Crece la disciplina que aplica herramientas de la geografía a las estrategias de venta. Ahora también las usan las pymes.

Neil Rackham cuenta que hacia finales del siglo XIX se produjo un descubrimiento genial en el sector de los seguros de vida.
Hasta ese entonces, después de vender una póliza, el vendedor tenía que volver a visitar al comprador cada vez que éste debía hacer un pago. Por lo tanto, cuantas más pólizas vendía, más tiempo estaba obligado a destinarle a las cobranzas. Pero en 1890 alguien recordó el paradigma de la evolución humana “cazador-recolector”, y pensó que podía aplicarse con éxito a las ventas: los mejores vendedores (cazadores) sólo se encargarían de realizar operaciones, y otros individuos
(recolectores) serían los responsables de la cobranza.

“Ese modelo produjo un enorme avance —dice Rackham—, pero dejó de funcionar desde que las ventas se volvieron muy complejas.”

En principio, porque para que yo pueda venderle algo tengo que invertir mucho tiempo en entender quién es usted, o su negocio, y cuáles son sus necesidades. Y como a los clientes les gusta establecer y mantener relaciones con la misma persona, si los derivo a otra se sentirán perturbados y la comunicación empezará a fallar. Pero hay otro motivo para que el modelo cazador-recolector ya no dé buenos resultados.

Cierta vez llevé a cabo un estudio para Exxon Chemicals. El mercado atravesaba un momento difícil y los precios de la empresa eran altos comparados con los de la competencia. Exxon quería saber por qué algunos vendedores estaban perdiendo participación en el mercado, en tanto que otros la mantenía o, incluso, lograban aumentarla. Tras la investigación, descubrimos que los vendedores cuyo objetivo era conservar su participación en el mercado y dejar a los clientes felices lograban menos ventas.En cambio, aquellos que se preocupaban por generar nuevos negocios y buscar oportunidades entre los clientes existentes conseguían mantener o incrementar su participación.

Por lo tanto, la mejor manera de proteger un negocio no es actuar como un recolector, sino ir “tras la presa” como un cazador. Las empresas que hicieron una distinción entre cazadores y recolectores —Burroughs Corporation, en los Estados Unidos, es un buen ejemplo— perdieron centenares de millones de dólares, por cuanto los competidores-cazadores derrotaron a sus recolectores. No estoy diciendo que los vendedores deban hacerse cargo de todo el proceso. A veces es posible iniciar la tarea de prospección a través de contactos telefónicos, para después llegar a la generación de clientes potenciales.

Las acciones de Marketing Directo son muy valoradas por su impacto y eficacia: 7 de cada 10 receptores –particulares y profesionales- reconocen haber realizado una compra o contratado un servicio en el último año a raíz de haber recibido cupones descuento, catálogos, revistas corporativas, mailing direccionado y semidireccionado, folletos, etc.
Este es uno de los datos más relevantes del Estudio Global sobre Marketing Directo e Interactivo, realizado por IPSOS MediaCT y ESIC para CORREOS, que hoy ha sido presentado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid y en el que, por primera vez, se realiza un examen en profundidad de todas las técnicas de marketing directo y de los actores que interactúan en este mercado, desde los emisores y prescriptores hasta los receptores.

El Estudio Global pone de relieve también que el 38% de la inversión publicitaria en España se destina a acciones de Marketing Directo e Interactivo, y los principales agentes –empresas emisoras, agencias de publicidad, etc.- señalan que las inversiones seguirán creciendo en 2009, por la capacidad probada de estas técnicas promocionales para captar y fidelizar clientes, por su óptima relación coste-beneficio y por generar importantes sinergias con las distintas estrategias comerciales adoptadas por los emisores.

La edición del Estudio recoge el análisis cuantitativo y cualitativo de los emisores -que deciden qué partida de su presupuesto publicitario destinan a cada medio-, y de los prescriptores que les asesoran para adoptar la elección de la herramienta más idónea en función de los objetivos a alcanzar. Incluye también su estimación del impacto de las acciones de Marketing Directo e Interactivo en los receptores de los mensajes –particulares y empresas-, en especial, los resultados de inducción a la compra de los productos y servicios promocionados.

