siguiendo incluso unas pocas sugerencias de las anteriores aumentará la utilidad de tu sitio hacia la empresa y la compañía.

Esencialmente, todo se trata de crear confianza, algo que está disminuyendo en Internet.

Como un reciente artículo en el New York Times lo puso, confiar en un sitio Web “es como seguir a un servicial extraño en Marruecos quien te ofrece llevar a la mejor tienda de alfombras.”

No permitas que tu sitio se interponga como un estafador al ataque, pero sí asegúrate de recibir valor sólido por tu inversión.

Fuente: Michelle Delio

Muchas son las PYMES que velozmente confiaron en la implementación de soluciones CRM para transformar su relación con el cliente. Pero esta rápida adopción del software está destinada a fracasar sino es acompañada por un cambio de mentalidad dentro de los miembros de la organización, ya que CRM no es una herramienta mágica, sino una que debe ser implementada apropiadamente y necesita de un grupo entrenado, que se dedique exclusivamente a ella.
Hay que considerar que la pequeña y mediana empresa cuentan con un promedio de 50 empleados, lo que hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el gerente de marketing o el de ventas, quien reúne la información semi procesada de los jefes de departamentos para tomar alguna determinación.

De otra forma, toda la útil información que puede obtenerse a través de ésta se vuelve infructuosa.

Los errores más comunes cuando se adquiere CRM son dos:

1) Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que se intenta servir mejor.

2) Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de la compañía lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.

Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web.

Después de todo, las compañías existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los proceso internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.

Por otro lado, debido a que CRM es todavía una tecnología relativamente reciente y la primera de su tipo, numerosas compañías parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir su área de servicio al cliente.

Pues cabe mencionarse que la implementación de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (¿de qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga magia.

Si bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente.

Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.