Principales resultados
El Estudio recoge las valoraciones de emisores y receptores -grandes empresas, pymes, agencias de publicidad o instituciones, en un caso, y profesionales y particulares por otro- de las diferentes técnicas de Marketing Directo en España. También compara el impacto y percepción estimados con los de las nuevas herramientas de Marketing Interactivo –marketing telefónico, móvil y online-, y con los resultados de las campañas convencionales, para hacer una prospección sobre su validez en el futuro.

Entre las técnicas de Marketing Directo impreso, se ha preguntado por el mailing físico direccionado y semi-direccionado, el buzoneo de folletos, encartes en facturas o extractos, revistas corporativas, catálogos, cupones de descuento o cartillas y publicidad por fax.

En el campo del Marketing Interactivo, se ha indagado sobre el efecto de las llamadas y mensajes publicitarios a teléfonos fijos y móviles, y sobre técnicas como el “Emailing” –oferta de productos y servicios mediante e-mails masivos enviados a direcciones particulares o de empresa- y otros soportes, como la publicidad en páginas web.

Los resultados de este I Estudio reflejan que emisores y receptores continúan confiando más en las herramientas de Marketing Directo físico, por razones diversas: los emisores, por su coste asequible, la agilidad de su puesta en marcha y su capacidad contrastada para captar y fidelizar clientes; los receptores, por su fácil comprensión, su credibilidad y la ayuda que aportan a sus decisiones de compra.

Los emisores destacan además otra ventaja del Marketing Directo: que refuerza su eficacia cuando se emplea en combinación con campañas en otros medios, particularmente en medios escritos convencionales (prensa, revistas, etc.). Además, el mailing direccionado es la herramienta que más sinergias presenta, tanto con otras técnicas de Marketing Directo como con medios interactivos, especialmente con el “Emailing”.

En cuanto a las acciones de Marketing Interactivo, los emisores las consideran técnicas con gran proyección de futuro, asociadas a valores de modernidad y juventud, pero al mismo tiempo cuestionan su eficacia en comparación con otros medios. En este sentido, destaca, por ejemplo, el contraste en la valoración de la publicidad a través del móvil: para los prescriptores –agencias de publicidad y de medios- es el canal con mayor desarrollo potencial, mientras que para los receptores resulta molesto y “muy intrusivo” recibir publicidad por esa vía.

Mesa redonda
José Antonio Amelibia, Director Comercial y de Marketing de CORREOS, dio la bienvenida a los asistentes al acto de presentación de este I Estudio Global de Marketing Directo e Interactivo y explicó la importancia y alcance del mismo.

Pedro Molina, director de IPSOS Media CT, desgranó ante los asistentes –más de 400 representantes de los departamentos de marketing de las principales empresas y firmas comerciales españolas y profesionales de agencias de publicidad y comunicación- las conclusiones generales del Estudio. A continuación se desarrolló una Mesa Redonda, en la que participaron como ponentes Vidal Fernández, director del master en Marketing Intelligence de ESIC Business & Marketing School; Joost Van Nispen, Presidente de ICEMD y profesor de ESIC; Luis Egusquiza, director general de Ogilvy One Data Services; Jorge Hayes, director general de Directmedia-Zenit Optimedia Group; y Luis Colorado, director de Marketing-División Banca Comercial del Banco de Santander.

La publicidad interactiva ha experimentado importantes cambios y novedades en los últimos años.
Internet ha desarrollado estrategias de medición de respuesta de audiencia propias, como el “advergaming” (utilización de juegos interactivos como mensajes publicitarios).
Mediante esta especie de marketing recreativo denominado “branded entertainment” (entretenimiento patrocinado o de marca), el anunciante puede fidelizar a su público objetivo a través de contenidos de entretenimiento, y desarrollar numerosas estrategias de comunicación y marketing en Internet creando una senda de comunicación efectivamente bidireccional enfocada en el valor agregado del entretenimiento proporcionado por la marca y pidiendo al usuario una participación activa en el mensaje.

La aplicación de este nuevo tipo de publicidad interactiva, que también está empezando a implicar a la telefonía móvil, son ilimitadas y abarcan desde el desarrollo de programas de fidelización, acciones de marketing viral, plataformas de comercio electrónico, acciones de venta directa, campañas de marketing móvil hasta realización de estudios de mercado, etc.

El Marketing Viral tiene como base el Internet y es el “boom” e-Marketing del momento. En el caso del Advergaming se trata de juegos interactivos que son usados para propagar el mensaje publicitario en forma de Virus.

El juego interactivo llega desde un mail conocido, por lo tanto no es SPAM, y la sorpresa que produce es tan legítima que enseguida al receptor le dan ganas de reenviarlo.

Vale la pena jugar! Eso es justamente de lo que se trata el Marketing Viral, en ese caso el Advergaming, la línea marketera del momento: “CONTAGIAR” con la información a los conocidos y formar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: en este caso el juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia quien va dirigido el producto. El mensaje es recibido y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o colegas y comentado en público.

¿Porque el Marketing Viral es tan efectivo?

Desde siempre, el “boca en boca”, ha sido la forma tradicional para dar a conocer pequeños negocios tradicionales. ¿Por qué se sabe que en tal sitio se come excelentemente y por un precio razonable?, ¿Por qué se entra en una pequeñísima tiendecita a buscar un disco de vinilo de los “beatles” imposibles de encontrar en cualquier otro sitio?.

La respuesta siempre es la misma, un amigo lo contó. El “boca en boca”, reúne dos virtudes que lo convierten en un arma única de Marketing, la credibilidad y el bajo precio: Por ello, el sueño imposible del publicista es conseguir que su mensaje esté en boca de la gente.

Con la llegada de Internet, esta forma tradicional de publicidad de los pobres ha cambiado de medios. Más que el “boca en boca”, se debería llamar el “e-mail en e-mail”, y su alcance ha cambiado de ser de contacto personal, de ámbito local, al contacto a distancia, con una dispersión geográfica mucho mayor, llegando al alcance global. De esta manera el anunciante deja de tener un pequeño comercio local para convertirlo en una compañía con mercado internacional, y los pequeños emprendedores en Internet a se pasan a tener potentes compañías con intereses en múltiples países caracterizadas por utilizar las técnicas de marketing más revolucionarias.

¿Cómo realizar Marketing Viral?

El Marketing Viral reúne un alto nivel de credibilidad y un costo muy reducido. Básicamente es suficiente con invertir en convencer a un grupo de personas que responde al target hacia quien va dirigido el producto, de las excelencias del mismo, y una vez “infectados” con el mensaje que se desea transmitir, dejar que ellos divulguen ese mensaje entre la masa de consumidores como una infección en cadena, sin ningún costo ni de trabajo adicional por nuestra parte de la empresa para mantener la reacción en marcha, y independientemente del número de impactos que se logre efectuar.

El sistema esta basado en que los usuarios difundan voluntariamente el mensaje. Por lo tanto el primer vehículo para difundir el mensaje es el e-mail, pero existen otros medios muy efectivos para lograr dicha difusión. En realidad se puede utilizar cualquier medio capaz de multiplicar el número de nuevos personas receptores/emisores del mensaje, como listas de discusión, páginas web, chat, irc, mensajería instantánea, tablones de anuncios, los blogs y los mensajes a teléfonos móviles.

Sin embargo no todo son ventajas. Se debe tener en cuenta que en este tipo de marketing, una vez sembrado el mensaje, se pierde el control de la situación. En una campaña de marketing tradicional, los medios de difusión utilizados permiten el control sobre que segmento social y geográfico, pero en el Marketing Viral solo se puede medir los resultados obtenidos. No es posible mayor control o conocimiento de lo ocurrido, dada a la propia naturaleza caótica de Internet. Incluso los resultados pueden ser absolutamente inesperados, un mensaje emitido con intención de difundirse en Perú, entre mujeres adultas, en fechas anteriores a la Navidad, puede ser que triunfe en el mes de Marzo entre adolescentes colombianas. Tampoco hay forma de planificar de antemano el éxito de la campaña, puede que aborte a los poco ciclos de transmisión del mensaje o que persista con una intensidad y duración extraordinaria tanto en el tiempo como en el espacio.

Se calcula que cada usuario en de Internet mantiene contacto frecuente con una docena de cibernautas, pero su agenda contiene direcciones que varía desde cuarenta, a varias centenas (dependiendo de su influencia y liderazgo social), con los que esporádicas mantiene contacto. Por ello, puede ocurrir, que tenga éxito la infección o no. Depende básicamente de que el cibernauta envíe el mensaje solo a los más íntimos, o que por el contrario decida hacerlo casi toda la agenda.

Existen dos aspectos fundamentales para que se produzca la “infección”:

1.- El mensaje debe ser fácil de reproducir y de transmitir, (lógicamente, no se puede pedir al voluntario que rellene complejos formularios o responda a estadísticas). Cuanto menos pulsaciones y clics sean necesarios para alcanzar la reproducción y envío del mensaje mejor.

2.- Suele hacerse mediante el reenvío de e-mails, pero hay mas medios, como la utilización de colocación de links o banners en los sitios web de los colaboradores voluntarios, ofrecer servicios gratuitos como buzones de correo o chats. Estos son medios muy atractivos para los usuarios que buscan el estimular la difusión viral del mensaje en Internet.

Para que el usuario envíe el mensaje e “infecte” a sus conocidos es necesario que se sienta gratificado de alguna forma al efectuar la acción. La motivación para realizarlo, es una razón compleja. Cualquier tipo de sentimiento puede ser utilizado, el miedo, el humor. la codicia, la curiosidad, la avaricia, la compasión, la ambición, el deseo de popularidad, la necesidad de amor y comprensión, etc…
La experiencia muestra que los mayores éxito se obtienen con la sana utilización del humor y en del deseo de popularidad del individuo, también es de gran ayuda dar algún premio o incentivo. Es conveniente que ese el premio sea digital (como por ejemplo la segunda versión de juego que se envió en el mensaje original o un cupón de descuento para la compra de un producto o servicio), ya que se puede reproducir sin costo tantas veces como sea necesario y enviarlo por correo electrónico o proporcionar un link para ser descargado.

Para lograr una mayor aceptación y deseo de colaboración, dicho premio debe ser atractivo para dicho colaborador voluntario. y la palabra ” GRATIS ” en los oídos del usuario es la que más ayuda para convencerlo de que se moleste por lo menos en enviar el mensaje a otra persona.

Otro factor importante es que el vehículo, donde se introduce el mensaje, resulte novedoso al receptor, por lo que se ofrece, por la forma de presentarlo o por cualquier otro motivo. Si la campaña se parece a otra que haya recibido el usuario antes, las posibilidades de éxito disminuyen de forma alarmante. La novedad es una gran ayuda a la difusión, a todos les gusta enseñar algo original a sus amigos y colegas, sea lo sea y valga lo que valga.

Existe una amplia gama de incentivos de donde escoger, pero es importante escoger aquellos que se adapte mejor al fin; lo importante es que no se trata de difundir un mensaje, sino hacer llegar un mensaje al público.

Un vehículo muy utilizado que amerita una mención especial, es el boletín periódico enviado vía e-mail. Este boletín no solamente mantiene un contacto periódico con personas de un muy determinado segmento de mercado, sino que llega a formar lo que se denomina Comunidades Virtuales (grupos de personas unidas por intereses comunes) que bien dirigidos pueden actuar como “misioneros” reenviando el mensaje publicitario. La base de estos boletines son noticias y comentarios seleccionado sobre el tema de interés de los suscritos. Allí se ofrecen textos que por su contenido, los suscritos tienen un valor especial.

La palabra “GRATIS” es un arma de atracción poderosa, se puede dar información gratuita, correo gratuito, software gratuito, etc., en torno al motivo de interés de aquellos suscritos, que se ven premiados y atendidos sin que les pidan aparentemente nada a cambio.

Estos vínculos se suelen reforzar fomentando la participación del lector mediante, buzón de mensajes, chats, foros, o listas de correo, que generan un espíritu de grupo. Una vez afianzada la comunidad virtual, es relativamente fácil solicitar su ayuda para distribuir mensajes. Todo ello ayuda a crear un liderazgo en torno al editor del boletín.

Muchas veces los Boletines solo llevan los titulares y encabezados de los artículos y noticias que presentan, colocando un link hacia un a página web para la lectura completa que permite dar servicios más extensos a los suscritos, que van desde una hemeroteca de boletines, hasta servicios adicionales como descarga de software, chats correos gratuitos, y en general todos los servicios complementarios que puedan ser útiles a sus suscritos.

Fuente: PM